編輯導(dǎo)語：能夠打通線上線下業(yè)務(wù)的小程序，受到越來越眾多企業(yè)的青睞，成為企業(yè)發(fā)展的有力推手。這篇文章以屈臣氏為分析主體，進(jìn)行了用戶分析和競(jìng)品對(duì)比，介紹了小程序的優(yōu)勢(shì)，并給出了運(yùn)營改進(jìn)建議，推薦對(duì)小程序運(yùn)營感興趣的同學(xué)閱讀。

一、小程序整體概述

2018年，屈臣氏開始積極推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，致力于實(shí)現(xiàn)線上和線下的無縫結(jié)合，打破傳統(tǒng)線下門店、導(dǎo)購與消費(fèi)者略顯單一的連接形式。

而屈臣氏小程序則是O2O新零售戰(zhàn)略中的線上載體，結(jié)合企業(yè)微信+公眾號(hào)+其他小程序矩陣，成功抵住疫情對(duì)線下業(yè)務(wù)的沖擊，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將線上線下無縫融合。

數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏小程序上線僅10個(gè)月即突破10 億銷售額！它的強(qiáng)大之處在于將全國的店鋪和電商倉變成了“前置倉”，并將商品庫存、會(huì)員服務(wù)打通，導(dǎo)購在線化服務(wù)，“云逛屈臣氏”讓消費(fèi)者可以享受到社區(qū)式的超便利購物體驗(yàn)。

二、用戶分析1. 總體概況

屈臣氏擁有 4000+ 家門店和 1.6 億用戶，主要面向的是18~45歲的的女性用戶，覆蓋了中國90%的18-45 歲的城市女性，垂直領(lǐng)域是美妝護(hù)膚+保健用品+少部分家居日用產(chǎn)品。

2. 性別分布

注：數(shù)據(jù)來源——易觀千帆，屈臣氏app數(shù)據(jù)

屈臣氏用戶并不全是女性，男性用戶依舊占據(jù)3成左右的用戶量，女性用戶占比69.6%，男性占比30.4%。

3. 年齡分布

主要是24歲到40歲之間的女性，24~30歲占比最大（90后），占比達(dá)60%。24歲以下用戶占比不容小覷，Z世代用戶占比不斷提高。

4. 地域和城市分布

注：數(shù)據(jù)來源——易觀千帆，屈臣氏app數(shù)據(jù)

城市分布：主要在一~三線城市，一線+新一線城市累計(jì)占比達(dá)41.6%，其次是2線城市占比23.9%，三線占比城市22%。

地域分布：主要集中在較發(fā)達(dá)的省份，如福建、廣東、山東、浙江、北京、河北、四川、重慶、云南等。

5. 消費(fèi)能力

屈臣氏消費(fèi)者主要以中等以上消費(fèi)者為主，中等消費(fèi)者占37.5%，高等消費(fèi)者占25.5%?？梢钥闯觯际系南M(fèi)者有一定的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力。

注：數(shù)據(jù)來源——blueMC 屈臣氏微博粉絲分析

分析關(guān)鍵詞：“屈臣氏、買、護(hù)膚”

內(nèi)容偏好：喜歡好物、種草、美食、護(hù)膚等方面的內(nèi)容，喜歡在京東上購物，提及過的品牌絕大多數(shù)是一線超級(jí)大牌，對(duì)生活較有品位。

6. 屈臣氏小程序用戶來源

線下店BA、公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等，一般是屈臣氏的忠誠用戶。 一句話描述用戶：以25~40歲的女性為主，集中在一~三線城市，具有中等以上消費(fèi)水平，關(guān)注好物、美食、美妝護(hù)膚領(lǐng)域，對(duì)生活有較高要求的用戶。

三、小程序優(yōu)勢(shì)分析

屈臣氏小程序上線以來，亮眼成績(jī)不斷，比較有代表性的有：

①上線10個(gè)月，創(chuàng)造10億銷售額；

②擠進(jìn)全網(wǎng)小程序Top50，美妝個(gè)護(hù)品類當(dāng)中的Top1；

③入選選阿拉丁研究院小程序白皮書優(yōu)秀案例，獲得2021年阿拉丁神燈獎(jiǎng)“年度最佳品牌企業(yè)小程序”和“年度最佳電商小程序”兩項(xiàng)殊榮等。

故屈臣氏官方云店小程序在電商小程序領(lǐng)域領(lǐng)跑同行，對(duì)比競(jìng)品有著突出的優(yōu)勢(shì)。

個(gè)人分析有以下優(yōu)勢(shì)：

1. 云店模式，突破店鋪SKU有限展位的局限

“云店”模式打破了時(shí)間與空間的限制，用系統(tǒng)將連鎖門店搬到了線上，把線下連鎖門店的業(yè)務(wù)全部在線化（也稱云化）、營銷社交化，實(shí)現(xiàn)訂單履約智能化。再借助導(dǎo)購社交零售，直播帶貨營銷等多種方式提供服務(wù)以增加收益。

