CS渠道的選品帶寬，正在越來越窄。這是痛點，但也有商機。

三八節(jié)美妝大促之際，又是兩番景象——線上熱鬧，線下冷清。

一邊，頭部主播李佳琦首日預(yù)售額達28.25億元，數(shù)據(jù)遠超同期。一邊，越來越多店老板開始放棄在三八節(jié)做大型動銷活動。

這既反映了當(dāng)前化妝品店普遍面臨的尷尬，也在透露一個事實，“節(jié)日大促”似乎在和線下漸行漸遠。背后的痛點，則是CS渠道如今難有吸引消費者的產(chǎn)品來參與大促。

對于傳統(tǒng)C S門店來說，新銳品牌難進去、傳統(tǒng)品牌出不了銷量正成為頑疾。

01

直播

“壓死”線下大促的最后一根稻草

“以前三八、國慶、十一等節(jié)日，都是集中消費的節(jié)點，現(xiàn)在，大促再也回不到從前?！边|寧遼陽麗都化妝品店總經(jīng)理吳麗敏分析，造成此局面的原因有三，一是疫情的影響還在持續(xù)；二是渠道多元，線下的劣勢凸顯；三是直播興起之后，讓消費者無時無刻不在享受優(yōu)惠，大促再難吸引她們進店。

從消費者的角度看，今天，再也不需要等待某個特定時間內(nèi)的打折，而是隨時隨地都在享受優(yōu)惠。

“直播電商是品牌無序擴張的催化劑，雖然一些品牌在提出線上管控，其實并沒有實質(zhì)性效果?！眳躯惷粽劦?。

比如，不少美妝品牌提出分渠道供貨，但往往主打同功能的產(chǎn)品，只是在包裝上有所區(qū)別，如果線上的價格更低的話，消費者仍舊愿意在線上購買。同時，雖然品牌方堅稱在線上線下產(chǎn)品在價格上有所區(qū)分，但同樣200元的購物，線上“買一送五”“買一送八”，明顯多于線下的贈品，也是吸引消費者去線上購買的重要因素。

“CS店就像進入了一個‘死循環(huán)’。”有連鎖店老板無奈地告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，先是疫情影響客流下滑，客流下滑導(dǎo)致業(yè)績受影響，業(yè)績增長慢便不敢貿(mào)然上新品，沒有新品就更難以吸引新的客流。“而在品牌政策方面，出不了業(yè)績導(dǎo)致政策傾斜幅度低，政策減少支持導(dǎo)致店鋪利潤再降低，雙重‘死循環(huán)’?！?/p>

即便有的門店“咬牙”撐著上新，上新速度卻遠遠跟不上消費者需求?！坝捎谥辈ァ⒕€上的帶動，品牌的火爆速度迅速變快，通常當(dāng)某個產(chǎn)品在線上火起來，等到引進店鋪時，另一款新品又火起來了?！鄙鲜龅昀习逭J為，當(dāng)?shù)陜?nèi)無法持續(xù)上新能夠滿足消費者的產(chǎn)品時，就會造成兩種結(jié)局，年輕消費者對店鋪沒興趣，老客也會被其他渠道吸引走。

02

選品難！

新銳進不來，老牌難吸客

目前的CS渠道，很難有稱得上銷售絕對主力的品牌，不少起家于CS渠道的品牌早已開始轉(zhuǎn)移陣營，有的品牌線上占比甚至高達80%以上。

“品牌改變打法，線下成為被‘忽視’的一方。某些品牌以前還有相關(guān)銷售人員來巡店，現(xiàn)在幾乎難看到?！眳躯惷舯硎荆恍┰噲D在線上發(fā)力的品牌，因為沒有表現(xiàn)好，想要再回到線下，此時線下渠道也對這些品牌不感興趣了。

線上打折和無序競爭，也透支了品牌力。2020年初疫情影響最嚴重時，某國產(chǎn)品牌的低價直播就引發(fā)業(yè)內(nèi)不少渠道商吐槽，而在后面的合作中，渠道商則會有意回避這類品牌。

老品牌賣不動，近年來崛起的新銳品牌是否可以為CS門店帶來客流呢？答案是并不能。

目前來看，新銳品牌大多以線上銷售為主，偶有布局線下店的品牌，也是首選新零售店鋪，相對傳統(tǒng)的CS店基本不在其選項中。

在西北某個城市的市中心較繁華的商業(yè)街，記者看到，一家有著20多年歷史的連鎖店看到，店內(nèi)SKU高達7000個，陳列的還是“過時”的國貨產(chǎn)品，很難找到能讓年輕消費者有購物沖動的產(chǎn)品。店老板無奈表示，只能加大家居生活用品占比來維持利潤，讓店鋪不倒閉，別無他法。

新銳品牌為什么不青睞傳統(tǒng)CS店？美妝零售新物種的代表之一喜燃，其總經(jīng)理施啟偉指出，背后或許還有渠道分成和合作模式的問題。

眾所周知，過去，CS渠道和品牌的合作多是通過中間商代理商串聯(lián)起來，品牌、代理商、CS店每一方都能拿到固有的利潤份額，只要生意一直堅持做下去，大家都有錢賺。

“新銳品牌可能不太想通過代理商，而是直接將貨品給到店里，但是店老板又習(xí)慣了傳統(tǒng)的合作模式，新銳品牌和傳統(tǒng)店鋪，在合理化利潤方面，還沒有找到彼此間的平衡點?！笔﹩ケ硎?。

以喜燃為例，門店合作的新銳品牌大多數(shù)是“買斷式”合作，產(chǎn)品在店鋪的銷售業(yè)績，都是靠喜燃自己的動銷和運營思路帶動。

03

渠道專供、直供

“看上去很美”

事實上，品牌不是沒有用心想過去解決控貨問題。外資品牌、本土知名品牌都推出過專供CS渠道產(chǎn)品，也出臺了不少對線上價格的管控措施。

甚至有品牌以專供產(chǎn)品打造“前店后院”模式，推出標準化的服務(wù)體驗流程，幫助門店更好地服務(wù)顧客，促成轉(zhuǎn)化。

但綜合記者跑市場了解到的情況，這條路收效甚微，到目前為止還沒有完全走通。

即便是曾經(jīng)幫助不少中小型店鋪走向規(guī)模化連鎖的雅麗潔模式，如今在CS渠道的話語權(quán)也不能同日而語。近年來，雅麗潔針對渠道現(xiàn)狀做過多項改變，升級雅麗潔模式2.0版，希冀以新的功能，為CS渠道提供真正適合門店轉(zhuǎn)型升級的新零售解決方案。

“雅麗潔的產(chǎn)品很好，模式更沒有問題，畢竟曾經(jīng)在CS渠道有過那么多的經(jīng)典案例。只是直播、電商等渠道已經(jīng)成為美妝零售的主戰(zhàn)場，線下店再單純靠賣貨，已經(jīng)難以突圍，必須要結(jié)合自身優(yōu)勢，這也是當(dāng)前很多店鋪重操后院的原因?！庇醒披悵嵑献髑郎陶f道。

值得一提的是，面對現(xiàn)狀，不少CS店并沒有“躺平”。除了打造“前店后院”，一批傳統(tǒng)老店另起爐灶，打造“美妝+”的新門店模式，以全新的服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來吸引消費者。還有一些店鋪則積極引進“新、奇、特”產(chǎn)品來引流，試圖抓住更多的年輕消費者。