編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著現(xiàn)代社會(huì)下人們消費(fèi)信息方式的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再輕易相信廣告?？梢?jiàn)，品牌如何做好內(nèi)容營(yíng)銷是重要的。而內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，其實(shí)不是獲客，而是通過(guò)內(nèi)容降低客戶決策的成本和風(fēng)險(xiǎn)。本文將從以下三方面進(jìn)行方法的分享，值得閱讀學(xué)習(xí)。

這段時(shí)間和一些做toB業(yè)務(wù)的老板和從業(yè)者聊天，我們有個(gè)共識(shí)：內(nèi)容營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)現(xiàn)在必須要做的事情。

因?yàn)楝F(xiàn)在人們消費(fèi)信息的方式變了，人們?cè)絹?lái)越不容易相信廣告，而是更容易相信一個(gè)有人格魅力的博主。

筆記工具flomo創(chuàng)始人少楠曾說(shuō)過(guò)一句話：現(xiàn)在的人們更傾向于追隨某個(gè)人，而非某個(gè)企業(yè)。

就比如當(dāng)初的「果粉」沖著喬布斯去買買買，「米粉」沖著雷布斯去買買買，如果你有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的能力，一個(gè)人就能頂?shù)蒙?00個(gè)普通銷售。

這兩年，企業(yè)家IP、私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，短視頻等話題非?；?。

這篇文章，我想和你談?wù)勎依斫獾膬?nèi)容營(yíng)銷，我會(huì)先分享幾個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，然后談?wù)勛龊脙?nèi)容營(yíng)銷策略的方法論，最后談?wù)勅绾螒?yīng)用落地，希望對(duì)你有啟發(fā)。

一、做好內(nèi)容營(yíng)銷的3個(gè)攔路虎1. 上下級(jí)目標(biāo)不一致

ToB品牌傳播，我發(fā)現(xiàn)很多甲方市場(chǎng)人有個(gè)共同問(wèn)題：他們?cè)趥鞑ゲ呗陨?，不知道影響哪一類人，更不知道如何影響他們?/p>

我舉一個(gè)例子，現(xiàn)在很多企業(yè)都有公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)吧，但絕大多數(shù)這些自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者和老板，在這件事上有很大的分歧。

小編往往從自己的角度思考：閱讀量、播放量越高越好，這樣臉上也有面子。在這種KPI的考核下，小編喜歡走捷徑，跟熱點(diǎn)，耍小聰明，最終制造一堆垃圾內(nèi)容，品牌創(chuàng)造價(jià)值接近于0。

小編是從短期的角度來(lái)思考，他們希望發(fā)一篇內(nèi)容獲得更高的曝光，然后保住自己的飯碗。

而老板的想法一般比較直接，或者說(shuō)直男。老板：“我不管你有多少閱讀量、播放量，粉絲數(shù)，我只在乎你這條內(nèi)容能給我?guī)?lái)多少客戶？”

老板是從結(jié)果的角度思考，獲得結(jié)果是一種長(zhǎng)期行為，對(duì)人的能力要求更高。

在這種考核要求下，小編把新媒體當(dāng)作發(fā)硬廣的地方，很多人關(guān)注了公眾號(hào)、視頻號(hào)，不是過(guò)來(lái)看你發(fā)廣告的，他們其實(shí)是想從你這里了解更多有用的信息。

所以呢？小編發(fā)了一篇篇蹩腳又無(wú)趣的硬廣，發(fā)一次粉絲就掉一次。

直到某一天，老板忍無(wú)可忍，小編卷鋪蓋走人，賬號(hào)直接停更。

我過(guò)去待過(guò)不少公司，這些公司最大的特點(diǎn)是所有人都喊著“內(nèi)容為王”，但是實(shí)際行動(dòng)上根本沒(méi)有真正關(guān)心，因?yàn)樽鰞?nèi)容營(yíng)銷這件事太他媽難了。

2. 夢(mèng)想很美好，但是無(wú)法落地

我曾經(jīng)去面試過(guò)一家公司，當(dāng)時(shí)的企劃負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)，他們今年要在抖音搞1個(gè)億的曝光。

