圍繞視頻，微信已具備了視頻號(hào)、直播、中視頻在內(nèi)的至少三重結(jié)構(gòu)，搭建起一個(gè)相對(duì)完整的視頻生態(tài)的基礎(chǔ)模型。

作者｜龐夢(mèng)圓

微信持續(xù)加大對(duì)視頻的投入。

1月中旬，微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的「看一看」新增「視頻」板塊，內(nèi)容為時(shí)長(zhǎng)大于1分鐘、橫屏為主、來(lái)自視頻號(hào)和公眾號(hào)的中視頻。根據(jù)《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）的了解，微信的中視頻正在組建團(tuán)隊(duì)，初步思路也在不斷明確中，目前尚處于運(yùn)營(yíng)的早期階段。

至此，圍繞視頻，微信已經(jīng)具備了視頻號(hào)、直播、中視頻在內(nèi)的至少三重結(jié)構(gòu)。

這三重結(jié)構(gòu)交織連接，既可以滿足UGC創(chuàng)作者的個(gè)人表達(dá)需求，也能為企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)服務(wù)。在內(nèi)容上，既有最原始的的、流量最大的秀場(chǎng)直播，也有具有創(chuàng)意的、能夠進(jìn)行社區(qū)氛圍沉淀的中視頻。

可以說(shuō)，微信已經(jīng)搭建起一個(gè)相對(duì)完整的視頻生態(tài)的基礎(chǔ)模型。

視頻號(hào)是微信視頻三重結(jié)構(gòu)里的主力。入口在發(fā)現(xiàn)頁(yè)緊挨著朋友圈的下方，定位是「原子組件」，與微信生態(tài)的各個(gè)入口都能形成連接。借助與微信賬號(hào)體系的打通，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，目前視頻號(hào)日活已過(guò)5億。

從內(nèi)容上講，視頻號(hào)的內(nèi)容跨度大，分發(fā)效率高。

視頻號(hào)上的創(chuàng)作者，有普通的微信用戶，有達(dá)人，也有藍(lán)V機(jī)構(gòu)。去年微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)提出要扶持泛知識(shí)、泛生活、權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)和垂直創(chuàng)作者的入駐。

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，今年2月份，視頻號(hào)500強(qiáng)發(fā)布作品總數(shù)和平均單個(gè)賬號(hào)發(fā)布作品數(shù)，都比上個(gè)月有所增長(zhǎng)，新榜指數(shù)月度TOP10里的賬號(hào)里，有7位是新上榜者。由此可以得知，視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者還在不斷涌入，還沒(méi)有誰(shuí)是絕對(duì)的頭部。

但背靠騰訊生態(tài)，視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)渠道十分多樣，又有國(guó)民級(jí)的社交應(yīng)用打底，導(dǎo)致分發(fā)效率極高，這在盛會(huì)型活動(dòng)時(shí)體現(xiàn)得尤其明顯。需要注意的是，這并不等于視頻號(hào)的內(nèi)容種類足夠豐富。

在剛剛過(guò)去春節(jié)期間，視頻號(hào)是「豎屏春晚」的獨(dú)家合作平臺(tái)，當(dāng)晚，視頻號(hào)通過(guò)和直播、微信紅包封面、朋友圈、個(gè)人狀態(tài)等元素的結(jié)合，央視春晚的直播間當(dāng)晚就獲得1.2億人的觀看和3.5億點(diǎn)贊。

例如，冬奧期間，「中國(guó)首金」和「谷愛(ài)凌1620跳」兩個(gè)大熱點(diǎn)發(fā)生之后，幾分鐘之內(nèi)視頻號(hào)就有非常多的視頻剪輯了出來(lái)，并通過(guò)關(guān)注賬號(hào)、社交分享、算法推薦推送到幾億人面前。這些視頻差別并不大，可能只是用了同一個(gè)視頻的不同片段，配上不同的字幕和音樂(lè)。

