圖片來源@視覺中國(guó)

文｜市界，作者 | 李楠，編輯 | 雷彥鵬

3月14日晚，知乎發(fā)布2021年第四季度和全年業(yè)績(jī)。在第四季度，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為2.41億元，而2020年同期為凈虧損2630萬元。

2021年全年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為7.47億元，而2020年凈虧損約3.38億元。

截至美股3月11日收盤，知乎股價(jià)相比一年內(nèi)高點(diǎn)已經(jīng)跌去近85%。在中概股集體被“錘”的困境中，知乎并非最慘的一家，但這樣的下跌依然值得警醒。14日開盤后，知乎股價(jià)一度重挫26%。

從本次業(yè)績(jī)來看，知乎廣告業(yè)務(wù)增速放緩，不過付費(fèi)會(huì)員與內(nèi)容商務(wù)解決方案兩項(xiàng)業(yè)務(wù)仍快速增長(zhǎng)。

整體來看，早先，知乎以廣告作為業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)引擎，如今已明顯改變。知乎創(chuàng)始人周源透露，2022年整年預(yù)計(jì)收入增幅在60%到65%，其中商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)有望成為最大的收入來源。

此外有意思的是，知乎對(duì)用戶價(jià)值的體現(xiàn)也正發(fā)生轉(zhuǎn)變。知乎以知識(shí)問答起家，以“有問題，上知乎”為價(jià)值導(dǎo)向，但現(xiàn)在很多知乎使用者，并非為知識(shí)而登陸這個(gè)平臺(tái)，在付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)背后，小說和故事成了“吸金石”。

而這種轉(zhuǎn)變背后，是知識(shí)付費(fèi)本身的無奈。

這是知乎上市后第一個(gè)完整財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告。對(duì)比早先經(jīng)營(yíng)情況，推動(dòng)知乎成長(zhǎng)的引擎發(fā)生明顯變化。

知乎從2016年開始商業(yè)化，最初收入來源為廣告，之后探索了付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案，以及電商、在線教育等變現(xiàn)方式。其中前三項(xiàng)為知乎核心收入來源。早起，廣告是知乎營(yíng)收的絕對(duì)核心支柱，之后其貢獻(xiàn)逐漸降低。

回顧2021年，廣告收入在四個(gè)季度分別為2.14億元、2.48億元、3.21億元、3.78億元，在整體收入占比分別為44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。

廣告收入的下滑與國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)。據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年，不含港澳臺(tái)地區(qū)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告收入5435億元，同比增長(zhǎng)9.32%，增幅較上年減緩4.53個(gè)百分點(diǎn)。

知乎表現(xiàn)超出市場(chǎng)平均水平，其第四季度廣告收入同比增速為18%。不過對(duì)比三季度38.9%的同比增幅，有明顯下滑。對(duì)比剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的B站，則頹勢(shì)更鮮明。同在第四季度，B站來自于廣告的營(yíng)收為15.88億元，同比增了120%。

越來越多的B站UP主出現(xiàn)在知乎上，知乎也在進(jìn)一步發(fā)力視頻內(nèi)容，但目前仍以圖文為主。而圖文相對(duì)于視頻，在對(duì)用戶的吸引力和廣告變現(xiàn)方面天然處于弱勢(shì)。

內(nèi)容商務(wù)解決方案是知乎表現(xiàn)最突出的一項(xiàng)。這部分業(yè)務(wù)從2020年起步，主要是為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營(yíng)銷解決方案，將商業(yè)內(nèi)容與營(yíng)銷工具集成到內(nèi)容社區(qū)中，來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

到2021年第二季度，這項(xiàng)業(yè)務(wù)便成為知乎第二大收入來源。到第四季度，這方面對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到36%，與廣告收入貢獻(xiàn)幾乎相當(dāng)，且同比增速高達(dá)380.2%。不出意外，內(nèi)容商務(wù)解決方案很快就會(huì)成為知乎最大收入支柱。

不過商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的增加，一直被受用戶詬病。對(duì)知乎內(nèi)容生態(tài)而言，形成潛在風(fēng)險(xiǎn)。這一背景下，付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)更值得關(guān)注。

第四季度，知乎平均月活躍用戶達(dá)1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%。平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)610萬，同比增長(zhǎng)102.0%。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比達(dá)到20.5%。

付費(fèi)會(huì)員收入增長(zhǎng)同樣迅猛，但付費(fèi)滲透率僅5.9%。如何轉(zhuǎn)化更多付費(fèi)用戶，是知乎接下來的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。

與知乎關(guān)聯(lián)最密切的內(nèi)容需求是什么？很多人恐怕猜不到答案。付費(fèi)會(huì)員高速增長(zhǎng)背后，關(guān)系知乎內(nèi)容生態(tài)的多元化。

百度指數(shù)需求圖譜顯示，近來與知乎關(guān)聯(lián)最多的關(guān)鍵詞之一，是“知乎小說”。這雖然不符合一般媒體評(píng)論中對(duì)這一平臺(tái)的認(rèn)知，可事實(shí)就是如此。

推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員收入增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ?，就在于知乎上的小說和故事。

