#本文為人人都是產品經理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

今年的3·15晚會已經結束，而被點名的某些品牌，此時便陷入了營銷困境。故可以看到，品牌營銷總可能面臨著各種各樣的突發(fā)風險，這不僅要求當事人在事后做好應對，也警醒其他品牌：要想降低此類突發(fā)風險，打好“預防針”、做好事前的風險評估也為必然手段。

一年一度的中央廣播電視總臺3·15晚會已于近日結束， 本次315揭幕了“土坑”酸菜——部分老壇酸菜包竟是在土坑腌制而來、多品牌電動自行車公然違規(guī)提速、醫(yī)美培訓亂象調查——資質全無6天速成，等等。

其中最受網民關注的當屬“老壇酸菜”相關產品，統(tǒng)一致歉、康師傅致歉、五谷魚粉致歉。在這其中，一家酸菜供應商名為“插旗菜業(yè)”，更是因其赤腳踩在運輸過來的酸菜，收購來的“土坑酸菜”被多家企業(yè)中止其供應商資格，封存其酸菜包產品。

回歸主題，在當下的互聯(lián)網營銷中，品牌營銷該如何避免負面輿論發(fā)生？又怎么預防營銷風險？

本文將從品牌的渠道、消費者市場、傳播平臺等幾個方面來講解品牌對于營銷風險的可控性與預防性?！扒Ю镏?，潰于蟻穴”更加能夠表明這個道理。以下：

一、渠道上

我們先從渠道上來探討“極易造成品牌出現(xiàn)大面積負面輿論的幾個“誘因”，從根本上了解品牌營銷風險控制的幾個關鍵點。

1. 產品

說到產品，目前市面上很多品牌因為產品用料不規(guī)范、使用過期食材、篡改保質期、使用過期原材料更換標簽繼續(xù)使用等等，被國家市場監(jiān)管局從重處罰。

譬如去年，在江蘇無錫的一家星巴克門店，換配料標簽，使用過期食材。知名奶茶品牌茶百道使用過期原材料更換標簽繼續(xù)使用，宣傳鮮果制作但部分產品用果漿替代。

而這一現(xiàn)象在業(yè)內屢見不鮮，據(jù)微博平臺統(tǒng)計，去年四月份后 “小龍坎”火鍋店、“蜜雪冰城”奶茶店、“華萊士”快餐店等品牌都相繼爆出食品安全問題。

且大部分都是在產品上出現(xiàn)過期、或在產品制作中工作人員操作不規(guī)范而引發(fā)的負面誘因。近些年在餐飲行業(yè)，很多品牌主打的營銷賣點從對人體有益處、過渡到產品原料的天然性、稀有性。

而早年長城葡萄酒的經典廣告《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》更是驗證了對于快消飲品而言，產品原料的篩取對于品牌的重要性。當下咖啡品牌星巴克、茶飲品牌奈雪、CoCo等都是在營銷上主打產品原料的稀缺性。

當產品原料“稀缺性”有了之后，在產品售賣的過程中，不規(guī)劃、不衛(wèi)生、不標準等因素都將品牌僅有的口碑慢慢推到懸崖邊上，讓消費者逐漸失去對于品牌的信任，對于整個品牌或者有擴張門店意向的品牌是毀滅性的打擊。

2. 加盟商

當前很多市面上的品牌在受到消費者青睞之后，連鎖加盟也慢慢成為了資本角逐的現(xiàn)象。

現(xiàn)在任何行業(yè)都可以看得到加盟商的存在，但往往很多品牌在出現(xiàn)品牌負面輿論、或公關危機造成不可挽回的時候，品牌的聲明上都是將“鍋“甩給加盟商。

而對于品牌加盟商這一領域，品牌又該怎么做呢？

在這里我拿古茗奶茶作為例子。據(jù)古茗加盟的負責人戚俠聊提到：“古茗對加盟商的挑選概率大概是100人申請，能通過1個，”品牌能做的就是通過各種條件來篩選優(yōu)秀的加盟商。且品牌方提出一些原則，部分區(qū)域不開店，既保證加盟店能更好地盈利，也大大減少加盟商帶給品牌負面影響的幾率。

