封面新聞?dòng)浾?付文超

今年正月初十，廣東東莞的一家縫紉機(jī)工廠，召開(kāi)全體員工戰(zhàn)略規(guī)劃動(dòng)員會(huì)。廠長(zhǎng)在臺(tái)上表示，2022年的線上銷售額目標(biāo)定在1600萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字一宣布，所有人都驚呆了。

底下的員工議論紛紛，能完成嗎？要知道，公司2021年的線上銷售額是500萬(wàn)元，一下子翻三倍多？甚至有員工自言自語(yǔ)道：“這次步子是不是邁得有點(diǎn)大啊”。

臺(tái)上最自信的是廠長(zhǎng)，2021年工廠的線上銷售額同比2020年翻了30多倍，路子已經(jīng)趟出來(lái)了，今年可以按下快進(jìn)鍵，這個(gè)數(shù)字并不是“想當(dāng)然”；臺(tái)下最淡定的是營(yíng)銷總監(jiān)關(guān)偉亮，他有自己的“數(shù)字化援軍”，有信心完成目標(biāo)。

關(guān)偉亮拿出手機(jī)，給他的合作伙伴阿里巴巴旗下內(nèi)貿(mào)B2B平臺(tái)1688誠(chéng)信通的業(yè)務(wù)同學(xué)發(fā)了張動(dòng)員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖，然后寫了一句話：1600萬(wàn)元，今年的目標(biāo)，看你的了哥們。

誠(chéng)信通是1688最早的一款會(huì)員產(chǎn)品，今年3月10日，產(chǎn)品上線正好20年。目前誠(chéng)信通正服務(wù)超過(guò)100萬(wàn)家中小企業(yè)，其中一半多是制造業(yè)的工廠，上面這家東莞縫紉機(jī)工廠就是其中一家。

“新冠”疫情以來(lái)，制造業(yè)尤其是工廠型企業(yè)的生產(chǎn)和銷售受到很大影響，但有一群工廠，成功通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了“危中找機(jī)”和“化危為機(jī)”。這家東莞縫紉機(jī)工廠的“軍令狀”背后，是中國(guó)工廠尋找“數(shù)字化決戰(zhàn)”機(jī)會(huì)的一個(gè)縮影。

遭遇困境：疫情防控之下的數(shù)字化突圍

這家縫紉工廠的全稱是東莞市星馳縫制設(shè)備有限公司（以下簡(jiǎn)稱“星馳縫制廠”），創(chuàng)立于1999年。22年來(lái)，星馳縫制廠在商場(chǎng)上起起伏伏，普通且不起眼，它是中國(guó)千萬(wàn)工廠的一個(gè)縮影。

從2015年起到2020年，星馳縫制廠連續(xù)多年線上銷售額徘徊在15-20萬(wàn)元左右，經(jīng)營(yíng)狀況遲遲不見(jiàn)起色。加之2020年突如其來(lái)的“新冠”疫情，更讓全廠上下陷入了深深的憂慮中，尋求破局之道是當(dāng)時(shí)面臨的生死問(wèn)題。

危中有機(jī)，誰(shuí)都沒(méi)想到，疫情發(fā)生一年后，工廠卻迎來(lái)了“起死回生”般的跨越式發(fā)展，2021年全年線上銷售額突破500萬(wàn)元，同比2020年增長(zhǎng)30多倍。高速的增長(zhǎng)讓全廠頓時(shí)士氣大增，干勁十足。于是有了文章開(kāi)頭那一幕，廠長(zhǎng)定下了一個(gè)看起來(lái)“不可能完成的任務(wù)”，全年線上銷售額向1600萬(wàn)元進(jìn)軍。

從15萬(wàn)到1600萬(wàn)，兩年時(shí)間，要實(shí)現(xiàn)線上銷售額增長(zhǎng)100倍，這背后到底有怎樣的一門生意經(jīng)在支撐著這個(gè)“激進(jìn)目標(biāo)”？3月10日，封面新聞帶著種種疑問(wèn)采訪到了星馳縫制廠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)關(guān)偉亮，他向記者表示，看似這一串勢(shì)如破竹般神奇的銷售數(shù)據(jù)似乎有魔法加持，但實(shí)則卻是背后不斷試錯(cuò)、又不斷調(diào)整、費(fèi)心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的他，見(jiàn)證了工廠從低落到轉(zhuǎn)型再到如今的高速發(fā)展，當(dāng)被問(wèn)及這門生意經(jīng)的密鑰到底是什么時(shí)，關(guān)偉亮毫不保留地分享了這句話——“要做好銷售，除了好產(chǎn)品占70%之外，運(yùn)營(yíng)策略同樣重要，要占30%”，同時(shí)他也透露了他在運(yùn)營(yíng)上有一個(gè)“開(kāi)客神器”——1688“誠(chéng)信通”。

