素質(zhì)教育類品牌入駐購物中心的趨勢(shì)，正向著全品類、高端化的階段發(fā)展。

文章首發(fā)|微信公眾號(hào)：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019)

作者|哲頡

編輯|楊絢然

制圖|岳苗苗

頭圖來源|視覺中國

“雙減”后近70萬家學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)的倒閉關(guān)店，讓主要為滿足消費(fèi)者餐飲、娛樂、教育需求的購物中心，持續(xù)被教育行業(yè)的動(dòng)蕩所影響。

在疫情“停課不停學(xué)”階段，購物中心內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)退租率就已達(dá)15%-20%。自“雙減”落地后，購物中心內(nèi)學(xué)科類教育品牌的退租率急速走低。

而在同一時(shí)段里，購物中心迎來了新一批素質(zhì)類教育機(jī)構(gòu)品牌的入駐潮。各家素質(zhì)類教育品牌種類豐富，不僅涉及美術(shù)、舞蹈、音樂等常見類賽道，也新增了如滑雪、馬術(shù)、STEAM等新興賽道。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國入駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌達(dá)到2258個(gè)。

對(duì)比被強(qiáng)制撤場(chǎng)的學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)，新一批入駐的素質(zhì)類教育機(jī)構(gòu)品牌能否成為購物中心的下一張流量王牌？

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預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模近4000億,素質(zhì)類教育品牌涌向購物中心

“雙減”政策落地后，素質(zhì)類教育品牌入駐購物中心的趨勢(shì)，已然從數(shù)量多、增速快的第一階段，發(fā)展向了高端化、品類全的第二階段。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今全國入駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌達(dá)到2258個(gè)，其中定位在中高檔類別的素質(zhì)類教育品牌有436個(gè)，中高檔類別與總量的占比已達(dá)到19.3%。

縱觀行業(yè)，素質(zhì)類教育品牌增幅明顯。在去年“雙減”政策落地后僅兩個(gè)月的時(shí)間，據(jù)央視財(cái)經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示：我國目前有37萬家藝術(shù)類培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)，66萬家體育運(yùn)動(dòng)類培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)，雙減政策發(fā)布后，以上兩類培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)新增3.3萬余家，較去年同期相比上漲99%。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)

顯著的品牌增幅，帶來備受矚目的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)多鯨教育研究院發(fā)布的《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，隨著“雙減”政策落實(shí)和素質(zhì)教育的全面發(fā)展，從2021年起素質(zhì)教育行業(yè)迎來較大市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2023年國內(nèi)素質(zhì)教育潛在市場(chǎng)規(guī)模能突破 4,787億元。

圖片來源：多鯨教育研究院《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》

另一邊，用戶群體的需求度也開始呈現(xiàn)出變化。據(jù)多鯨數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“雙減”后有52%的家庭對(duì)孩子素質(zhì)類教育培訓(xùn)投入的金額保持不變，更有33%的家庭對(duì)此的投入金額上漲。

此外，家庭對(duì)于素質(zhì)類教育培訓(xùn)的類型需求大幅增多，除最受歡迎的運(yùn)動(dòng)、美術(shù)、舞蹈、音樂、書法以外，編程計(jì)算機(jī)、思維、棋類、口才、表演等類型的需求量也在上調(diào)。

圖片來源：多鯨教育研究院《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》

暴增的素質(zhì)類教育品牌，為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來了諸多新走向。以往多囿于小型零售業(yè)態(tài)或多以街邊獨(dú)立門店形式運(yùn)營(yíng)的素質(zhì)類教育品牌，如今越來越多的出現(xiàn)在大型購物中心內(nèi)，且隨著學(xué)生需求的不斷進(jìn)化，亦逐步出現(xiàn)了表演、滑雪、馬術(shù)等新興需求。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在24個(gè)城市5萬平米及以上的購物中心開店情況里，現(xiàn)下素質(zhì)類教育品牌開店數(shù)量在150家以上的有6個(gè)品牌，開店數(shù)量在100~150家有7個(gè)品牌，開店數(shù)量少于100家的有1503個(gè)品牌。

以位于上海瑞虹路的瑞虹天地·太陽宮為例，此購物中心的6層及7層進(jìn)駐了近15家素質(zhì)教育相關(guān)的機(jī)構(gòu)品牌。其中不僅涉及舞蹈、音樂等常見素質(zhì)教育品類，還進(jìn)駐了室內(nèi)滑雪、室內(nèi)馬術(shù)等高端新穎的素質(zhì)教育培訓(xùn)品牌。

