作 者 丨曾 莉

來源：新餐飲洞察

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核 心 看 點(diǎn)

1.疫情反復(fù)之下，紫光園如何靠社區(qū)餐飲起死回生？

2.兩年時(shí)間，紫光園逆勢(shì)擴(kuò)張100+直營(yíng)店的秘訣是什么？

3.紫光園如何搞定三代人的？

始于1912年的紫光園，最近兩年卻越發(fā)充滿活力。

疫情之下，不見疲態(tài)，反而逆勢(shì)突圍100+直營(yíng)店。

做社群零售、搞直播、獨(dú)創(chuàng)“檔口+”開店模式……

儼然成為社區(qū)餐飲的領(lǐng)跑者。

今天，新餐飲洞察記者專訪紫光園總裁劉政，探秘百年老字號(hào)的浴火重生。

百年老字號(hào)，疫情下逆勢(shì)飛躍

提到餐飲老字號(hào)，大家可能會(huì)有這樣的刻板印象：

口味一般，缺少服務(wù)，性價(jià)比低……

日常經(jīng)營(yíng)就困難，疫情反復(fù)的境況下可能會(huì)更加艱難吧？

但大本營(yíng)在北京的紫光園，可能顛覆你過去對(duì)老字號(hào)的看法。

創(chuàng)于1912年的紫光園，經(jīng)歷了戰(zhàn)亂、公私合營(yíng)改制，改名，直到1984年，才重拾“紫光園”招牌。

此后，這家企業(yè)一直很低調(diào)，以平均每年新開1-2家的速度發(fā)展。

2019年年底，疫情黑天鵝降臨，餐飲行業(yè)所受影響首當(dāng)其沖。

此時(shí)的紫光園卻仿佛按下了快進(jìn)鍵，2年時(shí)間就新拓了100多家直營(yíng)店。

紫光園為什么要跑這么快？

對(duì)此，在2019年升任總裁的劉政感嘆，外界只看到了紫光園在疫情期間擴(kuò)張很快，以為是在盲目抄底。

但沒有看到紫光園最初面對(duì)疫情時(shí)同樣的焦慮，更不了解是數(shù)十年的深厚積累才能支撐紫光園逆風(fēng)前行。

探索“檔口+”門店模型，一天營(yíng)業(yè)19小時(shí)

疫情突然襲來，餐飲行業(yè)大面積遭殃。為了安全起見，紫光園門店也全面關(guān)閉門店。

“幾千平的門店全部關(guān)閉堂食”，劉政坦誠(chéng)，當(dāng)時(shí)也很慌。是行業(yè)協(xié)會(huì)以及區(qū)域相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給了紫光園信心，鼓勵(lì)說，你們不是有便民窗口嘛，可別關(guān)門啊。

原來很多顧客喜愛紫光園的熟食、小吃，常會(huì)打包帶走。為了給更多顧客提供便利，紫光園探索性地增加了檔口，提供熟食、主食和各類清真小吃。沒想到無意之舉的探索成為疫情下的救命藥。

疫情期間，餐飲大多關(guān)閉，沒有地方就餐、也不善于做飯的市民在紫光園的檔口得到了“解救”，這些可即食的小吃、熟食成為他們的“居家必備”。

“通州一個(gè)10平米的小吃檔口，一天營(yíng)業(yè)額最高可以達(dá)到10萬元”。

劉政表示，正常門店需要150名員工的餐廳，疫情期間關(guān)閉堂食，檔口只需四五名員工，營(yíng)業(yè)19小時(shí)，人效大大提升。于是，紫光園把所有門店的檔口打開。