思維轉(zhuǎn)變：將線下客戶轉(zhuǎn)化為線上流量

2020年是特殊的一年，疫情的突然到來(lái)擾亂了人們正常的生活節(jié)奏，當(dāng)然也擾亂了星馳縫制廠的生產(chǎn)節(jié)奏。

關(guān)偉亮回憶說(shuō)，2020年的前幾個(gè)月，由于疫情的影響，人們都宅在家不能出門，沒(méi)有了線下買衣服的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，實(shí)體店陸續(xù)關(guān)閉，直接導(dǎo)致了紡織服裝行業(yè)對(duì)縫紉機(jī)需求的減少。“廣州是全國(guó)服裝批發(fā)地，當(dāng)時(shí)很多服裝廠、沙發(fā)廠、鞋帽廠都停止運(yùn)行或延遲復(fù)工，這對(duì)于我們這種制造縫紉機(jī)的廠家來(lái)說(shuō)影響還是很大的?！彼f(shuō)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，由于需求減少和供應(yīng)方受到影響，2020年一季度，服裝鞋帽、針紡織品類的銷售額同比劇烈下降32.2%，全行業(yè)迎來(lái)前所未有的至暗時(shí)刻。由此，服裝行業(yè)的上下游供應(yīng)鏈紛紛踏上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，將線下客戶轉(zhuǎn)化為線上流量，加碼線上營(yíng)銷尋求新增量。

星馳縫制廠也不例外，成為了線上轉(zhuǎn)型大潮中的一份子。關(guān)偉亮介紹說(shuō)，在2020年以前，工廠在銷售渠道的權(quán)重配比上，整體來(lái)說(shuō)是線上線下各占一半，線下非常重視廣東省內(nèi)的中小企業(yè)代理商，“在2020年尾，當(dāng)復(fù)盤全年的銷售額時(shí)，我們意識(shí)到再不全面往線上轉(zhuǎn)型，我們就沒(méi)有了生存空間，所以我們把線下渠道縮減到不足兩成，而把絕大部分精力全部放在線上渠道”。

渠道裂變：借力1688打開(kāi)線上新客渠道

那么隨之而來(lái)又有了新的問(wèn)題，線上該怎么轉(zhuǎn)？銷售重心從線下轉(zhuǎn)至線上，無(wú)疑成為了后疫情時(shí)代工廠尋找新客源的普遍方法，但如何利用數(shù)字化營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)手段來(lái)擺脫困境，突破線上獲客渠道，從而尋找到新商機(jī)，成了當(dāng)時(shí)關(guān)偉亮最頭疼的事。

“那時(shí)候大家心里都沒(méi)底，包括廠長(zhǎng)，不過(guò)廠長(zhǎng)非常信任我，給我了很大的鼓勵(lì)，讓我放手去做，只要能帶來(lái)效益，就無(wú)條件支持我”，關(guān)偉亮說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我看了很多資料，也參加了很多平臺(tái)舉辦的商家培訓(xùn)課程，想的是要以最快的時(shí)間吸取知識(shí)、學(xué)到方法，白天在廠里，晚上到家后還要看視頻課程，那段時(shí)間雖然忙碌，但很充實(shí)?！?/p>

“縫紉機(jī)的復(fù)購(gòu)率是相對(duì)低的，我們又非常需要新客戶。當(dāng)時(shí)我們把市面上主要的線上營(yíng)銷工具都試了一個(gè)遍，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)1688誠(chéng)信通的效果最好，因?yàn)橄啾绕渌墓ぞ邅?lái)說(shuō)，1688帶來(lái)的新客戶最多?！标P(guān)偉亮說(shuō)，當(dāng)時(shí)工廠內(nèi)部開(kāi)了一個(gè)討論會(huì)，一致決定將線上運(yùn)營(yíng)重心全面轉(zhuǎn)移到1688誠(chéng)信通，希望借力1688打開(kāi)全國(guó)線上的新客渠道。

