今天，人民日報旗下“新聞戰(zhàn)線”發(fā)文點贊浙江廣電集團“美麗浙江”短視頻矩陣。原文如下：

“美麗浙江”融入流量大平臺、創(chuàng)新敘事方式，傳播美人、美景、美食、美物，匯聚“善流”聚合受眾，與受眾組成信息傳播、情感交流、價值判斷的共同體；通過“服務(wù)+運營”提升粉絲的活躍度與忠誠度，重塑對內(nèi)對外機制，創(chuàng)造了一個媒體融合成功案例。

創(chuàng)新表達方式 凝聚情感共識

——以“美麗浙江”媒體融合實踐為例

朱永祥 雷 漾 王夢菲

如何讓傳播正能量和提升傳播力、影響力比翼齊飛，講好融媒體時代浙江視角下的中國故事？“美麗浙江”的短視頻矩陣運營做了有益探索?！懊利愓憬笔钦憬≌侣勣k官方短視頻賬號，也是浙江省委宣傳部重點打造的傳播品牌，由浙江廣電集團錢江都市頻道于2019年10月開始運營。其移動傳播矩陣分布在學(xué)習(xí)強國、抖音、快手、視頻號、今日頭條等各大平臺。到2021年12月，“美麗浙江”矩陣粉絲量突破千萬，累計發(fā)布短視頻超過9000條，總閱讀量超200億次、點贊量超4億次、互動量近千萬人次，影響力牢牢占據(jù)抖音平臺省級發(fā)布類短視頻（賬號、矩陣）的第一位置。

“美麗矩陣”協(xié)作成員超800家。

堅守“美麗”正能量，抓住新時代的“流量密碼”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有凝聚共識，承載正向價值的流量才能被不斷涵養(yǎng)和傳播。“美麗浙江”積極融入抖音等流量大平臺，聯(lián)動人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等央媒，完成了一次又一次的“破圈”，打造了一個又一個的“爆款”。有別于很多“蹭熱點”和“搶突發(fā)”的媒體號，“美麗浙江”不單純追求熱點和時效，而旨在傳播浙江的美人、美景、美食、美物，讓受眾在一個個包含“美”的視頻中、在凡人善舉的感人細節(jié)和閃光瞬間中，得到溫暖和治愈，引發(fā)共鳴，讓正能量產(chǎn)生大流量。選題主要以發(fā)生在身邊的感動和溫暖的故事為主，“注重挖掘美好的元素，好故事和專業(yè)運營相結(jié)合就奠定了爆款頻出的基礎(chǔ)?！斌w現(xiàn)人性向善的浙江故事，既為正能量提供了源頭活水，也為受眾和社會錨定了價值依歸和精神追求。2021年11月15日，一位浙大博士生想購買一箱蜜橘用作實驗，臨海涌泉蜜橘店主陳凱得知是在為國家做研究后，當(dāng)即決定免費贈送一箱。店主表示“幫不了國家什么大忙，遇到了就想著出點力”，師生們被商家樸素的愛國情懷所打動，紛紛下單支持。這一話題迅速在微博等平臺發(fā)酵，“美麗浙江”敏銳把握第二落點，第一時間聯(lián)動臨海融媒體中心進行全網(wǎng)獨家首發(fā)直播，融合短視頻、評論、中視頻等多種產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)公眾注意力焦點的變化，實時“添火”，每兩個小時就推出跟進內(nèi)容，讓話題一直在榜，讓討論持續(xù)熱烈。整個話題熱度持續(xù)了3天，最后形成19條大爆款。條大普通“橘子哥”，竟催生出了19條爆款，觸動央視新聞聯(lián)播“主播說聯(lián)播”等多個央媒點贊評論，閱讀量1.57億次，視頻播放量1.18億次，點贊141萬人次，這足以說明，正能量就是“流量密碼”本身。

