編輯導(dǎo)語(yǔ)：真正要把企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)起來，其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單。你需要多觀察、多思考，并合理借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，才可以更好地搭建企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略。本篇文章里，作者就企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)邏輯做了相應(yīng)闡述，一起來看一下。

發(fā)布《企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的33條總結(jié)思考》后，其實(shí)就想著寫今天這個(gè)主題——企業(yè)新媒體的基本邏輯，但拖延癥實(shí)在害人，現(xiàn)在才寫。

企業(yè)新媒體的處境一直挺尷尬的，很多老板設(shè)崗位又不重視，讀者認(rèn)為你們?cè)谏a(chǎn)垃圾，從業(yè)者也覺得自己得不到鍛煉，真全方位不是人。

如何擺脫這種處境？

且不說外部因素，畢竟這屬于客觀原因。我之前也說過，老板不重視新媒體，且溝通無果，那么趁早離開為妙。但如果選擇留下來，那至少要從以下四條基本邏輯，重新調(diào)整對(duì)企業(yè)新媒體的認(rèn)知。

一、企業(yè)新媒體找的是當(dāng)前推廣的最優(yōu)解

沒有新媒體之前，企業(yè)推廣自家產(chǎn)品基本靠傳統(tǒng)的紙媒、電視。由于費(fèi)用高，不是所有企業(yè)都做得起。等到公眾號(hào)、抖音、小紅書這些平臺(tái)出現(xiàn)后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)新媒體推廣性價(jià)比更高，當(dāng)然更愿意自己組建團(tuán)隊(duì)來做。

但組建企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)的成本可不低，加上當(dāng)前優(yōu)秀企業(yè)新媒體人的缺口大，因此很多中小企業(yè)，甚至部分大型企業(yè)（如深圳地鐵）都會(huì)選擇將新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包出去。

一旦企業(yè)確定選擇自營(yíng)新媒體，那就需要考慮以下三個(gè)關(guān)鍵問題：如何建設(shè)團(tuán)隊(duì)，自營(yíng)哪些平臺(tái)，自營(yíng)內(nèi)容占比多少。

1. 團(tuán)隊(duì)建設(shè)

第一，別指望著一個(gè)人就能把企業(yè)新媒體做起來，除非你只做一兩個(gè)平臺(tái)。

要知道，每個(gè)平臺(tái)都有其規(guī)則，彼此間的規(guī)則還存在較大差異。如果一個(gè)人負(fù)責(zé)所有平臺(tái)，結(jié)果很可能就是每個(gè)平臺(tái)都做不好，投入完全打水漂。

第二，別指望企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)的組建能一步到位。一般先來說，先招負(fù)責(zé)人，確定平臺(tái)，然后由負(fù)責(zé)人組建小團(tuán)隊(duì)小步快跑進(jìn)行平臺(tái)和內(nèi)容驗(yàn)證，之后再考慮矩陣平臺(tái)和更大的團(tuán)隊(duì)。

2. 自營(yíng)平臺(tái)選擇

同樣別想著矩陣平臺(tái)的搭建能一步到位，而是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的目標(biāo)來定的。用戶拉新、品牌曝光或者銷售轉(zhuǎn)化，目標(biāo)不同，選擇的平臺(tái)也就不同。

在之前的文章中，我就對(duì)當(dāng)前主流平臺(tái)做過定性：公眾號(hào)弱于拉新，強(qiáng)于品牌和服務(wù)；抖音企業(yè)號(hào)強(qiáng)于獲客，目前正在補(bǔ)足私域的短板；視頻號(hào)是視頻化的企業(yè)官網(wǎng)，與公眾號(hào)互為補(bǔ)充；微博做輿情監(jiān)控和品牌公關(guān)；B站做品牌破圈；知乎做精準(zhǔn)的流量搜索；小紅書做紅人投放。

3. 自營(yíng)占比

一般來說，企業(yè)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)由三部分組成，自營(yíng)、外包、紅人。

自營(yíng)自不必多說，正式員工生產(chǎn)內(nèi)容，但效率較低。如果企業(yè)想要在短時(shí)間在快速鋪設(shè)大量?jī)?nèi)容，就需要考慮外包或紅人，外包費(fèi)用低，但內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定；紅人費(fèi)用高，相對(duì)來說內(nèi)容也會(huì)更優(yōu)質(zhì)。在實(shí)操過程中，如果選擇抖音、小紅書、知乎等算法平臺(tái)，外包和腰部紅人出爆款的概率其實(shí)差別沒那么大。

