3月12日，元?dú)馍止傥⒐剂似湓谑啦?huì)期間的一項(xiàng)產(chǎn)品口味調(diào)研結(jié)果。結(jié)果顯示，在中東地區(qū)，白桃、夏黑葡萄和仙人掌口味是當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的口味，這些口味和中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者的口味差別不大。

這是繼元?dú)馍峙琶M(jìn)亞馬遜前十之后，外界再次看到元?dú)馍殖龊５南嚓P(guān)新聞。

自1990年代中后期國(guó)家提出“走出去”戰(zhàn)略以來(lái)，出海就成為了中國(guó)商業(yè)歷史的一條粗壯的發(fā)展脈絡(luò)。20多年來(lái)，一個(gè)個(gè)成熟行業(yè)、一批批有實(shí)力的企業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)啟國(guó)際化征程。

此前，我們先后見(jiàn)證了中國(guó)家電、手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際化的成功。如今，出海的弄潮兒輪到了以元?dú)馍治创淼男孪M(fèi)賽道。根據(jù)元?dú)馍止俜降男畔ⅲ刂聊壳?，其已出口海?0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

而另外一方面，作為新消費(fèi)賽道的領(lǐng)頭羊之一，元?dú)馍衷谥袊?guó)大陸市場(chǎng)卻已經(jīng)成為“眾矢之的”。不久前，新浪科技報(bào)道，在國(guó)內(nèi)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)已各自在2022年內(nèi)部會(huì)議上確立了以“干掉”元?dú)馍謿馀菟疄楹诵哪繕?biāo)的作戰(zhàn)方針。眾所周知，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)是軟飲領(lǐng)域的死對(duì)頭，兩家企業(yè)明爭(zhēng)暗斗持續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)，但這一次為了對(duì)付共同的對(duì)手，卻難得地達(dá)成了共識(shí)。

在國(guó)內(nèi)遭遇兩樂(lè)夾擊之時(shí)，持續(xù)加碼國(guó)際化戰(zhàn)略上，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，這是否是一條明智的解圍道路？元?dú)馍质欠褚褱?zhǔn)備充分？

01

元?dú)馍?，攻入巨頭腹地

人可以一日不吃飯但不可以一日不喝水。

正因?yàn)槿绱?，作為飲品之一的軟飲，一直以?lái)都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為7700.58億美元。如此大的市場(chǎng)，自然也具備孵化大市值公司的能力。在全球軟飲行業(yè)，可口可樂(lè)在各個(gè)細(xì)分賽道均有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，因此也成為軟飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，占據(jù)了14.9%的份額。除此之外，百事、雀巢、達(dá)能分別位列其后，則排在第二位，分別占據(jù)7.2%、2.8%、2.0%。

盡管這樣的市場(chǎng)份額分布意味著新入局者仍有一席之地，但想勝出并不容易，因?yàn)閲?guó)際巨頭有著強(qiáng)大的品牌影響力和供應(yīng)鏈控制權(quán)——媒體此前有過(guò)報(bào)道，在國(guó)內(nèi)，元?dú)馍值囊患掖S曾被某家國(guó)際巨頭親自致電，要求其旗下代工廠終止與元?dú)馍值暮献?。不僅如此，前者還曾在飲料瓶瓶胚和碳酸飲料生產(chǎn)線上遭到國(guó)際巨頭的圍追堵截。

除了巨頭們的供應(yīng)鏈控制力，食品飲料行業(yè)還其特殊性。特殊就特殊在，需要先獲得各個(gè)國(guó)家的進(jìn)口“門(mén)票”，即需要完成食品安全的合規(guī)證明。只有完成合規(guī)，獲得產(chǎn)品的“準(zhǔn)入許可證”，才可以進(jìn)入當(dāng)?shù)厣坛?、便利店等主流消費(fèi)渠道。

但難點(diǎn)在于，海外不少國(guó)家對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品的要求很嚴(yán)格，且不盡相同。例如，在北美，美國(guó)和加拿大的合規(guī)要求清晰完備且嚴(yán)格；在亞洲地區(qū)，印度尼西亞、泰國(guó)、韓國(guó)和菲律賓的合規(guī)以及準(zhǔn)入方面要求最嚴(yán)格。產(chǎn)品進(jìn)口這四個(gè)國(guó)家前，需要通過(guò)該國(guó)的FDA（食品藥品監(jiān)督管理局 ）檢驗(yàn)，要求產(chǎn)品完成和美國(guó)FDA相似的標(biāo)準(zhǔn)，且提供專門(mén)的營(yíng)養(yǎng)成分表后，方可進(jìn)口，否則無(wú)法完成清關(guān)。