在名為《軍哥融入血肉，斗志鑄入靈魂！向老兵致敬！》的短視頻中，衢州93歲抗美援朝老兵余元利唱起軍歌來依然鏗鏘有力，匍匐前進的動作依然干凈利落，獲得268.1萬次點贊，12.6萬條評論，4萬次轉(zhuǎn)發(fā)，人民日報、央視新聞等全國100余家知名媒體關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。這個僅有10秒的短視頻最打動人的地方，恰恰是老兵展現(xiàn)出的“風(fēng)骨”，和以此帶來的“崇高感”。

融入流量平臺、創(chuàng)新敘事方式，牢牢抓住新時代“流量密碼”。2021年8月19日，“美麗浙江”一條《曇花一現(xiàn)》延時攝影短視頻作品突然爆火。運營團隊策劃推出的《靜待花開 美好心愿》慢直播，直播觀看人次超過346萬，互動留言人數(shù)達到87.2萬，系列短視頻點擊量超過1.2億次，點贊超過220萬次，成功登上抖音熱榜第一位。在慢直播中，運營團隊以“許下你的心愿”“小編的愿望是盡快破千萬”等話語引導(dǎo)網(wǎng)友互動，直播間變成了大型“表白”與“許愿”現(xiàn)場，近百萬網(wǎng)友留下了自己的美好心愿。這樣溫暖、互助的價值觀，用“小美好”積蓄精神富有“大幸福”，凸顯出了政務(wù)媒體的作為和擔(dān)當(dāng)?！懊篮谩笔沁@個時代的關(guān)鍵詞，美好的事物和情感是現(xiàn)階段人們不斷追尋的精神訴求。

堅持“美麗”主定位，提升粉絲的忠誠度和活躍度

傳播學(xué)者喻國明說：“傳播的實踐證明，情感共振、關(guān)系認同的力量有時候遠大于事實與邏輯的力量”。通過和正能量短視頻內(nèi)容的關(guān)系連接，受眾實現(xiàn)了自己的情感歸屬，完成了價值形塑，忠誠度和活躍度都有所提升，流量轉(zhuǎn)化為實實在在的價值?！懊利愓憬蓖ㄟ^匯聚“善流”，與受眾組成信息傳播、情感交流、價值判斷的共同體，不斷放大正能量傳播的“同心圓”，從而讓正能量更強勁、主旋律更高昂。通過情感共享聚合用戶，傳遞情感能量、提供情感幫助、建立情感信任。堅持“美麗”主定位，在于浙江擁有源源不斷的“美麗”富礦?！懊利愓憬苯ㄔO(shè)既是浙江省委在新時代的戰(zhàn)略部署，更是浙江的鮮明標簽。安吉是“綠水青山就是青山銀山”理念的萌發(fā)地，杭州則是“最美現(xiàn)象”的發(fā)源地，連續(xù)14年被評為“最具幸福感城市”。中央明確支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)，作為新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的“重要窗口”?！懊利愓憬睖蚀_地找到了“美麗”這個主定位，圍繞浙江的“美麗”基因，深耕浙江的“美麗”富礦，不斷強化浙江的“美麗”與“美好”標簽。

由于情感共享具有很強的社會傳播性，在內(nèi)容和情感之間建立“帶入”關(guān)系，提升用戶的認同感和歸屬感成為吸引用戶的關(guān)鍵。2021年全國兩會期間，浙江省委書記袁家軍接受中央廣播電視總臺央視國際頻道專訪，用英文介紹美麗浙江，發(fā)出亞運邀請，“美麗浙江”抖音號第一時間剪輯并發(fā)布，短視頻迅速沖上熱榜，播放量超1300萬次，引發(fā)了浙江網(wǎng)友對于“我是浙江人”的自豪感。在“美麗浙江”的評論區(qū)，總能看到許多這樣的高贊留言——“放心，這是浙江”“你可以永遠相信浙江”“浙江速度，感同身受，我為生于浙江，打拼于杭州而驕傲”，這是“美麗浙江”傳播引爆的內(nèi)容支持和情感支撐。

