今天，人民日?qǐng)?bào)旗下“新聞戰(zhàn)線”發(fā)文點(diǎn)贊浙江廣電集團(tuán)“美麗浙江”短視頻矩陣。原文如下：

“美麗浙江”融入流量大平臺(tái)、創(chuàng)新敘事方式，傳播美人、美景、美食、美物，匯聚“善流”聚合受眾，與受眾組成信息傳播、情感交流、價(jià)值判斷的共同體；通過(guò)“服務(wù)+運(yùn)營(yíng)”提升粉絲的活躍度與忠誠(chéng)度，重塑對(duì)內(nèi)對(duì)外機(jī)制，創(chuàng)造了一個(gè)媒體融合成功案例。

創(chuàng)新表達(dá)方式 凝聚情感共識(shí)

——以“美麗浙江”媒體融合實(shí)踐為例

朱永祥 雷 漾 王夢(mèng)菲

如何讓傳播正能量和提升傳播力、影響力比翼齊飛，講好融媒體時(shí)代浙江視角下的中國(guó)故事？“美麗浙江”的短視頻矩陣運(yùn)營(yíng)做了有益探索?！懊利愓憬笔钦憬≌侣勣k官方短視頻賬號(hào)，也是浙江省委宣傳部重點(diǎn)打造的傳播品牌，由浙江廣電集團(tuán)錢江都市頻道于2019年10月開始運(yùn)營(yíng)。其移動(dòng)傳播矩陣分布在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、抖音、快手、視頻號(hào)、今日頭條等各大平臺(tái)。到2021年12月，“美麗浙江”矩陣粉絲量突破千萬(wàn)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過(guò)9000條，總閱讀量超200億次、點(diǎn)贊量超4億次、互動(dòng)量近千萬(wàn)人次，影響力牢牢占據(jù)抖音平臺(tái)省級(jí)發(fā)布類短視頻（賬號(hào)、矩陣）的第一位置。

“美麗矩陣”協(xié)作成員超800家。

堅(jiān)守“美麗”正能量，抓住新時(shí)代的“流量密碼”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有凝聚共識(shí)，承載正向價(jià)值的流量才能被不斷涵養(yǎng)和傳播?！懊利愓憬狈e極融入抖音等流量大平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等央媒，完成了一次又一次的“破圈”，打造了一個(gè)又一個(gè)的“爆款”。有別于很多“蹭熱點(diǎn)”和“搶突發(fā)”的媒體號(hào)，“美麗浙江”不單純追求熱點(diǎn)和時(shí)效，而旨在傳播浙江的美人、美景、美食、美物，讓受眾在一個(gè)個(gè)包含“美”的視頻中、在凡人善舉的感人細(xì)節(jié)和閃光瞬間中，得到溫暖和治愈，引發(fā)共鳴，讓正能量產(chǎn)生大流量。選題主要以發(fā)生在身邊的感動(dòng)和溫暖的故事為主，“注重挖掘美好的元素，好故事和專業(yè)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合就奠定了爆款頻出的基礎(chǔ)?！斌w現(xiàn)人性向善的浙江故事，既為正能量提供了源頭活水，也為受眾和社會(huì)錨定了價(jià)值依歸和精神追求。2021年11月15日，一位浙大博士生想購(gòu)買一箱蜜橘用作實(shí)驗(yàn)，臨海涌泉蜜橘店主陳凱得知是在為國(guó)家做研究后，當(dāng)即決定免費(fèi)贈(zèng)送一箱。店主表示“幫不了國(guó)家什么大忙，遇到了就想著出點(diǎn)力”，師生們被商家樸素的愛國(guó)情懷所打動(dòng)，紛紛下單支持。這一話題迅速在微博等平臺(tái)發(fā)酵，“美麗浙江”敏銳把握第二落點(diǎn)，第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)臨海融媒體中心進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)直播，融合短視頻、評(píng)論、中視頻等多種產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)公眾注意力焦點(diǎn)的變化，實(shí)時(shí)“添火”，每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就推出跟進(jìn)內(nèi)容，讓話題一直在榜，讓討論持續(xù)熱烈。整個(gè)話題熱度持續(xù)了3天，最后形成19條大爆款。條大普通“橘子哥”，竟催生出了19條爆款，觸動(dòng)央視新聞聯(lián)播“主播說(shuō)聯(lián)播”等多個(gè)央媒點(diǎn)贊評(píng)論，閱讀量1.57億次，視頻播放量1.18億次，點(diǎn)贊141萬(wàn)人次，這足以說(shuō)明，正能量就是“流量密碼”本身。

