2022年伊始，“悅己”依舊是消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞之一。

　　隨著社交媒體及短視頻對信息獲取渠道的持續(xù)拓寬，美妝個護(hù)賽道正面臨著細(xì)分產(chǎn)品及多元審美下的急速變革。

　　與70后、80后消費(fèi)者相比，新一代的年輕消費(fèi)者，裹挾在更為復(fù)雜的社會環(huán)境與更迭更快的消費(fèi)市場之中，對于美的感知更加個性化、私人化?！皭偧骸辈粌H成為常規(guī)的消費(fèi)訴求，更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發(fā)展。

　　市場規(guī)模的變化也更直觀的體現(xiàn)出了消費(fèi)理念的更迭。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模由1570億元增長至2769億元，年復(fù)合增長率為15.3%，預(yù)計到2022年，該行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)5261億元。

　　創(chuàng)意化的美妝個護(hù)禮盒

　　然而，在個護(hù)美妝品牌愈發(fā)繁瑣冗雜，消費(fèi)者決策時間更為綿長的當(dāng)下，如何強(qiáng)化一個新銳品牌的消費(fèi)者心智？如何在產(chǎn)品創(chuàng)新頻率的“賽馬場”上打造出強(qiáng)有力的品牌及產(chǎn)品差異化？已經(jīng)成為品牌們需要共同探討的議題。

　　競爭之中，亦有新銳品牌突出重圍。

　　美妝個護(hù)公司POLYVOLY（保利沃利）旗下，主張為消費(fèi)者提供“每日20分鐘樂我時刻”的創(chuàng)新精油個護(hù)品牌“Rever樂若”，近幾年就通過對年輕人群的需求洞察，以“情緒”共情消費(fèi)者，通過推出高顏值、強(qiáng)品控的個護(hù)產(chǎn)品，在美妝個護(hù)賽道中脫穎而出。

　　通過對該品牌的創(chuàng)新打法的研究，我們發(fā)現(xiàn)，“情緒價值研究”或許將成為美妝個護(hù)賽道創(chuàng)新的新方向。

　　“悅己+悅?cè)恕彪p向驅(qū)動

　　深度挖掘品牌“情緒共鳴”

　　基于艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（Jack Trout）定位理論，中國品牌專家熊珩歡曾提出情緒行銷理論。該理論指出，品牌基于消費(fèi)者心智洞察建立的消費(fèi)情緒，能夠在帶動消費(fèi)者情緒共鳴的同時，結(jié)合場景或視覺轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的品牌聯(lián)想，最終幫助品牌在銷售環(huán)節(jié)將被動販賣轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者主動選擇。

　　伴隨疫情的影響，近幾年，年輕人對于舒緩身心、自我療愈的需求與日俱增，消費(fèi)市場的情緒價值驅(qū)動也愈發(fā)明顯。

　　CBNData此前發(fā)布的《2021芳療消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，在1000份調(diào)查樣本中，超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮，睡眠問題、社交壓力以及情緒問題，受到高度壓縮的時間限制，傳統(tǒng)的娛樂和戶外活動難以滿足解壓需求，超一半人群會選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動，以舒緩身心壓力。

　　圖源：《2021芳療消費(fèi)趨勢白皮書》

　　然而，相比于對外的釋壓，大多數(shù)當(dāng)代人的情緒釋放是更為私密的。以個人護(hù)理為切口的Rever，將這種情緒結(jié)合浴室、家庭等私密場景進(jìn)一步放大，從而推出了多款能夠在私密場景下帶來療愈時刻的護(hù)理產(chǎn)品，并抓準(zhǔn)各個具有儀式感的節(jié)日慶典以及個人成長歷程中的重要時刻，結(jié)合節(jié)點(diǎn)元素、個護(hù)需求，推出了多款針對不同體驗(yàn)場景使用的“節(jié)點(diǎn)禮盒”。

　　通過這些極具儀式感的“節(jié)點(diǎn)禮盒”，消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)具體產(chǎn)品的同時，從強(qiáng)設(shè)計感的包裝中享受到開箱時的儀式感，搭配趣味性的產(chǎn)品組合，獲得額外的情緒饋贈。

　　隨著新人群對“悅己”的多元化審視，在舒緩自身情緒壓力的同時，更多人也希望能夠同時讓朋友、家人享受到“悅己”的感受，由此誕生的“悅?cè)恕毙枨?，同樣吸引著消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。也正是由此，Rever的“節(jié)點(diǎn)禮盒”在強(qiáng)調(diào)“悅己”的同時，也根據(jù)所包含的產(chǎn)品功效的不同、禮盒傳遞的情緒價值的不同，被賦予了“贈禮”的屬性和“悅?cè)恕钡那榫w價值。

　　 高顏值、重研發(fā)

　　扎實(shí)“情緒外殼”下的產(chǎn)品力

　　如上文所述，在當(dāng)前的消費(fèi)市場上，情緒價值能夠一定程度地喚起消費(fèi)者購買意識，但究其根本，在日趨理性的消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)品力仍是延續(xù)品牌生命力的根本。