再例如，“美麗浙江”之“共同富?？凑憷铩睂ｎ}點擊量超過2.1億次，涌現(xiàn)了《杭州小黑諸鳴說共同富裕》等爆款產(chǎn)品?！吧磉叺臄?shù)字化”專題總播放量同樣破億。而在迎戰(zhàn)臺風(fēng)“煙花”期間，矩陣推出長時段直播、系列短視頻產(chǎn)品，持續(xù)提供服務(wù)信息，并收集社情民意及時反饋給職能部門，追蹤解決過程，總點擊量超過7億次。同樣，“寧波蘇FU865G小姐姐，撿起前車扔下的垃圾”“擋刀女孩崔譯文”“勇救一家四口的王亮”等典型人物經(jīng)“美麗浙江”傳播，成為正能量網(wǎng)紅。緊緊抓住浙江的“美麗”基因，注重“服務(wù)+運營”，不斷提升粉絲的活躍度與忠誠度。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，深深嵌入平臺、強化服務(wù)并與用戶需求緊緊咬合，是政務(wù)新媒體連接用戶的根本所在。如今，“美麗浙江”的內(nèi)容生產(chǎn)已逐漸向閉環(huán)服務(wù)發(fā)展。

2021年2月20日（大年初九），“美麗浙江”發(fā)布《義務(wù)跨越千里赴湖南招工》短視頻，招工組長喊話“五險一金交完還有6000塊”的內(nèi)容迅速登上抖音全國熱點榜，短視頻觀看量超過1.1億次，點贊超過155萬次，留言近15萬條，全國網(wǎng)友紛紛點贊浙江硬核招工，表達來浙江工作的意向。視頻走紅后，“美麗浙江”團隊及時跟進，一方面了解招工政策，加強后臺回復(fù)，引導(dǎo)網(wǎng)友與招工單位之間的溝通對接。一方面聯(lián)系義烏相關(guān)招工負責(zé)人，聯(lián)合省人社廳等部門，捕捉社會需求，發(fā)起線上招聘，為紹興、湖州、舟山、嘉興及義烏等地開展了“直播帶崗”“直播引才”等活動，話題點擊量超過1.2億次，數(shù)萬網(wǎng)友通過直播與用人單位取得聯(lián)系。全國多地人社部門紛紛效仿，在抖音開啟招工直播。

以前，傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于自說自話，自我滿足，現(xiàn)在，與互動深綁定成為“美麗浙江”運營的必選項。在臺風(fēng)期間，網(wǎng)友關(guān)注什么，“美麗浙江”就播什么：網(wǎng)友說“我要看海寧大壩潮”，團隊就把直播鏡頭對準大壩潮；網(wǎng)友留言“我的家人怎么樣”，團隊就在后臺把信息收集起來提供給相關(guān)的部門，幫助用戶尋找親人與失聯(lián)的朋友；記者對著屏幕說“我吃飯去了哦”，網(wǎng)友們回復(fù)“你趕緊去吃，吃完記得回來”。這種“有求必應(yīng)”的做法以及記者與用戶拉家常式的聊天，大大拉近了政務(wù)媒體與用戶的心理距離。

深刻理解當(dāng)今社會的情感結(jié)構(gòu)、真實融入民眾的話語體系、及時滿足民眾的切身需求，和粉絲形成情感共同體，是“美麗浙江”收獲一大批強黏性粉絲的重要原因。

