企業(yè)們需要一些“過冬”新思路

撰文/ 孟會緣 星晚

編輯/ 李覲麟

“收舊電視、舊冰箱、舊手機”這句存在于“80后”、“90后”記憶里的吆喝聲，已逐漸消逝在時間里。在將近二十年的黃金發(fā)展期里，家電行業(yè)迅速發(fā)展。而如今，家電滲透率逼近瓶頸，增量需求紅利接近尾聲，行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。

受此影響，更新?lián)Q代需求釋放緩成了目前家電市場需求不足、增長疲軟的主要難題。眼下，面對市場需求的持續(xù)低迷，企業(yè)們需要一些“過冬”新思路。

3月10日，在南京召開的2022蘇寧易購家電家裝行業(yè)春季大會上，一個新觀點出世：厚利時代下，由深挖用戶需求、需求導(dǎo)向選品、家裝前置截流、場景化購物體驗、專業(yè)化一體服務(wù)等環(huán)節(jié)組合起來的硬核實力才是“市場重器”。

面對需求的升級與再開發(fā)，電商平臺全力出擊、短視頻平臺加速滲透、生活類平臺虎視眈眈、企業(yè)自營專賣店選址開店……家電企業(yè)如何發(fā)揮自身獨有價值以應(yīng)對白熱化的競爭，仍然是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

“萬物赴蘇 新電來潮”大會傳遞出行業(yè)新趨勢

歷經(jīng)2020年疫情爆發(fā)以及常態(tài)化的影響后，中國消費者的消費信心受到了不同程度的影響。盡管如今經(jīng)濟不斷恢復(fù)、消費逐漸回暖，但消費者在耐用消費品方面的花銷明顯減弱，并對其產(chǎn)品設(shè)計和配套服務(wù)提出了更高的要求。

大連的“90后”姑娘小李，在2021年底終于拿到了自己的新房。為了把小家裝修成自己心中最喜歡的樣子，她在各個社交平臺上做了大量的準(zhǔn)備工作，最終決定采用嵌入式家電和全屋新風(fēng)系統(tǒng)，盡可能地節(jié)省空間，使整個家裝外觀充滿設(shè)計感。

不過，家電品類之間的繁瑣對比和采購、安裝等問題仍然讓她沒有頭緒，“特別希望商家能提供一整套打包方案，對整個環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，這樣我就省時省心多了?！北е@種想法，小李在咨詢相關(guān)產(chǎn)品時，便對蘇寧易購的客服提出了需求。

剛剛晉升為二胎奶爸的“85后”何文與小李的需求不同。憑借多年打拼終于在南京買下一套房子，但二胎寶寶的到來不僅讓空間變得有些局促，很多家電的功能也已不夠用。冰箱容量開始告急、洗好的衣服好幾天都難干，種種困難之下，何文決定打造出一個智能陽臺，并給寶寶添置一個母嬰專用洗衣機。還想要一個現(xiàn)代廚房，添加具備消毒、洗碗等功能的嵌入式家電。

然而，繁忙的工作和家庭瑣事注定讓這個雙職工家庭難有動土大改的條件，于是對蘇寧易購提出了產(chǎn)品組合套購的方案，希望實現(xiàn)局部輕改。

“房子是租來的，生活是自己的”這句經(jīng)典的“雞湯”對于很多漂泊在外的打工人來說是一則生活指南。畢業(yè)不久的“95后”張松，目前在上海租了一套40平米的一居室，當(dāng)上了“滬漂”。

但眼看著舊舊的家具，上世紀(jì)筒子樓的風(fēng)格，張松覺得生活品質(zhì)嚴(yán)重下降。與房東進(jìn)行多次溝通并征得同意后，張松得到了改造許可，但前提條件是不破壞房屋格局。通過大致計算，張松決定拿出一萬元積蓄更換家電家裝用品。于是，他向蘇寧易購提出了以舊換新的需求，希望用一萬元打造出一個全新的生活空間。

這三個橫跨南北的不同生活場景，顯現(xiàn)出了當(dāng)下消費者需求從以前的功能型轉(zhuǎn)變成了享受型，從溫飽型轉(zhuǎn)向了品質(zhì)型。面對需求，蘇寧易購?fù)ㄟ^制定相關(guān)方案和采購計劃、把控產(chǎn)品進(jìn)場及安裝等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“需求更精準(zhǔn)、服務(wù)更全面、體驗更驚喜”。

正如蘇寧易購大家電事業(yè)線總裁陳風(fēng)波在會上總結(jié)道，“高端的體驗不止是提供高端的產(chǎn)品，更是匹配給用戶更多的高端服務(wù)。價格戰(zhàn)不能撬動更多的需求，而是要平臺和供應(yīng)商共建超性價比產(chǎn)品。自營好服務(wù)是基本盤，未來要用差異化服務(wù)滿足用戶更多個性化需求?！?/p>

