言必稱“年輕化”，如今是各大主流車企在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷層面高唱的主旋律。一方面，90后的消費(fèi)群體日漸“上位”，根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，目前我國(guó)26到35歲年齡段駕駛?cè)苏伎偭?3%，36到50歲年齡段占38.6%。雖然90后群體尚未成為車市消費(fèi)的主力，但趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。車企必須未雨綢繆、提前為未來(lái)考量。另一方面，隨著汽車“新四化”的興起，年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、智能化的天生融合度更高，加上互聯(lián)網(wǎng)上年輕人更加活躍，享有更多的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)打造品牌的用戶生態(tài)意義重大。加之隨著理想等新勢(shì)力樣本的崛起，已經(jīng)讓各大傳統(tǒng)汽車廠家意識(shí)到，打造“高粘性的用戶生態(tài)”，成為未來(lái)營(yíng)銷決勝的關(guān)鍵。而這其中，年輕消費(fèi)群體是重點(diǎn)要爭(zhēng)取的對(duì)象。

對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的雙重考量，討好、迎合、引領(lǐng)年輕人，即所謂的“年輕化“轉(zhuǎn)型，成為車企必然的發(fā)展戰(zhàn)略。但何謂“年輕化“？裝幾塊大屏就算年輕化？開(kāi)發(fā)一款A(yù)PP就算年輕化？還是設(shè)計(jì)幾個(gè)鮮艷的車漆、幾個(gè)夸張的車身套件就算年化？或者所謂年輕化，就是為年輕人量身設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、在廣告里找?guī)讉€(gè)年輕人?？崦矗吭?0后年輕人尚未成為車市消費(fèi)主力的大背景下，所謂“年輕化“轉(zhuǎn)型，車企如何兼顧理想和現(xiàn)實(shí)？如何真正理解“年輕化”？從長(zhǎng)安歐尚的案例里，我們或許可以得到借鑒。

年輕化，不是只為年輕人設(shè)計(jì)產(chǎn)品很多車企認(rèn)為“年輕化“就是用年輕人的審美來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。討好、迎合年輕人的喜好，如此才叫“年輕化“。但現(xiàn)實(shí)是年輕人兜里沒(méi)錢怎么破？就像筆者此前在店里采訪時(shí)了解到的趣事——很多年輕人帶著父母來(lái)店里看車，表示很喜歡，……市場(chǎng)也一再教育我們，往往是中庸、成熟、不出位、沒(méi)短板的車型，這類看似不怎么年輕化的產(chǎn)品，占據(jù)了市場(chǎng)最大的份額。長(zhǎng)安歐尚是一家傳統(tǒng)車企，但它又是一個(gè)全新的乘用車品牌，它如何理解年輕化？又如何破解這其中的矛盾？我們?cè)跉W尚店里采訪時(shí)，經(jīng)銷商說(shuō)了一句大實(shí)話，他的理解樸素且直中要害：年輕化，不是只賣給年輕人。做出好的產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，就是年輕化。而引領(lǐng)潮流的好產(chǎn)品，會(huì)受到所有年齡層消費(fèi)群體喜愛(ài)。

從歐尚的兩款主力產(chǎn)品歐尚X7和歐尚X5的消費(fèi)群體構(gòu)成來(lái)看，歐尚X7的用戶群體中既有30歲左右的年輕人，也有40-50歲的中年人。定位更為年輕的歐尚X5，大部分購(gòu)車用戶年齡在20-35歲。而值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，有相當(dāng)部分是商用車時(shí)期積累下的消費(fèi)群體，通過(guò)換購(gòu)升級(jí)成為新歐尚的客戶。從產(chǎn)品定位看，無(wú)論是歐尚X7定位的“顧家進(jìn)取族”，還是歐尚X5“年輕就是一股勁兒”的泛90后群體，定位雖然有差異，內(nèi)核都是滿足用戶對(duì)美好生活的需求，都是進(jìn)取、拼搏、追求高品質(zhì)的這股“年輕的勁兒”。這種年輕化的心態(tài)才是關(guān)鍵。在產(chǎn)品、營(yíng)銷中體現(xiàn)出的這種年輕化心態(tài)，所有年齡群體都會(huì)有共鳴，自然也就能爭(zhēng)取最廣泛的用戶群體。所以，所謂“年輕化”應(yīng)該是重質(zhì)而不重形。