重塑機制新活力，打造“美麗”品牌的傳播新平臺

“爆款”需要海量內(nèi)容支撐。盡管浙江有源源不斷的“美麗”內(nèi)容素材，然而依靠傳統(tǒng)的媒體運作方式卻無法實現(xiàn)海量內(nèi)容供給。新技術(shù)引發(fā)的傳播革命必須有賴于制度與規(guī)則體系的創(chuàng)新，重塑機制新活力非常重要。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯下，平臺化運作是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體唯有順勢而為，突破內(nèi)循環(huán)，強化與外界的協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)，讓海量PUGC內(nèi)容“為我所用”。主賬號與各地融媒賬號共融共生，整體呈集群式發(fā)展、形成了“縱向聯(lián)動、橫向拓展”的生態(tài)格局。在省委宣傳部的傾力支持下，“美麗浙江”廣泛對接各級政府部門、媒體機構(gòu)，形成以抖音主賬號為龍頭，省市縣三級媒體為主體，各級職能部門、農(nóng)村基層組織、知名浙企、達人拍客為支撐的逾800家協(xié)作矩陣，并建立了建德、慈溪、甌海、安吉、桐鄉(xiāng)等12家“美麗浙江”創(chuàng)作中心。

2021年12月14日，“美麗浙江”團隊創(chuàng)制的抗疫MV《浙世界那么多人》一經(jīng)推出便受到了全國網(wǎng)友的關(guān)注和點贊。截至15日15點50分，該MV全網(wǎng)播放量超過1億次，其中“美麗浙江”視頻號單平臺播放超過4500萬次。《浙世界那么多人》是省級媒體與縣市融媒體中心、職能部門以及廣大網(wǎng)民深度融合的一次生動實踐。近700多家媒體和單位以及個人，為MV的制作提供新鮮的視頻素材，可以說這首MV是浙江人民的共同創(chuàng)作。

打通部門界限、激活數(shù)據(jù)資源，重塑內(nèi)部機制?！懊利愓憬焙汀板X江視頻”雙向賦能，制定了一系列人才與考核制度，配置運營崗，建立與“美麗浙江”矩陣成員的日常對接，線上線下多渠道拓展關(guān)系，深化多種形式的合作模式。在數(shù)據(jù)資源方面，“美麗浙江”積極采用“數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)”，通過數(shù)據(jù)分析得到反饋，幫助運營人員及時發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整內(nèi)容方向，有針對性地加大對傳播效果佳的內(nèi)容和渠道的投入力度，實現(xiàn)高效運營。同時，“美麗浙江”運營團隊積極探索數(shù)字化的管理制度，構(gòu)建了以數(shù)據(jù)為核心的媒體傳播效果評估體系，量化的傳播目標、傳播效果和獎懲機制將團隊目標明晰化，極大地促進了團隊成員的創(chuàng)作熱情。

創(chuàng)造媒體融合成功案例，帶來“美麗”效應(yīng)

如今，“美麗浙江”已經(jīng)不僅僅是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻矩陣，更創(chuàng)造了媒體融合成功實踐的“美麗浙江”現(xiàn)象。這個實踐帶來了三個效應(yīng)：有力地傳播了浙江正能量，成為浙江“重要窗口”建設(shè)的重要品牌和重要平臺。“美麗浙江”以傳播正能量為定位，記錄浙江的“美麗”現(xiàn)象和美麗中國先行示范區(qū)發(fā)生的“美麗”故事，成為浙江“重要窗口”建設(shè)的重要品牌和重要平臺。

“禮讓斑馬線”慢直播就是一個線上線下雙向聯(lián)動、互相反哺的“美麗”嘗試。“美麗浙江”與省文明辦合作，在杭州西湖邊的南山路上安裝了高清攝像頭進行慢直播，每天觀看人次高達幾十萬，成為全網(wǎng)現(xiàn)象級的事件，這個慢直播的地方也成為外地游客青睞的“網(wǎng)紅打卡點”。市民因此產(chǎn)生自豪感，促使他們更加注重自身的舉止文明。杭州斑馬線慢直播推出兩個月后，“美麗浙江”發(fā)動全省11個地級市同步進行“禮讓斑馬線”慢直播，將影響力進一步擴散至全省，讓公眾真正參與到了社會的共建、共治、共享中來，發(fā)揮了政務(wù)新媒體公共傳播和社會動員的能力。