蘇寧易購大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波

新周期之下，中國家電市場的需求、產(chǎn)品、競爭、渠道都發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變，市場需求不斷分層并形成特色的圈層經(jīng)濟，產(chǎn)品套系化、組合化，通過品牌組合和產(chǎn)品矩陣應(yīng)對不同圈層的具體需求。競爭日趨激烈，頭部品牌加速首個市場，價格戰(zhàn)徹底轉(zhuǎn)化為價值戰(zhàn)，渠道多元化、碎片化，新興渠道逐漸擴大影響力。整體而言，新周期下家電零售市場呈現(xiàn)出新的生態(tài)特征。

但流量紅利的消減并不意味著電商發(fā)展行至天花板，而是從野蠻粗放的階段過度到了消費者深度運營的時代。提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)，做好選品和新品投放，完善整體服務(wù)，拓展新的發(fā)展空間，也正是蘇寧易購當(dāng)下拿出的解題集。

據(jù)蘇寧易購廚衛(wèi)家裝總裁郭良介紹，蘇寧易購“場景購”正在接入服務(wù)管家，為用戶提供從產(chǎn)品咨詢到套購解決方案的全鏈路服務(wù)，提升用戶體驗及場景成交。

“此次與蘇寧易購的戰(zhàn)略簽約，是整合家電家裝全場景的一次服務(wù)實踐。”酷家樂代表陳航表示，雙方團隊對接以來，在接口、技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和設(shè)計師資源等方面已經(jīng)全面打通，“搭載酷家樂的技術(shù)平臺，蘇寧易購‘場景購’方案已經(jīng)能夠滿足家電家裝套系購和自定義搭配個性化場景。目前雙方討論的焦點集中在提高消費者體驗?！?/p>

蘇寧易購“場景購”操作界面

在大會上，蘇寧易購與酷家樂完成戰(zhàn)略簽約，雙方將基于“蘇寧易購家電家裝一體化”戰(zhàn)略，共同打造專業(yè)型場景導(dǎo)購平臺，發(fā)力場景購、套系購。目前，雙方已經(jīng)完成線上樣板間、產(chǎn)品庫建設(shè)，蘇寧易購主站“場景購”端口開始試運營。

蘇寧易購如何領(lǐng)銜“產(chǎn)品為王”的時代

從行業(yè)的動態(tài)不難看出，國內(nèi)家電市場已經(jīng)迎來周期性拐點——家電再也不是簡單的地產(chǎn)后周期市場，而是消費與地產(chǎn)共振下的弱周期性市場。

換句話說，伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，家電產(chǎn)品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)需求已經(jīng)完全進(jìn)入存量換新的新周期。而在這樣的新周期之下，更新?lián)Q代需求釋放緩慢成了目前家電市場需求不足、增長疲軟的主要難題。

畢竟，家用產(chǎn)品屬于典型的耐用消費品，一般的生命周期在8~10年，屬于低頻消費品，本身的更新?lián)Q代周期就很長，加之近兩年來受到疫情的深度影響，進(jìn)一步制約了消費者更新?lián)Q代需求的釋放。這一點用數(shù)據(jù)來看更加直觀：即使2021年中國家電市場零售額規(guī)模約7603億元，同比2020年提升了3.6%，但仍未達(dá)到疫前水平，同比2019年同期仍下滑7.4個百分點。

在市場需求疲軟、消費者信心不足的存量競爭時期，那些設(shè)計和技術(shù)趨于同質(zhì)化的家電產(chǎn)品，以及傳統(tǒng)的各種促銷形式，已經(jīng)無法刺痛消費者并拉動需求釋放。

逢難處，則思變。于是，中國家電市場的經(jīng)營邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)換，即從過去的“渠道為王”過渡到了如今的“產(chǎn)品為王”。只有通過產(chǎn)品的創(chuàng)新與功能迭代，持續(xù)提升產(chǎn)品價值，在有限的需求空間里創(chuàng)造更大的消費者價值，才能獲得消費者的青睞。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理

與此同時，中國家電市場的渠道邏輯也有了新變化，即從“家電渠道多元化”轉(zhuǎn)換為“泛家居產(chǎn)業(yè)的渠道升級與融合”。當(dāng)前的家電市場的競爭早已不是最初的下游通路主導(dǎo)的競爭形態(tài)，通路也逐漸從需求的下游走向需求的上游，渠道加速融合與升級。

將這兩個變化整合到一起，實際就是一個套系化銷售方案。面對動蕩的家電消費市場，這也是一種很好的解題思路，蘇寧易購聯(lián)合百大品牌共同成立的“WE家聯(lián)盟”，就是該方案的市場實踐。