如若一個品牌在發(fā)展的歷程上不可避免地走加盟商路線，那品牌唯一能夠做的就是：

讓加盟商賺錢；嚴格對加盟商的篩選；制定相關制度，讓加盟商與品牌方在價值觀、運營戰(zhàn)略、運營方向等方面做到盡可能在一條標準線上。

如此，在加盟商源頭上避免了價值觀不一樣的合作者，品牌運營商盡可能做到標準化的運營，品牌在運營中的負面輿論概率才會大大降低。

3. 運營商或供應商

或許你極少聽說過品牌運營商，在茶飲或其他新興行業(yè)，品牌孵化上市之后，有些企業(yè)是公司運營部負責日常的品牌運營。而部分企業(yè)沒有運營團隊，會把整個品牌的年度運營服務或季度運營服務外包給某個運營公司，讓他們全程負責品牌的維護與運營。

根據(jù)行業(yè)的不同，運營商的叫法也不太一樣，或許直接稱之為公關公司你會更加熟悉。

在運營商領域，也許你聽過某個品牌的海報、或文章使用沒有授權的字體或者圖片被罰登上熱搜的，也曾聽過某些品牌在出現(xiàn)負面輿論后公關聲明遲遲沒有發(fā)布的。

在運營商方面，品牌能夠做的就是：

一，品牌日常運營與運營商需要明確運營戰(zhàn)略和階段性的運營策略，避免出現(xiàn)因為信息傳達不清楚等各類因素、導致發(fā)出的品牌內容與品牌方最初的想法背道而馳。

二，提高運營商對外品牌的內容審核，品牌大節(jié)日營銷或日常營銷期間，品牌方對于運營商對外宣發(fā)的內容需要加大審核力度。避免因為業(yè)務問題，或者突發(fā)性的宣發(fā)內容，造成品牌與運營對外的口徑不統(tǒng)一。

譬如早期，全家便利店公眾號頭條推文《多網紅激情畫面流出.AVI》涉黃、茶顏悅色涉嫌低俗宣傳、絕味在店鋪商發(fā)出的“開黃腔”的雙11預熱海報。這些都是因為內容在發(fā)出來之前品牌方或者運營方審核流程存在漏洞，以至于釀成大錯，形成大規(guī)模負面輿論的誘因。

供應商更加容易理解，像本次為康師傅、統(tǒng)一、五谷魚粉等知名品牌提供酸菜的“插旗菜業(yè)”。

4. 代言人

因為用錯代言人而造成品牌損失慘重，且事后不及時表明態(tài)度的案例太多了。品牌在明星代言人這塊又該如何避免品牌營銷風險控制呢？

1）契合度

自從“初代頂流”相繼在影視劇、品牌代言等方面折戟之后，無論是影視劇作還是品牌代言人方面，對于制作方或者品牌方來說，啟用一個流量偶像作為代言人于品牌而言都是避恐不及。

品牌啟用代言人，對于品牌而言是一把雙刃劍。好的可以利用明星效應帶動產品銷量實現(xiàn)大幅度增長；壞的，因為代言人逃稅漏稅、私生活問題或價值觀發(fā)布了危害國家、人民的言論而導致品牌口碑崩塌，違反相關法律導致品牌解約、受到消費者抵制等現(xiàn)象更是屢見不鮮。

譬如前幾天的云米X鄧倫、去年英菲尼迪X王力宏、鄭爽XPrada、李云迪X皮阿諾等等，有剛宣布2個小時候代言人就翻車的，有的剛發(fā)出宣發(fā)物料人設就崩塌的，也有代言小半年后被官方點名的。

2）風險把控

很多品牌在找明星代言人之前并沒有找專業(yè)機構對代言人近年風險預估做詳細的調查和分析，就聽從相關的代理商建議簽下代言合約。殊不知這樣輕易地簽下代言人，為后續(xù)品牌面臨巨大負面風險埋下了導火索。

更有甚者，部分品牌在代言人因為不當言論被官方點名批評后還不愿意發(fā)出解決聲明，更是丟掉唯一的“路人緣”。譬如之前網絡紅人晚晚代言勞斯萊斯，一瞬間招來了很多消極點評，許多勞斯萊斯車主在此條微博短視頻下“言傳身教”。

如此一來，品牌代言人頻繁翻車事件更是讓個別想要邀請明星作為代言人的品牌放棄此方式。這個時候對于品牌而言，該怎么做呢？可以從以下兩點考慮！

① 虛擬品牌代言人

天貓美妝平臺的虛擬達人顏控（貓小美）、卡姿蘭推出了虛擬代言人（大眼卡卡）、國產彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人。

