隨著越來越多的人在線上購書，持續(xù)多年的開學(xué)季營銷概念還適用于當(dāng)下的書業(yè)發(fā)展?fàn)顩r嗎？“雙減”后的第一個春季開學(xué)季，書店有哪些應(yīng)對舉措？帶著這些問題，中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾卟稍L了10余家新華書店相關(guān)負(fù)責(zé)人，在和他們聊天后發(fā)現(xiàn)，“雙減”對于書店來說是挑戰(zhàn)更是機遇。

玖伍文化城春季開學(xué)季營銷活動現(xiàn)場

政策出臺后，學(xué)生可支配的課外時間多了，逛書店的家庭客群增加，消費能力增強，這都為書店經(jīng)營帶來了新的機遇。但書店同樣面臨教輔圖書受挫和銷售下降，開學(xué)季銷售黃金期逐步弱化的現(xiàn)狀，山東新華濟寧分公司中心門店經(jīng)理楊雪預(yù)判，教輔圖書銷售將會在門店整體零售比例中排位后移，門店圖書品類布局將會重新洗牌，而這也將推進門店業(yè)務(wù)變革和新興業(yè)務(wù)的拓展，如加強文化活動的開展，以及教育配套相關(guān)課程與服務(wù)的研發(fā)落地等。

備貨

必選項減少，那就創(chuàng)造“多選項”

“雙減”后的開學(xué)季，往年家長準(zhǔn)備新學(xué)期的“必選項”（老師或者學(xué)校布置的購買清單）沒有了，家長看似掌握了更大自主權(quán)，但在門店與家長接觸中發(fā)現(xiàn)，大部分家長現(xiàn)階段還比較茫然，不知道從何下手。青島新華書店書城副經(jīng)理張蕾敏銳捕捉這一變化，她認(rèn)為，這對書店的選書薦書提出更高要求，“我們面對不同需求的家長和學(xué)生，要更加專業(yè)、更有針對性地推薦圖書滿足他們的個性化需求”。

備貨“全而精”，創(chuàng)造“多選項”。經(jīng)過2021年秋季新政落地的摸索轉(zhuǎn)變，2022年春季開學(xué)季則是對門店把握新機遇，進行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的一次新考驗。透過今年的春季開學(xué)季營銷可以發(fā)現(xiàn)，沒有“必選項”，書店就創(chuàng)造“多選項”，從圖書選品到精準(zhǔn)推薦，以更豐富的品種來迎接讀者，在“閱讀指導(dǎo)”服務(wù)上下功夫，幫助家長分析學(xué)生學(xué)習(xí)情況，推薦適合學(xué)生的讀物。

據(jù)河北衡水市新華書店有限責(zé)任公司黨委委員、總經(jīng)理助理甘麗萍介紹，衡水新華一是在圖書選品上做到全面，“雙減”形勢下，學(xué)生群體的閱讀需求不斷提升，圖書涉及的品種更多更全面，一些家長對圖書資料的需求比較盲目，全面?zhèn)湄浛商峁└噙x擇；二是圖書備貨數(shù)量足夠多，學(xué)生群體閱讀需求大，購買力自然會提升，對于一些暢銷、常銷的閱讀圖書品種，需要大量備貨。“與秋季不同，春季老生不升年級，也沒有新生升學(xué)入校，意味著教輔新需求較少，多以積累補充類圖書為主?！睅е@一預(yù)判，玖伍文化城把營銷重點放在了文具，學(xué)霸系列、文學(xué)核心素養(yǎng)、曹文軒作文系列、無障礙閱讀等圖書品種上，配合場內(nèi)商戶組織文具聯(lián)動促銷。

在課后服務(wù)上尋求突破。在湖北新華仙桃連鎖店副店長聶玲看來，“雙減”并不意味著只做“減法”，學(xué)校在課堂教學(xué)中找增量，書店在課后服務(wù)上尋突破，仙桃連鎖店開學(xué)季營銷以閱讀類圖書為主打產(chǎn)品，開展閱讀類活動助力開學(xué)季。今年寒假期間，大連市新華書店開展的“我是小小文化傳承者”研學(xué)活動取得突破，舉辦活動期數(shù)和參加人數(shù)與往年相比均有大幅增長，這與“雙減”政策落地有一定的關(guān)系。