我問(wèn)他為什么要確定這個(gè)數(shù)字？MVP跑通了嗎？這1個(gè)億的曝光準(zhǔn)備花多少資金？

他的回答讓很吃驚：公司需要盡快出結(jié)果，他為了應(yīng)付上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，于是報(bào)了這個(gè)數(shù)字。

我內(nèi)心呵呵一笑，心想這家企業(yè)又招了個(gè)廢物員工。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)追求曝光是沒(méi)錯(cuò)，但如果沒(méi)有回答我以上幾個(gè)問(wèn)題，這個(gè)目標(biāo)顯然是有很大問(wèn)題的。

因?yàn)椋?.這個(gè)目標(biāo)可能并不是企業(yè)真正想要的結(jié)果，2.這個(gè)目標(biāo)按照現(xiàn)有的資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

我去看了下他們公司抖音號(hào)：累計(jì)發(fā)了100個(gè)作品，加起來(lái)點(diǎn)贊不超過(guò)50個(gè)，而且已經(jīng)停更1年，短期內(nèi)達(dá)到這個(gè)結(jié)果的可能性為0。

所以，這家企業(yè)想找救世主把他們的抖音做起來(lái)。但問(wèn)題來(lái)了，人家憑什么給你做呢？圖你2萬(wàn)塊的月薪嗎？有這種能力，開(kāi)家營(yíng)銷咨詢公司不香？

3. 追求速度，忽略了過(guò)程

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，其實(shí)不是獲客，而是通過(guò)內(nèi)容降低客戶決策的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷這件事像極了談戀愛(ài)，沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)的人容易犯錯(cuò)，比如見(jiàn)女孩第一次面就想著結(jié)婚，但是真實(shí)情況下，沒(méi)有好的過(guò)程，兩個(gè)人的結(jié)果不會(huì)太好。

談戀愛(ài)必須經(jīng)歷的聊天、吃飯、看電影、旅行，其實(shí)是了解雙方的必經(jīng)之路?，F(xiàn)代很多相親認(rèn)識(shí)閃婚的人，離婚率賊高，因?yàn)樗麄兿嗷チ私獠粔颉?/p>

很多老板一開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷，就想著一個(gè)月1萬(wàn)粉，一年10萬(wàn)粉。然后做了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，這個(gè)東西的難度和做企業(yè)差不多，隨便發(fā)發(fā)的東西根本沒(méi)人看。

任何想當(dāng)網(wǎng)紅的老板，可以說(shuō)絕對(duì)做不好內(nèi)容營(yíng)銷。

如何解決以上這些問(wèn)題呢？我想除了學(xué)習(xí)和改變沒(méi)有其他辦法。

二、品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略三件事

我前段時(shí)間學(xué)習(xí)了福州大學(xué)肖陽(yáng)老師的《品牌傳播和品牌管理課》，每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)，并且做好聽(tīng)課筆記。

其中，肖陽(yáng)老師分享了品牌傳播策略的三件事：

選擇目標(biāo)消費(fèi)者；如實(shí)體店老板確定清晰的品牌定位和品牌洞察；如幫助實(shí)體店老板線上獲客強(qiáng)化價(jià)值感知。如案例強(qiáng)化、價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化、產(chǎn)品差異化

內(nèi)容營(yíng)銷這件事，在公眾號(hào)生態(tài)里，我見(jiàn)過(guò)最好的案例就是劉潤(rùn)。

如果你想通過(guò)文章的形式影響用戶，那么最好的選擇就是公眾號(hào)渠道，因?yàn)槠渌捞^(guò)于娛樂(lè)至死，或者用戶粘性極低。

劉潤(rùn)的公眾號(hào)讀者畫像就是那些愿意學(xué)習(xí)商業(yè)知識(shí)的，一二線城市精英或者潛力股。

根據(jù)我的觀察，愿意閱讀和分享劉潤(rùn)文章的人包括：科技公司的合伙人，小公司的中高層，世界500強(qiáng)公司的基層管理者，剛畢業(yè)不久的潛力股，他們的學(xué)習(xí)意愿和能力都相對(duì)出眾，將來(lái)也許會(huì)成為這樣的人：

