編輯導(dǎo)語(yǔ)：二手電商下沉戰(zhàn)略為何會(huì)失??？為什么平臺(tái)會(huì)斗不過(guò)二道販？當(dāng)你擁有了這些疑惑，不妨來(lái)看看本篇文章吧，本篇文章的作者從多個(gè)方面來(lái)回答和分析這些問題，推薦想要了解二手市場(chǎng)的群體閱讀。

一件略顯破舊的牛仔道袍，放在小鎮(zhèn)地?cái)偵掀狡綗o(wú)奇，甚至?xí)宦愤^(guò)的中年婦女抱怨“臟兮兮”——但倘若置身熏香環(huán)繞的Vintage店渲染出的“懷舊”氣氛，這件道袍則仿佛同當(dāng)代城市青年彰顯個(gè)性的態(tài)度所綁定，你甚至覺得在買下它的這一刻，是一個(gè)繼承舊日故事的旅人。

同樣，當(dāng)都市北漂的Vivian回歸翠花的身份，穿著古著牛仔拼接外套回到小鎮(zhèn)，卻被親戚嗤笑“你怎么穿成個(gè)道士模樣？”

這構(gòu)成了一道奇特的風(fēng)景線：高線城市年輕一代熱衷的中古物件及懷舊感，在縣域場(chǎng)景中被認(rèn)為是殘破且掉價(jià)的產(chǎn)物。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)二手電商月度活躍用戶大多集中在高線城市，而下沉市場(chǎng)似乎仍是一片藍(lán)海。但在小鎮(zhèn)，不管是一眾渴求增量的二手電商平臺(tái)，還是身穿古著返鄉(xiāng)的Vivian，似乎沒人能講好二手的故事。

其實(shí)，二手電商下沉戰(zhàn)略的失敗并非不可預(yù)見。

首先，縣域市場(chǎng)人群架構(gòu)與高線城市有著顯著的不同。過(guò)去，中國(guó)人口流動(dòng)遵循“向上流動(dòng)”的趨勢(shì)，即農(nóng)村-縣城、縣城-地級(jí)市、地級(jí)市-省會(huì)、省會(huì)-北上廣深。

但相比高線城市，縣域市場(chǎng)缺乏工作機(jī)會(huì)且經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，已不具備對(duì)農(nóng)村人口的吸引力，農(nóng)村-縣城的路徑已然中斷。根據(jù)國(guó)家第七次人口普查數(shù)據(jù)，同2010年前相比，2020年戶口與常住地分離的人增加了2.3億，增長(zhǎng)88.52%，而小鎮(zhèn)正處于流入、回流均匱乏的尷尬位置。

因此，年輕群體的稀缺已然成為小鎮(zhèn)的共性難題，而這恰恰不符合二手電商的用戶面貌。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩大頭部平臺(tái)的交易用戶中90后占比均在40%左右，顯著高于其他年齡層；而00后對(duì)其的關(guān)注度也高于其他年齡層。

以閑魚為例，其圍繞漢服、潮玩、Lolita等Z世代熱衷的小眾品類建立起的興趣電商成績(jī)斐然，但上述圈層往往集中于高線城市，即便縣域市場(chǎng)存在還未流出的年輕受眾，也以消費(fèi)能力偏弱的學(xué)生群體為主，很難形成廣泛的需求面。

其次，大城市重規(guī)矩，小鎮(zhèn)重江湖義氣，這在一定程度上也影響了其閑置物品流通模式。

幾十萬(wàn)人口的縣城本質(zhì)上還是一個(gè)由科級(jí)以上官員、有頭有臉的商人所串聯(lián)起的熟人社會(huì)。這群人好比其身邊人的“萬(wàn)事屋”，但凡自己或親朋好友有忙要幫，便能通過(guò)社交脈絡(luò)快速搭上線，以“人情”作為籌碼左右對(duì)接。

唐浩洲在東北某縣級(jí)市事業(yè)單位工作，他告訴光子星球，大到舊冰箱，小到桌椅、鍋碗瓢盆，一旦不用，首先想到的是送給父母或窮親戚。

“之前想賣一個(gè)冰箱，但本地根本無(wú)人問津，稍有興趣的也都是外地人，算上運(yùn)費(fèi)根本不合算，還不如當(dāng)個(gè)順?biāo)饲?。?/p>

在這個(gè)較為封閉、強(qiáng)社交連接的場(chǎng)景中，閑置物品往往會(huì)根據(jù)熟人脈絡(luò)向下傳遞，即便用戶想將其出售，羸弱的本地市場(chǎng)也無(wú)法承接對(duì)應(yīng)的需求。此外，在人情社會(huì)，小鎮(zhèn)居民普遍會(huì)對(duì)二手物品抱有一定偏見，“淘二手”也會(huì)被認(rèn)為是掉價(jià)、丟人的行為。

