“探店”使網(wǎng)紅與商家之間，形成了熱鬧的“雙向奔赴”，但這并不意味著皆大歡喜。規(guī)則規(guī)范的滯后、缺失，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)亂象不斷——

探探“探店”

大眾日?qǐng)?bào)記者 田可新 實(shí)習(xí)生 尚文凱 許瑞坤

在短視頻平臺(tái)上，有這么一類(lèi)內(nèi)容格外受歡迎——一些自帶流量的網(wǎng)紅達(dá)人通過(guò)邀請(qǐng)等形式去線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)并將過(guò)程分享在自媒體上，這就是所謂的“探店”。

近年來(lái)，探店類(lèi)的短視頻呈井噴式增長(zhǎng)，這種“互動(dòng)”甚至已經(jīng)成了很多實(shí)體店鋪吸引顧客的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)紅和商家之間，大有“雙向奔赴”之勢(shì)。然而，“雙向奔赴”并不意味著皆大歡喜。其中的弊端和亂象提醒我們：紅火的探店，亟須降降溫。

探店達(dá)人的春天來(lái)了？

“探店達(dá)人的春天來(lái)了”這種說(shuō)法，已經(jīng)甚囂塵上。

自媒體人YAMI_Anni曾做過(guò)探店網(wǎng)紅。她告訴記者，最初探店的是一些專(zhuān)職做探店博主的人群，這類(lèi)人群大多是與一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)簽約的、有一定職業(yè)規(guī)范的探店博主。專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)就是所謂的MCN機(jī)構(gòu)（Muti-Channel Network）。由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)所帶領(lǐng)的專(zhuān)職探店博主都遵循著一定的探店原則，進(jìn)行更為規(guī)范化管理的探店活動(dòng)，這其中，有探飯店、超市的，有探美容、美發(fā)店的，有探酒店、景點(diǎn)的，還有探奢侈品專(zhuān)柜的，所探內(nèi)容基本涵蓋了生活消費(fèi)的各個(gè)方面，“網(wǎng)友跟隨網(wǎng)紅探店的腳步，可以實(shí)現(xiàn)足不出戶逛遍城市的大街小巷?！?/p>

隨著抖音、快手、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)不斷做大，網(wǎng)紅達(dá)人探店迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。特別是面向餐飲行業(yè)的美食探店，極受網(wǎng)友歡迎?！斑@類(lèi)內(nèi)容，語(yǔ)言親民、菜品好看，趣味性十足，有的博主更是拿著‘砍價(jià)到底’作噱頭，特別吸引眼球。頭部網(wǎng)紅甚至能靠一條這類(lèi)視頻，把一家店面炒成網(wǎng)紅打卡地。”YAMI_Anni介紹。

上述平臺(tái)也有意推行“全民探店”概念，不少平臺(tái)的“同城”“本地”頻道，簡(jiǎn)單一刷，就能看到一長(zhǎng)串的測(cè)評(píng)，甚至還會(huì)有人氣榜、好評(píng)榜掛在顯著位置；抖音上許多達(dá)人段子，都掛著“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”的到店體驗(yàn)鏈接；眼下探店更是花樣頻出，早已不局限于對(duì)美食的探尋，已經(jīng)滲透到更多行業(yè)之中，包括KTV、洗浴汗蒸、按摩足療、酒吧、密室逃脫、劇本殺、游戲廳、影院等，甚至很多線下活動(dòng)也會(huì)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)一些達(dá)人參加，為活動(dòng)引流。近年來(lái)，各大平臺(tái)還圍繞探店主題，做達(dá)人、店家的扶持項(xiàng)目，無(wú)疑也起到了助力效果，促使這一內(nèi)容制作領(lǐng)域滋生更大的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，這還催化出了另外一類(lèi)探店博主——素人博主，即沒(méi)有團(tuán)隊(duì)支撐，個(gè)人自主運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)、獨(dú)立尋求資源進(jìn)行探店的自媒體人。在河北拍探店段子的自媒體人“呼嚕咕?！苯榻B說(shuō)：“目前為止，在市面上出現(xiàn)的探店類(lèi)型博主主要分為兩類(lèi)，MCN機(jī)構(gòu)簽約的探店博主和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的素人探店博主。素人博主大多位于探店博主圈層的中下部。伴隨著大量素人探店博主的涌入，探店引流的效果更加簡(jiǎn)單直接，實(shí)體店商家也需要這種短平快的方式招攬人氣，將線上流量引到線下?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以“探店”“美食探店”為主題的視頻內(nèi)容在全網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破千億，點(diǎn)贊數(shù)更是數(shù)不勝數(shù)。目前，不少位于探店博主圈層頭部的主播粉絲量已經(jīng)輕松破千萬(wàn)，即便是位于中下部的素人博主，粉絲量過(guò)萬(wàn)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。而在素人博主中，更受商家歡迎的則是一些立足本土的探店網(wǎng)紅，他們占有地利、人和的優(yōu)勢(shì)，不僅探店路途更近、費(fèi)時(shí)費(fèi)力較少、交通成本低，更為重要的是他們可以快速地帶動(dòng)本土消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于本土探店網(wǎng)紅也有著天然的親近感與信任度。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間的本土探店博主，“吸粉”十萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)以上的比比皆是。頭部探店博主獲取大量利潤(rùn)的同時(shí)，中下部的素人探店博主獲取的利潤(rùn)也很可觀，這也就導(dǎo)致越來(lái)越多的人沖入探店的行列之中，迫切地想要分得一杯羹。

