CITYMART城市集市依托團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和執(zhí)行能力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)態(tài)中，一面快速落地項(xiàng)目，一面豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

作者｜叢文蕾

監(jiān)制｜張一童

踏進(jìn)「城市集市·里弄」，好像穿越回上世紀(jì)90年代的上海。完整的餐飲空間被切分成多條，被包裝成老店模樣的泰康食品、鄭阿姨手工餛飩等上海本地餐飲品牌分置其中，與之相伴的是老舊洗衣機(jī)、「理發(fā)店」、賣梔子花的婆婆等，一副老上海風(fēng)情的里弄街景。

這是上海本土餐飲品牌「CITYMART城市集市」（下稱「城市集市」）打造的第一個(gè)沉浸式主題餐飲空間。自2015年公司成立到2021年，城市集市已做出包括合生匯廣場(chǎng)的國(guó)潮小巷、中庚·漫游城店的漫畫(huà)中國(guó)在內(nèi)的9個(gè)餐飲及娛樂(lè)文化主題街區(qū)項(xiàng)目。

2018年，超級(jí)文和友誕生讓沉浸式主題餐飲概念引起關(guān)注。城市集市發(fā)覺(jué)市場(chǎng)對(duì)市井文化、沉浸式體驗(yàn)的需求后，以「記憶」為支點(diǎn)，2021年7月，推出了沉浸式主題餐飲空間「城市集市·里弄」。

城市集市在做一個(gè)系列，名字保持了一種連貫性：「城市集市·XX」。

里弄成為他們第一個(gè)爆款。開(kāi)業(yè)前三天客流量達(dá)20余萬(wàn)。緊接著，9月瑞虹天地太陽(yáng)宮內(nèi)的「江湖」，12月底的中山公園龍之夢(mèng)「Holiday」相繼開(kāi)業(yè)。今年，城市集市延續(xù)快動(dòng)作，6月左右，「街巷」落地蘇州中心；7～8月間，里弄二期、中山公園龍之夢(mèng)新作「梧桐」也將開(kāi)業(yè)。

在項(xiàng)目戰(zhàn)略判斷上，城市集市較為謹(jǐn)慎，項(xiàng)目在上海引爆后，沒(méi)有迅速全國(guó)推廣。但在具體的項(xiàng)目執(zhí)行上，城市集市自稱「堪比互聯(lián)網(wǎng)」。

「我們必須要快」。城市集市高級(jí)合伙人張麗君認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲賽道，要想保持優(yōu)勢(shì)，只能依靠高更新、快落地維持。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和執(zhí)行能力，這也是他們與其他品牌的壁壘。

未來(lái)，城市集市將把文娛、零售等多種業(yè)態(tài)納入到餐飲空間，「我們想打造一個(gè)集合娛樂(lè)、餐飲、體驗(yàn)于一體的復(fù)合式內(nèi)容平臺(tái)，讓大家感知到我們是有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力、資源整合能力」。

雖然沉浸式主題餐飲的概念尚未被提出，城市集市就有意識(shí)地將餐飲空間賦予一定的主題概念。比如，2015年，城市集市在五角場(chǎng)合生匯，打造出上海首條櫻花街區(qū)。在此之后，城市集市又做出多家主題性的餐飲空間。

期間，城市集市團(tuán)隊(duì)注意到文和友、泰國(guó)水上市場(chǎng)項(xiàng)目的出現(xiàn)，釋放出消費(fèi)者對(duì)市井文化、沉浸式體驗(yàn)的需求；團(tuán)隊(duì)找到「記憶」切口，將市井文化附著在「記憶」之上，每一個(gè)項(xiàng)目分別由「城市記憶」和「精神記憶」延伸而來(lái)。

里弄便是城市記憶的具體表現(xiàn)。2020年初，城市集市簽下北外灘來(lái)福士B2層鄰近地鐵出入口的2600平米左右的空間，計(jì)劃打造沉浸式餐飲主題空間。

對(duì)項(xiàng)目主題斟酌許久后，城市集市最終選擇了老上海意向。北外灘來(lái)福士所處的位置是原提籃橋監(jiān)獄，是老上海市井文化繁盛的地方，直到現(xiàn)在仍保存著一些老上海風(fēng)情建筑。更巧的是，提籃橋也是城市集市創(chuàng)始人長(zhǎng)大的地方。

2021年7月，北外灘來(lái)福士開(kāi)業(yè)，里弄也隨之與大家見(jiàn)面。里弄復(fù)刻了90年代老上海提籃橋街景，空間里放置了五米櫥、自行車、乒乓球臺(tái)等上世紀(jì)出現(xiàn)在提籃橋街邊的舊物件，還原老上海面貌。