品牌和平臺合作，通過一整套銷售解決方案，首先拉近了終端人員和用戶的距離，從整體方案的角度降低了消費者對單價的價格敏感度，而更加關(guān)注整體的體驗和方案呈現(xiàn)，同時提高了整體的客單價且凸顯了渠道的服務(wù)價值。當(dāng)然，這也意味著會對家電企業(yè)和家電產(chǎn)品設(shè)計提出更高的要求。

專注于套系化銷售方案當(dāng)然是不夠的，還是以蘇寧易購及其合作品牌為樣本，讓我們來看看具體應(yīng)該從哪些方面入手破冰。

其一，瞄準(zhǔn)“場景化”這一家電行業(yè)發(fā)展新風(fēng)口，緊跟未來可持續(xù)發(fā)展的消費大趨勢。其實質(zhì)是運用場景這一要素去觸發(fā)和連接顧客的需求，而各家企業(yè)/渠道要比拼就是誰能把這個潛在消費者的購買需求激發(fā)出來。

蘇寧易購?fù)ㄟ^多年和家電品牌方的磨合，實現(xiàn)了真正的長鏈合作模式，全方位打造自身能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量和定價的前提下，供應(yīng)鏈體系的產(chǎn)品設(shè)計差異定位、生產(chǎn)供應(yīng)及時高效、市場營銷精準(zhǔn)觸達(dá)、配送運輸高效便捷、售后服務(wù)健全有效都是平臺與品牌共建后的核心優(yōu)勢。

其二，針對從滿足基本功能的“溫飽型消費”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費”，這一用戶消費偏好的變化做調(diào)整。為了適應(yīng)用戶消費的新偏好，高端家電對消費體驗和服務(wù)提出了更高的要求，所以越來越多的品牌更傾向于將高端產(chǎn)品資源在線下銷售。

蘇寧易購?fù)ㄟ^這些年的快速發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了線上、線下全渠道，賣場、百貨、便利店全業(yè)態(tài)的新零售模式布局，每個業(yè)態(tài)以蘇寧易購智慧零售為圓心，專業(yè)協(xié)同以及資源整合共享，并通過智慧零售實現(xiàn)綜合流量變現(xiàn)，與用戶的新需求以及高端產(chǎn)品的新傾向完美契合。

其三，瞄準(zhǔn)家裝渠道三萬億規(guī)模的巨量空間，打穿以家電、家裝為主的家庭消費場景。隨著消費者對個性化、場景化、全屋定制、提高空間利用率等需求越來越明確，且家電與家居的交集越來越密切，兩者的分界線正在變得更加模糊，這就促使家電家居一體化配套銷售逐漸成為主流的產(chǎn)品形式。

因此與家裝公司合作、與設(shè)計公司合作，加速布局建材渠道成為家電企業(yè)及家電優(yōu)勢平臺當(dāng)前的重要戰(zhàn)略。而從蘇寧易購公布的最新定位，即把蘇寧易購打造為以家庭生活消費為核心的垂直專業(yè)家電3C首選消費平臺，也能看出其在經(jīng)營家電、家裝這一塊業(yè)務(wù)上的決心。

其四，面對獲取流量成本的不斷上漲，線上市場已經(jīng)進(jìn)入了用戶深度運營時代。也就是說，想要將購買用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵱脩?，最本質(zhì)的方式就在于加強購買客戶的后期維護(hù)，保持其一直處于盤活狀態(tài)。

在售后服務(wù)方面，蘇寧易購除了提供常規(guī)的日常維護(hù)之外，更長期致力于為用戶帶來“超值”回報。如近期針對315消費者權(quán)益保護(hù)專項“安心315”計劃，就從及時、專業(yè)、透明3個方面發(fā)布了15條保障計劃，憑借這樣的服務(wù)態(tài)度，多年來蘇寧易購幫客服務(wù)商戶的續(xù)約率保持在95%的高水平，新簽商戶保持50%以上增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理

其五，在“雙循環(huán)”序幕迅速拉開過后，下沉市場發(fā)展?jié)摿θ匀环浅４?。?008年正式實施的家電下鄉(xiāng)政策，和之后“節(jié)能惠民”、“以舊換新”政策時期銷售的產(chǎn)品，已到家用電器安全使用年限，形成了龐大的更新?lián)Q代購買基數(shù)。

蘇寧在業(yè)界率先打破品類壁壘

作為蘇寧易購護(hù)城河的“以舊換新”服務(wù)，聯(lián)合品牌已建立起來的家電以舊換新標(biāo)準(zhǔn)，提供舊機抵扣差價換新，大家電收舊送新一次上門等服務(wù)，加上覆蓋全國的萬家零售云門店的強勁表現(xiàn)，蘇寧易購渠道力在新線下沉市場無疑將煥發(fā)出新的競爭力。

