天下網(wǎng)商 王卓霖

編輯 吳羚瑋

“打骨折”的生鮮商品，正成為盒馬的下沉“利器”。

這幾個月，盒馬正在試跑新業(yè)態(tài)：盒馬奧萊，打出的口號是“生鮮界的奧特萊斯”。

盒馬奧萊負責(zé)人表示，奧萊店定位成盒馬品質(zhì)折扣店，消耗包括盒馬鮮生、盒馬鄰里等業(yè)態(tài)的臨期商品，以及運輸中產(chǎn)生輕微磕碰和當(dāng)日沒有售罄的日日鮮產(chǎn)品，幫助盒馬減少加工中心和門店的損耗。

自去年10月在上海開出第一家“奧萊店”后，盒馬已經(jīng)陸續(xù)在北京、成都、西安等城市落地奧萊業(yè)態(tài)。去年12月31日，杭州首家盒馬奧萊店開業(yè)，位于余杭區(qū)西溪歡樂城一樓。

杭州盒馬奧萊和其他城市的奧萊店相似，選址遠離城中心，主打社區(qū)人群。200-400平方米——社區(qū)生鮮店鋪最常見的面積，盒馬鮮生的十分之一。低至3-5折的冷鮮肉、蔬菜、水果、牛奶等是店鋪爆款，為店鋪內(nèi)酒水、零食、干貨、油米等長保質(zhì)期商品引流。貨源來自同城的盒馬鮮生或盒馬鄰里等門店。商品低價高質(zhì)，店內(nèi)購物主力是老年人，每天早8點的開門時間成為當(dāng)日業(yè)績高峰，中午之前就能售空最熱門的肉類。

如果說，盒馬鮮生門店、盒馬X會員店、盒馬鄰里是盒馬的“三駕馬車”，奧萊店能否成為第四增長曲線？

“快快，已經(jīng)排起隊了！”早上7點半，退休8年的張阿姨拉著“老閨蜜”們，拉著推車急匆匆趕到位于杭州城西的盒馬奧萊店。距離開門還有半小時，門口已經(jīng)排起了四五十人的長隊。

早上8點10分的奧萊店

這是張阿姨第三次來這里，每次都要坐一個多小時的公交車。剛開門，她們就第一時間沖到了肉類貨柜，雖然基本沒了下腳的空間，她還是搶到了三只冷凍雞和幾盒肉沫、仔排。

退出“第一戰(zhàn)場”后，她和姐妹們找了個空地，仔細查看菜品，嘴里還念叨著：“兩個女兒一人一只雞”，“黑豆腐不知道好吃不好吃”，“三盒臭豆腐夠燒兩頓飯”……

由于菜品包裝上沒有具體標(biāo)價，她舉著兩盒黑豬肉仔排，擠過通道去找員工，掃碼才能知道價格，再回來跟姐妹們評估性價比。最終，她把認可的菜放進一個購物袋，“現(xiàn)在都來盒馬搶菜了，誰還每天盯著時間去那撿菜。”

早上8點15分的奧萊店

另一邊是直接抬著筐行走的兩位姑娘，她們住在盒馬奧萊隔壁的翡翠城小區(qū)，也是趕著早上8點開門來采購食材。筐子里的3盒牛腱子肉準備鹵著吃，5盒紅顏草莓價格便宜，還有蔬菜、牛奶、面包等，夠吃兩三天?！爸懊刻煸谄渌胤较聠?，盒馬這里的價格起碼便宜一半?！?/p>

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，杭州盒馬奧萊店在200平方米左右（不包含庫房），按照當(dāng)?shù)厣啼伨鶅r，每月租金至少在3萬元以上。站在門口就能看到店內(nèi)的全貌。開門后一小時是買單高峰，5個收銀口全開，也沒法滿足至少100人的買單需求。據(jù)測算，每天進店客流量過千。

