作者｜Cloud

"都說東北輕工業(yè)直播，重工業(yè)燒烤，但我們東北的MCN想在這兒給燒烤帶貨，批文和證下不來，平臺也不支持。"

這是擺在吉林長春MCN創(chuàng)業(yè)者云飛面前的現(xiàn)實問題，從段子、秀場的泛娛樂賽道，到地產(chǎn)垂類，再到食品和保健品，他和他的公司每年都會砍掉一條業(yè)務(wù)線，再上一個新項目，"創(chuàng)業(yè)的就不建議再入局了"是他給想來干網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的東北年輕人的第一條建議。

“驢嫂平榮”直播洗臉 圖源：bilibili用戶@bili_9140413

2月底，主播“驢嫂平榮”被卷入稅務(wù)風(fēng)暴，罰款金額超過6000萬元人民幣，在其背后是全網(wǎng)粉絲量近8000萬的“二驢家族”，核心人物“二驢的”出身東北，在河北打工時靠直播闖出名堂，進(jìn)而在廣東落地發(fā)展壯大，就連商界著名狠人董明珠也要借助其流量才能賣出超3億的GMV。另一位新聞不斷的頂級網(wǎng)紅辛巴也是出身東北，發(fā)跡之后卻舉家遷至廣東，為“家人們”打造“辛選”供應(yīng)鏈。

在熱播劇《人世間》中，“到南方去”是發(fā)家致富的必經(jīng)之路，“上北京”與學(xué)業(yè)仕途掛鉤，留給東北的關(guān)鍵詞則是“下崗”和“轉(zhuǎn)型”，以及落寞接替輝煌之后的陣痛。

這種復(fù)雜的回憶，不僅沒有打敗東北人的幽默感，還成了班宇、雙雪濤、李雪琴和寶石老舅們的素材。東北作家們開始在兩岸三地收割獎項，東北方言和野生粵語“雜交”出的《野狼Disco》一度席卷全網(wǎng)，作為全國主播人才的輸出基地，東北在過去的幾年里迎來了一場“兩極化”的文藝復(fù)興。

但在短暫的“文藝復(fù)興”之后，陣痛的歷史正在東北重演。

01人——最是能人留不住

在短視頻爆發(fā)的2016到2017年，自帶幽默基因的東北人一度定義了這個行業(yè)。

云飛是東北地方電視臺出身的MCN創(chuàng)業(yè)者，在他看來MCN總體分兩個派系，一類手握廣告資源，一類掌握媒體流量密碼，前者被云飛總結(jié)為“資源型”，他自己屬于后者——“技術(shù)型”。早在2014年，他就開始在微信、微博做圖文自媒體創(chuàng)業(yè)，2018年目睹短視頻市占率暴漲，便以泛娛樂為切口入局，培養(yǎng)全類目變現(xiàn)的短視頻達(dá)人。

由于自帶經(jīng)驗和團(tuán)隊，加上入局早，云飛認(rèn)為自己吃到了信息差的紅利，東北人的幽默感和表現(xiàn)力在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速放大，“拍些段子什么的很容易火”。他并不否認(rèn)早期有低俗喊麥和“生吃活雞”博出位的人存在，但作為東北人，他認(rèn)為這部分主播“用東北話說就是虎了吧唧的”，真正的東北人并不是那樣，“只是敢演”。

爆紅后被封的天某是東北秀場直播的重要人物之一

傳統(tǒng)媒體人的追求和標(biāo)準(zhǔn)，干不過兵臨城下的秀場直播家族，這些“虎了吧唧”的人，培養(yǎng)出了一批愿意為他們付費的“大哥”，用一種云飛口中“比較野蠻”的方式完成了一次飲鴆止渴的市場教育。

云飛看到秀場直播的機會，也嘗試過把幾個流量較好的短視頻達(dá)人推向直播間，但接踵而至的“大哥”在砸錢沖到榜一之后，會在短時間內(nèi)“私聯(lián)”達(dá)人合伙開公司，“因為這，我們損失了一批流量不錯的主播”。