打造年輕化的產(chǎn)品，企業(yè)心態(tài)先要年輕這種“心態(tài)的年輕化”，如何體現(xiàn)在產(chǎn)品上？歐尚抓住了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——首先，超高的性價(jià)比和實(shí)用性。以長(zhǎng)安的三大件核心技術(shù)做背書，歐尚X5售價(jià)6.99萬(wàn)到10.29萬(wàn)，歐尚X7售價(jià)7.77萬(wàn)到12.99萬(wàn)，圍繞10萬(wàn)級(jí)這個(gè)價(jià)位，歐尚產(chǎn)品的年輕化不是只在設(shè)計(jì)上搞搞樣子，在動(dòng)力、空間的基礎(chǔ)屬性上做到同級(jí)最優(yōu)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值更是物超所值。歐尚有一句口號(hào)：“為客戶提供的價(jià)值是客戶付出成本的兩倍”。例如體現(xiàn)在歐尚X5上，就是“10萬(wàn)的價(jià)格，20萬(wàn)的享受“。其他車型需要加錢才有，甚至加錢都沒(méi)有的配置，歐尚X5做到了全系標(biāo)配。

例如在歐尚X7上，如何體現(xiàn)顧家進(jìn)??？歐尚X7超越同級(jí)的2780mm超長(zhǎng)軸距和可擴(kuò)展至885L的后備廂空間，以及出色的1.5T藍(lán)鯨動(dòng)力系統(tǒng)，全系標(biāo)配的PM0.1級(jí)抗病毒過(guò)濾器和五大主動(dòng)安全系統(tǒng)，都讓顧家的旅行更為安全、實(shí)用、可靠。凡此種種，都是顧家進(jìn)取的體現(xiàn)。

其次，能打的顏值設(shè)計(jì)，能覆蓋多個(gè)年齡層。美的設(shè)計(jì)有其內(nèi)在規(guī)律，可以跨越多個(gè)年齡層。以歐尚X5為例，做到了車身的0.606黃金比例和同級(jí)最緊致的1:2車窗占比，這是歐尚X5視覺(jué)上不油膩臃腫的關(guān)鍵。

再者，同級(jí)領(lǐng)先的智能化水平，引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流。還是以歐尚X5為例，它不只追求智能體驗(yàn)上的新鮮酷炫，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)便捷實(shí)用，這也是歐尚扎實(shí)的地方。功能再多，卡頓等于沒(méi)用。歐尚X5搭載的車機(jī)系統(tǒng)是全新Onstyle 3.0智能生態(tài)系統(tǒng)，采用了高通驍龍八核車機(jī)芯片，5秒開(kāi)機(jī)，1秒聯(lián)網(wǎng)，0.8秒語(yǔ)音響應(yīng)，智能車控多達(dá)65項(xiàng)。在這個(gè)價(jià)位上，車機(jī)系統(tǒng)做到如此水平是非常領(lǐng)先的。

領(lǐng)先業(yè)界的售后服務(wù)?！半p免”政策（全車99.9%零部件的終身質(zhì)保以及基礎(chǔ)保養(yǎng)，不設(shè)期限與里程，并且全國(guó)授權(quán)4S店通用）的推出打消了消費(fèi)者的疑慮，極大提升了消費(fèi)者的信心。從歐尚的一系列操作不難看出，依托長(zhǎng)安的核心三大件和造車技術(shù)，歐尚的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、到配置、到智能化、再到售后，創(chuàng)立了很多同級(jí)第一，例如同價(jià)位的動(dòng)力、用的智能化、最實(shí)用的配置、最完備的售后服務(wù)……種種開(kāi)創(chuàng)性的領(lǐng)先，體現(xiàn)的就是心態(tài)上的進(jìn)取和年輕。要做出年輕態(tài)的產(chǎn)品，企業(yè)的心態(tài)和精神先要年輕！如果你不敢大手筆創(chuàng)新，不敢為人所不為，只會(huì)跟在別人身后亦步亦趨，自己就是一副老氣橫秋的做派，還何談年輕化？為什么當(dāng)下很多合資車企在“年輕化”的實(shí)踐上，反而不如一些自主品牌以及新勢(shì)力那么有活力，根子就是規(guī)矩太多、思想包袱太重。轉(zhuǎn)型年輕化，要學(xué)會(huì)年輕人的溝通方式以前消費(fèi)者和車企、4S店的溝通，是通過(guò)服務(wù)電話、線下見(jiàn)面來(lái)實(shí)現(xiàn)，不僅接觸頻次低，而且存在不透明、單向、層級(jí)傳遞的痼疾。水平參差不齊，體驗(yàn)算不上好。智能化時(shí)代，采用互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)創(chuàng)新溝通和體驗(yàn)，不僅年輕人更容易接受，而且可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)的高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)。這是很多車企的共識(shí)。但遺憾的是，做得好的卻不多。大多數(shù)都是圍繞一款A(yù)PP，就希望能打造自己的生態(tài)圈，希望用戶自己在上面活躍起來(lái)。