　　CBNData發(fā)布的《2022天貓國際消費(fèi)趨勢前瞻》顯示，當(dāng)前，在身體護(hù)理方面，消費(fèi)者已經(jīng)完成了從基礎(chǔ)沐浴露、身體乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身體護(hù)理用品的進(jìn)階，功效、質(zhì)地、香味及產(chǎn)品包裝都成為消費(fèi)者選購身體護(hù)理產(chǎn)品的重要決策因素。

　　圖源：《2022天貓國際消費(fèi)趨勢前瞻》

　　消費(fèi)趨勢反作用到市場，即推動了品牌在產(chǎn)品功效、顏值以及個性化體驗(yàn)方面的持續(xù)性創(chuàng)新。

　　以Rever近年來不斷帶給消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品系列為例，如：黃金沐浴油、朗格漢島甜品浴爆、指尖唱片護(hù)手霜、甜橙卸妝膏、油基面部精華等在內(nèi)的一系列豐富且創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，源于傳統(tǒng)卻優(yōu)于傳統(tǒng)，甄選全球優(yōu)質(zhì)原料，堅持手工制作和包裝，采用99.9%玉米淀粉填充物的環(huán)保包裝材料，兼具儀式感與環(huán)保價值，高顏值與力求細(xì)節(jié)巧思的品牌匠心精神，不斷持續(xù)為用戶帶來的多感官的“悅己”體驗(yàn)。

　　而基于這些產(chǎn)品組成的禮盒，則在創(chuàng)意上作出了更精準(zhǔn)的“情緒把控”。

　　比如，520和七夕推出的一貝子轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒和偷心盜賊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒，分別加入了貝殼形態(tài)和心形圖案的產(chǎn)品，以抓住消費(fèi)者在強(qiáng)情感節(jié)點(diǎn)中對“贈禮”的需求；針對圣誕節(jié)推出的緊急通告禮浴套組，則以熱紅酒香氛作為香氛靈感，選用超大襪子的形式創(chuàng)新拆包體驗(yàn)，增加按摩芭產(chǎn)品，提高整體的產(chǎn)品組合體驗(yàn)；草本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆套組則強(qiáng)功效為特點(diǎn)，選用了14種草本濃縮精粹融合16種植物精油，能夠驅(qū)寒祛濕、溫養(yǎng)脾胃，同時緩解肌膚干燥。

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　　憑借產(chǎn)品的高顏值、強(qiáng)功效， Rever 獲得2021天貓金妝獎“新銳之星品牌“稱號。而在2021年的618中，Rever天貓旗艦預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長632%，爆款產(chǎn)品“黃金沐浴油”再次表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品力，成為拉動總體銷量的重要引擎，累計售出23.5萬件；固體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆的巧克力禮盒、草本禮盒以及一貝子禮盒總銷量同比增長42%。

　　打造共情人設(shè)

　　完善多元情緒營銷組合拳

　　整體來看，通過激發(fā)消費(fèi)者情緒共情，在產(chǎn)品力上持續(xù)深耕的新消費(fèi)品牌，能夠盡可能長的延續(xù)品牌的生命周期，但要想在百舸爭流的新消費(fèi)賽道上嶄露頭角，營銷力依舊是不可忽視的競爭維度。

　　營銷手法與傳播渠道的多樣化，也是本次Rever品牌創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。

　　就在本月6日剛剛完美收官的「Rever 虎氣制造局」抖音直播活動中，Rever打造了充滿趣味和綜藝感的直播場景，由代言人送出虎里虎氣的新年好運(yùn)。與此同時，憑借其品牌用心的內(nèi)容制作，直播間驚喜不斷，互動連連，后續(xù)直播內(nèi)容也引發(fā)大量UGC發(fā)布，全域聲量近6000萬，助力銷售轉(zhuǎn)化。

　　可以看到的是，通過借助產(chǎn)品完成情感傳遞，借助香氛完善情緒的表達(dá)，Rever從產(chǎn)品、渠道、營銷、體驗(yàn)等觸點(diǎn)著手，圍繞“場景+情緒營銷”的重點(diǎn)，軟性植入產(chǎn)品功能，從而將消費(fèi)者興趣點(diǎn)和情緒點(diǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量的落地。

　　而在當(dāng)前的美妝個護(hù)市場，隨著品牌創(chuàng)新紅利逐漸消退，愈發(fā)注重“悅己”體驗(yàn)”的消費(fèi)者將持續(xù)性地拓展帶有自我發(fā)現(xiàn)、情緒療愈等屬性的消費(fèi)賽道。未來，這些賽道中也將不僅僅只以單一的爆款產(chǎn)品為核心，從單品到系列，再到沉浸式的私密情緒空間體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀楹罅髁繒r代下，美妝個護(hù)品牌創(chuàng)新的新方向。