「里弄」

里弄開(kāi)業(yè)后，迅速走紅，這也給團(tuán)隊(duì)之后的項(xiàng)目帶來(lái)一定壓力。

同年9月底，城市集市的新項(xiàng)目將在瑞虹天地太陽(yáng)宮亮相，而就在距商業(yè)中心正式開(kāi)業(yè)大約40天的時(shí)候，城市集市決定更換主題。

「（時(shí)間）很緊張。不過(guò)我們還是想在主題上給消費(fèi)者更多的沖擊力」。太陽(yáng)宮原定主題是「宋街鬧市」，類似《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的古裝劇場(chǎng)景。城市集市認(rèn)為，之前的主題并不能滿足消費(fèi)者已經(jīng)被提高的期待，他們想讓消費(fèi)者感受到，城市集市可以做不同場(chǎng)景的東西。

從「精神記憶」支線切入，為喚起80～90后的武俠江湖記憶，城市集市將主題定為具有漠北風(fēng)情的江湖，把《新龍門客棧》等香港經(jīng)典武俠電影搬進(jìn)這一空間，同時(shí)設(shè)計(jì)了多重隱藏打卡點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者打卡。

回到項(xiàng)目落地之初，城市集市對(duì)項(xiàng)目的選擇都有自己的考量。

首先，項(xiàng)目的地理位置較好，背后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商擁有成熟經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是里弄、江湖亦或是Holiday，項(xiàng)目都是緊鄰地鐵線的市區(qū)，背后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都有著多年開(kāi)發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，擁有較好的項(xiàng)目資源、對(duì)早期客流研究相對(duì)準(zhǔn)確，對(duì)城市集市來(lái)說(shuō)相對(duì)省心省力。

其次，盈利方式也決定了團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的選擇。從項(xiàng)目體量上說(shuō)，張麗君認(rèn)為城市集市與文和友不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的首要例證就是，文和友的面積一般一萬(wàn)平以上，而2000平以上，一萬(wàn)平以下的占地面積才是適合城市集市的。而若要像文和友把一棟樓都打造成主題餐飲空間，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，至少在盈利方式上，目前還不太適合城市集市。

確定項(xiàng)目只是第一步，具體開(kāi)在哪一層也是一門學(xué)問(wèn)。里弄、梧桐在B1層或B2層，而江湖處于太陽(yáng)宮的5層，是因?yàn)槌鞘屑邪l(fā)現(xiàn)，B1層的餐飲分布較為零散，多被服飾、生鮮超市等零售業(yè)態(tài)占據(jù)，沒(méi)有建立起餐飲矩陣。而太陽(yáng)宮的餐飲主要分布在5、6層，并且這兩層是打通的，餐飲矩陣較為強(qiáng)勢(shì)。

項(xiàng)目位置都確定后，城市集市通過(guò)裝修、招商兩個(gè)維度向消費(fèi)者提供沉浸感。

「江湖」

裝修方面，城市集市邀請(qǐng)了電影道具制作公司負(fù)責(zé)里弄、江湖的軟裝道具設(shè)計(jì)工作。場(chǎng)景設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還專門從咸魚(yú)等二手交易平臺(tái)上，收購(gòu)了包括大哥大、舊貼紙等老物件，填充在里弄中。結(jié)合空間整體環(huán)境，團(tuán)隊(duì)搜集了近10臺(tái)老電視，組成「電視墻」，供來(lái)往的人打卡拍照。在新項(xiàng)目梧桐中，城市集市也將在空間內(nèi)做出雙層，營(yíng)造錯(cuò)層感。

招商方面，城市集市主要選擇老字號(hào)和特色網(wǎng)紅店。再根據(jù)項(xiàng)目的具體主題，選擇餐飲品類，并在一定程度上對(duì)周邊餐飲業(yè)態(tài)做補(bǔ)充。

舉例來(lái)看，里弄的基調(diào)是老上海風(fēng)情，在餐飲選擇上便是以本地老字號(hào)為主，引入了包括沈大成、鮮得來(lái)排骨年糕在內(nèi)的80%以上的上海老字號(hào)品牌。而江湖雖然同樣選擇了中式餐飲，但具體的店鋪多是一些街邊網(wǎng)紅餐飲店。這些中式街邊網(wǎng)紅店，不僅在場(chǎng)景氣質(zhì)與江湖氛圍感契合，同時(shí)也和瑞安集團(tuán)·新天地旗下的自有西式餐飲品牌Foodie Social形成品類互補(bǔ)。