目前，元?dú)馍忠堰M(jìn)入40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因此在合規(guī)上必然要花費(fèi)不少功夫。以新加坡、印度尼西亞、馬來(lái)西亞舉例，三個(gè)國(guó)家地理位置上距離雖不遠(yuǎn)，但針對(duì)穆斯林消費(fèi)者所要進(jìn)行的Halal認(rèn)證（清真食品認(rèn)證），不管是各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，認(rèn)證環(huán)節(jié)，還是深度都有很大區(qū)別，需要為此做充足的準(zhǔn)備工作，以應(yīng)對(duì)不同認(rèn)證體系的共性的和非共性的要求。

合規(guī)認(rèn)證資料繁復(fù)，也意味著產(chǎn)品需要滿足不同國(guó)家在食安、健康上不同的嚴(yán)格要求，需要依靠產(chǎn)品硬實(shí)力挨個(gè)獲取不同國(guó)家的“門(mén)票”。不同國(guó)家的風(fēng)土人情不盡相同，需要考慮各個(gè)市場(chǎng)用戶畫(huà)像的消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好、宗教信仰。

新加坡便是典型的高要求國(guó)家。為控制糖尿病、肥胖的發(fā)生，早在2019年，新加坡就已經(jīng)宣布將全面禁止高糖飲料廣告，并推出分級(jí)標(biāo)簽政策，對(duì)國(guó)內(nèi)在售飲料進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)分級(jí)。此外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也更偏愛(ài)消費(fèi)健康產(chǎn)品。據(jù)了解，元?dú)馍衷?020年已獲得新加坡健康促進(jìn)局(HPB)批準(zhǔn)元?dú)馍诛嬈肥褂谩敖】祪?yōu)選”(HCS，即Healthier Choice Symbol)標(biāo)識(shí)、進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁髑馈?/p>

02

最難出海賽道

2009年，百歲山成為國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)第一個(gè)走出國(guó)門(mén)的飲用水廠商，此后農(nóng)夫山泉、娃哈哈等也都開(kāi)啟了國(guó)際化征程。但過(guò)去多年，能稱得上成功的食品飲料品牌，少之又少。

食品飲料企業(yè)出海，不僅難在出海路程遙遠(yuǎn)，更難在打動(dòng)海外消費(fèi)者、成為其主流選擇——不僅產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者喜好，企業(yè)還得保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

包裝也可能帶來(lái)挑戰(zhàn)。由于海外消費(fèi)者更愛(ài)喝冰鎮(zhèn)飲料等因素，元?dú)馍謿馀菟暮Ｍ獍b改為鋁罐裝。鋁罐裝在冰鎮(zhèn)后的氣泡感更足，并且聽(tīng)裝、330ml的容量更符合海外消費(fèi)者一次性飲用的消費(fèi)習(xí)慣。但鋁罐裝帶來(lái)的問(wèn)題卻也不少。

漫長(zhǎng)的海運(yùn)就是一大不確定因素。通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品從中國(guó)運(yùn)到美國(guó)倉(cāng)庫(kù)需要50-60天，但在疫情影響下進(jìn)出港排隊(duì)、航線擁堵的情況加長(zhǎng)了運(yùn)輸時(shí)間，產(chǎn)品在裝貨、卸貨、海上運(yùn)輸期間面臨了更多磕碰，甚暴力運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

元?dú)馍志驮?jīng)長(zhǎng)期面臨暴力運(yùn)輸導(dǎo)致整箱飲料爆裂、損耗率高企的問(wèn)題。

元?dú)馍纸?jīng)銷商告訴記者，元?dú)馍纸鉀Q損耗率的辦法是，在產(chǎn)品確定包裝前進(jìn)行多次暴力測(cè)試，模擬可能會(huì)發(fā)生的問(wèn)題：把產(chǎn)品從一兩米的高度、從不同角度瘋狂摔十幾二十次來(lái)模擬暴力運(yùn)輸；把產(chǎn)品夏天放在高溫下、冬天放戶外擱置一段時(shí)間，來(lái)驗(yàn)證是否會(huì)因溫度出現(xiàn)問(wèn)題；讓一箱產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸兩三遍，來(lái)模擬漫長(zhǎng)的海運(yùn)。此外，還調(diào)整了海運(yùn)時(shí)的打包方式、碼箱方式。

在海外倉(cāng)庫(kù)出貨前，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)經(jīng)常在凌晨花費(fèi)數(shù)小時(shí)排查問(wèn)題、挨個(gè)解決，細(xì)致到需要隔著屏幕教會(huì)服務(wù)商如何打包、纏膠帶才能讓包裝更牢固。目前，元?dú)馍衷陔娚痰膿p耗率已經(jīng)大大降低，與美國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷售的同品類商品相比，其關(guān)于包裝的客戶投訴率更小。