云店打通了線下和線上業(yè)務(wù)，需要承載商城、門店、導(dǎo)購、內(nèi)購、經(jīng)銷體系業(yè)務(wù)和會(huì)員業(yè)務(wù)等多種業(yè)務(wù)，對(duì)接了企業(yè)多個(gè)系統(tǒng)。如此一來，所有門店都可以把企業(yè)自營的所有商品全部上架，彌補(bǔ)一般實(shí)體門店最多只能容納部分SKU的弊端。

在屈臣氏的“云店”，顧客面對(duì)的不再是店鋪網(wǎng)頁或者機(jī)器人，而是一對(duì)一專屬美麗顧問的溝通與服務(wù)。“云店”采用高級(jí)的“全渠道訂單履約”，其訂單履約方式包含：線上發(fā)貨、門店自提、門店調(diào)貨發(fā)貨、門店閃送。

消費(fèi)者可以將需要的產(chǎn)品拍照發(fā)給其專屬導(dǎo)購，導(dǎo)購會(huì)推送相應(yīng)的訂單。用戶付錢后，系統(tǒng)自動(dòng)匹配最近的門店發(fā)起配送，30分鐘左右將貨物送到消費(fèi)者手中，便捷輕松。

屈臣氏可以基于“云店”等各類線上訂單來源的地理位置，利用其遍布全國的線下門店優(yōu)勢(shì)，就近調(diào)貨，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國480個(gè)城市的消費(fèi)者下單后1小時(shí)內(nèi)商品送貨到家。

2. 前置倉于配送優(yōu)勢(shì)，履約能力強(qiáng)

2018年屈臣氏和天貓合作設(shè)立”定時(shí)送”服務(wù)；目前”定時(shí)送”已覆蓋了全國多個(gè)城市。隨著菜鳥和屈臣氏天貓旗艦店在物流供應(yīng)鏈的深入合作，定時(shí)配送服務(wù)預(yù)計(jì)將覆蓋全國300個(gè)城市的3000家門店。

服務(wù)包括：

①全城急調(diào)不缺貨，在屈臣氏云店下單，同城附近門店可為消費(fèi)者快速配貨。

②支持線上下單，線下提貨。

③逛街免提送到家，線下門店下單后可安排送貨到家，無需提貨逛街。

④一小時(shí)閃電送達(dá)，屈臣氏可以基于“云店”等各類線上訂單來源的地理位置，利用其遍布全國的線下門店優(yōu)勢(shì)，就近調(diào)貨，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國480個(gè)城市的消費(fèi)者下單后1小時(shí)內(nèi)商品送貨到家。

⑤在線為顧客提供服務(wù)，顧客在屈臣氏云店可以享受全方位的咨詢服務(wù)、線上預(yù)約和其他優(yōu)惠權(quán)益。

⑥屈臣氏云店還支持A地下單B地提貨，出差或旅游亦可輕裝出行。例如，您刷牙時(shí)發(fā)現(xiàn)沒牙膏了，在屈臣氏云店下單，半小時(shí)送到。

3. UI+視覺設(shè)計(jì)年輕化、潮流化，貼合并高度滲透年輕群體

屈臣氏小程序的整體UI+視覺設(shè)計(jì)體現(xiàn)出色彩豐富、高對(duì)比、高創(chuàng)意的潮流風(fēng)格，貼合當(dāng)代年輕人設(shè)計(jì)審美，有強(qiáng)烈的辨識(shí)度，年輕化、潮流化，跟其他小程序形成鮮明的對(duì)比。

4. 品牌+社交營銷延長(zhǎng)用戶生命周期

據(jù)阿拉丁小程序白皮書介紹，小程序在網(wǎng)民生活中的高度滲透使其成為日常生活“標(biāo)配”。

其中18 至 29 歲用戶累計(jì)占比 35.4%，年輕群體比重不斷提升，小程序正在重塑以年輕群體為核心的消費(fèi)生態(tài)生活。

推出的虛擬偶像“屈晨曦”、云養(yǎng)寵物“屈奇貓”，不斷提升小程序的二次元、萌系指數(shù)，打造更有活力的年輕社交互動(dòng)。同時(shí)利用企業(yè)微信、社群貫穿用戶工作、生活、度假等多個(gè)場(chǎng)景，釋放品牌社交營銷能力，有效延展用戶生命周期。

