來源丨網點行長第一頻道

銀行最本質的營銷形式，無非兩個：一是請進來，二是走出去。

說說容易，做起來卻并不容易。作為銀行零售業(yè)務的重心之一，開展異業(yè)聯盟合作，就是走出去營銷的一種模式，在營銷中，多年的經驗告訴我們，營銷商戶不僅是辦收單業(yè)務一件事，而且已演變成對商戶的全方位營銷。

那么究竟如何有效拓展商戶呢？

一、重新定義和認識商戶

什么是商戶？用現在一些銀行人的視角來看，就是那些開著門面、做著生意的商家；如果用銀行人營銷的視角來理解，就是誰給的優(yōu)惠力度大就合作的商家……

但就筆者個人而言并不認同這一觀點。一方面，現在銀行要合作的商家已經遠遠突破了“實體”概念，沒有門面依然是我們可以合作營銷的對象；另一方面，銀行和商戶的合作一定是雙方的，優(yōu)惠不是合作的必要條件，共同成長才是合作的核心。

那么，究竟是什么可以讓銀行和商戶能夠走到一起呢？筆者認為，雙方必須要有共同的目標、共同的追求和共同的利益，其中，商戶和銀行一樣，永遠缺的都是客戶，這是任何一個企業(yè)最重要的發(fā)展之源。

當年，我所在的銀行網點處于新城，各個高端樓盤如雨后春筍般迅速建起，隨著業(yè)主的入住，周邊的商家也是迅速開門營業(yè)，其中就有一家全國連鎖健身機構，我們網點的客戶經理及時找到門店負責人，溝通合作事宜，客戶經理還是按照原先的套路開展營銷，從開戶到收單、從辦信用卡到優(yōu)惠打折，但幾輪交流下來，都不見有絲毫的推進，兩周后我與客戶經理再次登門拜訪，還沒到店，在路邊就遠遠看到這家健身機構的業(yè)務員在馬路邊發(fā)宣傳單，店門口更是桌子一字排開，旁邊還有個喇叭循環(huán)播放會員入會廣告……看到這一景象，我一下子明白了為什么客戶經理遲遲談不下合作方案。

見到店長后，我們一字未提開戶、收單、信用卡等事，我直接詢問如何申請健身會員，10分鐘后就跟店長談得很投機，這時我已經清楚了入會要求，隨后直接跟店長交流，我們銀行的客戶申請會員，是不是可以有更大的優(yōu)惠？一番溝通，讓店長緊蹙的眉頭頓時舒展開來……營銷的故事講到這里，大家自然知道了合作的結果，是否已經明白，銀行與商戶間的合作，共同所指向的終極目標并不是能夠有多少優(yōu)惠可以讓利給客戶，而是能不能相互間引流客戶，這才是雙方最真實的需求所在。

什么是商戶？我的定義就是能夠為銀行帶來客戶、激活客戶的合作伙伴，同時也是需要銀行為其導入客戶、共同成長的合作伙伴。

二、拓展商戶的具體步驟

過去我們營銷商戶，最容易犯的錯誤就是目的性太強，要么為了產品，比如收單、信用卡等；要么為了優(yōu)惠，比如減免、體驗等。其實，與商戶的交流洽談過程，是一個雙方從不了解到彼此熟悉、從不信任到坦誠相待的過程。下面我們就具體細述商戶營銷要經歷的四個步驟：知道找誰、怎么找到、密切洽談、拿出方案。

01

去找誰？

選擇商戶，是合作的第一步，先要擬定合作商戶的具體標準。

之前，我們要了解商戶的常見分類模式，這樣就能夠有的放矢地找準合作商戶。分類來看，一種是以不同客戶需求為依據的商戶分類模式；另一種是以不同所在區(qū)域為依據的商戶分類模式。

分類的目標，就是為了更好地了解什么樣的客戶會去哪里，這就是選擇商戶的標準之一：人流量大。比如，一些銀行以營銷老年客戶存款為主的，就可以選擇小區(qū)周邊的藥店和超市合作；如果以營銷年輕客戶辦信用卡為主的，就可以選擇一些消費實體店和一些網上直銷店，等等。