短視頻主戰(zhàn)場也不樂觀。在《野狼Disco》爆火的2019年，東北話看似席卷整個賽道，但云飛的MCN機構(gòu)已經(jīng)開始脫離泛娛樂短視頻，“達(dá)人天天忙視頻創(chuàng)作，變現(xiàn)不好”。

同樣是非一線城市，重慶、西安、成都的“網(wǎng)紅之城”戰(zhàn)略早在2018年就相繼確立，當(dāng)?shù)氐臋C構(gòu)因此可以順利對接到包括旅游、探店在內(nèi)的熱門賽道廣告資源，彼時東北的MCN缺乏類似的變現(xiàn)渠道和廣告庫存，對于云飛來說，“成本已經(jīng)支撐不了創(chuàng)作了”。

從來被視為“糧倉”的東北，不得不面對數(shù)字時代的另類“饑荒”。在蛋糕越做越小的處境下，不離開，就只能陷入內(nèi)卷。

2021年下半年，“1000萬哈爾濱人，900萬人在探店”的話題正是行業(yè)內(nèi)卷的一種表征。一部分早期積累了粉絲和方法論的當(dāng)?shù)靥降赀_(dá)人，通過幾百元學(xué)費低價收徒的方式開枝散葉，催熟了一批“探店矩陣”，再利用“規(guī)?；瘍?yōu)勢”倒逼商家為其付費。

其中圍繞“食拿酒穩(wěn)”這家小龍蝦店的視頻段子更是成了一場大型連續(xù)劇，有博主發(fā)視頻說小店干凈又衛(wèi)生，第二批探店達(dá)人就立刻跟進(jìn)表示小龍蝦都是黑的，進(jìn)而第三批人進(jìn)場圍觀復(fù)盤，然后“觀劇感想”迅速跟上，這種“雙向割韭菜”的玩法迅速攪亂了當(dāng)?shù)厥袌?，甚至成了貽笑全國的段子。

圖源：界面新聞

到現(xiàn)在，哈爾濱探店圈的主流收割對象，已經(jīng)從街頭小店，降級為盒飯商家。

不僅榜一大哥們砸錢撬人，一線城市的資源型MCN也有挖角整個成熟團(tuán)隊的能力，他們不僅能夠付出高額違約金直接“摘桃子”百萬粉絲的大主播，更可以用雙倍甚至數(shù)倍于東北地區(qū)的工資，直接買下經(jīng)驗豐富的運營人才。

“人往高處走，這都沒辦法?！?/p>

02貨——“90%的功夫在直播間以外”

2020年初，直播帶貨爆發(fā)前夜，在大廠工作七年之后，觸及“打工天花板”的魯滿辭職創(chuàng)業(yè)，在老家沈陽做起了“付費流量”的直播電商帶貨生意，“比老羅還早一個多月”。

和云飛不同，老魯?shù)膭?chuàng)業(yè)思路有鮮明的大廠特征——定制單品爆款，再精打細(xì)算追求轉(zhuǎn)化率和成交率?！氨热缥彝?萬塊錢流量，把成本3萬塊錢的貨賣出5萬的收入，那這1萬就是我的利潤，測算好流量成本之后，就可以大規(guī)模復(fù)制?！蹦玫叫畔?yōu)勢的老魯踩中了平臺的流量紅利，在專注食品細(xì)分賽道的情況下，做到了2020年流水上億。

據(jù)老魯說，這種“付費流量”的玩法不依賴主播，而是以帶貨的產(chǎn)品為核心，抓住貨源和流量兩頭，打磨好爆品的視頻拍攝和文案，再引流到直播間引導(dǎo)下單，帶貨主播不需要出鏡，完全可以是經(jīng)過短期培訓(xùn)的素人。一條“檸檬無骨雞爪”的爆款視頻，為這家公司帶來了30多萬單成交量和近3000萬的成交額。