網(wǎng)紅店進(jìn)入購(gòu)物中心是互惠互利。一方面，商業(yè)中心需要街邊網(wǎng)紅店引流，城市集市也曾以「網(wǎng)紅店進(jìn)商業(yè)中心」作為營(yíng)銷賣點(diǎn)。另一方面，張麗君認(rèn)為，街邊網(wǎng)紅店若想發(fā)展業(yè)務(wù)乃至獲得融資，還是需要進(jìn)入商業(yè)中心，朝著服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品規(guī)范化的方向發(fā)展。

在此過(guò)程中，城市集市還幫助非標(biāo)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于街邊網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)，他們有各自的運(yùn)營(yíng)邏輯，并不是所有品牌都能適應(yīng)商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。城市集市表示，對(duì)方只需保證商品質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)管理部分可交由他們負(fù)責(zé)。

里弄開(kāi)業(yè)前三天，客流量達(dá)到20萬(wàn)以上；即便在商場(chǎng)淡季，客流量也能保持每日客流在4～5萬(wàn)人次。為了穩(wěn)定客流，城市集市對(duì)項(xiàng)目中的店鋪進(jìn)行調(diào)整，并配以營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)等。

為了讓消費(fèi)者保持新鮮感，城市集市會(huì)定期對(duì)空間內(nèi)的餐飲品牌進(jìn)行迭代調(diào)整。除了常規(guī)的促銷活動(dòng)外，城市集市還開(kāi)展了會(huì)員服務(wù)，以消費(fèi)換積分，再用積分兌換線上商城商品，打通線上線下。目前會(huì)員人數(shù)達(dá)20余萬(wàn)，每周消費(fèi)超過(guò)7次的人數(shù)占到20%。

與此同時(shí)，城市集市還將進(jìn)行多元化調(diào)整，除了保持餐飲業(yè)態(tài)外，還將加大文娛占比，引入零售業(yè)態(tài)，朝著綜合性平臺(tái)發(fā)展。

城市集市聯(lián)合開(kāi)心麻花，深夜時(shí)分在里弄上演沉浸戲劇《里弄1992》，目前該演出已達(dá)百場(chǎng)。

《里弄1992》劇照

商業(yè)購(gòu)物中心需要借助文娛業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)消費(fèi)者在此停留時(shí)間。而對(duì)于開(kāi)心麻花一類的劇團(tuán)品牌來(lái)說(shuō)，大劇院資源有限，獨(dú)立劇場(chǎng)成本較高，商業(yè)購(gòu)物中心逐漸成為他們的新選擇?！高@是他們（開(kāi)心麻花）的首次嘗試深夜劇場(chǎng)，對(duì)于上海商業(yè)中心來(lái)說(shuō)，也是難得的一次嘗試」。

觀察到沉浸式戲劇向上發(fā)展趨勢(shì)，城市集市在今年推出的里弄二期、梧桐，也將與開(kāi)心麻花再度合作。

里弄二期將擴(kuò)展文娛業(yè)態(tài)，加入了90年代少年宮的游樂(lè)設(shè)施，并劃出一部分空間，延續(xù)與開(kāi)心麻花的合作劇場(chǎng)。梧桐項(xiàng)目里，除保持深夜劇場(chǎng)外，開(kāi)心麻花將在此上演自己編排的獨(dú)立戲劇。

「我們未來(lái)是想打造一個(gè)集合娛樂(lè)、餐飲、體驗(yàn)的復(fù)合式內(nèi)容平臺(tái)」。

今年，城市集市也將把復(fù)合式內(nèi)容平臺(tái)的概念帶進(jìn)蘇州。預(yù)計(jì)夏季，城市集市將在蘇州中心開(kāi)業(yè)，該項(xiàng)目也發(fā)揮了城市集市復(fù)刻當(dāng)?shù)匚幕奶亻L(zhǎng)，和開(kāi)心麻花繼續(xù)合作。

總結(jié)城市集市為什么能打造綜合性平臺(tái)，張麗君看來(lái)，這離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力。而這兩者背后都指向了「快」。

她認(rèn)為，想要成為行業(yè)頭部，項(xiàng)目需要不斷更新、落地速度快。從去年7月里弄亮相后的近一年時(shí)間里，城市集市已推出和即將推出的沉浸式主題餐飲項(xiàng)目共6個(gè)。張麗君甚至戲稱他們團(tuán)隊(duì)的工作節(jié)奏近似互聯(lián)網(wǎng)，每天都要非常快。

「現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果不加快步伐很容易被趕超」。