疫情期間，75%的營(yíng)收都來自檔口，由此，紫光園撐過了至暗時(shí)刻。

“我們干餐飲就要有逢山開路，遇水搭橋的開拓精神。”劉政表示，看到“檔口”餐飲的機(jī)會(huì)，他帶著團(tuán)隊(duì)在疫情下開始小跑起來。

通過對(duì)過去探索性的門店研究總結(jié)，劉政摸索出四種“檔口+”門店模型。

·純檔口：

只賣熟食、主食和清真小吃等數(shù)十種產(chǎn)品，適合開在超市、菜市場(chǎng)等地區(qū)；

·檔口+面館：

檔口加上幾款精選面食，和堂食面條雙向互補(bǔ)引流，輕量運(yùn)行，是紫光園想要做的社區(qū)面館。

·檔口+中快餐：

紫光園會(huì)從產(chǎn)品庫(kù)中拿一個(gè)爆款作為主題，打造檔口+主題快餐店。比如在常營(yíng)經(jīng)營(yíng)的“紫光園·大盤雞·烤鴨”店就是其探索的以大盤雞為主題的快餐店。

這種類型的門店，大多從餃子、烤鴨等細(xì)分品類為主題，精簡(jiǎn)SKU，門店大多在200平左右，減輕門店運(yùn)營(yíng)壓力，便于效益好的門店快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。

·檔口+正餐 ：

這是紫光園堅(jiān)持的傳統(tǒng)門店模型，以檔口+早餐+正餐，多以千平大店為主。這類門店多是經(jīng)營(yíng)多年的老店，早已成為“社區(qū)鄰居”，好多顧客的生日宴、訂婚宴都在這里舉辦，是家庭聚餐、宴請(qǐng)的好地方。

正因?yàn)檫@四類模型門店的建立，紫光園拿到一個(gè)門店，都能通過調(diào)研研究，找到合適的經(jīng)營(yíng)模式。也因此，僅2年時(shí)間，紫光園就快速發(fā)展了100多家直營(yíng)店。

社群裂變500個(gè)，拿下北京150個(gè)社區(qū)

除了檔口，社群裂變也成為紫光園疫情破局的重要方式。

在疫情期間，同樣居家隔離的劉政常需要門店外送食物救急。常在業(yè)主群里“潛水”的他突然想到，自己曾經(jīng)吃飯都困難，鄰居肯定也有這樣的煩惱。

于是，他在業(yè)務(wù)群里進(jìn)行自我介紹，表示可以提供餐飲外送服務(wù)，同時(shí)提供新社群二維碼。不到2小時(shí)，第一個(gè)500人的業(yè)務(wù)群建立，當(dāng)天就賣了100多份手撕雞！

其他社區(qū)看到這一便利，紛紛要求紫光園在自己小區(qū)建立送餐社群。自此，紫光園的社群開始裂變，如今已覆蓋北京150多個(gè)社區(qū)，建立了500個(gè)社群，覆蓋15萬人。

疫情期間，原本停工的員工也紛紛有了事兒干，忙著運(yùn)營(yíng)社群，維護(hù)客情。

在這期間的外送服務(wù)，劉政承諾不收外送費(fèi)，品質(zhì)絕對(duì)安全衛(wèi)生，低折扣。他常對(duì)門店員工說，多給客人多點(diǎn)兒，這個(gè)時(shí)候打好關(guān)系，疫情后，他們就是門店的自流量。

除了利用私域流量開展外送餐飲服務(wù)，紫光園還嘗試直播售賣熟食小吃。定期開展直播，場(chǎng)場(chǎng)售賣過百萬。

產(chǎn)品堅(jiān)持的“變”與“不變”，搞定顧客三代人

產(chǎn)品是1，其他是0。劉政表示， 紫光園能夠深扎北京幾十年，陪伴幾代人長(zhǎng)大，靠的就是過硬的產(chǎn)品。

他感嘆，因?yàn)楫a(chǎn)品做好了，才是情懷。

“好多顧客來店里，不用服務(wù)員介紹，自己就能拿著菜單對(duì)帶來的朋友介紹，這是什么菜，在紫光園多久了?！彼f，“顧客自己點(diǎn)完菜，然后說這個(gè)味兒沒變”！

顧客追求的這份情懷記憶是紫光園堅(jiān)持不變的味道。

艾興有在紫光園家訓(xùn)中有句話，“二六道，不可失”，說的就是炒疙瘩等26道產(chǎn)品是紫光園沉淀數(shù)十年的經(jīng)典，也是他們必須傳承下去的味道。