科技公司的CEO、小公司創(chuàng)業(yè)者、縣城個(gè)體戶、公司的管理者。

所以這也是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)大公司愿意花大價(jià)錢請(qǐng)劉潤(rùn)團(tuán)隊(duì)寫文章、發(fā)PR稿的原因。

也許你看完這個(gè)案例，會(huì)有這個(gè)疑問(wèn)：人家大公司請(qǐng)得起大V寫軟文，可是我是小公司，根本沒(méi)啥預(yù)算怎么辦呢？

這個(gè)問(wèn)題要站在三種角色上來(lái)考慮：

一、如果你是窮逼甲方市場(chǎng)部總監(jiān)，你應(yīng)該去挖掘一些小的行業(yè)KOL，和他們建立合作關(guān)系。他們粉絲可能不是太多，但是好處是性價(jià)比極高，粉絲也相對(duì)精準(zhǔn)。

無(wú)論是請(qǐng)他們給你供稿，還是請(qǐng)他們幫你發(fā)文，或者組織他來(lái)分享，都是非常劃算的選擇。

而且和小的KOL建立關(guān)系，對(duì)你的職業(yè)生涯成長(zhǎng)也很有幫助，跟KOL合作的過(guò)程，也就是你個(gè)人能力成長(zhǎng)的過(guò)程。

二、你是剛畢業(yè)不久的甲方市場(chǎng)部小編，公司希望你能先產(chǎn)出一些內(nèi)容，把品牌做起來(lái)，你應(yīng)該明確和上級(jí)溝通表示：

第一，你愿意學(xué)，但是需要時(shí)間，希望公司給你更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

第二，toB品牌傳播是一件長(zhǎng)期主義的事情，更需要全公司的資源支持。所以你要做的第一件事就是讓全公司盤點(diǎn)下可以利用的品牌傳播資源。包括：品牌價(jià)值手冊(cè)、公司過(guò)往的品牌傳播留存文檔、媒介資源、合作生態(tài)伙伴，KOL資源等。

其中，1是2的前提，如果不給你試錯(cuò)機(jī)會(huì)，那我可以跟你賭100萬(wàn)，這家企業(yè)不可能做好品牌。

所謂專家，就是在極小領(lǐng)域內(nèi)犯過(guò)所能犯的全部錯(cuò)誤的人?！釥査埂げ枺?885—1962，丹麥物理學(xué)家，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者）

小編不要太理想主義，理想主義者在我看來(lái)都是蠢蛋：明明公司里外有那么多優(yōu)秀的資源不會(huì)利用，整天在工位上閉門造車，一到下班才發(fā)現(xiàn)沒(méi)寫幾行字！

三、你是老板，想要把自己的品牌打出去，但是不懂KOL營(yíng)銷這塊，對(duì)品牌建設(shè)、品牌傳播也毫無(wú)頭緒。

你應(yīng)該做好這兩件事：

第一時(shí)間去招聘一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)，或者咨詢一個(gè)專業(yè)的乙方品牌傳播機(jī)構(gòu)。頭部的華與華你可能請(qǐng)不起，但是市場(chǎng)上有很多垂直的、剛剛成立的小型機(jī)構(gòu)，花個(gè)幾萬(wàn)塊、幾十萬(wàn)先去取取經(jīng)吧。在這個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)或者外部咨詢顧問(wèn)的指導(dǎo)下，你應(yīng)該去運(yùn)營(yíng)你的個(gè)人社交媒體，如果你本身就是某個(gè)領(lǐng)域的專家，也可以參加一些線下的分享，就像馬斯克、雷軍、董明珠那樣，用你的影響力給企業(yè)貢獻(xiàn)流量，只要企業(yè)不倒閉，你就不應(yīng)該停更。