在名為《軍哥融入血肉，斗志鑄入靈魂！向老兵致敬！》的短視頻中，衢州93歲抗美援朝老兵余元利唱起軍歌來(lái)依然鏗鏘有力，匍匐前進(jìn)的動(dòng)作依然干凈利落，獲得268.1萬(wàn)次點(diǎn)贊，12.6萬(wàn)條評(píng)論，4萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等全國(guó)100余家知名媒體關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)僅有10秒的短視頻最打動(dòng)人的地方，恰恰是老兵展現(xiàn)出的“風(fēng)骨”，和以此帶來(lái)的“崇高感”。

融入流量平臺(tái)、創(chuàng)新敘事方式，牢牢抓住新時(shí)代“流量密碼”。2021年8月19日，“美麗浙江”一條《曇花一現(xiàn)》延時(shí)攝影短視頻作品突然爆火。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃推出的《靜待花開 美好心愿》慢直播，直播觀看人次超過(guò)346萬(wàn)，互動(dòng)留言人數(shù)達(dá)到87.2萬(wàn)，系列短視頻點(diǎn)擊量超過(guò)1.2億次，點(diǎn)贊超過(guò)220萬(wàn)次，成功登上抖音熱榜第一位。在慢直播中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以“許下你的心愿”“小編的愿望是盡快破千萬(wàn)”等話語(yǔ)引導(dǎo)網(wǎng)友互動(dòng)，直播間變成了大型“表白”與“許愿”現(xiàn)場(chǎng)，近百萬(wàn)網(wǎng)友留下了自己的美好心愿。這樣溫暖、互助的價(jià)值觀，用“小美好”積蓄精神富有“大幸福”，凸顯出了政務(wù)媒體的作為和擔(dān)當(dāng)?！懊篮谩笔沁@個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，美好的事物和情感是現(xiàn)階段人們不斷追尋的精神訴求。

堅(jiān)持“美麗”主定位，提升粉絲的忠誠(chéng)度和活躍度

傳播學(xué)者喻國(guó)明說(shuō)：“傳播的實(shí)踐證明，情感共振、關(guān)系認(rèn)同的力量有時(shí)候遠(yuǎn)大于事實(shí)與邏輯的力量”。通過(guò)和正能量短視頻內(nèi)容的關(guān)系連接，受眾實(shí)現(xiàn)了自己的情感歸屬，完成了價(jià)值形塑，忠誠(chéng)度和活躍度都有所提升，流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。“美麗浙江”通過(guò)匯聚“善流”，與受眾組成信息傳播、情感交流、價(jià)值判斷的共同體，不斷放大正能量傳播的“同心圓”，從而讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。通過(guò)情感共享聚合用戶，傳遞情感能量、提供情感幫助、建立情感信任。堅(jiān)持“美麗”主定位，在于浙江擁有源源不斷的“美麗”富礦?！懊利愓憬苯ㄔO(shè)既是浙江省委在新時(shí)代的戰(zhàn)略部署，更是浙江的鮮明標(biāo)簽。安吉是“綠水青山就是青山銀山”理念的萌發(fā)地，杭州則是“最美現(xiàn)象”的發(fā)源地，連續(xù)14年被評(píng)為“最具幸福感城市”。中央明確支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)，作為新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的“重要窗口”?！懊利愓憬睖?zhǔn)確地找到了“美麗”這個(gè)主定位，圍繞浙江的“美麗”基因，深耕浙江的“美麗”富礦，不斷強(qiáng)化浙江的“美麗”與“美好”標(biāo)簽。

由于情感共享具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性，在內(nèi)容和情感之間建立“帶入”關(guān)系，提升用戶的認(rèn)同感和歸屬感成為吸引用戶的關(guān)鍵。2021年全國(guó)兩會(huì)期間，浙江省委書記袁家軍接受中央廣播電視總臺(tái)央視國(guó)際頻道專訪，用英文介紹美麗浙江，發(fā)出亞運(yùn)邀請(qǐng)，“美麗浙江”抖音號(hào)第一時(shí)間剪輯并發(fā)布，短視頻迅速?zèng)_上熱榜，播放量超1300萬(wàn)次，引發(fā)了浙江網(wǎng)友對(duì)于“我是浙江人”的自豪感。在“美麗浙江”的評(píng)論區(qū)，總能看到許多這樣的高贊留言——“放心，這是浙江”“你可以永遠(yuǎn)相信浙江”“浙江速度，感同身受，我為生于浙江，打拼于杭州而驕傲”，這是“美麗浙江”傳播引爆的內(nèi)容支持和情感支撐。