選擇商戶的標準之二是取長補短。

銀行的專業(yè)在于資金的運用，而不同商戶在于自身經營領域的專長，結合客戶需求，想辦法可以把兩者揉在一起。

舉個例子，有一年，我們對銀行網點的高端客戶進行了調研，原本我們以為這些客戶會提出“如何將財富保值和增值的需求？”，結果發(fā)現，排在需求第一位的卻是：“平時在家如何養(yǎng)生防??？”

完全出乎我們的意料，所以，我們針對客戶這一需求，迅速考察了當地一家知名的中醫(yī)養(yǎng)生機構，我們了解到，這家機構除了有專家把脈之外，還會結合個人身體變化情況，每月制定專屬調理方案，隨后我們與之達成長期合作方案。起初就是讓專家進入我們的客戶微信群，每日發(fā)送分享《健康日報》，里面有日常的養(yǎng)生知識，比如，“如何適當午睡才能事半功倍”、“夏天的養(yǎng)胃的幾個妙招”，等等，原本冷清的客戶微信群變得熱鬧起來。這時候，我們就趁熱打鐵，進一步與商戶談合作，以“養(yǎng)生為財富保駕護航”為主題，開始開展線下沙龍活動，銀行講家庭資產配置，商戶講養(yǎng)生防病，結果吸引了雙方高端客戶積極參與……

這個案例，就直接給了我們這樣一個啟示，商戶選擇沒有最好，有互補更好。

選擇商戶的標準之三是持續(xù)有效。一些銀行在尋找商戶的時候都是一錘子買賣，要么看到哪家商戶在搞優(yōu)惠促銷，去插一腳，比如新店開業(yè)、商場周年慶等；要么看到哪家商戶生意火爆，去蹭熱點，比如網紅餐飲店、奶茶店等；要么看到其他銀行都在開展合作了，去湊熱鬧，比如1元觀影、1元洗車等。由于與商戶的合作缺乏持續(xù)性，結果在活動結束之后不久，部分客戶就會自然流失，所以與商戶能否持續(xù)有效合作，也就成為選擇的關鍵點。

筆者認為，一方面，我們要逐步摒棄只靠“優(yōu)惠、減免”等手段來拉人氣的做法，這樣只能合作一時，合作不了一世；另一方面，我們要事先考察長期合作的可行性，要考慮雙方提供的專業(yè)是否可持續(xù)、互相引流的客戶是否可持續(xù)，雙方提供的產品是否能滿足客戶需求，等等。如果能實現這些，那么像連鎖型商戶、品牌型商戶、行業(yè)標桿等就是我們的首選目標商戶，進而讓我們可以順勢找到更大的潛力去挖掘，以實現與商戶的長期合作。

02

怎么找？

怎么找到符合我們標準的客戶呢？

一般來說，拓展商戶分兩步走。

第一步，發(fā)動員工一起找。一旦確定商戶選擇標準后，可以先在全行范圍內進行宣導，能提供線索的提供線索，能找到關系的找關系，主要依靠親戚、朋友等資源做到目標商戶，同時，銀行也可以制定一些激勵措施，鼓勵員工用好身邊資源，相關部門要建立客戶篩選名錄清單；第二步，主動開發(fā)商戶群。

從兩個渠道發(fā)現符合條件的商戶，一是存量客戶篩選，盡可能以相關產品為索引，如收單客戶、經營貸款客戶等，或者通過銀行相關系統(tǒng)搜索“客戶預留信息”，先列出客戶名單，由專屬維護人員對照條件，鎖定拜訪客戶；二是陌生客戶挑選，這里主要是指增量客戶或是陌生客戶，結合所要求的商戶條件，以網點為單位進行劃片包干，以地毯拉網手段去尋找合適的商戶，最后建立資源庫。

可見，找商戶是一項長期工作，不斷去補充和增減名錄中的商戶。具體做法是，建議各銀行在年初提出商戶發(fā)展戰(zhàn)略時，可以列出具體商戶選擇的標準，由專人負責每月更新，每次在開展商戶合作策劃前，就可以直接在名錄中選擇最合適的了。所以，從這里大家一定已經發(fā)現到，怎么找商戶？不是到需要的時候才去找，一定是有備而戰(zhàn)。