從紙媒電視到新媒體，新媒體選擇代運(yùn)營(yíng)還是自營(yíng)，自營(yíng)選擇哪些平臺(tái)，平臺(tái)怎么鋪設(shè)內(nèi)容，企業(yè)不同時(shí)期面臨的問題看似不同，但歸根結(jié)底，都是在尋求特定時(shí)期推廣的最優(yōu)解，花最少的錢，辦最有效的事。

二、占位是企業(yè)新媒體的關(guān)鍵動(dòng)作

企業(yè)新媒體的占位，簡(jiǎn)單來說，就是人無我有，人有我更多且更靠前（本質(zhì)上就是SEO思維）。下面舉兩個(gè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)案例給大家進(jìn)行說明。

1. 人無我有

2020年初，國(guó)內(nèi)較為知名的思維導(dǎo)圖軟件還比較少，某上市公司旗下一款思維導(dǎo)圖軟件嘗試開拓小紅書營(yíng)銷渠道。

當(dāng)時(shí)知識(shí)類博主在小紅書是很吃香的，加上沒有任何一家思維導(dǎo)圖工具在上面做營(yíng)銷，于是短短2個(gè)月時(shí)間，粉絲就快速突破1萬，當(dāng)時(shí)在小紅書搜索“思維導(dǎo)圖”關(guān)鍵字，排名前10的筆記里，有近半是它的營(yíng)銷筆記，搜索“思維導(dǎo)圖測(cè)評(píng)””思維導(dǎo)圖打印”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，它的營(yíng)銷筆記排名基本也能到前3。

對(duì)于工具型產(chǎn)品，小紅書更多承擔(dān)的是品牌曝光（其實(shí)也能做線索，之前的文章中就提到可以做成營(yíng)銷閉環(huán)，這里不贅述）。從這個(gè)角度去看，上面這款思維導(dǎo)圖的小紅書企業(yè)號(hào)的前期占位還是做的比較成功的。

之所以強(qiáng)調(diào)它們是前期占位比較成功，是因?yàn)楝F(xiàn)在小紅書上已經(jīng)不只一家思維導(dǎo)圖工具相關(guān)的企業(yè)號(hào)，而且它們來勢(shì)洶洶，一開始就“自營(yíng)+外包+紅人”多管齊下，快速鋪量，它們作為先行者積累的優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

2. 人有我更多且更靠前

“人無我有”的狀態(tài)是不可能持久的，大多時(shí)候企業(yè)新媒體人需要做的是“人有我更多且更靠前”，一個(gè)很典型的平臺(tái)就是知乎。

在知乎采用新算法后，每個(gè)知乎問題下的回答不再是點(diǎn)贊高者排名靠前，這就讓很多后來者有操作的空間，比如靠視頻內(nèi)容（因?yàn)楫?dāng)前知乎在大力推視頻，即使視頻內(nèi)容質(zhì)量不怎樣，但視頻回答就是更容易沖前排）、靠高權(quán)重小號(hào)點(diǎn)贊（合格的知乎運(yùn)營(yíng)至少要有兩三個(gè)高權(quán)重小號(hào)）快速?zèng)_排名。

相比其它內(nèi)容平臺(tái)，在知乎做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更講究運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

一般來說，前期主要回答產(chǎn)品關(guān)鍵詞相關(guān)的高流量問題，中期則占位長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞問題或中低流量問題，同時(shí)將之前鋪設(shè)過的高流量回答轉(zhuǎn)成文章或視頻再鋪一遍（中后期也可以同時(shí)進(jìn)行），而后期，更多是做內(nèi)容更新和排名維護(hù)。從回答、文章、視頻三方面，真正做到“人有我更多且更靠前”。

更具體的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)，可以參考之前發(fā)布過的文章《知乎機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)1.0》、《知乎機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)2.0》，這里同樣不贅述。

至于公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)，同樣需要占位。

或者可以換句話說，只要有搜索需求的內(nèi)容平臺(tái)，都需要有占位思維，比如怎么提升產(chǎn)品在該平臺(tái)的搜索指數(shù)（微信有微信指數(shù)，抖音有抖音指數(shù)）；怎么提升賬號(hào)權(quán)重，讓用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)能快速找到你等等。

三、企業(yè)新媒體繞不開資源整合的活

所謂資源整合，在百度百科中的定義是這樣的：

資源整合是指企業(yè)對(duì)不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。

整段定義讀起來太臭太長(zhǎng)，在我看來，資源整合就是讓已有資源發(fā)揮出“1+1＞2”的效果。這里的已有資源，可以是“內(nèi)部資源+內(nèi)部資源”，也可以是“內(nèi)部資源+外部資源”。