再例如，“美麗浙江”之“共同富?？凑憷铩睂ｎ}點(diǎn)擊量超過(guò)2.1億次，涌現(xiàn)了《杭州小黑諸鳴說(shuō)共同富?！返缺町a(chǎn)品。“身邊的數(shù)字化”專題總播放量同樣破億。而在迎戰(zhàn)臺(tái)風(fēng)“煙花”期間，矩陣推出長(zhǎng)時(shí)段直播、系列短視頻產(chǎn)品，持續(xù)提供服務(wù)信息，并收集社情民意及時(shí)反饋給職能部門，追蹤解決過(guò)程，總點(diǎn)擊量超過(guò)7億次。同樣，“寧波蘇FU865G小姐姐，撿起前車扔下的垃圾”“擋刀女孩崔譯文”“勇救一家四口的王亮”等典型人物經(jīng)“美麗浙江”傳播，成為正能量網(wǎng)紅。緊緊抓住浙江的“美麗”基因，注重“服務(wù)+運(yùn)營(yíng)”，不斷提升粉絲的活躍度與忠誠(chéng)度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深深嵌入平臺(tái)、強(qiáng)化服務(wù)并與用戶需求緊緊咬合，是政務(wù)新媒體連接用戶的根本所在。如今，“美麗浙江”的內(nèi)容生產(chǎn)已逐漸向閉環(huán)服務(wù)發(fā)展。

2021年2月20日（大年初九），“美麗浙江”發(fā)布《義務(wù)跨越千里赴湖南招工》短視頻，招工組長(zhǎng)喊話“五險(xiǎn)一金交完還有6000塊”的內(nèi)容迅速登上抖音全國(guó)熱點(diǎn)榜，短視頻觀看量超過(guò)1.1億次，點(diǎn)贊超過(guò)155萬(wàn)次，留言近15萬(wàn)條，全國(guó)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊浙江硬核招工，表達(dá)來(lái)浙江工作的意向。視頻走紅后，“美麗浙江”團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟進(jìn)，一方面了解招工政策，加強(qiáng)后臺(tái)回復(fù)，引導(dǎo)網(wǎng)友與招工單位之間的溝通對(duì)接。一方面聯(lián)系義烏相關(guān)招工負(fù)責(zé)人，聯(lián)合省人社廳等部門，捕捉社會(huì)需求，發(fā)起線上招聘，為紹興、湖州、舟山、嘉興及義烏等地開展了“直播帶崗”“直播引才”等活動(dòng)，話題點(diǎn)擊量超過(guò)1.2億次，數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)直播與用人單位取得聯(lián)系。全國(guó)多地人社部門紛紛效仿，在抖音開啟招工直播。

以前，傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于自說(shuō)自話，自我滿足，現(xiàn)在，與互動(dòng)深綁定成為“美麗浙江”運(yùn)營(yíng)的必選項(xiàng)。在臺(tái)風(fēng)期間，網(wǎng)友關(guān)注什么，“美麗浙江”就播什么：網(wǎng)友說(shuō)“我要看海寧大壩潮”，團(tuán)隊(duì)就把直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)大壩潮；網(wǎng)友留言“我的家人怎么樣”，團(tuán)隊(duì)就在后臺(tái)把信息收集起來(lái)提供給相關(guān)的部門，幫助用戶尋找親人與失聯(lián)的朋友；記者對(duì)著屏幕說(shuō)“我吃飯去了哦”，網(wǎng)友們回復(fù)“你趕緊去吃，吃完記得回來(lái)”。這種“有求必應(yīng)”的做法以及記者與用戶拉家常式的聊天，大大拉近了政務(wù)媒體與用戶的心理距離。

深刻理解當(dāng)今社會(huì)的情感結(jié)構(gòu)、真實(shí)融入民眾的話語(yǔ)體系、及時(shí)滿足民眾的切身需求，和粉絲形成情感共同體，是“美麗浙江”收獲一大批強(qiáng)黏性粉絲的重要原因。

重塑機(jī)制新活力，打造“美麗”品牌的傳播新平臺(tái)