大連市新華書店黨委委員、總經(jīng)理助理王琦告訴記者，2022年春季開學(xué)季，大連市新華書店營銷活動仍以中小學(xué)生為主要服務(wù)對象，除了文教類、少兒類圖書，與中小學(xué)生有關(guān)的自主學(xué)習(xí)類以及科普、文學(xué)等品種圖書都是營銷重點。王琦強調(diào)，大連新華將持續(xù)跟蹤“雙減”政策落地后帶來的客群變化，開展有針對性的營銷活動，提高轉(zhuǎn)化率。未來還將充分發(fā)揮新華書店圖書發(fā)行主渠道作用，緊緊圍繞青少年閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，打造針對中小學(xué)校的“產(chǎn)品+服務(wù)”的嵌入式、一體化服務(wù)新模式，主動搶占學(xué)生課后閱讀服務(wù)市場。

同樣關(guān)注學(xué)生多元化需求的還有廣西柳州市新華書店有限公司。在春季開學(xué)季營銷中更注重沉浸式閱讀體驗、親子休閑和人文關(guān)懷，滿足讀者多元化、個性化的文化需求，開展送書進校園和吸引學(xué)生進書店系列營銷活動。

營銷

線上線下多維覆蓋 精準(zhǔn)觸達讀者

線上線下聯(lián)動已經(jīng)成為書業(yè)營銷的標(biāo)配，通過線下精準(zhǔn)服務(wù)與線上廣覆蓋為線下引流形成良性互動。在今春開學(xué)季營銷中，該法則同樣適用。

線下陳列+異業(yè)合作，提升體驗感。通過梳理書店店內(nèi)營銷活動，可以分為以下三類：

一是在賣場核心位置設(shè)立開學(xué)季圖書專區(qū)，集中展出教輔讀物、名著閱讀、成長主題圖書、書包文具等，滿足中小學(xué)生開學(xué)季的購買需求。例如，青島新華書店書城全面梳理開學(xué)季相關(guān)產(chǎn)品，在賣場陳列時，對教材教輔品種進行更細(xì)劃分，便于家長結(jié)合孩子的弱項有針對性選擇，加強訓(xùn)練并提升成績。山西新華書店集團臨汾有限公司連鎖超市門店采取的是當(dāng)下比較流行的擺地攤方式，通過“晉版圖書大聯(lián)展”，刺激晉版圖書銷售。山東濟寧漫舟BOOKS開展了“開學(xué)向上 有夢有YOUNG”主題活動，線下通過“漫舟大禮包 助力新學(xué)年”精選圖書與多元產(chǎn)品深度結(jié)合的助學(xué)大禮包等形式，強抓銷售、提升客單價和復(fù)購率。

二是與多元業(yè)態(tài)聯(lián)合促銷，提升銷售。衡水新華推出“暢銷書+文具”組合售賣禮包，針對小、初、高不同年級推出不同的組合產(chǎn)品；青島新華書店書城將文具、電教產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)聯(lián)合，推出開學(xué)季優(yōu)惠活動，購買教材教輔圖書有抽獎活動，還能領(lǐng)取書城新入駐乒乓球館的體驗券。

三是舉辦多類型講座、研學(xué)等活動，以線下公益閱讀課堂的形式滿足學(xué)生與家長需求。其中大連市新華書店的開學(xué)季心理疏導(dǎo)講座頗具特色，針對“雙減”政策對孩子和家長進行心理輔導(dǎo)。衡水新華邀請衡水市內(nèi)閱讀推廣人、作協(xié)成員到店開展公益閱讀課，組織學(xué)生群體開展“課本舞臺劇”表演，策劃開展了一系列手工體驗、知識競賽闖關(guān)活動。