放到企業(yè)新媒體上，資源整合具體可以這么操作（略去了資源盤點(diǎn)的環(huán)節(jié)）。

1. 內(nèi)部資源+內(nèi)部資源（面向C端）

這里的“資源”是個(gè)比較寬泛的概念，包括但不限于功能、素材、人力、渠道、預(yù)算等。

如果大家有關(guān)注一些工具類服務(wù)號(hào)，比如WPS、稿定設(shè)計(jì)、有道云筆記等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的文章基本由三類內(nèi)容組成：

功能教程（功能資源+功能資源）；素材合集（素材資源+素材資源）；用戶故事（功能資源+用戶資源）。

都是找到一個(gè)主題，然后對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行重新組合。

但，不是每類企業(yè)新媒體賬號(hào)都能這么操作。更多時(shí)候，我們需要在同一組織內(nèi)，進(jìn)行跨部門的資源整合，麥當(dāng)勞抖金店就是個(gè)中典型。

抖金店是麥當(dāng)勞在抖音上開設(shè)的直播帶貨店（賬號(hào)名字就叫麥當(dāng)勞抖金店），從表面看，它歸屬企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)管理無疑，但如果深入到它的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)整合了多個(gè)部門資源。

據(jù)@哈佛商業(yè)評(píng)論采訪介紹：

（抖金店）前方業(yè)務(wù)部門通過調(diào)研、案例研究產(chǎn)生洞察，梳理整個(gè)直播活動(dòng)的執(zhí)行流程，傳遞給財(cái)務(wù)部門、IT部門等，共同支撐抖金店及相關(guān)活動(dòng)的推進(jìn)。比如，從內(nèi)部的核算來看，怎樣控制成本，怎樣設(shè)計(jì)折扣力度可以保證利潤(rùn)，這需要財(cái)務(wù)來配合做很多計(jì)算，財(cái)務(wù)必須知道直播的玩法，才能做出精確的計(jì)算模型。

另外，IT部門也需要提前對(duì)整個(gè)直播的玩法、流程有準(zhǔn)確的掌握，才能更好地提供技術(shù)保障。

2. 內(nèi)部資源+內(nèi)部資源（面向B端）

如果你是B端企業(yè)新媒體人，做案例肯定是繞不開的一個(gè)坎。

之所以做案例，主要兩個(gè)原因：第一，用已有成功案例打造出產(chǎn)品/服務(wù)的專業(yè)性，吸引更多潛在客戶；第二，B端購(gòu)買決策屬于理性驅(qū)動(dòng)，有效的案例能夠縮短客戶決策時(shí)間。

不過企業(yè)客戶資源都掌握在銷售/BD手上，企業(yè)新媒體人一般接觸不到。如果你想采訪客戶做案例，必然需要和他們打交道。

怎么能夠讓他們心甘情愿推薦優(yōu)質(zhì)客戶給你呢？不需要阿諛奉承，曉之以利益即可。雙方本質(zhì)是互利互惠的關(guān)系，好的客戶案例和內(nèi)容能幫助他們?cè)谡効蛻舻臅r(shí)候作為重要的事實(shí)支撐，幫助他們與新客戶建立更好的信任。

同樣，說服客戶接受我們的采訪并且作為標(biāo)桿案例展示，也是用這套策略，我們需要優(yōu)質(zhì)案例，客戶則需要品牌曝光。

3. 內(nèi)部資源+外部資源

“內(nèi)容資源+外部資源”最常見的就是置換，比如公眾號(hào)位置置換（雙方商量好在特定的條次上推送對(duì)方的文章），或者知乎回答置換（雙方商量好在各自的高贊回答中植入對(duì)方的產(chǎn)品），或者異業(yè)合作（最典型的案例莫過于微博“支付寶錦鯉”事件）。

這部分一般由品牌同學(xué)負(fù)責(zé)，但如果團(tuán)隊(duì)人手不夠的話，新媒體同學(xué)也需要承接起來。

四、企業(yè)新媒體是企業(yè)和用戶之間的一場(chǎng)商業(yè)溝通

前面提到，有讀者認(rèn)為企業(yè)新媒體是在生產(chǎn)垃圾。這沒什么好反駁的。因?yàn)槟壳按蟛糠制髽I(yè)新媒體確實(shí)在生產(chǎn)垃圾，內(nèi)容基本都是硬推、尬推自己的產(chǎn)品，絲毫不考慮用戶閱讀體驗(yàn)。

不過今天不是來批評(píng)這種現(xiàn)象的，而是希望能減少這些“垃圾”的產(chǎn)生。因?yàn)檎嬲鼙挥脩粽J(rèn)可的企業(yè)新媒體內(nèi)容，一定是同時(shí)兼顧企業(yè)和用戶的。下面給大家舉個(gè)很經(jīng)典的例子，關(guān)于海爾新媒體。