03

如何談？

先說個案例，某銀行網點曾經在兒童節(jié)前與網點旁邊的一家烘焙面包坊洽談合作，方案是在寒假期間，擬在銀行會議室開展一場小朋友參加的DIY烘焙活動，參加的對象是在銀行存入5萬元的家庭，銀行最終根據活動的實際費用支付給面包坊，活動海報在網點營業(yè)廳發(fā)出后，主動詢問的客戶卻寥寥無幾，最后來的客戶只有3個家庭。

后來這家銀行網點開始反思，為什么這次活動來得人那么少？問題就出在策劃時忽略了三件事，也是我們平時在與商戶洽談時需要反復問自己的：

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我們自己有什么資源可以給商戶？合作商戶需要什么？我們在一起可以做什么？

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從這三個問題來看，我們不難發(fā)現，與商戶洽談，不要總是以“我的需求”為中心，而是以“我們的需求”為中心，不要總希望從別人身上去獲取，而是要想著互相合作怎么可以做到1加1大于2。所以，在與商戶洽談之前一定先要自我心理建設，其次還要做好商戶調研，比如，客戶的實際需求是什么、經營的痛點是什么、合作的目標是什么，我們可以幫商戶解決什么，等等。

接下來，是洽談中的技巧。

一般來說，我們在簡短寒喧之后，要直接切入客戶痛點，要么推薦可以幫助客戶解決問題的銀行產品，要么提出可以幫助客戶解決問題的活動方案。正式洽談可以分為 “特點、優(yōu)勢、好處和證據” 四步來交流，要提醒的是，具體內容會很多，但交流時不要面面俱到，客戶一般都記不住，只要選取一到兩個核心點切中要害就可以。

比如，以推薦“收單二維碼產品”為例，我們可以選擇“一碼多付”特點，作為突破口，告訴客戶以后不用在收銀臺放多個二維碼了（優(yōu)勢），客戶再不用擔心會掃錯碼了（好處），這個時候的營銷高手，就可拿出一些預先準備好的其他商使用的照片（證據），就可以讓客戶更加信服，這樣一個營銷過程，會大大提高洽談的營銷成功率。

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另外，洽談過程中還需要注意這么幾點：一是要找對人，與合作的關鍵人談；二是踩準點，盡量能想在商戶之前；三是把好脈，商戶需求不能有偏差。

當然，洽談之后依然要保持與商戶的聯系，一方面，要及時反饋與客戶洽談中涉及的問題，跟進進度，讓客戶知道我們合作的誠意；另一方面，要經常向客戶去分享一些他關心的其他問題，或是銀行的專業(yè)知識，提高我們與商戶的互動頻率，以加深客戶對我們的印象。

以上就是“如何談”，除了關注洽談時的技巧，千萬不能忽略了“洽談前”和“洽談后”的細節(jié)部分。

04

出方案？

據我了解，很多銀行營銷人員在與商戶洽談后，很少會有合作方案提供給客戶，甚至直接跳到最后一步——簽協(xié)議。簽協(xié)議，固然是目標，但是，還是建議在與商戶談完之后，我們要提供一份詳細的合作方案給客戶，主體內容包括洽談中的合作流程、權利與義務等。下面就具體給到合作方案的框架，包括但不限于雙方簡介、合作背景、合作主體內容（時間、地點、步驟、收益）、未盡事宜等。一般以書面形式在2-3個工作日之內提供給對方，請其提出修改和調整意見。有些人也許會認為有些小題大做，但筆者認為，這是營銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，表明的正是我們對合作對方的尊重和認可。這就是我們常說的“儀式感”，營銷中的儀式感，往往會收到意想不到的效果。

最后，在商戶有效拓展方面，再給一線營銷人員幾點溫馨提示：一是不能“等靠要”，總是希望上級行出臺具體合作方案，我們只做個宣傳員、傳話筒；二是不能以分行系統(tǒng)沒權限為由，習慣性地把線上營銷方法拒之門外；三是要學會研究和分析網點周邊商戶特性和需求，搭建屬于自己的商戶合作平臺圈；四是要把握發(fā)展戰(zhàn)略，利用好上級行的各項財務資源，積極主動地與商戶溝通。

本文首刊于《縱觀環(huán)球銀行》，內容有刪減。如果覺得文章不錯，記得點個【在看】，分享給朋友們吧~