這些素質(zhì)類教育品牌的場(chǎng)館裝修時(shí)尚前衛(wèi)且占地面積龐大，偌大的落地全透明玻璃窗里展示出的內(nèi)在設(shè)施構(gòu)造，與服飾、美食等其他購物中心業(yè)態(tài)的內(nèi)部陳設(shè)區(qū)別鮮明。

圖片來源：騎樂馬術(shù)官方微信服務(wù)號(hào)

圖片來源：SNOW51官方微信公眾號(hào)

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素質(zhì)教育品牌，與購物中心雙贏

受制于相對(duì)較高的租金，目前進(jìn)駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌頭部效應(yīng)明顯，新入駐品牌繁多。

這和近幾年素質(zhì)教育的投資熱潮也不無關(guān)系。2021年，乘上風(fēng)口的素質(zhì)教育成為引領(lǐng)教育行業(yè)投融資的重要?jiǎng)恿Α?/p>

據(jù)《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年素質(zhì)教育總體融資次數(shù)達(dá)到教育行業(yè)整體融資比例的近 41%。根據(jù)多鯨教育研究院整理的市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)，雖然一級(jí)市場(chǎng)教育行業(yè)投融資事件數(shù)量連續(xù)四年下降，但素質(zhì)教育賽道投融資數(shù)量一直穩(wěn)居前列。

這些素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)從過去的街邊店，選址入駐進(jìn)購物中心的因素主要有三大方面。

其一，購物中心的客流量龐大且人群消費(fèi)能力強(qiáng)，可以在很大程度上縮減品牌宣傳成本；

其二，能夠進(jìn)駐購物中心的素質(zhì)類教育品牌多為中高端品牌，更易獲得用戶客群的認(rèn)可；

其三，購物中心所帶來的交通便利、業(yè)態(tài)豐富等優(yōu)勢(shì)條件，也構(gòu)成客戶群體選擇消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

Otto2藝術(shù)美學(xué)創(chuàng)始人詹秀葳女士對(duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，對(duì)于將機(jī)構(gòu)選址進(jìn)駐購物中心，最看重的因素之一便是購物中心所帶來的客流量，購物中心的客流量及觸達(dá)率是獨(dú)立門店難以比擬的，對(duì)于提升坪效有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

一家定位中高端的少兒舞蹈培訓(xùn)品牌前不久在上海某購物中心正式開業(yè)，相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，在品牌本身沒有做任何品宣推廣的情況下，開業(yè)后一個(gè)月內(nèi)，僅上門咨詢和預(yù)約體驗(yàn)課的人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到上千人次。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示道，如今年輕一代的父母，在注重孩子教育培養(yǎng)的同時(shí)，也會(huì)在意自己的休閑時(shí)間是否能得到最大利用，購物中心的業(yè)態(tài)多元化剛好可以一站式解決這個(gè)問題。將孩子安置在購物中心內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)們便可以利用孩子上課的時(shí)間去逛街、購物、觀影等，滿足休閑需求。

圖片來源：視覺中國

事實(shí)上，教育品牌入駐潮可謂是素質(zhì)類教育品牌與購物中心的“雙贏”。

荔勝廣百廣場(chǎng)物業(yè)部經(jīng)理尹立在接受媒體記者采訪時(shí)表示：“目前購物中心的業(yè)態(tài)向多元化發(fā)展,引入教育培訓(xùn)業(yè)態(tài),是豐富購物中心體驗(yàn)元素的重要舉措?！?/p>

如今的購物中心數(shù)量巨大，各家之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增，如何打造出差異化特色成為各家購物中心的關(guān)鍵痛點(diǎn)。而體驗(yàn)型業(yè)態(tài)、健康娛樂型業(yè)態(tài)則是在發(fā)展過程中被印證的未來前景大好趨勢(shì)。

世邦魏理仕廣州顧問及交易服務(wù)商業(yè)部主管鐘廉軍對(duì)媒體表示，在商場(chǎng)開發(fā)商需求方面,社區(qū)型購物中心的定位本身就是以家庭消費(fèi)為主。而教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以吸引定期前來參加培訓(xùn)課程的家長(zhǎng)和兒童,在為購物中心帶來人流量的同時(shí),也增加對(duì)餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的需求。