之前有個(gè)微博網(wǎng)友艾特海爾，問能不能出一款冷宮冰箱，“外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮”。海爾官博轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)了他”考慮考慮“。

結(jié)果萬萬沒想到，幾天后海爾真把這個(gè)“冷宮冰箱”給做了出來并送給了這名用戶。

可能會(huì)有人說海爾瘋了，為了一個(gè)用戶的需求就大動(dòng)干戈，站在商業(yè)角度怎么看都不劃算。但海爾新媒體當(dāng)時(shí)是怎么想的和做的呢？這里引用海爾新媒體主編沈方俊接受藍(lán)媒匯采訪時(shí)的回答：

我們做企業(yè)新媒體的覺得，這是用戶提的一個(gè)很好的建議，不管最后能不能實(shí)現(xiàn)一定得回復(fù)人家，所以我們轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博并回復(fù)他。

海爾新媒體就把這個(gè)用戶需求提交到了冰箱部門的手上，結(jié)果很多網(wǎng)友就很狂熱說海爾回復(fù)了，海爾說它考慮考慮，這條微博當(dāng)初轉(zhuǎn)評(píng)贊包括私信有三萬多條之多。海爾新媒體的數(shù)據(jù)部門就連夜分析了微博上的性別構(gòu)成、地域分布、以及他們一些相關(guān)的關(guān)鍵詞，甚至購(gòu)買力，簡(jiǎn)單分析制成了一個(gè)圖譜。

然后我們判斷了這個(gè)需求是真需求，就是有三萬多人想要這個(gè)冷宮冰箱。并且跟冰箱部門的同事說，有這么多用戶需要一款冷宮冰箱，但是現(xiàn)在市面上沒有我們也沒有，你們?cè)覆辉敢庾?，如果你們能做就做，如果你們不能做，那我們就找別人做去。結(jié)果冰箱部門的同事說，他們開完會(huì)一個(gè)小時(shí)給我答復(fù)。開會(huì)以后告訴我們可以做，在二十四小時(shí)之內(nèi)就把工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬到了網(wǎng)上。在七天之內(nèi)，我們用3D打印把這個(gè)產(chǎn)品冷宮冰箱做出來，送給那個(gè)粉絲并且附上了海爾新媒體的一封感謝信。

這就是海爾新媒體搭建的一個(gè)用戶與產(chǎn)品溝通之間的橋梁。工程師根據(jù)用戶的意見生產(chǎn)出用戶喜歡的產(chǎn)品，這樣它的意義比單純地追求粉絲量要好的多。

雖然不是每家企業(yè)都能做到像海爾新媒體這樣，但我們可以學(xué)習(xí)海爾新媒體這種用戶思維。落地到具體的行動(dòng)上，就是“選題從用戶中來，到用戶中去”。

舉個(gè)例子，你運(yùn)營(yíng)的新媒體賬號(hào)，平時(shí)應(yīng)該經(jīng)常會(huì)收到用戶的留言和私信，你就可以從這些用戶互動(dòng)中（或者是賬號(hào)數(shù)據(jù)）找到用戶真正關(guān)心的問題，然后你試著用自家產(chǎn)品去給給這個(gè)問題提供解決方案，至于這個(gè)解決方案用何種新媒體形式呈現(xiàn)，就是另外的問題了。

如果是賬號(hào)創(chuàng)立初期，沒有這些自來水用戶的互動(dòng)，也沒關(guān)系，因?yàn)槟憧梢宰约簞?chuàng)造互動(dòng)，比如找種子用戶訪談。

另外，也不用因?yàn)橛脩粽f自己的內(nèi)容垃圾就自我懷疑或者產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)（這是每個(gè)新媒體人必然會(huì)遇到的）。你就把每次推送當(dāng)成和競(jìng)品的一次比稿，甲方是用戶。用戶是有真實(shí)需求的，你的內(nèi)容就是給用戶提供的具體解決方案或行動(dòng)指南。

五、寫在最后

除了前面的四條基本邏輯，再分享三句話給所有新媒體從業(yè)者：

第一句話，別把企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)當(dāng)成小編來干，至少你自己不能這么干。

第二句話，多觀察別人家的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)，然后學(xué)習(xí)并模仿優(yōu)秀的案例。

第三句話，好的企業(yè)新媒體內(nèi)容，除了兼顧產(chǎn)品和用戶，最好要過得了自己這一關(guān)。一個(gè)很重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是，你是否愿意把內(nèi)容分享給朋友。

#專欄作家#

游牧志，微信公眾號(hào)：游牧志，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者。關(guān)注小程序、企業(yè)新媒體、SaaS行業(yè)動(dòng)向。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。