知乎需求圖譜 圖片來源@百度指數(shù)

剛走出校園不久的沙糖很早就有了知乎賬號(hào)，但因?yàn)橛X得知乎上的人“裝”，后來卸了軟件。最近沙糖裝回知乎，主要用途就是“看些小甜文”，來打發(fā)下疫情被隔離的無聊時(shí)光。而為了看故事，她第一次給知乎充值會(huì)員。

類似沙糖的網(wǎng)友還有很多，他們都是因?yàn)榭垂适虏诺谝淮谓o知乎充錢。只不過大家偏好的故事類型不同。有人喜歡懸疑文，有人喜歡沙雕文。有人喜歡甜寵，有人偏好虐心。其中部分內(nèi)容免費(fèi)可看，但還有很多，當(dāng)你讀到精彩部分，就會(huì)提示需要開通知乎的“鹽選會(huì)員”。

“會(huì)員才能看更多，我看了挺多好看的了，多看點(diǎn)賺回來”。一位網(wǎng)友向市界說道。

“故事”類的內(nèi)容，乍看上去與知乎調(diào)性不符，知乎對(duì)故事內(nèi)容的探索，有過抵觸。然而這類內(nèi)容大大提升了知乎的用戶粘性和付費(fèi)用戶規(guī)模。

回顧知乎發(fā)展歷程，至少有過兩次大規(guī)模的大V集體出走。其中最近的一次發(fā)源于2018年年末。據(jù)界面報(bào)道，當(dāng)年11月，一位擅長(zhǎng)講故事的大V“兔撕雞”召集一批知乎大V加入微博。起因與“兔撕雞”希望知乎扶持自己發(fā)起的一組故事專欄，結(jié)果碰壁有關(guān)。而大V們響應(yīng)號(hào)召，則與自身對(duì)知乎的怨氣有關(guān)。

對(duì)外界來說，“知乎大V”是值得一提的名號(hào)，但長(zhǎng)期以來，大V從知乎獲得的直接收益有限。

2021年1月，知乎官方曾公布一組數(shù)據(jù)：知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者月收入超過10萬元；有1000位創(chuàng)作者月收入超過1萬元。這組數(shù)據(jù)沒能引起外界的羨慕，反而遭到調(diào)侃：說明不能在知乎搞創(chuàng)作。

作為對(duì)比，B站也一直被質(zhì)疑讓UP主“用愛發(fā)電”。但華創(chuàng)證券一份發(fā)布于2021年4月的報(bào)告預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)B站有172位UP主年收入超過100萬元，有379位UP主年收入在50萬元到100萬元之間，有895位UP主年收入在10萬元到50萬元之間。

知乎給了大V影響力，可影響力不能得到與之匹配的收益，成為知乎創(chuàng)作者生態(tài)的隱患。而在此次大V出走后，知乎對(duì)故事內(nèi)容創(chuàng)作有了更多的重視。

2019年8月，知乎將網(wǎng)文業(yè)務(wù)以“鹽選專欄”的形式嵌入到會(huì)員體系。當(dāng)年11月，知乎舉辦了第一季“親歷故事”大賽，不僅拿出了 50 萬元獎(jiǎng)金，還邀請(qǐng)到賈平凹、李敬澤等作家作為評(píng)委。之后評(píng)出獲獎(jiǎng)作品，知乎與多位作者溝通簽約，深化IP運(yùn)營(yíng)。

到2020年10月，知乎在會(huì)員欄目中上線“故事”專欄，進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)表小說、故事。

相比于一般知識(shí)性內(nèi)容，好故事更容易獲得物質(zhì)回饋。

據(jù)界面2020年12月的一份報(bào)道，知乎親歷故事大賽第一季共收到7749篇投稿創(chuàng)作，當(dāng)時(shí)共有193篇作品與知乎簽約，其中44篇作品已開發(fā)成鹽選專欄并上線，6篇作品已進(jìn)入圖書及影視版權(quán)開發(fā)階段。

第一季的獲獎(jiǎng)?wù)弑壁且幻z警，其作品拿下了二等獎(jiǎng)，之后受知乎編輯邀請(qǐng)，開始在知乎更新付費(fèi)鹽選專欄《獄警故事1》，而這一故事專欄為他帶去了超過60萬元收益。

“親歷故事”大賽讓知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者嘗到了甜頭，也豐富了知乎的內(nèi)容，可以說是雙贏。此后至今，知乎又連續(xù)舉辦兩季賽事。

知乎發(fā)展十余年，“編故事”對(duì)知乎的意義發(fā)生變化。它衍生于“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”這類對(duì)知乎的調(diào)侃，成就于知乎對(duì)內(nèi)容生態(tài)的多元拓展。編故事開始體現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)更現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。

一直以來，知乎活躍用戶中的精英密度讓外界印象深刻，但精英更容易分辨廣告營(yíng)銷內(nèi)容，不會(huì)輕易被這類內(nèi)容打動(dòng)。廣告主不能從這類人群賺錢，知乎商業(yè)價(jià)值就上不去。所以知乎擴(kuò)張是必然選擇。