5. 運(yùn)營策略體系化，拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存面面俱到

（1）拉新運(yùn)營方面

配合門店BA、企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群或者其他媒體矩陣導(dǎo)流到小程序。在小程序端，也有1元值得拼的拼購、0元試用、回饋金等形式促進(jìn)拉新。

重點(diǎn)功能：一元值得拼

1元值得拼：1元開團(tuán)/參團(tuán)-邀請(qǐng)好友助力（拉新）-獲得優(yōu)惠券-享受券后折扣。

優(yōu)點(diǎn)：拉新的同時(shí)促進(jìn)了爆款商品的銷售。出讓部分利潤，刺激老用戶分享，邀請(qǐng)新用戶下單。撬動(dòng)一個(gè)用戶，拉來多個(gè)用戶，促成多個(gè)訂單，提升銷售額。

（2）促活運(yùn)營方面

每日簽到領(lǐng)紅包、屈擼貓、社區(qū)種草、領(lǐng)券中心定時(shí)搶券、日常促銷活動(dòng)、0元試用等活動(dòng)促進(jìn)小程序日?；钴S。

重點(diǎn)功能：每日簽到、屈擼貓、內(nèi)容社區(qū)

每日簽到：引導(dǎo)用戶每日簽到領(lǐng)取滿減紅包，提高小程序活躍用戶數(shù)量。

屈擼貓：兼顧促活和留存功能，還承擔(dān)了部分拉新的任務(wù)。游戲里不僅能擼貓，還可以通過做任務(wù)積攢愛心兌換禮品，比如滿減券、免郵券、商品等等。同時(shí)，游戲內(nèi)的部分任務(wù)玩的次數(shù)有限，需要好友助力，盡可能保證老客戶留存，還能形成快速裂變。

內(nèi)容社區(qū)：首頁有內(nèi)容社區(qū)版塊，用于用戶進(jìn)行好物種草，對(duì)用戶內(nèi)容進(jìn)行沉淀，形成產(chǎn)品口碑。這個(gè)功能對(duì)忠誠用戶的活躍也有一定的幫助。

（3）轉(zhuǎn)化運(yùn)營方面

主要功能有首單轉(zhuǎn)化（首單100%返現(xiàn)）、日常促銷活動(dòng)、大額神券、好物折扣、扭蛋機(jī)等。

重點(diǎn)功能：首單返現(xiàn)、大額神券等。

首單100%返現(xiàn)：新用戶下首單實(shí)物訂單，返等價(jià)5/6折全場(chǎng)優(yōu)惠券。刺激新用戶下首單，同時(shí)派全場(chǎng)券促進(jìn)2次復(fù)購。

大額神券：通過定時(shí)派發(fā)限量大額神券，讓用戶獲得賺到的感覺，促進(jìn)下單。

扭蛋機(jī)：用戶下單實(shí)付滿159元可以參與扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)，有實(shí)物獎(jiǎng)品和全場(chǎng)券等獎(jiǎng)品，大概率中全場(chǎng)券，再次促進(jìn)復(fù)購。

（4）留存運(yùn)營方面

主要功能有會(huì)員中心、屈擼貓、簽到領(lǐng)紅包、社區(qū)種草等功能促進(jìn)留存。

主要功能：會(huì)員中心、屈擼貓

會(huì)員中心：通過黑卡、綠卡的付費(fèi)會(huì)員卡形式，綁定用戶成為屈臣氏忠實(shí)用戶，會(huì)員特權(quán)有商品價(jià)格優(yōu)惠，購物滿減、辦卡送第三方會(huì)員、多倍積分、專屬服務(wù)（后悔藥、任試瓶、免費(fèi)專業(yè)美妝、免費(fèi)皮膚測(cè)評(píng)）等。

屈擼貓：每日擼貓任務(wù)，刺激留存。

簽到領(lǐng)紅包：簽到得全場(chǎng)大額優(yōu)惠券，促進(jìn)活躍、留存，優(yōu)惠券還刺激了復(fù)購。

6. 人、貨、場(chǎng)系統(tǒng)化

人：屈臣氏主打細(xì)分垂直品類，有明確的用戶標(biāo)簽，有穩(wěn)定用戶流量來源。用戶對(duì)美妝護(hù)膚保健等日用產(chǎn)品有剛需。

貨：經(jīng)過多年的打磨，商品跟用戶高度匹配，小程序的SKU數(shù)量不受限制，線下店貨源充足，品類齊全，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小程序在供應(yīng)鏈上有充足的保障。