王濛的解說(shuō)出圈，源頭并不在視頻號(hào)，但在視頻號(hào)搜索關(guān)鍵詞，也有眾多藍(lán)V和個(gè)人發(fā)布相關(guān)視頻，視頻差別同樣不大。

觀察視頻號(hào)的變化，除了內(nèi)容層面，還有工具層面。

此前，視頻號(hào)已實(shí)現(xiàn)與微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序的打通。1月18號(hào)晚間，視頻號(hào)直播間上線「鏈接推送」功能，所有主播可以直接在直播間推送企業(yè)微信、公眾號(hào)鏈接、下一場(chǎng)直播預(yù)約、紅包等鏈接。

大概一周前，企業(yè)視頻號(hào)頁(yè)面新增「服務(wù)菜單」功能，企業(yè)可以在視頻號(hào)添加各種服務(wù)。

比如華為終端客戶服務(wù)的視頻號(hào)主頁(yè)，顯示的服務(wù)包括聯(lián)系客服、門店查詢、備件價(jià)格、權(quán)益查詢、申請(qǐng)寄修、活動(dòng)福利，點(diǎn)進(jìn)會(huì)進(jìn)入「華為終端客戶服務(wù)」這個(gè)小程序的不同頁(yè)面。

潮玩品牌TOPTOY的視頻號(hào)「TOPTOY全球潮玩集合」主頁(yè)，顯示的服務(wù)則包括「馬上買」、「Diaper羊」、「中國(guó)積木」。相較之下，TOPTOY的服務(wù)設(shè)置不像「華為終端客戶服務(wù)」那么個(gè)性化，三個(gè)服務(wù)的圖標(biāo)一樣，連接到的也是同一個(gè)小程序主頁(yè)，即TOPTOY的商城主頁(yè)。

總之，現(xiàn)在點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻號(hào)，可以看到企業(yè)全稱，簡(jiǎn)介，可以連接公眾號(hào)，可以通過(guò)企業(yè)微信添加客服，可以預(yù)約直播，享受小程序里的服務(wù)，當(dāng)然還可以看到視頻號(hào)里的視頻，和商品，以及該賬號(hào)在哪些視頻里被提及。

「成為每個(gè)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站」是視頻號(hào)的一個(gè)愿望，現(xiàn)在這個(gè)愿望越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)。

視頻號(hào)也會(huì)面臨一些從圖文轉(zhuǎn)型到視頻、從即時(shí)通訊轉(zhuǎn)型到視頻+直播平臺(tái)的固有問(wèn)題。

雖然視頻號(hào)利用春節(jié)-冬奧周期來(lái)勢(shì)洶洶，但是微信內(nèi)部人士也在表示，「視頻號(hào)的用戶里缺少年輕人」。從親身經(jīng)歷也不難感知到，你視頻號(hào)里的點(diǎn)贊提醒很少是因?yàn)槟硞€(gè)95后、00后朋友觀看視頻所致，而是以80后甚至70后的點(diǎn)贊居多。

視頻號(hào)需要年輕人，這句話的本質(zhì)是：視頻號(hào)里需要有能夠吸引00后的新內(nèi)容和文化氛圍。

新榜發(fā)布的2月TOP10的視頻號(hào)創(chuàng)作者里，@笑笑悟 是三位連續(xù)登榜者之一，她是一位中年勵(lì)志情感創(chuàng)作者，發(fā)布的視頻可以有連續(xù)5天都是10萬(wàn)贊，但這類視頻注定只會(huì)在中年人群里產(chǎn)生更多的共情。

粗暴地說(shuō)，微信里的直播分兩種，一種是刷屏朋友圈的西城男孩演唱會(huì)等盛會(huì)型直播，一種是「發(fā)現(xiàn)」頁(yè)面「直播」入口里的直播。

正是在第二種直播里，藏著一股隱形力量。

點(diǎn)進(jìn)直播入口，上方顯示已關(guān)注的正在直播的視頻號(hào)，下方有兩個(gè)版塊，「音悅會(huì)」和「推薦」。「音悅會(huì)」只有一欄，左右滑動(dòng)觀看；「推薦」用雙列展示，上下滑動(dòng)觀看。