風(fēng)光的另一面是“跑偏”

“探店網(wǎng)紅制作的內(nèi)容極為討巧，在‘記錄美好生活’的外殼下，處處洋溢著體驗(yàn)的真實(shí)感和交流的親切感。無(wú)論是好物推薦還是差評(píng)‘掃雷’，怎么看都是站在消費(fèi)者的角度，‘先行一步’提出有價(jià)值的參考意見(jiàn)。而在快節(jié)奏的生活中，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法親身對(duì)所有店鋪進(jìn)行篩選，從最開(kāi)始借助于美團(tuán)的用戶評(píng)價(jià)、大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分等演化成為如今借助探店短視頻，這種‘先行一步’起到了初篩的作用，迎合了最廣大網(wǎng)友的消費(fèi)需求。久而久之，它甚至成為了一種新的觀念，固化成為一個(gè)新的步驟，不少人進(jìn)店前要先刷刷短視頻再作判斷，形成了一種新的消費(fèi)依賴(lài)。”自媒體人應(yīng)誠(chéng)介紹，正是在這種“固化的步驟”的影響下，商家們更看重第三方評(píng)價(jià)對(duì)自家店鋪生意的影響效果，把網(wǎng)紅推薦、網(wǎng)友好評(píng)看作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的廣告形式。相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視或報(bào)紙廣告，這種形式的宣傳廣告更加節(jié)省成本，傳播力度和傳播效果也更加顯著?！熬W(wǎng)紅探店”成為了更多商家打開(kāi)銷(xiāo)路、培養(yǎng)口碑的上佳選擇。

但風(fēng)光的另一面，還有“跑偏”。規(guī)則規(guī)范的滯后、缺失，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)亂象不斷。一方面，造假等“丑聞”時(shí)有發(fā)生。比如，去年11月，一位擁有超百萬(wàn)粉絲的抖音博主先后兩次探店某知名快餐連鎖店，點(diǎn)的是同一款炸醬面，第一次吃的時(shí)候他皺著眉，評(píng)價(jià)這款炸醬面“價(jià)格太貴”“口味太差，沒(méi)法吃”；而第二次到同一家店吃到同一款炸醬面時(shí)，他卻是一副沉醉的模樣，脫口而出“媽媽的味道”，前后兩次鮮明的反差、自相矛盾的說(shuō)辭極為難堪，好似拍了個(gè)“孰真孰假”的小段子。這難免會(huì)讓人懷疑，在“流量至上，利益優(yōu)先”的情況下，探店博主與商家之間是否形成了另外一種微妙的關(guān)系，網(wǎng)紅的推薦和說(shuō)辭遭遇了線上的信任危機(jī)。

還有“野蠻探店”。去年12月，一名自稱(chēng)坐擁600萬(wàn)粉絲的男子企圖在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐，被商家拒絕。今年1月，深圳一名自稱(chēng)探店達(dá)人的女子，試圖免費(fèi)體驗(yàn)瑜伽，并承諾會(huì)幫助商家宣傳，遭到商家拒絕后表示：“你知道別人請(qǐng)我要多少錢(qián)嗎？”此類(lèi)現(xiàn)象不僅將網(wǎng)紅探店這個(gè)行業(yè)的低門(mén)檻展現(xiàn)得淋漓盡致，更是為商家和探店者敲響了警鐘，如果再無(wú)原則、無(wú)節(jié)制地“合作”下去，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)探店行業(yè)的秩序混亂。

有的商家開(kāi)始“反探店”