此外，“美麗浙江”還將運作經(jīng)驗向地方融媒體進行推廣并助力其落地實踐，例如，2021年9月成立的“美麗麗水”，其品牌定位、標識設(shè)計和品牌運營大體上都參照了“美麗浙江”模式，與之類似的還有“美麗西湖”“韻味杭州”等?！懊利愓憬辈⒎恰蔼氉悦利悺保浅浞职l(fā)揮了示范效應(yīng)與延續(xù)效應(yīng)，讓“美麗”接力傳播、接續(xù)傳遞。小屏帶動大屏，推動傳統(tǒng)主流媒體的“破圈”融合?！按笮∑谅?lián)動”是“美麗浙江”數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)的一個有力實踐，“小轉(zhuǎn)大”的過程每天都在發(fā)生。一個視頻在抖音或視頻號上成為“爆款”以后，記者會馬上跟進，做一個延續(xù)的采訪報道，把采編內(nèi)容再制作成中視頻和短視頻在大小屏同步分發(fā)，讓產(chǎn)品形成多輪發(fā)酵的疊加效應(yīng)。

短視頻《浙大二院醫(yī)護為患者健康歡呼》播放量超800萬次，引起眾多網(wǎng)友對醫(yī)患關(guān)系的熱議。“美麗浙江”運營團隊及時找到為病人歡呼的醫(yī)生進行跟進采訪，全面深入了解事件背后的人物故事，延伸制作的新聞報道在浙江衛(wèi)視《浙江新聞聯(lián)播》播出后，又以中、短視頻的形式在抖音、微信視頻號、微博等多個新媒體平臺再次傳播，讓真正觸動人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為媒體的議程。

“大小屏”聯(lián)動不只是簡單的播出平臺同步，更是數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的議程回應(yīng)，是官方與民間的深度互動。有了數(shù)據(jù)支撐，就改寫了媒體過去靠經(jīng)驗主義判斷、拍腦袋決策的狀態(tài)，用小屏引領(lǐng)大屏、用小屏反哺大屏，讓社會輿論的主旋律成為走紅網(wǎng)絡(luò)的大流量。通過模式機制創(chuàng)新，帶動地方融媒體中心能力提升?！懊利愓憬迸c地方融媒體中心不是簡單的“供稿”與“被供稿”的關(guān)系，模式輸出與經(jīng)驗共享更為關(guān)鍵。一方面，“美麗浙江”助力地方融媒體中心移植“美麗”品牌，共講“美麗”故事；另一方面，實行縣級融媒體掛職制度，縣級融媒體中心每兩個月都會派專人掛職參與“美麗浙江”的日常運營，以此助推地方融媒體的人才提升，同時推出“爆款”素材重獎制度，建立共贏機制，促進共同融合發(fā)展。

對于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體而言，最稀缺的便是制造“爆款”的能力?！懊利愓憬痹谝淮未螄L試中摸索到了制造“爆款”的方法，了解了如何進行平臺化運營，如何有節(jié)奏、批次化地去推動“爆款”的形成。而地方融媒體與“美麗浙江”聯(lián)手打造“爆款”的過程，就是地方融媒體學(xué)習(xí)與提升“爆款”把控能力的過程。臨海融媒體中心通過“橘子哥”事件中與“美麗浙江”的聯(lián)動，掌握了“爆款”來臨時的“打法”以及有效延長“爆款”生命周期的秘訣。

“美麗浙江”的成功實踐說明，政務(wù)號運營堅持以正能量為方向，同樣能擁有大流量、真能量。守正不忘創(chuàng)新，只有突破傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的閉合格局，兼顧內(nèi)部資源利用與外部優(yōu)質(zhì)資源引進，打造開放的資源生態(tài)，才有真正的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

(作者朱永祥系浙江傳媒學(xué)院教授，雷漾、王夢菲系該院碩士研究生)