1688誠(chéng)信通是阿里巴巴為內(nèi)貿(mào)企業(yè)量身打造的一款營(yíng)銷管理工具，為商家提供電商會(huì)員服務(wù)。它讓曾經(jīng)只能“被動(dòng)等待”的工廠，開(kāi)始掌握了更多主動(dòng)權(quán)，如今早已成為工廠老板們開(kāi)廠的必備工具，也是關(guān)偉亮口中的“開(kāi)客神器”。

品牌蝶變：數(shù)字化賦能開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線

在全面聚焦誠(chéng)信通后，關(guān)偉亮每天上班第一件事，就是打開(kāi)誠(chéng)信通的后臺(tái)，查看前一天1688上店鋪的流量、訪問(wèn)量、點(diǎn)擊量、成交率等數(shù)據(jù)，然后根據(jù)情況來(lái)投放品牌廣告，制定細(xì)化的戰(zhàn)略方案?！安粌H如此，還有看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在推什么產(chǎn)品款式，跟客服、美工打配合，這些都是我每天的日常?！?/p>

“那段時(shí)間還要感謝誠(chéng)信通的小二，他們定期都會(huì)跟我們進(jìn)行交流，指導(dǎo)我們主圖怎么設(shè)計(jì)，價(jià)格怎么定，詳情頁(yè)的產(chǎn)品位置該怎么放，才能使有客戶瀏覽頁(yè)面時(shí)產(chǎn)生美感，促進(jìn)即時(shí)消費(fèi)”關(guān)偉亮說(shuō)。

讓關(guān)偉亮印象最深的是產(chǎn)品的定價(jià)策略。過(guò)去，星馳縫制廠的產(chǎn)品定價(jià)比較復(fù)雜，通過(guò)1688誠(chéng)信通小二的指導(dǎo)，工廠獲取到全國(guó)縫紉機(jī)行業(yè)的定價(jià)大數(shù)據(jù)，讓他們?cè)诙▋r(jià)策略上有了新認(rèn)識(shí)，比如爆款產(chǎn)品的價(jià)格不宜過(guò)高，只要保持一定的利潤(rùn)率就行，為的是打開(kāi)市場(chǎng)，增加品牌知名度；再比如，把產(chǎn)品定價(jià)分為好幾個(gè)梯度，為的是更好匹配上目標(biāo)客戶需求，既需要高端定價(jià)，也需要平民價(jià)格。

“誠(chéng)信通的小二都非常專業(yè)，越深入越發(fā)現(xiàn)這里面的門道非常多，每天看著數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，非常開(kāi)心” 關(guān)偉亮說(shuō)。

記者了解到，為了全面數(shù)字化賦能工廠，除了提供引流工具以及小二的專屬渠道服務(wù)之外，誠(chéng)信通還在品牌上助力工廠，提供深度認(rèn)證、老板帶看、360°VR等直觀化品牌展示工具。

“當(dāng)時(shí)，阿里官方來(lái)我們工廠驗(yàn)廠，不僅拍照片，還要拍視頻，做VR全景視頻，目的就是為了讓線上詢價(jià)的客戶能直觀感受到我們工廠的實(shí)力，最后促成消費(fèi)”，關(guān)偉亮介紹說(shuō)，對(duì)于來(lái)1688找工廠的客戶來(lái)說(shuō)，品牌好感度一下就上升了一個(gè)臺(tái)階，是非常好的一件事。

關(guān)偉亮表示，數(shù)字化賦能帶來(lái)的積極影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。他解釋道，以前的客戶主要覆蓋廣東省內(nèi)或周邊小范圍，現(xiàn)在的新客戶更多的是來(lái)自省外，已經(jīng)觸達(dá)到山東、浙江等地，數(shù)字化讓地域不再受限制。

以前，星馳縫制廠的銷售周期非常長(zhǎng)，現(xiàn)在有了VR等技術(shù)，在線上就能完成銷售全鏈條，幾個(gè)小時(shí)就能搞定。更重要的是，以前的客戶主要是廠商來(lái)批發(fā)，現(xiàn)在通過(guò)1688可以接很多個(gè)體戶、主播、小店主等零售訂單，而且還不少。

關(guān)偉亮認(rèn)為，雖然這些個(gè)性化、定制化的零售訂單對(duì)工廠提出了更高要求，有時(shí)還需要去研發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶需求，但這也讓他們持續(xù)創(chuàng)新，跟消費(fèi)者同頻共振，研發(fā)爆款去反哺市場(chǎng)需求，由此帶來(lái)了銷售的第二增長(zhǎng)曲線。

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