「音悅會(huì)」入駐的多是認(rèn)證音樂(lè)人，內(nèi)容多為彈唱、演奏，也可以直接在直播間播放QQ音樂(lè)作為背景。「推薦」一欄會(huì)推薦「朋友看過(guò)」、「朋友點(diǎn)贊」、附近的直播，以及算法記錄下的你曾經(jīng)觀看過(guò)的直播。

隱形力量藏在這一頁(yè)右上角的「更多」按鈕里，點(diǎn)進(jìn)「更多」會(huì)看到按照內(nèi)容屬性細(xì)分的類目，包括音樂(lè)、資訊、購(gòu)物、教學(xué)、顏值、游戲、日常生活、同城。

這些類目的排序并不固定，前面的欄目會(huì)機(jī)動(dòng)調(diào)整，但日常生活和同城往往位于末兩位。比如3月7日的順序是教學(xué)、女神節(jié)、新聞、顏值、游戲、音樂(lè)、日常生活、同城，「女神節(jié)」契合了節(jié)日熱點(diǎn)，其直播內(nèi)容多是賣貨，商品包括化妝品、生鮮。

如果在晚上點(diǎn)進(jìn)直播，你還會(huì)在第一個(gè)類目處看到「晚安電臺(tái)」。有時(shí)，「顏值」也會(huì)成為第一個(gè)類目。

以上類目里，「顏值」和「同城」，就是微信視頻直播里的隱形力量，里面的直播內(nèi)容可以簡(jiǎn)單概括為「秀場(chǎng)直播」。

從過(guò)往的直播平臺(tái)發(fā)展史來(lái)看，秀場(chǎng)直播是用戶足夠廣泛、流量足夠大的一種原始的直播模式，直播內(nèi)容多是美麗的女生唱歌、跳舞，互動(dòng)方式以頭部粉絲打賞為主。

2020年10月，微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)直播功能，12月上線了直播打賞、連麥、抽獎(jiǎng)、美顏，同時(shí)上線同于支付虛擬物品的道具「微信豆」，用于在視頻號(hào)中購(gòu)買虛擬禮物，為秀場(chǎng)直播的悄然繁榮奠定工具基礎(chǔ)。

現(xiàn)在打開(kāi)「顏值」或「同城」，就能看到滿屏的才藝表演，唱歌、跳舞，或者兩人連麥PK。也能看到粉絲給主播刷「宇航員」或者「火箭」等禮物。不少主播會(huì)連續(xù)幾天開(kāi)播。

「同城」直播除能從「直播」入口進(jìn)入，還可以通過(guò)「附近」打開(kāi)?！赴l(fā)現(xiàn)」頁(yè)的「附近」下有三個(gè)欄目，分別是「本地視頻」，「同城直播」，以及「附近的人」。

「附近的人」是微信一開(kāi)始擴(kuò)大用戶基數(shù)時(shí)的有效手段，具有強(qiáng)社交屬性，現(xiàn)在疊加秀場(chǎng)直播，其受歡迎程度和引流效果不難想象。

直播頁(yè)面的其他類目里，「教學(xué)」直播對(duì)應(yīng)著「泛知識(shí)類」內(nèi)容，具體涵蓋財(cái)經(jīng)、音樂(lè)、英語(yǔ)、形體、化妝、戲劇等等，這個(gè)類目的直播間右上角通常會(huì)顯示「聽(tīng)大咖嘮知識(shí)」，點(diǎn)進(jìn)去是「八點(diǎn)一刻」專場(chǎng)。

「八點(diǎn)一刻」是視頻號(hào)官方推出的泛知識(shí)欄目，每晚8點(diǎn)15分播出，分為健康、親子、讀書、科普、人文藝術(shù)、時(shí)尚、職場(chǎng)7個(gè)主題。創(chuàng)作者多為原來(lái)的公眾號(hào)創(chuàng)作者，比如「咪咕閱讀」，李一諾的「奴隸社會(huì)」等，馮唐、黎貝卡等人也曾在「八點(diǎn)一刻」開(kāi)播。