除策劃形式多樣的活動外，提升店員精準(zhǔn)推薦水平也成為書店營銷中的一大重點方向。今年的開學(xué)季不同往年，隨著“雙減”政策的逐步貫徹實施，對實體書店運營也會帶來更多的考驗，基于此，衡水新華合理分配好工作人員的崗位，根據(jù)賣場讀者的流動線，確保依托開學(xué)季的客流提升帶動賣場內(nèi)其他品種圖書的聯(lián)動銷售。南京鳳凰國際書城營銷經(jīng)理張馳強調(diào)，作為書城營銷策劃人員，營銷思路轉(zhuǎn)向應(yīng)該更加靈活，營銷心態(tài)及節(jié)奏要用平常心態(tài)，提前規(guī)劃。開學(xué)季營銷要加強線上線下的結(jié)合，注重素質(zhì)教育比例的融入，提高書店營銷與讀者用戶的垂直黏性。

此外，提升服務(wù)水平還體現(xiàn)在會員系統(tǒng)的升級。據(jù)玖伍文化城營銷策劃部經(jīng)理段立麗介紹，近兩年，玖伍文化城下大力氣推廣玖伍文化全新升級的借閱卡，實現(xiàn)在玖伍文化城以及沈陽市內(nèi)各新華書店的通借通還，讓閱讀方式更靈活、更便捷。

線上多平臺聯(lián)動，提升讀者觸達率。針對適合開學(xué)季的圖書，書店開辟線上線下同步購買通道，以不間斷薦書提升讀者下單率。例如山東濟寧漫舟BOOKS開展不間斷抖音直播薦書活動，抖音直播間自2月16日~28日，每天18:00開啟線上直播薦書，并通過包郵、秒殺、加送等購書福利，完成線上渠道的拓展和銷售。

衡水新華一是依托“新華優(yōu)選”網(wǎng)上商城推出“開學(xué)季”特惠活動，除課本外線上購書8.5折，再疊加使用代金券；二是書店新媒體平臺連續(xù)推出“開學(xué)季”閱讀書單，精選暢銷優(yōu)質(zhì)圖書推薦給學(xué)生群體；三是邀請本地心理學(xué)家錄制“開學(xué)季”心理疏導(dǎo)視頻，幫助學(xué)生群體疏解開學(xué)初期的各種心理不適應(yīng)等問題。

優(yōu)案推介

鳳凰國際書城全新推出閱讀品牌“鳳凰少年朗讀者”。鳳凰國際書城舉辦了“鳳凰少年朗讀者”代言人選拔賽，此舉也是鳳凰國際書城響應(yīng)江蘇省、市、區(qū)全民閱讀號召、貼合青少年閱讀需求、打造特色品牌閱讀活動的實際舉措。書城每個月選出3位鳳凰少年朗讀者代言人，年底競選10位年度鳳凰少年朗讀者代言人。與以往朗讀比賽不同的是，在評選標(biāo)準(zhǔn)上除了考察孩子的朗誦技巧，也會考驗其閱讀量和理解能力，鼓勵和引導(dǎo)孩子們用自己的方式去演繹和分享作家作品，對于培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣、拓展閱讀廣度、深度和精度起到積極促進作用。為此，大賽組委會還成立了專業(yè)的導(dǎo)師團隊，例如由兒童作家祁智等組成的閱讀指導(dǎo)組，由江蘇廣播FM997江蘇金陵之聲DJ等組成的朗誦指導(dǎo)組。為了讓朗誦能有形式豐富的呈現(xiàn)，大賽的導(dǎo)演團隊組由青年藝術(shù)家、戲劇導(dǎo)演祝娜擔(dān)任。

湖北新華仙桃連鎖店開展“課后閱讀課”“寒假讀一本好書”征文比賽，走進校園融入課后服務(wù)。特別是“寒假讀一本好書”活動，以線上線下聯(lián)動的方式進行閱讀，在線上朗讀者社群朗誦打卡，線下進校舉辦書展、征文評獎，活動獲得了家長和老師們一致好評。