貓小美、百雀羚、卡姿蘭等品牌虛擬代言人組成的虛擬人天團在金妝獎上亮相之后，讓大家看到了品牌虛擬代言人新浪潮。

② 不設品牌代言人

廣告人奧格威曾說，名人代言的廣告效果不一定好，因為觀眾會認為廣告中的名人是被收買的。事實也的確如此。名人代言費用高額，觀眾很可能記住名人而忘掉產品。

二、消費者市場1. 態(tài)度

上述從品牌渠道說到品牌營銷風險的可控性，下面我們從消費市場角度來探討下品牌在消費者市場領域該如何防范大范圍的品牌負面輿論。

首先消費者市場最直接的人群是消費者，一個品牌發(fā)生重大事件或進行重大營銷節(jié)日的時候，參與其中成為傳播源的、最直接的就是品牌鐵粉了，即忠實的消費者。

消費者是品牌與大眾消費市場中的橋梁，品牌好的方面需要消費者傳播到自己的社交圈，不好的需要消費者提出建議讓品牌方進行改進。

品牌從上市到賣給消費者產品形成交易，從中消費者都是根據(jù)自己的喜好、興趣、需求來購買一個產品。在這其中，有的品牌迎合年輕人，有的品牌的用戶人群是中年人。

而在這其中，品牌傳達給消費者以及用戶人群的態(tài)度需要明確些；價值觀是否明確，品牌面臨重大營銷節(jié)日的時候，對外、對消費者的口徑是否是一致。這時候就需要品牌的態(tài)度或營銷手法給與消費者一個明確的區(qū)間范圍。

不能是模棱兩可或朝令夕改。

2. 口碑

一個品牌擁有良好的消費口碑，可以幫助品牌快速地推出新品，在消費者市場促成大幅度的銷售額。反之，當品牌面臨營銷風險的時候，就需要品牌的粉絲或忠實的消費者在消費市場中為品牌正名。

在互聯(lián)網時代，品牌在某些方面更加需要“放低身段，注意傾聽”消費者對于品牌使用的反饋，畢竟現(xiàn)在很多在網上購物的網友都是看評價后才確定是否購買該產品。

3. 輿論

在互聯(lián)網消費市場上，好的輿論能夠幫助產品快速打開市場，得到消費者的認可。但也有因為大面積的負面輿論讓品牌損失慘重還丟一波路人緣的情況。

所以在處理各種品牌營銷風險的時候，需要品牌方積極引導消費者，放下身段聆聽消費者的聲音，積極處理好消費者訴求，品牌的輿論走向可以瞬間影響到品牌是“一路走到黑“還是柳暗花明。

品牌有的時候恰當?shù)淖院诨蛘哒{侃，能夠快速地將品牌危機化為一場自黑、調侃的娛樂事件，“化腐朽為神奇”。譬如，阿里釘釘求饒自黑神曲、騰訊與老干媽、加多寶聲淚俱下“對不起體”、“漢堡王燒漢堡王店”等等。

三、傳播平臺與傳播源1. 微博

微博作為當下最活躍的社交網絡平臺，它從一個簡單的社交分享平臺到如今聚集了娛樂八卦、事件觀點、時事政治的網絡平臺，也是各大品牌、藝人專門“道歉、聲明”的網絡平臺。

微博對于品牌來說就是一個打造話題的地方，只要話題擁有足夠的關注度，就能進入熱搜排行榜，得到更多人的關注。

同理，微博也是品牌營銷風險控制最重要的平臺，如若某品牌的負面影響在微博上形成一定的話題討論度，它極有可能在一定的時間持續(xù)發(fā)酵。

品牌在微博上所能夠做的，就是在突發(fā)事件構成品牌風險最初的3個小時之內表明自己的態(tài)度，讓事件不要進一步發(fā)酵，避免更多人參與討論形成輿論之勢，讓相關話題形成熱搜榜。

避免相關有風險性的話題持續(xù)在網絡上發(fā)酵，要第一時間給受眾、給消費者一個明確的態(tài)度，而后給公眾一個事件的詳細調查經過，并給出對應的解決措施，與后續(xù)企業(yè)針對此次事件的制度修改。

2. 小紅書

近些年，小紅書成為了品牌種草的重要戰(zhàn)場，結合當下小紅書上的種草策略，品牌在上市之初都會選擇這個月活躍用戶超過1億多的平臺做品牌上市之前的預熱推廣。

反之，從結果倒推。

品牌在小紅書上需要注意的就是防止個別博主或者KOL發(fā)布對品牌不利的筆記，避免部分中部KOL博主為了流量參與對品牌的“口誅筆伐”。

在小紅書，一個筆記發(fā)布出去后是一個靠相同興趣的人、相同的標簽、關鍵詞、購買搜索等各方面的數(shù)據(jù)來分析是否得到平臺增流，小紅書的傳播與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，它是通過CAS模型來實現(xiàn)傳播的。

