作者｜香雪蘭

傳統(tǒng)廣播電視在推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，始終被與第三方新媒體平臺的關(guān)系困擾。

如果傳統(tǒng)媒體將大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在第三方新媒體平臺釋放，的確有助于擴(kuò)大自身影響力，但同時(shí)也將受眾引流到第三方平臺，進(jìn)一步助推第三方平臺的崛起。

然而，徹底斷絕與第三方平臺的合作關(guān)系，也是萬萬不能的，因?yàn)檩浾摰闹鲬?zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體不能缺席。

所以，傳統(tǒng)媒體看待第三方新媒體平臺總是有些糾結(jié)在其中，但微信「外衣之下」的視頻號似乎是個(gè)例外。2022年央視春晚在視頻號豎屏直播，總臺《新聞聯(lián)播》與多個(gè)地方臺新聞聯(lián)播節(jié)目陸續(xù)開始在視頻號同步直播……

在傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，同樣是第三方新媒體平臺，視頻號似乎格外受到青睞，這到底是什么原因呢？

圖片來源：官方微博

抖音、快手等短視頻平臺逐漸進(jìn)入成熟期，新賬號的冷啟動需要具有更獨(dú)特的定位，付出更多的努力。

但在微信視頻號生態(tài)里，傳統(tǒng)媒體所期望的陣地是「現(xiàn)成」的。在融合轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)廣電媒體普遍已經(jīng)構(gòu)建起了包括微博、微信公眾號、短視頻以及B站等在內(nèi)的第三方新媒體平臺賬號矩陣。隨著視頻號的迅速發(fā)展，打造視頻號成了傳統(tǒng)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型過程中的又一個(gè)「必選動作」。

在這種情況下，高速發(fā)展的視頻號被寄予厚望，每個(gè)新賬號都希望借助視頻號的規(guī)模紅利實(shí)現(xiàn)自身「粉絲池」的迅速搭建和規(guī)模提升。

目前，已經(jīng)越來越多的傳統(tǒng)媒體開設(shè)了官方視頻號，對重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行直播，來分一杯流量紅利「羹」。如：超過1.2億人在微信視頻號「豎屏看春晚」；央視新聞直播慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年點(diǎn)贊數(shù)1.2億；看看新聞Knews推出《永遠(yuǎn)跟黨走》黃浦江主題光影秀視頻播放量突破了8300萬。

而且，隨著視頻號逐漸實(shí)現(xiàn)了與微信內(nèi)其他功能互聯(lián)互通，傳統(tǒng)媒體依托已經(jīng)打造成熟、粉絲量已成規(guī)模的公眾號的影響力來打造視頻號可以說是「事半功倍」。

圖片來源：微信頁面截圖

以「新聞聯(lián)播」為例，在微信搜索框中輸入「新聞聯(lián)播」后，就可以看到整個(gè)「新聞聯(lián)播」官方賬號矩陣，包括：公眾號、視頻號、小程序等。其中，公眾號以圖文形式為主，文中也可以插入視頻；視頻號以直播和短視頻內(nèi)容為主；小程序功能更為全面，包括聽聯(lián)播、看聯(lián)播、往期聯(lián)播回顧以及關(guān)鍵詞搜索等功能。

三種類型的官方賬號，主打內(nèi)容和形態(tài)互相補(bǔ)充，構(gòu)建起了「新聞聯(lián)播」與用戶溝通的完整體系。

微信張小龍?jiān)?021年微信公開課上提到視頻號時(shí)就表示，「視頻號的意義，視頻還是其次，更重要意義是有一個(gè)號在這里……它會承擔(dān)一個(gè)機(jī)構(gòu)很多的服務(wù)性內(nèi)容，而且它并不局限于這些內(nèi)容，大家可以想象將來視頻號下面可以掛很多東西，這個(gè)機(jī)構(gòu)小程序，公眾號，甚至你的一些會員服務(wù)，優(yōu)惠券等等。」

視頻號不同于其他的視頻平臺，作為微信當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，視頻號主要作用是反哺和深化微信社交關(guān)系鏈，而不是獨(dú)立成一個(gè)全新的內(nèi)容消費(fèi)平臺。

也就是說，視頻號不是孤立存在的，而是整個(gè)微信體系中不可或缺的一個(gè)組成部分。傳統(tǒng)媒體打造視頻號，不是「另起爐灶」，更不是白白助力打造出另外一個(gè)內(nèi)容平臺，而更像是在完善微信官方賬號體系的功能。這也是傳統(tǒng)媒體在打造視頻號的過程中幾乎沒有「心理障礙」的原因之一。

《廣電視頻化轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)場！主流輿論生態(tài)場在視頻號逐漸形成》一文采訪深圳廣電工作人員時(shí)表示，「在我們看來，視頻號上，一些時(shí)政類、嚴(yán)肅、莊重的內(nèi)容更合適展現(xiàn)，深圳衛(wèi)視深視新聞的時(shí)政新聞屬性與之更為契合。更為重要的是，視頻號與微信深度綁定，大家每天刷微信的習(xí)慣、人際傳播的特點(diǎn)，讓視頻號優(yōu)勢明顯，這也是我們愿意在視頻號上深耕的原因」。

的確，傳統(tǒng)媒體與視頻號的內(nèi)容適配性以及視頻號的社交傳播力、影響力是視頻號備受青睞的兩大優(yōu)勢。

克勞銳指數(shù)研究院《2021微信視頻號生態(tài)洞察報(bào)告》也顯示，視頻號的眾多內(nèi)容垂類中，3%的資訊類創(chuàng)作者貢獻(xiàn)了13%的內(nèi)容，傳統(tǒng)廣電媒體的民生時(shí)政類內(nèi)容找到了高效傳播的新陣地，形成了時(shí)事政務(wù)信號站和民眾生活輿論廣場兩大場景。