玖伍文化城“閱新知 開學(xué)有禮”活動。這兩年來，線上線下多渠道發(fā)力營銷，已成為玖伍文化城節(jié)點營銷的常態(tài)。今春開學(xué)季，玖伍文化城通過線上促銷+線下展銷+借勢IP的方式，主要圍繞文具展、圖書展銷、借閱卡三大重點，基于自媒體及會員社群，重點利用外部媒體的傳播覆蓋，開啟一輪新的營銷推廣，通過引流到店帶動圖書、借閱卡及開學(xué)相關(guān)商戶產(chǎn)品的售賣效果。本屆讀書季主題為“閱新知 開學(xué)有禮”，活動從2月21日持續(xù)至3月13日。

觀 察

圖書銷售一升一降

為書店選品提供新思路

此次采訪中，超過9成的書店相關(guān)負(fù)責(zé)人談到2022年春季開學(xué)季銷售相較2021年呈現(xiàn)一升一降趨勢：教輔類圖書銷售下滑，課外閱讀類圖書例如科普類等銷售上升。對此，書店未來也將持續(xù)關(guān)注，及時跟進市場變化趨勢，做出相應(yīng)調(diào)整。

王琦（大連市新華書店黨委委員、總經(jīng)理助理）：與2021年相比，2022年開學(xué)季圖書銷售以教輔類和名著閱讀類為主。“雙減”政策落地會在一定程度上減少課內(nèi)作業(yè)負(fù)擔(dān)，但是如果家長對孩子學(xué)習(xí)有要求，教輔書的需求仍然不會降低。

甘麗萍（河北衡水市新華書店有限責(zé)任公司黨委委員、總經(jīng)理助理）：相較2021年春季開學(xué)季營銷，2022年體現(xiàn)三點不同：一是閱讀類圖書增量明顯，習(xí)題類教輔圖書相對有小幅下降，講解類教輔圖書有所增長。二是在“知識類”網(wǎng)紅大V的帶動下，除傳統(tǒng)經(jīng)典名著、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)之外，社會科學(xué)、自然科學(xué)、趣味闖關(guān)類圖書也逐步受到學(xué)生青睞。三是讀者需求不再單一集中到某幾個品種，更多會根據(jù)自身需求選擇不同的教輔圖書類別。基于此，未來書店對圖書的關(guān)注也會相應(yīng)進行調(diào)整：首先，要重點關(guān)注一些網(wǎng)紅大V推薦的書單，結(jié)合實際豐富備貨品種；其實，在教輔類圖書備貨上要做到品種類型多樣；再次，可在賣場聯(lián)合開展一些自然科學(xué)小實驗等互動活動，帶動社會科學(xué)和自然科學(xué)類圖書銷售。

董林麗（吉林省新華書店集團磐石市有限責(zé)任公司副經(jīng)理）：與2021年同期相比，2022年開學(xué)季課外讀物銷售有所上升，應(yīng)該是“雙減”政策實施所帶來的效果，學(xué)生有更充裕的時間閱讀喜歡的文學(xué)作品和有針對性地選擇有助于學(xué)習(xí)短板的相關(guān)書籍。未來我們會用更專業(yè)的眼光，為學(xué)生采購多樣性、豐富優(yōu)秀的圖書品種。

張蕾（青島新華書店書城副經(jīng)理）：2022年圖書銷售方式更多元化，除了門市銷售以外，線下線上相結(jié)合、社群銷售等多種銷售渠道同時進行。

楊雪（山東新華濟寧分公司中心門店經(jīng)理）：“雙減”政策影響是不可回避的客觀原因，開學(xué)季期間進店客流減幅明顯，受挫最大的是教輔類圖書。但另一方面課外閱讀類圖書銷售有所提升，原因有兩點：一是門店推薦自主權(quán)加大，二是家長受“雙減”政策的影響，以閱讀為抓手，開始重視學(xué)生綜合素質(zhì)的提升。