三、品牌內(nèi)容營(yíng)銷真實(shí)案例

做好toB品牌傳播策略這件事，品牌要做好這三個(gè)工作。（如果你是toC品牌從業(yè)者，也可以看看，道理應(yīng)該是相通的）

確定品牌傳播用戶畫像。（用戶是誰(shuí)，有哪些需求？）基于用戶的需求，找到傳播洞察。（產(chǎn)品賣點(diǎn) 品牌創(chuàng)立背景 創(chuàng)始人故事）擇合適的傳播渠道和形式（私域還是公域？文章、白皮書、軟文、硬廣、直播、短視頻、播客？如何建立轉(zhuǎn)化漏斗，如何監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)？如何計(jì)算短期和長(zhǎng)期ROI?）

就以我待過(guò)的一家?guī)椭T店獲客的SaaS公司為例，

用戶畫像上：想要通過(guò)線上獲客，但是又不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)體店老板品牌的傳播洞察：幫你在朋友圈高效獲客，提升現(xiàn)金流。傳播渠道和形式上：主要通過(guò)文章、短視頻、直播來(lái)傳播品牌價(jià)值。

我到了這家公司以后，馬上復(fù)盤他們過(guò)往發(fā)布的文章，然后我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：他們非常不注重品牌價(jià)值的宣傳，而是把重心放在賣產(chǎn)品上。

也就是說(shuō)，他們的品牌有一個(gè)很好的價(jià)值點(diǎn)，但是在落地上出現(xiàn)很大的問(wèn)題，公司市場(chǎng)部來(lái)來(lái)回回?fù)Q了好多人。

傳播效果上也非常一般，公眾號(hào)打開(kāi)率很低，轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)?shù)汀７劢z來(lái)源于產(chǎn)品里面的導(dǎo)流，基本發(fā)一次推文，就會(huì)掉許多粉絲。

總體來(lái)看內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)力較弱，市場(chǎng)總監(jiān)位置常年空缺。

在傳播的渠道上，這家企業(yè)目前開(kāi)始all in 短視頻和直播，雖然目前有在私域跑通閉環(huán)，但是也面臨無(wú)法持續(xù)的困難。

根據(jù)我的過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看：toB品牌的服務(wù)號(hào)，其實(shí)不太適合發(fā)布賣貨導(dǎo)向的內(nèi)容，它更適合品牌價(jià)值塑造。如果想要成交，建議通過(guò)個(gè)人微信、朋友圈、視頻號(hào)、社群慢慢孵化和培養(yǎng)，現(xiàn)在有很多線索培養(yǎng)和孵化工具，比較適合在線索獲取上比較專業(yè)的品牌。

你可以去關(guān)注一下蘋果和華為公司的服務(wù)號(hào)，他們發(fā)的不多，但是每次發(fā)的內(nèi)容挺有價(jià)值。

你也可以思考下，什么情況下，你愿意長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)品牌服務(wù)號(hào)？

我的答案是：1.我喜歡這個(gè)品牌 2.我是這個(gè)品牌的老客戶。

而這家公司的服務(wù)號(hào)的大多數(shù)關(guān)注者是對(duì)他們產(chǎn)品感興趣的人，很多人還處在觀望狀態(tài)。

所以正確的做法是啥呢？

針對(duì)已經(jīng)付費(fèi)的客戶：以客戶成功為導(dǎo)向，做精細(xì)化的服務(wù)，讓他們更好的使用產(chǎn)品(如制作產(chǎn)品使用教程視頻），從而幫助續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹。針對(duì)沒(méi)有付費(fèi)的路人：策劃更多的案例故事和品牌故事，讓他們看到更多的品牌價(jià)值主張，從而帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

用一句來(lái)總結(jié)就是：讓不信任你的陌生人相信你，讓相信你的人持續(xù)提升價(jià)值。

另外，toB品牌公司有條件一定要做一個(gè)專門的內(nèi)容號(hào)，因?yàn)閮?nèi)容號(hào)相比較品牌號(hào)更容易建立信任，比如我的這個(gè)號(hào)就是內(nèi)容號(hào)。