歐尚是怎么做的呢？歐尚在業(yè)內(nèi)率先推出了“四端一體”的數(shù)字化營(yíng)銷體系。何謂“四端一體”？即用戶端的APP（歐尚Style）、經(jīng)銷商終端的APP（客戶管家APP）、智能車機(jī)（即每輛車裝載的車機(jī)系統(tǒng)）、經(jīng)銷商終端（智慧門店），四個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面打通——信息可以在四個(gè)端口無(wú)障礙的流通。這在業(yè)內(nèi)還是首創(chuàng)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在歐尚Style上可以建立自己的小圈子，得到官方的支持（例如聚餐活動(dòng)廠家甚至還給補(bǔ)貼），可以賺取積分，換取禮品。有什么售后問(wèn)題，可以第一時(shí)間傳遞到經(jīng)銷商端、廠家端，第一時(shí)間得到解決，降低溝通成本。同時(shí)用戶在自己的車機(jī)上也可以實(shí)時(shí)收到各種信息，掌握愛(ài)車的即時(shí)動(dòng)態(tài)、保養(yǎng)信息，感受到隨時(shí)隨地的關(guān)懷。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，通過(guò)四端打通，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化、數(shù)字化辦公，大大提高了效率，與用戶的聯(lián)系更加緊密。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，用戶的大數(shù)據(jù)盡在掌握，不僅讓整個(gè)產(chǎn)銷鏈條更加透明可控，而且提高了反應(yīng)和決策效率、以及管理水平?！八亩艘惑w”為基礎(chǔ)，歐尚建立了目前業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字化架構(gòu)，提供了一種全新的數(shù)字化溝通方式。筆者以為，這也是歐尚轉(zhuǎn)型“年輕化”，最硬核的技術(shù)創(chuàng)新之一。2018年歐尚推出歐尚Style APP，目前注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)。同時(shí)線下400家門店數(shù)字化升級(jí)，成為“智慧門店”。長(zhǎng)安歐尚汽車事業(yè)部副總經(jīng)理，銷售公司總經(jīng)理鄧智濤表示，2021年歐尚Style目標(biāo)會(huì)員數(shù)，要達(dá)到600萬(wàn)。在過(guò)去的一年中，通過(guò)線上引流、體驗(yàn)的方式，歐尚的線上獲客能力不斷提升。走訪經(jīng)銷商時(shí)我們得知，該店至少有兩成客源來(lái)自線上引流。而從歐尚Style統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們更能從全局的角度看清歐尚轉(zhuǎn)型的成果。2020年APP新增用戶主要是31-40歲和21-30歲群體，即80后和90后。而X5的用戶畫像中，40歲以下用戶占77.9%，近五成用戶年齡在30歲以下，年輕化趨勢(shì)明顯。

當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不那么容易。不管是經(jīng)銷商還是廠家的采訪中，提到最多的一個(gè)詞就是“習(xí)慣”。不僅是用戶的習(xí)慣需要改變（很多用戶對(duì)數(shù)字化溝通方式感到陌生、麻煩，不愿學(xué)習(xí)），而且包括經(jīng)銷商、廠家在內(nèi)的管理和營(yíng)銷方式，都需要做徹底、堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型。對(duì)于一家傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，涉及到一個(gè)龐大系統(tǒng)里很多環(huán)節(jié)的推倒重建。這不僅需要耐心、細(xì)致，更需要壯士斷腕的勇氣和信心?？偨Y(jié)一句：車企要轉(zhuǎn)型“年輕化”，推出年輕化的產(chǎn)品僅是第一步，更關(guān)鍵還在于心態(tài)和思想上、組織架構(gòu)上、管理方式上、技術(shù)創(chuàng)新上的年輕化重生。這是決定“年輕化”能否成功的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，這才是“年輕化”轉(zhuǎn)型的核心奧義。而長(zhǎng)安歐尚——這個(gè)轉(zhuǎn)型之后的全新品牌，給我們樹(shù)立了一個(gè)很好的示范樣板。

采訪中筆者得知了一個(gè)消息，長(zhǎng)安歐尚今年將停產(chǎn)所有“太陽(yáng)標(biāo)”產(chǎn)品，全部采用目前最新的“云鷹標(biāo)”。對(duì)以“太陽(yáng)標(biāo)”起家的歐尚來(lái)說(shuō)，此舉意味著徹底的轉(zhuǎn)型，不留緩沖，切斷退路。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這也證明歐尚的品牌轉(zhuǎn)型已經(jīng)初步成功。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、AI、用戶服務(wù)體系將成為車企最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。我們期待歐尚在這場(chǎng)數(shù)字化、年輕化的轉(zhuǎn)型中，能夠探索更多的經(jīng)驗(yàn)，收獲更多的成果，為國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)領(lǐng)域樹(shù)立一個(gè)成功的范例。也更希望更多的國(guó)產(chǎn)品牌，能抓住這股轉(zhuǎn)型浪潮，積極投入實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)品牌力上的彎道超車，縮短與合資品牌的差距。

這也許才是自主車企品牌向上的可行之路。