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素質(zhì)教育能否成為購物中心下一張引流王牌？

在去年7月“雙減”政策下發(fā)后，看著一眾學(xué)科類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從各大購物中心里撤出，無數(shù)人感嘆道：“購物中心的最大引流消費(fèi)被BAN了?！比缃衩鎸?duì)著購物中心陸續(xù)入駐的新一批素質(zhì)類教育品牌，人們對(duì)于曾經(jīng)“最大引流消費(fèi)”的命題，卻很難再有絕對(duì)的確信。

此前，世邦魏理仕廣州顧問及交易服務(wù)商業(yè)部主管鐘廉軍曾對(duì)媒體分析過，教育業(yè)態(tài)是“目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)”，在樓層、展示面、可達(dá)性等要求的層面上于其他業(yè)態(tài)來說相對(duì)較低。因此更多培訓(xùn)業(yè)態(tài)落位在購物中心的高層或者端頭位置。

然而，這一說法顯然更適用于之前的學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)。如今對(duì)于每個(gè)家庭來說，當(dāng)撤除了曾經(jīng)“剛需性消費(fèi)”的學(xué)科類培訓(xùn)需求后，“非剛需性消費(fèi)”的素質(zhì)類教育需求顯然具有非常多不固定的選擇因素，這直接導(dǎo)致了如今購物中心里素質(zhì)類教育品牌的“目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)”比重明顯降低。

“雙減”實(shí)行至今，家長(zhǎng)們和學(xué)生們的教育焦慮是否真實(shí)降低是個(gè)有待討論的問題。創(chuàng)意科技兒童品牌小熊尼奧CEO熊劍明此前對(duì)媒體表示，“雙減”政策落地后，素質(zhì)教育成為許多教育企業(yè)所關(guān)注的賽道。但是目前素質(zhì)教育從剛需性角度來說遠(yuǎn)不如學(xué)科培訓(xùn)的市場(chǎng)需求規(guī)模。

“在升學(xué)壓力較小的低年齡段孩子家庭，素質(zhì)教育會(huì)有較大市場(chǎng)，而K12階段的家庭因?yàn)橐鎸?duì)應(yīng)試教育的大環(huán)境，其實(shí)很難去花大量時(shí)間在非升學(xué)必要的課程上。素質(zhì)教育市場(chǎng)不會(huì)那么好做?！?/p>

3月3日，教育部、國家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)布關(guān)于規(guī)范非學(xué)科類校外培訓(xùn)的公告。公告中，對(duì)于非學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)條件、場(chǎng)地設(shè)施消防、收費(fèi)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)收費(fèi)等方面都做出了監(jiān)管規(guī)范指導(dǎo)。后續(xù)，各地有關(guān)進(jìn)一步規(guī)范非學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的細(xì)則將會(huì)陸續(xù)出臺(tái)。

圖片來源：教育部官網(wǎng)

Otto2藝術(shù)美學(xué)創(chuàng)始人詹秀葳女士對(duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，素質(zhì)類教育品牌必須嚴(yán)格遵守國家的相關(guān)政策制度，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)，國家出臺(tái)明確的規(guī)范文件后，在這一批素質(zhì)類教育品牌暴漲的熱潮里，將不可避免發(fā)生新一輪洗牌。

因此，購物中心或難以再將“引流消費(fèi)”的王牌給予素質(zhì)類教育品牌。

一位業(yè)內(nèi)購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，在沒有剛性教育需求的情況下，素質(zhì)類教育機(jī)構(gòu)的確很難再達(dá)到曾經(jīng)學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)對(duì)于購物中心的強(qiáng)大引流消費(fèi)影響。

“但是隨著人們觀念的不斷迭代，購物中心為追求差異化，提升體驗(yàn)型、健康娛樂型業(yè)態(tài)，依舊會(huì)對(duì)素質(zhì)類教育品牌保持期待?！?/p>

參考資料：

1、教育部、國家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于規(guī)范非學(xué)科類校外培訓(xùn)的公告

2、多鯨教育研究院：2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告

3、楚天都市報(bào)：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐大型購物中心

4、南方都市報(bào)：家庭消費(fèi)成主力，兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在商場(chǎng)遍地開花

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