“爆款”需要海量?jī)?nèi)容支撐。盡管浙江有源源不斷的“美麗”內(nèi)容素材，然而依靠傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作方式卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)海量?jī)?nèi)容供給。新技術(shù)引發(fā)的傳播革命必須有賴于制度與規(guī)則體系的創(chuàng)新，重塑機(jī)制新活力非常重要。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯下，平臺(tái)化運(yùn)作是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體唯有順勢(shì)而為，突破內(nèi)循環(huán)，強(qiáng)化與外界的協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)，讓海量PUGC內(nèi)容“為我所用”。主賬號(hào)與各地融媒賬號(hào)共融共生，整體呈集群式發(fā)展、形成了“縱向聯(lián)動(dòng)、橫向拓展”的生態(tài)格局。在省委宣傳部的傾力支持下，“美麗浙江”廣泛對(duì)接各級(jí)政府部門、媒體機(jī)構(gòu)，形成以抖音主賬號(hào)為龍頭，省市縣三級(jí)媒體為主體，各級(jí)職能部門、農(nóng)村基層組織、知名浙企、達(dá)人拍客為支撐的逾800家協(xié)作矩陣，并建立了建德、慈溪、甌海、安吉、桐鄉(xiāng)等12家“美麗浙江”創(chuàng)作中心。

2021年12月14日，“美麗浙江”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)制的抗疫M(jìn)V《浙世界那么多人》一經(jīng)推出便受到了全國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊。截至15日15點(diǎn)50分，該MV全網(wǎng)播放量超過(guò)1億次，其中“美麗浙江”視頻號(hào)單平臺(tái)播放超過(guò)4500萬(wàn)次?！墩闶澜缒敲炊嗳恕肥鞘〖?jí)媒體與縣市融媒體中心、職能部門以及廣大網(wǎng)民深度融合的一次生動(dòng)實(shí)踐。近700多家媒體和單位以及個(gè)人，為MV的制作提供新鮮的視頻素材，可以說(shuō)這首MV是浙江人民的共同創(chuàng)作。

打通部門界限、激活數(shù)據(jù)資源，重塑內(nèi)部機(jī)制?！懊利愓憬焙汀板X江視頻”雙向賦能，制定了一系列人才與考核制度，配置運(yùn)營(yíng)崗，建立與“美麗浙江”矩陣成員的日常對(duì)接，線上線下多渠道拓展關(guān)系，深化多種形式的合作模式。在數(shù)據(jù)資源方面，“美麗浙江”積極采用“數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)”，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到反饋，幫助運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整內(nèi)容方向，有針對(duì)性地加大對(duì)傳播效果佳的內(nèi)容和渠道的投入力度，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，“美麗浙江”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極探索數(shù)字化的管理制度，構(gòu)建了以數(shù)據(jù)為核心的媒體傳播效果評(píng)估體系，量化的傳播目標(biāo)、傳播效果和獎(jiǎng)懲機(jī)制將團(tuán)隊(duì)目標(biāo)明晰化，極大地促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)作熱情。

創(chuàng)造媒體融合成功案例，帶來(lái)“美麗”效應(yīng)

如今，“美麗浙江”已經(jīng)不僅僅是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻矩陣，更創(chuàng)造了媒體融合成功實(shí)踐的“美麗浙江”現(xiàn)象。這個(gè)實(shí)踐帶來(lái)了三個(gè)效應(yīng)：有力地傳播了浙江正能量，成為浙江“重要窗口”建設(shè)的重要品牌和重要平臺(tái)?！懊利愓憬币詡鞑フ芰繛槎ㄎ?，記錄浙江的“美麗”現(xiàn)象和美麗中國(guó)先行示范區(qū)發(fā)生的“美麗”故事，成為浙江“重要窗口”建設(shè)的重要品牌和重要平臺(tái)。

“禮讓斑馬線”慢直播就是一個(gè)線上線下雙向聯(lián)動(dòng)、互相反哺的“美麗”嘗試。“美麗浙江”與省文明辦合作，在杭州西湖邊的南山路上安裝了高清攝像頭進(jìn)行慢直播，每天觀看人次高達(dá)幾十萬(wàn)，成為全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)的事件，這個(gè)慢直播的地方也成為外地游客青睞的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。市民因此產(chǎn)生自豪感，促使他們更加注重自身的舉止文明。杭州斑馬線慢直播推出兩個(gè)月后，“美麗浙江”發(fā)動(dòng)全省11個(gè)地級(jí)市同步進(jìn)行“禮讓斑馬線”慢直播，將影響力進(jìn)一步擴(kuò)散至全省，讓公眾真正參與到了社會(huì)的共建、共治、共享中來(lái)，發(fā)揮了政務(wù)新媒體公共傳播和社會(huì)動(dòng)員的能力。