如果說抖音、快手等平臺更傾向于「覬覦」傳統(tǒng)廣電的綜藝娛樂與生活服務(wù)類內(nèi)容資源的話，那么可以說，視頻號有效盤活了傳統(tǒng)廣電媒體手中掌握著的大量新聞資訊類內(nèi)容資源。

東方證券《微信視頻號系列報(bào)告之二》認(rèn)為，從視頻號平臺的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量來看，直接關(guān)切到大眾生活的民生新聞，時(shí)事政務(wù)類內(nèi)容發(fā)布數(shù)量最多，每月平均有接近25%的新發(fā)布內(nèi)容屬于民生和時(shí)事政務(wù)，這意味著越來越多的中央級和地方級新聞媒體，以及各地政務(wù)服務(wù)組織開始入駐視頻號。

圖片來源：東方證券《微信視頻號系列報(bào)告之二》

新聞資訊類內(nèi)容用戶關(guān)注度高，屬于有用、正能量的信息，非常適合通過朋友圈、微信群等熟人社交邏輯進(jìn)行傳播。而且，不用另外下載全新的APP，所見即所得，方便用戶更加及時(shí)快捷的了解相關(guān)新聞事件，提升內(nèi)容傳播效率。

微信已經(jīng)深深的植根在了大家的日常生活和工作學(xué)習(xí)中，熟人推薦機(jī)制下，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和官方賬號更容易建立信任感。

微博等平臺的廣場影響力是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過程中必然追求的，而微信視頻號的朋友圈社交影響力同樣也是傳統(tǒng)媒體影響力的重要組成部分，而且是近在身邊的，能過迅速感知到的影響力。

熟人關(guān)系引發(fā)的關(guān)注效應(yīng)，反過來也對傳統(tǒng)媒體人產(chǎn)生了職業(yè)榮譽(yù)感與滿足感的激勵(lì)作用。

在這方面，不少傳統(tǒng)媒體人可謂深有感觸：自己做的很多期電視節(jié)目不見得能夠引起關(guān)注，但通過視頻號轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的一條內(nèi)容則可能引發(fā)親朋好友的熱議。

存在感與價(jià)值觀，可謂相互成全。

視頻號商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施正在不斷完善中，但不可否認(rèn)的是其商業(yè)化能力與其他短視頻平臺相比，依然具有一定差距。

對于傳統(tǒng)廣電媒體而言，在第三方新媒體平臺的影響力變現(xiàn)問題一直沒有得到徹底的解決。短視頻平臺目前主流的直播帶貨等變現(xiàn)方式又在一定程度上不太符合「媒體」身份。

因此，傳統(tǒng)媒體著力打造視頻號的初衷顯然不完全是為了「商業(yè)變現(xiàn)」。但如果能在獲取所需的傳播力和影響力的同時(shí)，也能夠擁有較強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力，那就是最理想的結(jié)果了。

目前，視頻號正在逐步上線各項(xiàng)商業(yè)化工具，包括：直播帶貨、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺，幫助創(chuàng)作者在視頻號完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。其中，內(nèi)容付費(fèi)、直播打賞等方式是比較適合傳統(tǒng)媒體關(guān)注和實(shí)踐的商業(yè)變現(xiàn)方式。

1月25日，微信視頻號上線首個(gè)付費(fèi)直播間，該直播間為騰訊NBA，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。進(jìn)入直播間后，用戶可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆（1元=10個(gè)微信豆）才能繼續(xù)觀看。

傳統(tǒng)廣電媒體的視頻號有沒有可能通過這種付費(fèi)觀看的方式制作播出獨(dú)家內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)呢？比如：制作付費(fèi)知識類內(nèi)容，進(jìn)行自有版權(quán)的賽事直播等。這種依托自身內(nèi)容資源和優(yōu)勢的變現(xiàn)方式，更容易被傳統(tǒng)廣電媒體接納。當(dāng)然，這一過程還有很長的路需要走。

另外，傳統(tǒng)廣電媒體之于視頻號的價(jià)值顯然還沒有受到視頻號足夠的重視，開發(fā)程度還處于初級水平，雙方聯(lián)系的緊密程度依然一般，視頻號在這方面的運(yùn)營與組織能力還有待加強(qiáng)。

圖片來源：微博頁面截圖

傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的過程就是一個(gè)打造第三方新媒體平臺賬號矩陣的過程。

視頻號正在以其獨(dú)特的熟人社交影響力備受傳統(tǒng)媒體青睞，不管將來變現(xiàn)能力如何，確保自身在微信這一國民級應(yīng)用中的影響力和傳播力是最關(guān)鍵的。

傳統(tǒng)媒體與視頻號之間的合作還需要較長一段時(shí)間的磨合與探索，爭取既能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，也能彰顯視頻號的個(gè)性，共贏才能更長久。

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參考資料：

1、廣電視頻化轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)場！主流輿論生態(tài)場在視頻號逐漸形成

https://mp.weixin.qq.com/s/2cnwX41oHrk5w0Ys6_3QvA

2、微信視頻號系列報(bào)告之二：內(nèi)容生態(tài)豐富度有待提升，生態(tài)商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

https://data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?encodeUrl=2/APsiHasQwwtORH5XdIL5qGfBcZx2F4AKKcIj+lr3g=

3、視頻號刷屏朋友圈，廣電媒體如何用短視頻打造主流輿論場？

https://mp.weixin.qq.com/s/B_1As6EX5BrxB_oIcL7YgQ

1號話題互動：你經(jīng)常使用視頻號嗎？