此外還有「24小時(shí)觀影」、「24小時(shí)播報(bào)」、「體育賽事」等直播專欄，入駐的是相應(yīng)的電視頻道。比如「24小時(shí)觀影」欄目有央視電影頻道官方賬號(hào)「央影傳媒」，以及地方媒體「魅力臺(tái)州」等，放映影片多為《黃飛鴻》系列、《重案六組》《濟(jì)公》等90后一代的懷舊作品。

值得注意的是，「央影傳媒」直播間獲得過(guò)伊利欣活奶粉和金領(lǐng)冠奶粉等品牌的冠名。

視頻號(hào)直播當(dāng)然也包括直播帶貨。本地生活服務(wù)商「聯(lián)聯(lián)周邊游」就開(kāi)通了每天下午6點(diǎn)半的生鮮直播專場(chǎng)，貨品來(lái)自聯(lián)聯(lián)周邊游孵化的自有生鮮品牌「亦鮮生」。但是根據(jù)《窄播》了解，目前聯(lián)聯(lián)周邊游并沒(méi)有專門的視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)，而是由品牌部在負(fù)責(zé)。

前陣子，移動(dòng)支付服務(wù)商「付唄」還與視頻號(hào)聯(lián)合，在成都發(fā)起本地生活創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。

有時(shí)，在下午2點(diǎn)，你也會(huì)在視頻號(hào)的直播間，看到額頭冒汗的男主播，一面拿著護(hù)膚產(chǎn)品用力在自己臉上試，一面高喊「現(xiàn)在發(fā)送「手機(jī)」，立馬再送手機(jī)，10臺(tái)！」，背景音里，另一個(gè)主播在另一臺(tái)直播設(shè)備前賣力宣傳。

總結(jié)來(lái)看，視頻號(hào)的直播內(nèi)容非常豐富，有超大型的盛會(huì)直播，有秀場(chǎng)直播，也有個(gè)人化的分享，電視臺(tái)內(nèi)容的滾動(dòng)播放，以及直播帶貨。

不同的內(nèi)容供給，有著不同的傳播形式和變現(xiàn)路徑，目前的視頻號(hào)顯然還沒(méi)有做到足夠的梳理和引導(dǎo)，更別提直播帶貨最終還要解決貨的問(wèn)題。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就表示，他們正「手握著達(dá)人，隨時(shí)準(zhǔn)備入場(chǎng)。」在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，目前的視頻號(hào)「解決了流量問(wèn)題，沒(méi)有解決算法問(wèn)題」。而這又是由視頻號(hào)的內(nèi)容基數(shù)不夠大決定的。

1月下旬，有用戶發(fā)現(xiàn)微信「看一看」頁(yè)面也多了一個(gè)欄目，在「在看」和「熱點(diǎn)」后面新增了「視頻」，里面內(nèi)容多為1分鐘以上長(zhǎng)度的中視頻，絕大部分為橫屏，陳列方式為1條大卡片+4條小卡片為一組，上下滑動(dòng)展示。

目前，這項(xiàng)功能并不是所有用戶的微信都具備。看一看里的中視頻，某種程度是圖文版的「在看」和「熱點(diǎn)」的結(jié)合，其內(nèi)容來(lái)自視頻號(hào)和公眾號(hào)里那些「朋友看過(guò)」或「朋友贊過(guò)」或你可能感興趣的內(nèi)容，兼具社交屬性和媒體屬性，承載的是目的性消費(fèi)。

目前在「看一看」里看到的視頻，長(zhǎng)度多在1分鐘到10分鐘為主。

實(shí)際上，2021年11月1日，微信允許運(yùn)營(yíng)者在公眾號(hào)的后臺(tái)發(fā)布視頻號(hào)內(nèi)容，可上傳最長(zhǎng)1小時(shí)，大小不超過(guò)2G的視頻文件。所以，「看一看」視頻的承載空間應(yīng)該涵蓋了中視頻和長(zhǎng)視頻，但我們現(xiàn)在仍以出現(xiàn)較多的「中視頻」為重點(diǎn)進(jìn)行討論。

