隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及新冠疫情的刺激，越來越多的海內(nèi)外消費(fèi)者傾向于線上消費(fèi)，全球DTC品牌的發(fā)展迎來了大爆發(fā)，僅2021年前三季度有19家跨境DTC品牌上市，中國跨境DTC品牌也在同一時間涌入大眾及資本市場的視野。

近日，快時尚跨境DTC品牌無疆跨境（Boundless）宣布已于去年完成近500萬美元的Pre-A輪融資。不到一年的時間，這家成立于2021年3月的跨境DTC品牌便快速捕獲資本市場的青睞，完成了三輪融資。

資本市場押注無疆跨境的頻率，很貼切地反映了DTC品牌市場的火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有18家中國出海品牌成為資本家的寵兒，包括PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等跨境DTC品牌，主要涉及服裝、家具、家電、汽配等細(xì)分領(lǐng)域。

最引人注目的，是累計(jì)獲得七輪融資的DTC童裝品牌PatPat，在D輪完成了5.1億美元融資，據(jù)稱這是當(dāng)時國內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資記錄。不到一個月，PatPat還獲得了孫正義名下的軟銀愿景獨(dú)家投資的1.6億美元D+輪融資。作為VC/PE圈里的風(fēng)向標(biāo)，孫正義的押注一定程度上代表了行業(yè)風(fēng)口所在。

孫正義看好的DTC模式，即Direct-to-Consumer，也稱為獨(dú)立站模式，是指自營品牌通過互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道觸達(dá)消費(fèi)者，將商品直接銷售給消費(fèi)者的運(yùn)營模式。省去了中間商環(huán)節(jié)，DTC品牌能以更低的價格給消費(fèi)者提供更加友好的產(chǎn)品。

DTC品牌出海的勢頭越發(fā)強(qiáng)勁，DTC品牌出海又應(yīng)該怎么玩?

跨境DTC品牌熱潮

DTC品牌看似離我們很遠(yuǎn)，實(shí)際上在二十幾年前就已出現(xiàn)在市場，只是DTC這個詞匯很少被拿到臺面談?wù)?，像成立?998年的加拿大服裝品牌Lululemon以及誕生于2017年的完美日記都屬于DTC品牌?？缇矰TC品牌被行業(yè)人士或媒體點(diǎn)評論道則是近兩年的事情，尤其是集中在2021年。

在業(yè)內(nèi)人士看來，D2C品牌出海模式受資本歡迎有兩個潛在的原因，一個是2021年轟動整個行業(yè)的亞馬遜封號潮挫傷了賣家，一個是以shein為代表的跨境DTC品牌獲得了快速的增長。

受亞馬遜封號風(fēng)波影響，Aukey、Taotronics、RavPower等熱賣品牌在亞馬遜上均消失或者無法購買，這些品牌背后的“亞馬遜三杰”、“坂田五虎”、“華南四少”等超級大賣接連中招。其中，有棵樹損失最為慘烈，被封站點(diǎn)約340個，受此牽連其母公司預(yù)計(jì)2021年度最少虧損18億元。

這些超級大賣通常通過多賬號開店的運(yùn)營模式構(gòu)建品牌矩陣，且依賴于亞馬遜這一行業(yè)頭部銷售渠道，以致非常容易風(fēng)險集中并被平臺政策擊垮。當(dāng)下，亞馬遜平臺不僅強(qiáng)調(diào)合規(guī)經(jīng)營，且整治覆蓋面越來越廣，譬如刷評整治、違規(guī)選品下架、商標(biāo)侵權(quán)等，如果賣家沒有做到未雨綢繆，災(zāi)難到來的那天定然是猝不及防，損失慘重。

在此背景下，元?dú)獯髠闹袊u家逃離亞馬遜，轉(zhuǎn)向eBay、Walmart等其他第三方電商平臺以及獨(dú)立站Shopify等新型電商平臺，不僅僅是受到來自平臺內(nèi)部的壓力，還有來自外部流量結(jié)構(gòu)變化帶來的誘惑。亞馬遜等第三方平臺的流量來自自身，而獨(dú)立站的流量來自Facebook、Google Adwords、Youtube、TikTok等流量社交媒體，后者流量變現(xiàn)更有優(yōu)勢。

基于流量變現(xiàn)的優(yōu)勢，獨(dú)立站建站平臺Shopify就收獲了不少從亞馬遜逃離的賣家，2022年1月Shopify自營網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到388萬個，而去年同期Shopify自營網(wǎng)站數(shù)量僅有174.9萬個。

獨(dú)立站，也成為當(dāng)前最有可能挑戰(zhàn)亞馬遜霸主之位的新生力量。Shein前身就是一個獨(dú)立網(wǎng)站，去年5月Shein取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應(yīng)用。如今它的下載量在多個國家排名第一。

而得益于Shein、童裝DTC品牌PatPat等成功的獨(dú)立站模式，賣家們轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站的熱情很是高漲。越來越多的跨境賣家，不是在布局獨(dú)立站，就是在布局獨(dú)立站的路上。

消費(fèi)者為品牌獨(dú)立站買單

進(jìn)入2022年，越來越多的跨境電商企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)品牌化發(fā)展，做獨(dú)立站講品牌，做第三方平臺也講品牌，這背后與消費(fèi)者傾向于去尋找細(xì)分品類里突出的品牌有關(guān)。