所以一個品牌或者一個產品有很大機會在小紅上爆紅，也有很大可能受到流量反噬。前提是這個品牌的確很受消費者喜愛或者這個品牌的某個行為的確觸碰了消費者的紅線，被“人人喊打”。

3. B站

嗶哩嗶哩有一個和其他平臺不一樣的特色——彈幕，在B站上，一些經典劇集的畫面、經典美食的橋段、還有一些無厘頭持續(xù)重復的鏡頭或者畫面，很容易爆火。

譬如一個簡單的湯面合集竟可以達到500萬+的播放、各種經典電視劇過往的片段混剪，也可以達到數(shù)百萬的播放量。

雷軍手持話筒回答問題的一個畫面被網友制作成“全世界死機”也能達到600多萬的播放量。作為品牌的負責人，在日常發(fā)布會或者公眾平臺上發(fā)言應當慎言，避免自己的言行或行為被網友掛在平臺上重復播放，輕則影響自己口碑，重則影響企業(yè)股價。

譬如，之前某個手機高層領導者在會議上說：得DS者得天下。

4. 抖音

抖音作為當下最強大的短視頻平臺之一，近年來也有越來越多的影視劇在上映之前在抖音平臺持續(xù)預熱，其中有近些年大熱的電影長津湖、 紅海行動、唐探系列等等。

根據(jù)《2020中國電影市場用戶報告》顯示，2020復工后票房top10影片官方抖音號覆蓋率從去年的70%提升至90%。

在短視頻等新營銷動作之下，00后“新用戶”占比有了較大的提升。在抖音做宣發(fā)“文章”已經是電影營銷的常規(guī)動作。

短視頻在15秒的時間通過畫面、音樂為觀看者提供了一個“滿足的場景”，在這個場景中，觀看者可以隨意切換自己感興趣的話題。而視頻呈現(xiàn)出的畫面則利用人們的視覺觀看在極短的時間內滿足了心里上的快感。

而這也是品牌營銷風險控制的難點之處，當一個品牌或者一個負面事件視頻花絮出現(xiàn)在抖音上的時候，因為獵奇心理，一時間很容易涌進大量流量，其中不乏是抖音的一些極有影響力的KOL。

5. KOL

對于現(xiàn)在的品牌而言，如若某個負面輿論在平臺上發(fā)酵，一般的傳播路徑是這樣的，品牌的某些行為（產品問題、售后問題、運營問題）侵害了消費者的正當權益。

消費者在平臺上發(fā)言；引起行業(yè)內部分KOL注意；行業(yè)KOL發(fā)聲，形成平臺話題；其他消費者看到，轉發(fā)到對應的社交群或者消費者自建的品牌粉絲群。

其實對于品牌的KOL而言，如若某個品牌的確發(fā)生了負面輿論事件，單個KOL能做的實在有限，最多就是在品牌方不知道某條負面信息的源頭之時，KOL利用自己的粉絲資源為品牌方提供負面信息來源，以便于讓品牌在負面信息發(fā)生最短的事件內去解決。

不過這種效果對于處理品牌營銷風險的作用實在有限，所以我的建議是品牌可以組建自己品牌類目的KOL，這樣不僅可以積累粉絲群體，也能為品牌后續(xù)的運營打好基礎。

6. 微信群與QQ群

現(xiàn)在很多品牌都有自己的粉絲活動群，或者區(qū)域客戶QQ群，對于此類社群，品牌在風險控制上應當是在群內除了品牌自身工作人員之外，還要發(fā)掘幾個忠實的粉絲人員，并將部分的社群“權利”分發(fā)給這些忠實的粉絲群人員，提高品牌與粉絲之間的粘度。

如此一來，品牌后續(xù)無論是營銷還是遇到負面輿論，這些粘性高的群管理人員都可以為品牌發(fā)聲，以此粉絲社群就變成了為品牌提供“佐證”、或當作消費者本身來發(fā)聲的社群。

四、遇到負面大輿論，品牌如何回應？

下面我們繼續(xù)來探討下品牌若遇到大規(guī)模的輿論危機，該從上面角度什么步驟來發(fā)出聲明？

首先，品牌所遇的危機無非就是日常的（產品問題、運營問題、加盟商）、突發(fā)事件（代言人陷入負面風波、品牌高層發(fā)了不當言亂、員工制度或薪酬）等等。

以上，任何一個事件都可能引發(fā)大規(guī)模的負面輿論，甚至直接影響所在企業(yè)的股市。譬如之前阿里高層因為私生活讓整個企業(yè)陷入風暴中心、頂流事件讓無數(shù)品牌紛紛發(fā)布解決聲明、大廠之間的暴力裁員等等。