段立麗（玖伍文化城營銷策劃部經(jīng)理）：從開學(xué)季期間的銷售數(shù)據(jù)上看，“雙減”影響正在進一步擴大并深化，同期課外閱讀圖書銷售比例提高了，占總銷售碼洋比例也提高了。未來教材教輔銷售將縮水并穩(wěn)定到一定水平后不再下滑，我們將從進校園、主題研學(xué)、素質(zhì)教育以及完善業(yè)態(tài)提升體驗服務(wù)比重、豐富店內(nèi)活動等方面，尋求突破、提升銷售。

柳州市新華書店有限公司連鎖管理科：2021年相較受到疫情沖擊最大的2020年，兩季開學(xué)的銷售開始恢復(fù)增長，但仍未完全恢復(fù)疫情前的水平。為此我公司積極策劃開拓線上營銷途徑，包括線上微商城和社群營銷，用“兩條腿走路”，為銷售教輔多拓展一條渠道，促進銷售的穩(wěn)步增長。2022年春季，我們繼續(xù)保持線上線下兩個營銷渠道，除了堅持拓展團購，深化送書入校園等系列營銷策略，保證教輔、課外閱讀圖書的供應(yīng)持續(xù)增加，提高銷售，在書店內(nèi)，在做好疫情防控的同時，積極與各出版公司、閱讀推廣人合作，舉辦豐富的線下讀書活動，并與視頻直播相結(jié)合，打破時間和空間的藩籬，進一步吸引讀者到店，促進銷售和到店人流的增長。

史艷玲（河南新鄉(xiāng)市新華書店購書中心樓層主管）：最主要的不同就是讀者選擇圖書的面更廣，這對書店的采購選品、陳列、銷售服務(wù)技巧和營銷方式等都產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)，也就是說需要書店人更專業(yè)化更全面才能讓讀者滿意。

聶玲（湖北新華仙桃連鎖店副店長）：受疫情影響人流量與往年同期對比減少，呈下降趨勢，對實體店銷售有一定影響?！半p減”之后閱讀量增多，帶動同步閱讀類、科普類圖書銷售上升。

李建東（山西新華書店集團臨汾有限公司連鎖超市門店經(jīng)理）：同比2021年兩季開學(xué)季，我感覺2022年春季開學(xué)季的銷售情況有所下降，原因在于社會購書渠道非常多，例如線上圖書和小書店等。未來，書店要不斷完善線上銷售的途徑和平臺，充足備貨，給社會大眾帶來更多的圖書，提供更好的服務(wù)。

張馳（鳳凰國際書城營銷經(jīng)理、南京鼓樓區(qū)全民閱讀促進會秘書長）：2022年春季營銷的不同在于讀者購書的目的越來越多元化，個人比較看好哲學(xué)類圖書，在未來會有一個長遠的增長。

春季開學(xué)季營銷紅黑榜

青島新華書店書城

銷售黑馬 青島出版社《混知漫畫·小學(xué)必背詩詞》

暢銷原因 首先，該套圖書是配合各年級要求的必備詩詞；其次，以漫畫形式闡明詩詞的內(nèi)容意境、創(chuàng)作背景、歷史年代等內(nèi)容，通俗易懂；再次，提供音頻、視頻等多種呈現(xiàn)方式，讓讀者感受到多種閱讀體驗。

山東新華濟寧分公司漫舟BOOKS

銷售黑馬 《正面管教》《戴老師魔性詩詞課》

暢銷原因 開學(xué)季來臨各位家長對于孩子的教育問題迎來了新的焦慮期，《正面管教》推薦了多個家長引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)與成長的方式方法，幫助家長培養(yǎng)孩子的自律和責(zé)任感。《戴老師魔性詩詞課》暢銷的原因，一是今年開學(xué)季濟寧市多個學(xué)校都推薦了該書，一度導(dǎo)致圖書斷貨；二是落實山東省店的營銷活動，有力促進了部分新書的銷售。

銷售比預(yù)期差 《昆蟲記》《飛向人馬座》

原因 “雙減”政策一落地，給書業(yè)帶來最直接的負(fù)面影響是，在假期與開學(xué)季期間的課外閱讀書目銷售同比有所下降，原本大熱的推薦圖書《飛向人馬座》《狼王夢》等，由要求閱讀變?yōu)橥扑]閱讀，減低了家長的購買需求。