疫情影響下，港口吞吐能力恢復(fù)不足已成為全球性問(wèn)題，與疫情前相比，海運(yùn)成本大概翻了十倍，陸上物流費(fèi)用也上漲約50%。不過(guò)，對(duì)于決心出海的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，海外渠道缺貨恐怕是比成本上漲更為棘手的難題。

據(jù)了解，元?dú)馍衷诎拇罄麃喌碾娚糖涝?jīng)經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)季度的斷貨。這一數(shù)據(jù)意味著產(chǎn)品在提報(bào)六個(gè)月之后才到達(dá)澳大利亞，一些保質(zhì)期較短的產(chǎn)品面臨著剛到港就成為臨期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于可口可樂(lè)等已經(jīng)建立強(qiáng)勢(shì)品牌、占領(lǐng)用戶心智、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的國(guó)際企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺貨概率極小，但對(duì)于元?dú)馍诌@樣的新興品牌而言，缺貨會(huì)增加當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者終端零售商對(duì)產(chǎn)品的信任度，也會(huì)面臨被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。

從元?dú)馍殖龊?0+國(guó)家與地區(qū)以及入駐當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)渠道的布局來(lái)看，其想做的不僅是海外華人的生意，更像是想要打造成為一個(gè)國(guó)際品牌。只是食品飲料行業(yè)在海外的產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等方面都無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，需要元?dú)馍痔顺鲆粭l全新的路。

03

出海之路，勇氣與耐心缺一不可

在海外，中國(guó)食品飲料企業(yè)也并非全然沒(méi)有傳來(lái)好消息。2021年12月，其海外版鋁罐氣泡水闖入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，并且同時(shí)包攬氣泡水新品榜Top3。元?dú)馍忠灿纱顺蔀榱耸讉€(gè)和唯一進(jìn)入美國(guó)亞馬遜飲料暢銷榜單Top100和Top10的中國(guó)品牌。

美國(guó)氣泡水市場(chǎng)臥虎藏龍，可口可樂(lè)、百事、雀巢、達(dá)能、圣培露、Dr Pepper等都已深耕多年。元?dú)馍衷?021年5月上線美國(guó)亞馬遜之后，僅花了六個(gè)月就進(jìn)入這張榜單，算得上是中國(guó)食品飲料跨境出海的一個(gè)小里程碑——其產(chǎn)品在北美市場(chǎng)0品牌認(rèn)知，也價(jià)格為競(jìng)品的1.5-2倍，并不占優(yōu)勢(shì)。

并且，元?dú)馍忠呀?jīng)進(jìn)入了不少國(guó)家的主流消費(fèi)場(chǎng)景。比如，在澳洲，攻克主流連鎖超市Woolworths；在馬來(lái)西亞和新加坡進(jìn)入本地7-11等主流渠道。

參考其他行業(yè)的出海路徑，傳音能成為“非洲之王”的原因除了低價(jià)策略之外，最重要的便是在本地化上做得足夠出色。例如，其根據(jù)非洲消費(fèi)者普遍手持多張SIM卡的市場(chǎng)現(xiàn)狀，特地設(shè)計(jì)了雙卡雙待甚至是“四卡四待”的手機(jī)，又專門(mén)建立深膚色人像數(shù)據(jù)庫(kù)，形成獨(dú)特的本地化深膚色拍照技術(shù)。

不同國(guó)家不同市場(chǎng)，語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、用戶需求、審美偏好千差萬(wàn)別。任何企業(yè)要想取得國(guó)際化的成功、真正做到面向全球消費(fèi)者，必須根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，因地制宜地制定策略。用一個(gè)名詞來(lái)表達(dá)，即“Glocal（Global+Local）”——既要有全球化視野，又要有本地化思考，這樣才能在海外主流消費(fèi)渠道里被關(guān)注。

中國(guó)在改革開(kāi)放的四十多年里成為了世界工廠，但走出國(guó)門(mén)、為世界輸出足夠多的自主品牌更是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際地位的體現(xiàn)。為此，十四五規(guī)劃也明確寫(xiě)道，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

進(jìn)軍全球市場(chǎng)成為國(guó)際品牌，是任何一家成熟企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的必經(jīng)之路，也是一條持久、充滿挑戰(zhàn)的路。哪怕元?dú)馍帜壳耙呀?jīng)在海外取得了一些小成績(jī)，并以新晉國(guó)貨身份站在了世博會(huì)舞臺(tái)上面向全球消費(fèi)者，其國(guó)際化戰(zhàn)略也只是剛剛開(kāi)始，接下來(lái)的道路，勇氣與努力缺一不可。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。