根據(jù)雨果網(wǎng)援引Google & Deloitte發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，有75%的受訪者維持或增加了在品牌獨(dú)立站的消費(fèi)。另據(jù)Blue AcorniCi數(shù)據(jù)，88%的消費(fèi)者更愿意直接從品牌方購買，82%的消費(fèi)者希望購買行為能夠在獨(dú)立站進(jìn)行。

為什么消費(fèi)者愿意為品牌獨(dú)立站買單呢？這就關(guān)乎信任問題了，以亞馬遜為代表的第三方平臺仍存在許多傳統(tǒng)的鋪貨型中小賣家，盲目上架產(chǎn)品，而品牌獨(dú)立站不僅更能個性化地滿足消費(fèi)者的需求，還有更豐富的營銷手段觸達(dá)消費(fèi)者，泛鋪貨型賣家越發(fā)不占優(yōu)勢。

這是否就意味我們必須由平臺轉(zhuǎn)型為獨(dú)立站/DTC？獨(dú)立站與亞馬遜誠然不是對立的，它們完全可以相輔相成，成為“1+1>2”陣營。店匠出海研究院分析指出，“亞馬遜轉(zhuǎn)獨(dú)立站，亞馬遜與獨(dú)立站并行發(fā)展，都是賣家平衡風(fēng)險與收益關(guān)系、實(shí)現(xiàn)更為多元化發(fā)展的最佳解法之一?！?/p>

已有賣家在嘗試亞馬遜+獨(dú)立站雙軌模式，以降低運(yùn)營風(fēng)險。根據(jù)Jungle Scout 2021年數(shù)據(jù)，每3個亞馬遜賣家中就有1個賣家在尋求其他業(yè)務(wù)增長渠道，其中沃爾瑪、Instagram、獨(dú)立站穩(wěn)占亞馬遜賣家最感興趣渠道的前三名。

在我們熟知的超級大賣中，也有在失敗邊緣徘徊的。有棵樹嘗試過亞馬遜與獨(dú)立站并行模式，但獨(dú)立站業(yè)務(wù)因資金鏈問題遭遇萎縮。自2016年開始了“品牌化”轉(zhuǎn)型的賽維時代，一開始是從eBay發(fā)家，如今過度依賴亞馬遜的弊端顯現(xiàn)，也有在嘗試開設(shè)獨(dú)立站。

但無論是成功嘗試了亞馬遜+獨(dú)立站雙軌模式還是失敗了，可以肯定的是，獨(dú)立站模式已經(jīng)引起越來越多的賣家邁出第一步嘗試。

如何轉(zhuǎn)型為“DTC品牌出?！?/p>

如無疆跨境創(chuàng)始人張晨帆所言“跨境DTC是不可逆的趨勢，隨著商業(yè)環(huán)境的成熟發(fā)展，早期僅僅依靠信息不對稱獲利的跨境賣家正在逐步退出歷史舞臺，做正確的事情正在變得越來越容易?！?/p>

當(dāng)下，我們又如何從單純“賣貨”轉(zhuǎn)型成為“DTC品牌出?！?？

站在巨人的肩膀上，不失為一種降低試錯成本的策略。通過借鑒成功跨境DTC品牌的定位、運(yùn)營、產(chǎn)品側(cè)等亮點(diǎn)，再結(jié)合自身既有優(yōu)勢，我們或許可快速復(fù)制模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

舉例而言，無疆跨境打造了包括Jouer、404、R!CH在內(nèi)的3個非標(biāo)品的DTC品牌，產(chǎn)品覆蓋服飾、飾品、3C配件等熱門類目，通過不同產(chǎn)品和品牌定位覆蓋不同人群，這一經(jīng)營模式更受資本市場看好。再就是DTC出海家居品牌Newme，以歐美市場家居需求人群為目標(biāo)用戶，擅于借助全球社交渠道引流，曾實(shí)現(xiàn)TikTok單渠道百萬美金銷售佳績。

從熱門產(chǎn)品類目來看，10家獲融資的DTC品牌有8家是服裝領(lǐng)域，阿里巴巴、字節(jié)跳動也曾以此切入，擬對標(biāo)Shein。去年11月，阿里巴巴在歐美市場上線了快時尚APP AllyLikes。同一時間，字節(jié)跳動推出跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，但成立3個月便關(guān)停了。

但Shein被對手俯首稱臣的能力主要來自卓越的供應(yīng)鏈能力。相比其他友商用著幾套甚至幾十套供應(yīng)商管理系統(tǒng)，據(jù)稱，Shein有一套方便且成熟的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可追溯到每個供應(yīng)商的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

對于跨境DTC品牌而言，其背后的團(tuán)隊(duì)多多少少會有一些海外留學(xué)或者海外工作的背景，更了解海外的市場與海外消費(fèi)者生活習(xí)慣，或者了解更加垂類的海外人群需求。

例如，無疆跨境創(chuàng)始人張晨帆畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校，曾有過創(chuàng)立美國生活家具品牌LUX的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。陽萌創(chuàng)立安克創(chuàng)新之前在谷歌工作了五年，2011年看到電子消費(fèi)領(lǐng)域中的充電品類的藍(lán)海，并快速入局。

整體而言，跨境DTC品牌的出發(fā)點(diǎn)是做細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)立品牌，團(tuán)隊(duì)有海外生活或工作的背景，核心競爭力的強(qiáng)弱在于供應(yīng)鏈能力的高低。

作者：馬叔