此外，“美麗浙江”還將運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)向地方融媒體進(jìn)行推廣并助力其落地實(shí)踐，例如，2021年9月成立的“美麗麗水”，其品牌定位、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)大體上都參照了“美麗浙江”模式，與之類似的還有“美麗西湖”“韻味杭州”等?！懊利愓憬辈⒎恰蔼?dú)自美麗”，而是充分發(fā)揮了示范效應(yīng)與延續(xù)效應(yīng)，讓“美麗”接力傳播、接續(xù)傳遞。小屏帶動(dòng)大屏，推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體的“破圈”融合?！按笮∑谅?lián)動(dòng)”是“美麗浙江”數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)的一個(gè)有力實(shí)踐，“小轉(zhuǎn)大”的過(guò)程每天都在發(fā)生。一個(gè)視頻在抖音或視頻號(hào)上成為“爆款”以后，記者會(huì)馬上跟進(jìn)，做一個(gè)延續(xù)的采訪報(bào)道，把采編內(nèi)容再制作成中視頻和短視頻在大小屏同步分發(fā)，讓產(chǎn)品形成多輪發(fā)酵的疊加效應(yīng)。

短視頻《浙大二院醫(yī)護(hù)為患者健康歡呼》播放量超800萬(wàn)次，引起眾多網(wǎng)友對(duì)醫(yī)患關(guān)系的熱議?！懊利愓憬边\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)找到為病人歡呼的醫(yī)生進(jìn)行跟進(jìn)采訪，全面深入了解事件背后的人物故事，延伸制作的新聞報(bào)道在浙江衛(wèi)視《浙江新聞聯(lián)播》播出后，又以中、短視頻的形式在抖音、微信視頻號(hào)、微博等多個(gè)新媒體平臺(tái)再次傳播，讓真正觸動(dòng)人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為媒體的議程。

“大小屏”聯(lián)動(dòng)不只是簡(jiǎn)單的播出平臺(tái)同步，更是數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的議程回應(yīng)，是官方與民間的深度互動(dòng)。有了數(shù)據(jù)支撐，就改寫了媒體過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)主義判斷、拍腦袋決策的狀態(tài)，用小屏引領(lǐng)大屏、用小屏反哺大屏，讓社會(huì)輿論的主旋律成為走紅網(wǎng)絡(luò)的大流量。通過(guò)模式機(jī)制創(chuàng)新，帶動(dòng)地方融媒體中心能力提升?！懊利愓憬迸c地方融媒體中心不是簡(jiǎn)單的“供稿”與“被供稿”的關(guān)系，模式輸出與經(jīng)驗(yàn)共享更為關(guān)鍵。一方面，“美麗浙江”助力地方融媒體中心移植“美麗”品牌，共講“美麗”故事；另一方面，實(shí)行縣級(jí)融媒體掛職制度，縣級(jí)融媒體中心每?jī)蓚€(gè)月都會(huì)派專人掛職參與“美麗浙江”的日常運(yùn)營(yíng)，以此助推地方融媒體的人才提升，同時(shí)推出“爆款”素材重獎(jiǎng)制度，建立共贏機(jī)制，促進(jìn)共同融合發(fā)展。

對(duì)于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體而言，最稀缺的便是制造“爆款”的能力。“美麗浙江”在一次次嘗試中摸索到了制造“爆款”的方法，了解了如何進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，如何有節(jié)奏、批次化地去推動(dòng)“爆款”的形成。而地方融媒體與“美麗浙江”聯(lián)手打造“爆款”的過(guò)程，就是地方融媒體學(xué)習(xí)與提升“爆款”把控能力的過(guò)程。臨海融媒體中心通過(guò)“橘子哥”事件中與“美麗浙江”的聯(lián)動(dòng)，掌握了“爆款”來(lái)臨時(shí)的“打法”以及有效延長(zhǎng)“爆款”生命周期的秘訣。

“美麗浙江”的成功實(shí)踐說(shuō)明，政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)堅(jiān)持以正能量為方向，同樣能擁有大流量、真能量。守正不忘創(chuàng)新，只有突破傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的閉合格局，兼顧內(nèi)部資源利用與外部?jī)?yōu)質(zhì)資源引進(jìn)，打造開放的資源生態(tài)，才有真正的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

(作者朱永祥系浙江傳媒學(xué)院教授，雷漾、王夢(mèng)菲系該院碩士研究生)