為了做好味道的傳承，紫光園內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品做了嚴(yán)格要求。

對(duì)此，劉政講了一個(gè)小故事：

有天晚上，我讓門店給我送燒餅，我一看送來的是涼的，不酥。第二天，總經(jīng)理來跟我匯報(bào)，說繼續(xù)堅(jiān)持打造核心爆款，要把燒餅作為引流產(chǎn)品。

我讓門店又送了幾個(gè)燒餅過來，撕開給他看：

“這就是你要做的爆品和引流產(chǎn)品，我說你嘗一嘗，這跟我們過去講的'小燒餅大營(yíng)銷'的燒餅是一樣的嗎？我覺得這次應(yīng)該來一個(gè)'小燒餅大管理'！”

總經(jīng)理瞬間臉漲得通紅，回去自罰五萬，然后自上而下開始自查，從小燒餅開始對(duì)所有產(chǎn)品的出品管理流程進(jìn)行調(diào)整。

除了不變的經(jīng)典，紫光園還在與時(shí)俱進(jìn)，不斷嘗試創(chuàng)新。比如，紫光園面館，近期已在進(jìn)行2.0升級(jí)，增加了雞湯面、水煎包等數(shù)個(gè)新款產(chǎn)品。

另外，劉政還對(duì)記者透露正在建立工廠，預(yù)計(jì)5月底投產(chǎn)。未來將研發(fā)更多花卷、饅頭等面食。

為什么要增加多個(gè)主食？

劉政回答，主食才是大家的剛需，因?yàn)槲覀冏龅氖敲裆惋嫛?/p>

也因此，即使在疫情的風(fēng)口浪尖之時(shí)，紫光園反而下調(diào)毛利，還利于民，檔口毛利控制在50%。

或許這就是紫光園追求的讓顧客“看得見，進(jìn)得來，買得起，經(jīng)常買”的消費(fèi)原則。

敢用人，讓年輕人上位

采訪中，劉政還對(duì)記者說了一個(gè)讓他很驕傲的數(shù)據(jù)：

我們的100多名高管，平均工齡10年以上，平均年齡33歲。

5%，這個(gè)低到罕見的員工流失率背后是紫光園獨(dú)特的用人原則。

艾興有用人以人品為上，能力次之得原則。只要人品過硬，他就會(huì)給予最大的信任支持。

劉政入職紫光園不到一年，年會(huì)前，艾興有把他叫到一邊說：“你明兒當(dāng)副總?！?/p>

劉政覺得太突然，懷疑自己能不能行，艾興有說：“你不行？你下邊的人還得成長(zhǎng)呢，你必須得行?！?/p>

不到一年，又在相似的場(chǎng)景，劉政被“架”到了總經(jīng)理的位置。

艾興有的用人之道被劉政傳承下來，2019年他出任紫光園總裁的同時(shí)也將總經(jīng)理的接力棒交給了只有34歲的副總。

如今，為了讓門店效益更好，也讓員工享受更多企業(yè)的成長(zhǎng)結(jié)果，紫光園采取門店利益捆綁拓店模式。

開拓新店時(shí)，相關(guān)團(tuán)隊(duì)員工100%出資建店，定期收獲門店效益分紅70%。

這樣，員工就會(huì)把門店當(dāng)自己的店，想盡辦法降低成本，提升效益。

“一群人、一件事、一輩子、一起行"，這不僅僅是一句口號(hào)，而是紫光園在不斷踐行的原則。

有了源源不斷的人才一起向前走，老字號(hào)的傳承才不是停在嘴上的口號(hào)。

這兩年，疫情之下，更容易回復(fù)活力的社區(qū)餐飲得到了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

紫光園也因此得到了更多曝光。行業(yè)人士都好奇，你們?cè)趺醋龊蒙鐓^(qū)餐飲的？

劉政反復(fù)提到的“民生餐飲的基因”或許就是答案。

“親民、便民、惠民”的三民原則不是簡(jiǎn)單的口號(hào)，從紫光園的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略都能看出一二。

“食為道，為民生，紫光園，再百年”，在這句紫光園的家訓(xùn)里，我們也看到了這家企業(yè)的決心。