場(chǎng)：經(jīng)過多年的培養(yǎng)，用戶養(yǎng)成了線上購物，對(duì)于O2O這種模式也不陌生。小程序成交場(chǎng)景成熟，運(yùn)營策略完善，能夠很好地促進(jìn)用戶消費(fèi)。在促銷活動(dòng)上，有足夠的渠道（公眾號(hào)、消息、企業(yè)微信、社群）觸達(dá)到用戶。

四、競(jìng)品對(duì)比

本文通過跟屈臣氏同類線下店鋪的線上小程序?qū)Ρ?，以?duì)比出屈臣氏小程序的優(yōu)劣勢(shì)和可改進(jìn)之處，對(duì)比結(jié)果如下：

競(jìng)品對(duì)比總結(jié)：屈臣氏小程序營銷功能齊全、擁有較豐富的運(yùn)營玩法工具抓手，對(duì)比其他競(jìng)品有各方面的優(yōu)勢(shì)，整體而言更加優(yōu)秀。但是屈臣氏小程序也有可借鑒他人之處，例如會(huì)員特權(quán)中可以加入新積分制，對(duì)不同的忠誠度的用戶進(jìn)行區(qū)分運(yùn)營，也可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行更深入的運(yùn)營，加入生日特權(quán)、生日月特權(quán)、會(huì)員周年禮等。

五、運(yùn)營改進(jìn)建議1. 商城頁頻道和分類tab定位不夠清晰

2. 社區(qū)運(yùn)營生態(tài)需優(yōu)化

盡管有社區(qū)生態(tài)，但整體缺少活躍，帖子較少、互動(dòng)較少，發(fā)帖需要150個(gè)字以上，門檻較高。猜測(cè)缺少專業(yè)的社區(qū)運(yùn)營人員進(jìn)行社區(qū)生態(tài)運(yùn)營。

建議：假如這個(gè)版塊有用處，可以批量購買其他平臺(tái)的PGC內(nèi)容，或者集中人力做一批PGC作為填充內(nèi)容。

3. 商品詳情缺少必要的信息提示

4. 商詳頁+我的頁面可以加上商品推薦，提高流量利用率

5. 廣告位展示樣式不統(tǒng)一，沒有統(tǒng)一規(guī)范

部分banner元素過多，重點(diǎn)賣點(diǎn)不突出。

建議：建立統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)規(guī)范，按規(guī)范設(shè)計(jì)。

6. 價(jià)格展示不統(tǒng)一

7. 部分活動(dòng)頁頭部banner過高，展示效率較低

六、總結(jié)

經(jīng)過上述分析，有以下結(jié)論：

1. 由于屈臣氏較早開始O2O戰(zhàn)略布局，數(shù)字化進(jìn)程較快，屈臣氏小程序的完善程度較高，產(chǎn)品功能完善，運(yùn)營策略齊全，在近兩年獲得了較好的成績(jī)和獎(jiǎng)項(xiàng)。

2. 屈臣氏的用戶是以25~40歲的女性為主，集中在一~三線城市，具有中等以上消費(fèi)水平，他們關(guān)注好物、美食、美妝護(hù)膚領(lǐng)域，對(duì)生活有較高要求。

3. 屈臣氏小程序的優(yōu)勢(shì)有：①云店模式，突破店鋪SKU有限展位的局限；②履約能力極強(qiáng)，售后有保證；③品牌+社交營銷延長(zhǎng)用戶生命周期；④運(yùn)營策略體系化，拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存面面俱到；⑤人、貨、場(chǎng)系統(tǒng)化，相輔相成；⑥產(chǎn)品功能領(lǐng)先同行水平。

4. 跟競(jìng)品對(duì)比，屈臣氏小程序營銷功能齊全、擁有較豐富的運(yùn)營玩法工具抓手，對(duì)比其他競(jìng)品有各方面的優(yōu)勢(shì)，整體而言更加優(yōu)秀。但是屈臣氏小程序也有借鑒他人的，例如會(huì)員特權(quán)中可以加入新積分制，對(duì)不同的忠誠度的用戶進(jìn)行區(qū)分運(yùn)營，也可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行更深入的運(yùn)營，加入生日特權(quán)、生日月特權(quán)、會(huì)員周年禮等。

5. 盡管屈臣氏小程序有諸多優(yōu)點(diǎn)，但是有部分細(xì)節(jié)可以進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化，例如頻道的定位問題、banner廣告位的設(shè)計(jì)規(guī)范問題、社區(qū)運(yùn)營的問題、展位利用率的問題等。

以上，純屬個(gè)人分析交流，不代表屈臣氏官方看法。

#專欄作家#

思考君村村，微信公眾號(hào)：給思考留點(diǎn)時(shí)間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營和思維/思考/個(gè)人成長(zhǎng)領(lǐng)域知識(shí)的分享。

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