周邊住宅區(qū)聚集，毗鄰的翡翠城、山水居、蒙卡岸、爵士風(fēng)情等小區(qū)，住戶都在千戶以上，對生鮮有較大需求。這家店周邊3公里內(nèi)有6家盒馬鄰里和至少10家生鮮超市——主要售賣的都是針對社區(qū)消費者的平價生鮮，而最近的盒馬鮮生親橙里店距離這里約7公里。

當(dāng)一貫以高品質(zhì)著稱的盒馬比周邊對手更具價格優(yōu)勢時，“搶購”成為店內(nèi)常態(tài)。

到了中午12點，肉架基本售空，蔬菜區(qū)和水果區(qū)剩下品相較差或有損傷的商品，店里只有10多位消費者。住在隔壁小區(qū)的朱大伯，走過來2分鐘，從見底的菜筐里撿起最后兩根被掰斷的黃瓜，直接塞進了購物袋，“有保鮮膜包好的，斷了也能吃”。自從奧萊店開業(yè)后，他每天來兩趟，就跟逛街一樣。他表示，隔壁歡樂城里的物美超市和果蔬好生活超市很少去了，年夜飯的菜也是在盒馬這里買的。

盒馬奧萊店打出的標(biāo)語是“生鮮界的奧特萊斯”。

《天下網(wǎng)商》看到，盒馬鮮生店的日日鮮牛奶，280ml裝原價7.9元，過完當(dāng)日后到奧萊只賣3元；100g原價6.9元的冰鮮豬肉絲，兩天后只要3元；180g裝的搪瓷盆蛋糕，原價59.9元，現(xiàn)價25.8元，比盒馬鄰里搞特價時的49.8元還要便宜將近一半。

原價7.9元的日日鮮鮮牛奶現(xiàn)價3元

日日鮮雞肉類目產(chǎn)品的價格幾乎打了三折。另外，青菜、蘿卜、番薯等生鮮起步價都是5毛/斤，比菜市場還便宜。這些也是店內(nèi)最吸引消費者的產(chǎn)品，經(jīng)常有顧客感嘆，“今天拿的購物袋太小不夠裝”。

工作人員稱，依據(jù)不同品類、不同商品有效期，折扣會有不同，但整體價格都會低于同等品質(zhì)的市面平均價格。

那么，盒馬奧萊店的貨源來自哪里？

在店內(nèi)一專柜頂部貼著“特別說明”：“盒馬日日鮮系列商品，由盒馬鮮生店、盒馬mini店等渠道轉(zhuǎn)盒馬奧萊門店上架降價銷售”，“具體折扣以價簽為準”，“商品仍在保質(zhì)期內(nèi)”等。

奧萊商品的特別說明

當(dāng)晚11點剛過，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)陸續(xù)有貨車駛?cè)?，一拉開后備箱車門，滿眼都是裝在筐里的蔬菜、肉類等日日鮮生鮮。貨拉拉司機當(dāng)晚9點多從盒馬鮮生閘弄口店裝貨，數(shù)十筐貨裝車花了一小時?！拔沂堑谝淮谓訂?，開到奧萊店又花了一個小時?！?/p>

很快，另一輛貨拉拉中巴也停在了奧萊店門口。司機自稱，從盒馬鮮生星光城店拉貨過來，車上只有33筐貨。

盒馬奧萊店工作人員說，每晚有3位晚班同事，從零點到早上9點，負責(zé)卸貨并擺放上架，“盒馬鮮生門店規(guī)定，生鮮只能賣一天，所以當(dāng)晚會下架賣不完的貨。每天晚上，杭州20多家盒馬鮮生都會拉一些生鮮過來?！?/p>

面對陸續(xù)運抵的生鮮，奧萊店工作人員忙著擺上貨架再做清點?！白罱忸愋枨筇貏e大，希望能調(diào)配更多肉類產(chǎn)品過來。”