而從商業(yè)化的角度來(lái)看，覬覦小鎮(zhèn)的玩家無(wú)非兩類，即主打B2C/C2B模式，亟需布局線下的玩家，畢竟閑魚這類對(duì)接需求的C2C平臺(tái)無(wú)需刻意下沉。

目前，二手B2C/C2B平臺(tái)往往會(huì)選取3C數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品等高附加值的商品作為主打垂類。但相比于高線城市，縣域級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)渡進(jìn)程相對(duì)滯后，并沒有支撐其主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

以川滇交界的N縣為例，縣城只有兩個(gè)商業(yè)中心，其中一個(gè)還停留在新城規(guī)劃層面，周邊鎮(zhèn)上更是只有不成氣候的商業(yè)街。如此消費(fèi)場(chǎng)景，即便是肯德基、麥當(dāng)勞這類快餐都未能駐足，又何以孕育二奢、Vintage需求，就連3C數(shù)碼產(chǎn)品，往往也會(huì)被歸于狹義。

根據(jù)重慶某鎮(zhèn)電腦商反饋的情況，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流PC硬件規(guī)格仍停留在英偉達(dá)2014年發(fā)布的900系列水平，同最新的30系顯卡橫跨三個(gè)代差。

而根據(jù)此前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，城鄉(xiāng)PC滲透率極不平衡，差距高達(dá)50個(gè)百分點(diǎn)。PC尚且如此，相機(jī)、游戲機(jī)等產(chǎn)品自然更是無(wú)人問津。

因此，不是眾玩家分不到蛋糕，而是小鎮(zhèn)根本沒有足夠的蛋糕可分。需求端如此薄弱，而平臺(tái)又硬要下沉探底，那智能手機(jī)似乎成為了唯一的通路。

不過(guò)，縱使如此，各路玩家要想攻入小鎮(zhèn)，首先得干掉守城的本地二道販。

2019年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾將小鎮(zhèn)青年定義為目標(biāo)客群，將業(yè)務(wù)范圍從高線城市向下拓展。同年，B2C平臺(tái)找靚機(jī)也曾高調(diào)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

而三年之期已至，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)縣域用戶仍不足10%，找靚機(jī)下沉的故事亦再無(wú)消息，這場(chǎng)理想中的小鎮(zhèn)狂歡似乎遠(yuǎn)并未達(dá)到玩家們預(yù)期，向下探底終究停留在了四線城市。

攔路虎，顯然是小鎮(zhèn)本地的二道販。

郭經(jīng)緯是某西南小鎮(zhèn)的公務(wù)員，因其表哥是市上一家通訊店的老板，收售二手手機(jī)自然成為了他的副業(yè)。在他們當(dāng)?shù)兀鱿嗤獾娜擞泻脦讉€(gè)，他們之間建有一個(gè)群，經(jīng)常會(huì)互相調(diào)貨。

而這個(gè)群，幾乎壟斷了本地二手手機(jī)市場(chǎng)。

通常，二道販的收售信息發(fā)布在朋友圈，微信自然成為了核心交易場(chǎng)景。而憑借微信，二道販打贏了同平臺(tái)的首場(chǎng)勝仗——客流。

G縣一位手機(jī)微商告訴光子星球，起初顧客往往是朋友，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到朋友的朋友，然后再度擴(kuò)展，其中大部分人在交易一次后就成為了熟客。在熟人脈絡(luò)根深蒂固的小鎮(zhèn)，這種“朋友-朋友”鏈?zhǔn)絺鞑サ耐z毫不亞于平臺(tái)砸向本地媒介的宣傳廣告。

而熟客中，絕大多數(shù)是與其同年齡階段的年輕用戶，如此一來(lái)，極具二手電商用戶潛力的群體已被混跡在本地的微商群悉數(shù)盡收。

同樣，得益于社交脈絡(luò)和野蠻打法，二道販拿下了第二場(chǎng)戰(zhàn)局，即信用背書。

在縣城，由于本地供給相對(duì)匱乏，微商成為了非常強(qiáng)大的零售渠道。從重慶某縣走出來(lái)的唐森嶼告訴光子星球，在他老家，幾乎每個(gè)大家族里都有一個(gè)人將代理微商作為副業(yè)，包括但不限于美妝、日用、保健品等領(lǐng)域。

與大部分只走線上，線下絕不見面的微商不同，小鎮(zhèn)的熟人圈串聯(lián)著親戚、同事、鄰里等多重社交關(guān)系，大家低頭不見抬頭見，自然能獲得天然的信用背書。與之相比，平臺(tái)以實(shí)體店的方式實(shí)現(xiàn)背書宛若雞肋，畢竟親友與門店二者跑路幾率千差萬(wàn)別。