想從精英手中賺錢，難。想通過知識(shí)變現(xiàn)規(guī)?；杖?，也難。而靠“編故事”變現(xiàn)，要容易得多。

從知識(shí)付費(fèi)角度來看，2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，當(dāng)時(shí)有四大相關(guān)產(chǎn)品：喜馬拉雅、知乎、得到、分答。其中得到和分答（之后更名為“在行”）最聚焦于有用的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。如今，分答已經(jīng)沒落，從大眾眼中消失；得到雖然逐漸壯大，但用戶與營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)無法與另外兩家相比。

2021年上半年，得到總營(yíng)收4.39億元，月活躍用戶約340萬。同期，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.17億元，月活躍用戶達(dá)到9430萬；喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.14億元，月活躍用戶達(dá)到2.62億。

喜馬拉雅的數(shù)據(jù)比知乎更好看，但要注意的是，雖然這一音頻平臺(tái)曾被認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的成功代表，但實(shí)際泛娛樂化內(nèi)容是其推動(dòng)其發(fā)展的重要因素，有聲書、廣播劇、爆款小說和熱播劇集的有聲化內(nèi)容，都是喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)的重要構(gòu)成。

后來短視頻平臺(tái)的興起，則更直觀地印證了泛娛樂內(nèi)容的價(jià)值。

快手最初引起媒體廣泛關(guān)注是在2016年，當(dāng)時(shí)一篇以“殘酷底層物語”為主題的稿子讓看慣了“五環(huán)內(nèi)”風(fēng)景的網(wǎng)友們震驚：有人自虐吃蠕蟲，有人鞭炮炸褲襠，就像打開了一扇新世界的大門。

這類低俗、粗糙的視頻當(dāng)然不能反映真實(shí)的鄉(xiāng)村景況，但就快手發(fā)展而言，正因?yàn)樗缭珀P(guān)注到主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)忽視的龐大群體，提供了當(dāng)時(shí)“非主流”的新鮮內(nèi)容，才能悄然壯大。而時(shí)至今日，即便快手幾經(jīng)質(zhì)疑，其市值也相當(dāng)于知乎的數(shù)十倍。

后來者抖音則更兇猛。抖音倒不是從五環(huán)外起家，不過在一般認(rèn)知中，抖音與知識(shí)和精英群體的關(guān)系都不近，最主流的內(nèi)容總是跟美顏濾鏡小姐姐有關(guān)。而且抖音以個(gè)性化推薦算法聞名，用戶想看什么就能推送什么。它成為一部賺錢機(jī)器，根本上在于就在于提供了最廣大群體最樂意看的內(nèi)容。

說到底，知乎的問題在于知識(shí)內(nèi)容的吸引力不足，知識(shí)社區(qū)相對(duì)其他泛娛樂平臺(tái)更難變現(xiàn)。而賺不到錢，就活不下去。

毫無疑問，知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的深刻洞察、關(guān)于文藝的精彩見解，都是高價(jià)值內(nèi)容，都很有用，但對(duì)最廣泛人群來說，大家需要的并不是“有用”，而是娛樂和有趣。

一位2019年開始使用知乎的網(wǎng)友向市界提到，她早先使用知乎是為了查詢留學(xué)方案，但直到前陣子在知乎看小說，發(fā)現(xiàn)讀到后邊的關(guān)鍵部分，提示以下為會(huì)員內(nèi)容，才第一次給知乎充錢買會(huì)員。

還有用戶向市界表示，在其眼中，知乎主要的作用就是看小說和故事短文。這些并非個(gè)例。

雖然娛樂化內(nèi)容顯然與知乎早期形象不符，那時(shí)候知乎談笑有鴻儒，是不折不扣的精英平臺(tái)。但事實(shí)證明，知乎需要走一條擁抱大眾的道路。周源也很早決定，知乎要做服務(wù)大部分人的產(chǎn)品。而只要用戶生態(tài)大眾化，內(nèi)容生態(tài)就必然泛娛樂化。

經(jīng)過十余年發(fā)展后，知乎成為品牌影響力最大的問答社區(qū)，曾試圖與之爭(zhēng)鋒的悟空問答式微，它幾乎沒有了同賽道上能威脅到自身的對(duì)手，“有問題上知乎”的確成了很多人的習(xí)慣，可隨著內(nèi)容生態(tài)演化，知乎的獨(dú)特性降低。

知乎固然可以用故事短文和小說來吸引一大批讀者，提升其付費(fèi)用戶規(guī)模，不過，一方面，這類內(nèi)容稀釋掉知乎的“知識(shí)性”和嚴(yán)肅性；另一方面，這類內(nèi)容也廣泛分布于微博和起點(diǎn)讀書這類專門的網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)。

綜合而言，知乎在從中受益的同時(shí)，也在一定程度上損傷了自己的稀缺性。但周源把知乎社區(qū)看做城市，他希望這個(gè)城市繁榮。一個(gè)繁榮的城市里必然會(huì)有各種人生活于其中，也會(huì)衍生各種各樣的精神需求。知識(shí)無價(jià)，娛樂有理，知乎快步向前去。