有家專門做私域裂變的公司叫零一裂變，他們做的品牌私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，老板創(chuàng)業(yè)之初做了個(gè)內(nèi)容號(hào)，專門發(fā)布一些硬核引流干貨，每篇文章接近一萬(wàn)字。雖然看起來(lái)不務(wù)正業(yè)，但是靠著內(nèi)容營(yíng)銷，在行業(yè)內(nèi)建立了很強(qiáng)的口碑。通過(guò)內(nèi)容的幫助，這家公司3年時(shí)間員工數(shù)超過(guò)了500人。

而且我覺(jué)得，我們toB的品牌，永遠(yuǎn)不要做渣男，而應(yīng)該做暖男。

渣男是中央空調(diào)，自己家的老婆不愛(ài)，整天想著拈花惹草，短期上是爽到了，長(zhǎng)期來(lái)看價(jià)值不大，還可能面臨妻離子散。

而暖男是只對(duì)老婆暖，最終讓別人覺(jué)得這個(gè)人很靠譜，愿意跟他合作，然后事業(yè)愛(ài)情雙豐收，老了以后兒孫滿堂。

在品牌傳播過(guò)程中，市場(chǎng)人要牢記：AISAS營(yíng)銷法則。

A（引起注意）

潛在用戶存在的社交媒體都要去入駐，然后重點(diǎn)維護(hù)1-2個(gè)能帶來(lái)潛客的平臺(tái)，（比如知乎和抖音號(hào)）

I（產(chǎn)生興趣）

通過(guò)故事和真實(shí)案例讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，建議使用個(gè)人IP結(jié)合企業(yè)IP，用個(gè)人IP為企業(yè)IP持續(xù)導(dǎo)流。

S（用戶搜索）

全網(wǎng)搜索落地頁(yè)要做好，比如微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、百度搜索等都要維護(hù)。

A（用戶行動(dòng)）

確保用戶搜索后，能第一時(shí)間注冊(cè)試用，比如服務(wù)號(hào)關(guān)注后引導(dǎo)語(yǔ)一定要進(jìn)行設(shè)置。

S（主動(dòng)分享）

這里的客戶主動(dòng)分享不僅是客戶自己分享，還包括客戶給予的真實(shí)好評(píng)，客戶成功團(tuán)隊(duì)一定要利用好這些好評(píng)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可以采訪這些給予好評(píng)的客戶，做成案例，帶動(dòng)新客戶的銷售（這種主動(dòng)給予好評(píng)的客戶，可以說(shuō)是拉新和成交的核武器）

四、總結(jié)

品牌做好內(nèi)容營(yíng)銷策略三件事：

確定品牌傳播用戶畫像 。基于用戶的需求，找到傳播洞察。選擇合適的傳播渠道和內(nèi)容形式 。

最近幾年，“品效合一”概念很火，這個(gè)概念是說(shuō)品牌聲量和賣貨效果我都要。這個(gè)詞讓老板樂(lè)開(kāi)了花，但是市場(chǎng)人卻苦不堪言，因?yàn)槠泛托ё⒍ㄊ敲艿摹?/p>

比起品效合一，我更喜歡這個(gè)玩法：公域做聲量和信任，私域做口碑，公域私域并肩作戰(zhàn)。

什么是公域？只要對(duì)方不是你的客戶，都是公域。粉絲是公域，朋友圈是公域，免費(fèi)的社群是公域，廣告是公域。

什么是私域？成為你客戶的人，用真金白銀給你投過(guò)票的人，才叫私域。

現(xiàn)在很多人把微信里的好友看成是私域，其實(shí)是很天真的想法，因?yàn)檫@些人只要沒(méi)有成為你的客戶，隨時(shí)都可以拉黑刪除你。

所以當(dāng)我們?cè)谘芯科放苾?nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)就是在研究解決公域聲量和信任問(wèn)題。

希望這篇文章，可以幫助你做好內(nèi)容營(yíng)銷策略。

作者：品叔，微信公眾號(hào)：品牌社交傳播（Brand2social）

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