多輪價格博弈之后，爆品的價格也會趨于穩(wěn)定

交個朋友電商公司的相關(guān)人士曾對娛樂資本論表示要做“帶貨界的711和屈臣氏”，老魯也表達(dá)了相似的觀點：“你去肯德基吃飯，不需要認(rèn)證是哪個店員賣給你，你該吃什么就吃什么?！睅缀跛嘘P(guān)于直播電商的報道中，都有評論表示自己從未在直播間下單，也不看短視頻，但近10億的用戶規(guī)模，決定了海量注意力已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)到線上的事實，而羅永浩和魯滿這樣的創(chuàng)業(yè)者，正在把線下的生意在線上重做一遍。

盡管老魯和云飛似乎并不處在短視頻創(chuàng)業(yè)的同一時代，但他也很快摸到了“人在東北，身不由己”的空氣墻。

東北的很多老牌食品廠都是魯滿的重要貨源，為了把生意進(jìn)一步精細(xì)化運營，他希望上游的廠商能夠幫他定制直播渠道更青睞的獨立小包裝產(chǎn)品，以獲得價格優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)化率。但不少供應(yīng)商拒絕了他的想法，“他們傳統(tǒng)渠道做的不錯，但對新渠道沒布局的太好，有的直接分包出去了，沒有很強的動力去做這種新平臺”。

在東北碰壁之后，老魯把目光轉(zhuǎn)向上海，繼續(xù)耕耘食品賽道，在這里，他可以直接向供應(yīng)鏈提各種需求，對方也有相關(guān)的成熟經(jīng)驗，“不像那些比較犟的品牌，非要把明顯不符合渠道特點的SKU放在這賣，上海這邊可以幫我們直接定制電商款”。定制款在直播電商渠道賣爆之后，老魯還會把貨鋪到拼多多、淘寶和社區(qū)團(tuán)購等其他渠道，進(jìn)一步釋放產(chǎn)能，提高營收。

低價、量大、包裝小是電商定制款的典型特征

2021年，魯滿準(zhǔn)備在主播和供應(yīng)鏈資源豐富的杭州開發(fā)珠寶帶貨的新業(yè)務(wù)，“但是跟想象的不一樣，過了一陣我們就撤回了”。擅長付費流量玩法的他意識到，珠寶這類非標(biāo)品對于主播的素質(zhì)要求非常高，“需要去講解，需要去觸達(dá)，讓你感興趣，最后才會考慮下單”，這并非他擅長的領(lǐng)域，“主播做大之后不愿意講周六福，他肯定想賣（更大牌的）周大福的貨，我們給不到他，他就自然會跑去能給他對到貨源的地方”。

杭州和廣東的服裝、化妝品貨源渠道外來者也無法輕易染指?！昂贾莸闹辈ラg賣出一個爆品，隔壁立刻就能復(fù)制生產(chǎn)，再壓低價格”，還沒等樣品寄到東北，南方可能已經(jīng)殺價三輪把利潤空間壓沒了，“不是小姑娘懂點穿搭就能做的”。廣東的同行能夠第一時間知道工廠下一季度的護(hù)膚品主力原料是煙酰胺還是二裂酵母，配合產(chǎn)出帶貨視頻，東北地區(qū)拿到貨已經(jīng)晚了，單月經(jīng)手千萬GMV的老魯說：“做生意，到最后都是做效率”。

在南方考察一圈之后，他還是選擇留在東北守住食品賽道的基本盤，然而運營成本還是一個繞不過去的問題。

雖然東北的房租、人力等成本都遠(yuǎn)低于競爭激烈的珠三角和長三角，但這也意味著運營人才會被輕易挖走，成交之后距離的限制和地方電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的差異直接影響快遞價格，“義烏的快遞能做到一兩塊錢，我們這最低也得三四塊”，中間差了幾塊，就是差了幾倍的成本。“付費流量”玩法對主播沒有特殊要求，但快遞費的一點差異和運營的培訓(xùn)時間，對于薄利多銷打爆款時間差的包裝食品來說，可能就是盈利與虧損的區(qū)別。