綜合以上不難看出，在當(dāng)下的“產(chǎn)品為王”時代，以蘇寧易購為代表的綜合平臺正試圖為家電行業(yè)帶來一個發(fā)展新范式。

從家電家裝強強聯(lián)合到用戶、品牌、平臺三方共贏

以套系化的銷售方案應(yīng)對仍十分疲軟的家電銷售市場，這個在國內(nèi)剛剛起步的大膽舉動，其實在海外早有多年的成功運行經(jīng)驗。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐美發(fā)達(dá)國家，有超過30%的家庭選擇家電成套購買。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理

而且，無論是家電產(chǎn)業(yè)還是家居產(chǎn)業(yè)，本身都非常適合做出一體化的改變：家電企業(yè)希望依托家居業(yè)務(wù)，強化服務(wù)屬性，提升與企業(yè)的粘性，走出當(dāng)前市場的“逆風(fēng)局”；而家居企業(yè)則希望依托家電業(yè)務(wù)，對沖地產(chǎn)市場不振造成的家裝需求萎靡的死循環(huán)。

更重要的是，對消費者、品牌商和家電平臺這三者而言，這種家電和家居的強強聯(lián)合是絕對的三贏之舉。

從消費者角度來講，有助于家電產(chǎn)品與家裝風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與單品相比在送裝及售后方面更加便捷省力，且在價格方面也能享受到整體的打包優(yōu)惠；

從品牌商角度來看，套系化產(chǎn)品可以提升整體客單價，避免消費者外流，幫助強弱品類之間的引流；

從家電平臺角度來說，未來家電與家居建材領(lǐng)域的合作也將越來越多、越來越深入，家電產(chǎn)品的高端化、定制化、智能化、成套化在建材渠道更容易進(jìn)化成新的產(chǎn)品形式實現(xiàn)銷售。

以卡薩帝為例，根據(jù)海爾智家2021半年報，海爾旗下各產(chǎn)業(yè)均取得了高增長成績。其中，轉(zhuǎn)型場景品牌和生態(tài)品牌，成為海爾智家創(chuàng)造新增量空間的重要原因。這種高增長，也體現(xiàn)在場景品牌戰(zhàn)略加持下的三翼鳥海爾智家上海體驗中心001，該中心自開業(yè)以來兩年內(nèi)，在場景和生態(tài)加持下，累計銷售額達(dá)到3.12億，其中家電銷額1.4億，其余家居銷售額8078萬，工程銷售額8723萬，場景占比超一半。

可見家電銷售在進(jìn)入場景化過后，套系化家電產(chǎn)品在其中所起到的關(guān)鍵作用。畢竟，隨著市場進(jìn)入存量時期，行業(yè)和企業(yè)都遭遇規(guī)模增長瓶頸時，單品銷售的模式只會將消費者拉入比價的旋渦，而套系化的銷售解決方案就可以很好的規(guī)避這一難題。

不過正如上文所講，套系化產(chǎn)品的銷售也對家電企業(yè)和家電產(chǎn)品設(shè)計提出了更高的要求。比如，對品牌商而言，要有跨品類的設(shè)計和生產(chǎn)能力，否則套系化便只是美好的規(guī)劃和憧憬；同時，企業(yè)應(yīng)該具備全品類營銷推廣的能力，尤其是終端建設(shè)和推廣能力；最后，套系化設(shè)計中場景與品類已經(jīng)完全融合，因此對產(chǎn)品的外觀、功能、體驗，以及相互之間的互聯(lián)互通提出了更高的要求。

在這一過程中，像蘇寧易購這樣的家電平臺，再次擔(dān)任起了串聯(lián)起上下游的重要角色。當(dāng)家電企業(yè)和銷售渠道從單一家電產(chǎn)品向全流程智慧場景解決方案轉(zhuǎn)變，整合電商、微商、實體店等資源，提高運營效率與服務(wù)水平就變得至關(guān)重要。

得益于平臺在線上線下的一體化經(jīng)營，傳統(tǒng)門店不但可以繼續(xù)發(fā)揮線下銷售即時、便利、服務(wù)好的優(yōu)勢，還可以從線上獲取流量，促進(jìn)銷售增長；反之，線下實體門店幫助用戶對產(chǎn)品進(jìn)行體驗，促成其在線上渠道的體驗后消費。

同時，通過線上線下一體化運營，不光能為店鋪打造私域流量，持續(xù)深入運營，充分占據(jù)消費者的碎片化消費場景，還能利用線上門店打破空間上的限制，讓門店經(jīng)營輻射到更遠(yuǎn)的范圍，觸達(dá)更多的消費人群，實現(xiàn)雙規(guī)并行，協(xié)同發(fā)展和與顧客的高頻對接。

可以預(yù)見，套系化必然是家電銷售一個全新且不能踏空的戰(zhàn)場，而做了充足準(zhǔn)備的蘇寧易購不容小覷。