探店也并非絕對(duì)是商家引流的制勝法寶。不止一位店家接受采訪時(shí)表示，所謂的“探店引流”并沒(méi)有給自己帶來(lái)多少真金白銀的利潤(rùn)。即便是熱鬧的活動(dòng)，用探店這種“妙招”來(lái)宣傳，也沒(méi)占到便宜。

某獨(dú)立運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的博主告訴記者，他的賬號(hào)并不是探店風(fēng)格，粉絲量?jī)H有4000人，卻也在2021年12月底收到了某景點(diǎn)雪地游藝節(jié)的探店邀請(qǐng)，提出的條件是報(bào)銷(xiāo)路費(fèi)和門(mén)票，活動(dòng)結(jié)束后只需要制作一條打卡視頻就算完成任務(wù)?；顒?dòng)當(dāng)天，參加者眾多，六成以上都是被邀請(qǐng)而來(lái)的平臺(tái)達(dá)人。原以為宣傳效果會(huì)不錯(cuò)，但反饋回來(lái)的效果卻不理想，大部分博主的打卡視頻所獲點(diǎn)贊、評(píng)論以及分享量均處于很低的水平?！爸鬓k方或許在探店宣傳上用力過(guò)猛，沒(méi)有考慮到活動(dòng)當(dāng)天會(huì)突然降溫，還把開(kāi)始的時(shí)間、地點(diǎn)定在夜間的室外，基于這樣的籌備，我們制作出的內(nèi)容也不會(huì)好看到哪里去，反而讓網(wǎng)友抓住了BUG，吐槽聲不斷。這其實(shí)特別尷尬?！鄙鲜霾┲鞅硎?。

眼下，甚至有商家開(kāi)始“反探店”，抵制探店主播。“我并不指望探店能引來(lái)多少流量。就算因此會(huì)有消費(fèi)小高峰出現(xiàn)，也絕對(duì)是暫時(shí)的。況且小主播的實(shí)際帶動(dòng)力很低，寄希望于‘刷到就能來(lái)’很不現(xiàn)實(shí)。而大V的影響力是夠了，但也不可能讓大批粉絲從外地趕來(lái)打卡。對(duì)于餐飲、美容美發(fā)等行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的還是服務(wù)本地生活圈，關(guān)鍵還在于強(qiáng)化自身產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)做好消費(fèi)者的口碑，吸引回頭客?！比锹芬患夷滩璧杲?jīng)營(yíng)者告訴記者。

“盡管大多數(shù)主播認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)，但也還是有人架著設(shè)備簡(jiǎn)單一拍，就要蹭吃蹭喝或是伸手要廣告費(fèi)，對(duì)于小本生意的我們實(shí)難招架。”省城一家茶社的老板坦言。

隨著探店的扎堆、花樣的翻新，出現(xiàn)了抄襲、洗稿等套路化內(nèi)容生產(chǎn)，負(fù)面新聞的不斷產(chǎn)生，也使消費(fèi)者趨于理智和清醒。很多網(wǎng)友在一些探店視頻下留言發(fā)聲，有了“觀望”的態(tài)度。探店博主輸出的畢竟是主觀體驗(yàn)，百人百口、眾口難調(diào)，每個(gè)人都有自己的偏愛(ài)，即便是探店博主也無(wú)法做到完全客觀，而且有時(shí)也會(huì)受到自身心情的影響，探店時(shí)的表現(xiàn)就會(huì)“失真”。當(dāng)受眾了解到探店短視頻可以通過(guò)第三方平臺(tái)操作增加點(diǎn)贊量、評(píng)論量等“潛規(guī)則”后，也很難再被點(diǎn)贊量所吸引。

“我們?cè)诤魡拘袠I(yè)統(tǒng)一規(guī)范約束的同時(shí)，也呼吁網(wǎng)紅達(dá)人加強(qiáng)從業(yè)自律，要有內(nèi)容生產(chǎn)的精品意識(shí)，畢竟讓探店火爆的最終驅(qū)動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)者，而讓這份火爆持久下去的是消費(fèi)者給予的信任。只有平臺(tái)、探店博主以及商家共同摒棄‘流量至上、利益優(yōu)先’，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)；只有平臺(tái)推廣那些信譽(yù)度高、視頻質(zhì)量高且真實(shí)的網(wǎng)紅達(dá)人；只有商家將重心放到提升產(chǎn)品質(zhì)量上，探店才能持續(xù)站在風(fēng)口，持久紅火下去?！睉?yīng)誠(chéng)說(shuō)。

（大眾日?qǐng)?bào)）