作為企業(yè)，如若不幸因為個別突發(fā)事件讓公司處于大眾輿論中心的?？蓮南旅鎺讉€方向快速切入事件并做回應，讓當事人、公眾、網民、相關平臺看到品牌解決事情的決心。

1. 知悉大眾消費者發(fā)聲

這里的大眾消費者包括品牌的消費者、網民、最初發(fā)布事件的當事人及相關平臺。

很多品牌在這個階段常用高高在上的態(tài)度拒絕與當事人溝通，并用企業(yè)平臺的人脈、所謂的資源、律師團隊等等來打壓當事人，個別企業(yè)還拿出“威脅”的語氣與當事人交流，完全不顧當事人發(fā)出的合理訴求。

正確的做法應該是品牌或企業(yè)第一時間與事件當事人聯(lián)系，并在最短的時間內了解到當事人訴求，并提出對應的解決方案，與此同時在品牌官方平臺上發(fā)布聲明，其聲明的主要內容應當是：

品牌已經第一時間去了解本次突發(fā)事件發(fā)生的緣由；品牌正在和當事人面對面溝通并聽取當事人的訴求；后續(xù)事件發(fā)展及結果將在本平臺上及時對外公布。

以上聲明，即體現(xiàn)了品牌并不是對消費者的訴求置若罔聞，并做出相關行動，與當事人溝通，后續(xù)的結果也會對公眾公布。

于大眾而言，可以看出品牌對突發(fā)事件有所作為，有品牌溫度，對消費者的訴求及時跟進并有反饋效果，一切的舉措都是為了防止此次負面輿論危機持續(xù)擴大，避免企業(yè)與品牌陷入更大的輿論風暴之中。

2. 滿足大眾消費者合理需求

看過這樣的一個案例；幾個大學生去火鍋店吃火鍋，就餐期間發(fā)現(xiàn)鍋底有異物。后面這幾個大學生與店長協(xié)商后，訴求是本次火鍋免單即可，而該店長卻認為這個異物是這幾個大學生帶來的，不同意和解。

持續(xù)的交流推搡之間，店長還和學生動手了，而后學生報警，并向消費者協(xié)會投訴。

結果是火鍋店關門整改，并賠償學生一定的損失。

在以上案例中，其實只要經過消費者同意，私下和解即可；如若消費者不同意，品牌大可直接報警處理，這樣對雙方都好。但是在商量過程中，店長直接動手，如此一來，性質就變了。

滿足大眾消費者合理的需求，說的是突發(fā)某件事情的時候，在消費者或者當事人同意的前提之下，用最少的代價解決事情，避免事情越鬧越大。

3. 優(yōu)化企業(yè)產品舉措

品牌方解決品牌突發(fā)危機之后，還要自我反省，自查此次事件發(fā)生的原因，并優(yōu)化運營機制以及審核機制，給大眾消費者以及相關的媒體一個交代，讓消費者看到品牌對待事情以及解決事情的態(tài)度。

下面讓我們看下品牌突遇負面輿論危機時，其對外發(fā)出的聲明應該從那幾個角度寫呢？

在查看之前，我們先看下今年康師傅在315上被點名之后所發(fā)表的聲明。

其中以上紅色框起來的，是企業(yè)對于突發(fā)負面輿論的態(tài)度，黃色的是事件回顧與解決方案，藍色的是消費者監(jiān)督。

一份企業(yè)面對突發(fā)輿論事件完整的對外聲明大概都是這樣的模板，其中個別企業(yè)根據(jù)自己品牌的差異化會有所變通。

受到315晚會的影響，16日開盤，康師傅控股股價急速下挫，截至發(fā)稿時，跌超5%報13.14港元/股。

五、結語

回歸本文主題“品牌對于營銷風險的可控性與預防性”，其本質是品牌有營銷風險，我們才會采取對應的手段來控制風險。但當一個品牌觸及消費者底線或者法律后，任何風險控制都是無效的。

所以品牌營銷風險的可控性對品牌而言，在于減少產生風險的誘因，譬如品牌產品方面、研發(fā)方面、運營方面、以及供應商方面。在品牌日常核心運營中，盡量做好以上方面的內容審核，營銷風險的概率自然逐一降低。

最后總結一點，我們并不能防止品牌營銷風險的發(fā)生，但是我們可以降低及預防。

#專欄作家#

南素簡，公眾號：南素簡，人人都是產品經理專欄作家。4A廣告資深文案策劃，專注品牌整合營銷，自媒體內容策略運營。

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