晚上11點20分盒馬鮮生門店貨品陸續(xù)運抵奧萊店

店內(nèi)靠墻的兩排長貨柜，擺放著酒水飲料、油鹽米醋等產(chǎn)品，屬于不打折的區(qū)域。工作人員稱，這些產(chǎn)品只是日用品補充，都有很長的保質(zhì)期。不論線上線下，生鮮都已經(jīng)成為一種“引流方式”。生鮮為主，日用品為輔，占比約為4：1。這既是一家生鮮店滿足一站式日常購物需求的方式，也希望通過生鮮吸引來的消費者，順手捎幾件日常消費品回家，拉高店內(nèi)的客單價。

盒馬方面告訴《天下網(wǎng)商》，奧萊店是盒馬鮮生門店、盒馬X會員店、盒馬鄰里三種主力業(yè)態(tài)之外的一種補充。定位“品質(zhì)折扣店”，看起來是盒馬奧萊有意與其余幾個業(yè)態(tài)做出的品牌區(qū)隔，既沒有丟掉盒馬過去一直強調(diào)的“品質(zhì)”，也能讓盒馬作為一個品牌更快下沉至盒馬鮮生過去難以覆蓋的“城郊”。

盒馬下沉，有跡可循。從2019年5月開出第一家盒馬mini開始，又在2021年4月試水社區(qū)自提店盒馬鄰里，最近還為盒馬鄰里增加了送貨上門服務(wù)。2020年6月，盒馬CEO侯毅透露，盒馬mini模式已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利。

作為新業(yè)態(tài)，盒馬第一家生鮮奧萊店在上海浦東新區(qū)昌里路333號浦東商場一樓低調(diào)開業(yè)。這家店由“盒馬mini店”改造而來，面積約為480平方米，距離上海公認的“城市中心”人民廣場約10公里。

目前，盒馬在北京、上海、成都、武漢、南京、西安、青島等城市相繼開出多家奧萊店，面積在200-400平方米，僅是大店的十分之一。小紅書上，消費者對盒馬奧萊店的印象，除了“便宜”“好買”，還有“擁擠”“排隊長”等，也從側(cè)面印證了這一業(yè)態(tài)的熱鬧。

奧萊內(nèi)輕微損傷的水果

盒馬一方面頻繁開出成本更低的奧萊店，另一方面優(yōu)化經(jīng)營狀況不佳的盒馬鮮生和盒馬鄰里。

這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，從今年年初侯毅發(fā)布的內(nèi)部信可得解釋：盒馬鮮生明確目標(biāo)，要從單店盈利提升為全面盈利，遵循零售經(jīng)營管理本質(zhì)，回到實體零售業(yè)本身來開店。

要做到全面盈利并不容易。生鮮電商行業(yè)，競爭者多，盈利者少，2020年疫情期間經(jīng)歷了一次行業(yè)洗牌。去年，既有“每日優(yōu)鮮”“叮咚買菜”上市的喜訊，也有“呆蘿卜”宣布停業(yè)、“美菜網(wǎng)”被曝裁員、“錢大媽”業(yè)務(wù)收縮等消息，滴滴的社區(qū)團購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選也在最近被傳出全面關(guān)停。產(chǎn)地分散、運輸損耗高、冷鏈成本高等，都是生鮮電商的痛點和難點。

侯毅認為，生鮮零售是一門彎腰撿鋼镚的生意，供應(yīng)鏈能力、商品力、零售效率才是根本。

盒馬奧萊店消化“次日鮮”商品，不僅能減少加工中心和門店的損耗，降低盒馬鮮生的成本，也是減少浪費的方式。盒馬奧萊負責(zé)人表示，作為盒馬探索“反浪費”的新通路，生鮮奧萊已經(jīng)在上海完成初步測試。

如果說盒馬已經(jīng)有了“三駕馬車”，奧萊或許可以成為第四增長曲線。張阿姨和“老閨蜜”們，已經(jīng)約好了下一趟奧萊采購，要一次性買齊全家人的食材。

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