有人把「看一看」里的中視頻和B站對(duì)比，不僅因?yàn)橐曨l時(shí)長(zhǎng)和橫屏為主的形式與B站相似，還因?yàn)橐恍〣站知名UP主，如有541萬(wàn)粉絲的@小片片說(shuō)大片 和有242萬(wàn)粉絲的@谷阿莫AmoGood 的視頻都曾被推薦到用戶主頁(yè)。

然而，微信的中視頻和B站有很大不同。在我們理解中，中視頻更像是一種文化產(chǎn)品或內(nèi)容產(chǎn)品。相比長(zhǎng)視頻，中視頻有更廣泛的創(chuàng)作基礎(chǔ)，但相比短視頻，更能進(jìn)行IP沉淀和內(nèi)容的系列化打造。

因此可以說(shuō)，中視頻是最能發(fā)揮創(chuàng)作者創(chuàng)意和個(gè)性的視頻容量，而這類內(nèi)容的聚集又很容易形成社區(qū)文化氛圍。

這也是西瓜視頻的中視頻發(fā)展難言樂(lè)觀的原因之一。雖然B站和西瓜視頻二者都是鼓勵(lì)中視頻發(fā)展的平臺(tái)，但B站社區(qū)氛圍更濃厚，內(nèi)容在B站會(huì)被不斷討論、發(fā)酵，成為梗文化，進(jìn)而吸引更多人觀看或二創(chuàng)，形成二次傳播。

同樣的問(wèn)題也將擺在微信面前。微信在看一看劃出了一塊屬于中視頻的領(lǐng)土，視頻號(hào)和公眾號(hào)的創(chuàng)作者撐起了這片土地的原始內(nèi)容積累，之后如何以此為基礎(chǔ)，長(zhǎng)出自己的社區(qū)氛圍，才是微信中視頻能夠真正立得住的關(guān)鍵，而不僅僅是在時(shí)長(zhǎng)上區(qū)別于短視頻和長(zhǎng)視頻，或只是在形式上成為中視頻。

實(shí)際上，微信中視頻的另一層想象空間，在品牌營(yíng)銷。

騰訊有大量的IP，有成熟的廣告體系，有多樣的分發(fā)渠道，中視頻強(qiáng)于創(chuàng)意，強(qiáng)于種草，是流量見(jiàn)頂之后品牌營(yíng)銷里熱門的新選擇。

這與B站目前在商業(yè)化上的特點(diǎn)吻合。B站曾在AD TALK大會(huì)上表示，一個(gè)個(gè)UP主就是一個(gè)個(gè)小的廣告公司，B站UP主制作的具有創(chuàng)意的恰飯視頻，既是好的廣告，也是好內(nèi)容。

時(shí)尚生活領(lǐng)域的視頻號(hào)創(chuàng)作者@卡大人marvel 也做過(guò)類似表達(dá)，「2022年將成為視頻號(hào)品牌營(yíng)銷元年」，因?yàn)椤钢幸曨l是視頻號(hào)品牌營(yíng)銷的未來(lái)」。在她看來(lái)，中視頻更有利于傳播品牌價(jià)值感。

微信能否用好中視頻這股潛在力量，則要看是否能吸引足夠有創(chuàng)意的創(chuàng)作者，是否能做好個(gè)人創(chuàng)作者和品牌以及消費(fèi)者之間的橋梁。目前，微信的中視頻仍處在運(yùn)營(yíng)的早期階段，選擇路線需要進(jìn)一步觀察。

在這個(gè)過(guò)程中，B站、西瓜視頻、好看視頻，以及強(qiáng)于種草、正在發(fā)力視頻能力的小紅書的存在和發(fā)展，都將不斷地對(duì)新生而出的微信視頻形成一定的挑戰(zhàn)。