圖源：Pexels

魯滿說：“短視頻不是一個行業(yè)，是一個獲取流量的平臺，你離哪近，就做哪的生意，找到自己的細(xì)分賽道最重要，90%的功夫在直播間之外?！?/p>

03場——唯一不變的只有變化

自從入局短視頻以來，云飛幾乎每年都要帶領(lǐng)公司砍掉一條業(yè)務(wù)線，再尋找一次新的機會，創(chuàng)業(yè)幾年后，“扣掉成本，也就比上班掙的多點有限”。

2020年底，他決定從秀場直播轉(zhuǎn)換到地產(chǎn)垂類，彼時各大地產(chǎn)商正在到處拿地賣樓花，“鶴崗房價”也一度成為全國熱門話題，云飛的公司也順勢培養(yǎng)了一批數(shù)十萬粉絲的房產(chǎn)號。但隨著年內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)三道紅線逐步收緊，恒大等一批房企陷入兌付和交房危機，房地產(chǎn)相關(guān)的一切都冷寂下來，“買房子的客戶成交周期長，開發(fā)商打廣告的也少了，流量就浪費了”。

圖源：央視網(wǎng)

這也讓他瞄準(zhǔn)了東北特產(chǎn)這條非標(biāo)品新賽道，準(zhǔn)備起新號再搏一把。

但老魯和云飛都對這個品類保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度，首要的原因就是平臺對保健品設(shè)立了嚴(yán)格的監(jiān)管制度，目前還不允許主播對其進(jìn)行任何功效宣傳。以東北特產(chǎn)鹿茸和鹿鞭膏為例，作為典型面向男性市場的保健產(chǎn)品，如何在不觸碰紅線的前提下截住這部分流量成了老大難的問題。

據(jù)云飛介紹，有的直播間因為不能說療效，“只能讓女主播用穿著暴露的方式吸引男性粉絲”，這就容易給外省的觀眾留下不好的印象，“東北人咋都這樣，女的怎么那么風(fēng)塵，但都是被逼的”，在他看來，入場做生意的都是正常的經(jīng)營者，只是為了鎖定顧客人群，不得不出此下策。

他也曾試圖把家鄉(xiāng)的“重工業(yè)”——燒鴿子燒烤通過直播間售賣出去，但炭烤的產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化，做不了生產(chǎn)許可，也就無法推廣出去?！鞍逊菢?biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化”是一個需要當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門、平臺和商家共同努力的過程，一旦做成了爆款垂類，其中都有很大的機會，“預(yù)制菜、烘焙、原切牛排雖然都是食品，但屬于不同的細(xì)分賽道，你專注于這個賽道，就可能做成全國的頭部，”魯滿說。

在不斷嘗試新賽道的同時，云飛也在以培訓(xùn)和顧問的形式對外輸出經(jīng)驗，“我們會用一個月的時間來教他們整個團(tuán)隊怎么做，然后還會為企業(yè)進(jìn)行一年左右陪伴型的服務(wù)”。

目前，沈陽等城市已經(jīng)出臺了一批發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的政策，試圖把更多相關(guān)的人才留在東北，但老魯和云飛都還沒有真正拿到政策的紅利。

云飛告訴娛樂資本論：

“云南有玉石基地，福建也有茶葉基地，這些原來都是非標(biāo)品，但咱東北還啥也沒有，如果有關(guān)部門能幫我們一起做好這件事兒，可能對咱們本地的特產(chǎn)振興會有很大的幫助?！?/p>

注：應(yīng)采訪對象要求，文中提及的魯滿為化名。