大連市新華書店

銷售黑馬 《名著閱讀課程化叢書·駱駝祥子（人教版）》《紅巖》《平凡的世界》等經(jīng)典名著

暢銷原因 現(xiàn)在名著類圖書品種眾多，學(xué)生讀者選購時仍以學(xué)校推薦圖書為主。

吉林省新華書店集團磐石市有限責(zé)任公司

銷售黑馬 吉林人民出版社“新教材完全解讀”系列

暢銷原因 圖書能夠有效轉(zhuǎn)變思維模式，增強思維深度，能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中提升學(xué)習(xí)能力，提高學(xué)習(xí)興趣。

廣西柳州市新華書店

銷售黑馬 “柳州紫荊花”系列文化用品、“學(xué)生作業(yè)本”等

暢銷原因 前期市場調(diào)研準(zhǔn)備充分，營銷宣傳到位，銷售勢頭看漲，將成為除圖書之外又一個銷售亮點。

河北衡水市新華書店有限責(zé)任公司

銷售黑馬 《紅巖》《紅樓夢》《鋼鐵是怎樣煉成的》

暢銷原因 主要是閱讀類圖書，當(dāng)前試卷中閱讀類題目分值占比較大，更多學(xué)生偏重閱讀經(jīng)典中外名著。

銷售比預(yù)期差 習(xí)題類教輔圖書、禮盒類文創(chuàng)產(chǎn)品

原因 一是目前學(xué)生更加傾向選擇閱讀類圖書；二是教輔品種不斷豐富更新，讀者面臨的選擇更多；三是課外輔導(dǎo)班大幅減少，很多學(xué)生需自行預(yù)習(xí)相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容，購買講解類教輔圖書更適合需求；四是受疫情影響，人群之間流動減少，一些禮盒類文創(chuàng)產(chǎn)品無法面對面送給朋友孩子，銷量有所下降。

湖北新華仙桃連鎖店

銷售黑馬 “慧讀者”系列

暢銷原因 “雙減”后大力推動閱讀及開學(xué)季進校園宣傳

山西新華書店集團臨汾有限公司連鎖超市門店

銷售黑馬 科普類和數(shù)學(xué)類繪本、憲法為主的法律書籍

暢銷原因 一方面人們更加注重兒童的早教和科學(xué)的普及，另一方面是學(xué)校和社會對法制教育的普及，全社會更加關(guān)注法制教育，加大普法力度。

銷售比預(yù)期差 教輔類圖書為主

原因 書店的備貨圖書無法滿足學(xué)校教師，學(xué)生更傾向于校外書店購書。

鳳凰國際書城

銷售黑馬 《法治的細(xì)節(jié)》等

暢銷原因 在自媒體時代，抖音大V推薦很容易產(chǎn)生銷售“黑馬”。年輕人感興趣的脫口秀等跨界大V的書也很容易因為綜藝節(jié)目的流量帶動，產(chǎn)生爆點銷售，羅翔的《法治的細(xì)節(jié)》就是其中之一。主推圖書銷售不如預(yù)期的原因，除了圖書內(nèi)容本身之外，更多的還是因為圖書營銷聚焦點不具備爆款因素。剛需圖書之外，中國人的閱讀習(xí)慣還在培育過程中，很多人購書也需要通過良性刺激和引導(dǎo)，這不是通過低廉的折扣價格就能達到的，更需要圖書出版人、營銷人員講出更好的圖書故事。

玖伍文化城

銷售黑馬 《人民日報教你寫好文章》（中高考版）

暢銷原因 立意、結(jié)構(gòu)、材料都區(qū)別于同類圖書，此套書最關(guān)鍵的就是材料，所有的材料均選自人民日報，材料既是熱點，也真實匹配。

文中配圖由玖伍文化城和山東濟寧漫舟BOOKS提供

初審：陳 麟

復(fù)審：張維特

終審：宋 強