基于此，這場(chǎng)正規(guī)軍與地頭蛇的鏖戰(zhàn)中，平臺(tái)已在客流、信譽(yù)兩方面接連落敗，而價(jià)格方面，平臺(tái)同樣難占上風(fēng)。

據(jù)郭經(jīng)緯所說(shuō)，二道販子圈子里有條不成文的規(guī)定，即“寧愿少賺點(diǎn)，也要把客戶逮住?！边@條潛規(guī)則針對(duì)的正是當(dāng)下不斷涌現(xiàn)的回收平臺(tái)。

“現(xiàn)在回收平臺(tái)給的估價(jià)普遍虛高，實(shí)際上會(huì)各種挑毛病壓價(jià)，但客戶不管這么多，只會(huì)拿著預(yù)估價(jià)來(lái)質(zhì)問我們，所以我手機(jī)里保存有之前有客戶被平臺(tái)壓價(jià)的截圖，為的就是佐證平臺(tái)比我們黑多了。”郭經(jīng)緯笑道。

客觀地說(shuō)，如果真要挑起價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)大可依仗遠(yuǎn)超微商的資金盤以虧損換市場(chǎng)，微商很難取勝。但就算砸錢打下了市場(chǎng)，二手電商平臺(tái)又能從縣域市場(chǎng)獲益幾何？則取決于成本、客流與利潤(rùn)間的關(guān)系。

據(jù)光子星球觀察，大縣城二道販朋友圈更新手機(jī)單品的頻次維持在一周2-4款左右，以蘋果2、3年前的主力機(jī)型為主，其中標(biāo)注“已出”的手機(jī)數(shù)量占比不到一半，以此推算，小鎮(zhèn)客流并不算多。

前述G縣微商也坦言，本地圈里曾有人盤了個(gè)鋪?zhàn)幼龆稚?，結(jié)果半年不到就關(guān)了?！颁?zhàn)釉趺匆驳贸猩祥_，縣上只能當(dāng)作一個(gè)收機(jī)點(diǎn)?！?/p>

可見，二手交易本就屬非高頻交易場(chǎng)景，而多數(shù)小鎮(zhèn)人口基數(shù)不足以支撐消費(fèi)市場(chǎng)，即便平臺(tái)開設(shè)門店縮短交易鏈條，也難以規(guī)避客流的不穩(wěn)定。

利潤(rùn)方面，郭經(jīng)緯告訴光子星球：“一單也就是賺個(gè)奶粉錢，遇到故障手機(jī)還好，去表哥那維修翻新后能有個(gè)好幾百。只是在我這出貨的人手機(jī)保養(yǎng)都挺好，鋼化膜、手機(jī)殼件件齊全，這種’靚機(jī)’200都賺不到?！?/p>

而平臺(tái)倘若發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)更會(huì)收緊，疊加不穩(wěn)定的客流，這場(chǎng)向小鎮(zhèn)滲透的戰(zhàn)役非但不是一門好生意，反倒可能將自身拖入重資產(chǎn)的泥潭。

因此，小鎮(zhèn)青年看似是二手經(jīng)濟(jì)畫像的最佳客群之一，但一眾玩家無(wú)論是對(duì)接用戶還是親自下場(chǎng)，似乎都缺乏攻城的利器。

其實(shí)，困于縣域的不只是二手電商。

川渝地區(qū)某縣，出租車密集，滴滴司機(jī)生意則相對(duì)冷清，就算是相對(duì)較好的跨城順風(fēng)車業(yè)務(wù)，也淪為本地專職司機(jī)導(dǎo)流工具。而“拼車群”等私域渠道，價(jià)格比平臺(tái)低上數(shù)十元不等，亦在價(jià)格層面構(gòu)筑了一道城墻。

上述邏輯，放在二手電商平臺(tái)身上同樣成立，這本質(zhì)上映射出小鎮(zhèn)居民對(duì)平臺(tái)附加價(jià)值的不認(rèn)可。

對(duì)用戶而言，眾平臺(tái)并非沒有優(yōu)勢(shì)，基于B2C/C2B的平臺(tái)電商在手機(jī)回收?qǐng)鼍澳軌蚋玫靥幚碛脩粜畔?、隱私等問題，而出行平臺(tái)相比私域拼車群，亦能在安全方面提供更為全面的保障。

但在小鎮(zhèn)，人們似乎更愿意為去平臺(tái)化的經(jīng)濟(jì)效益買單。這并非平臺(tái)打法錯(cuò)了，而是用戶教育的問題。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的地域間認(rèn)知鴻溝已有所瓦解，但小鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣與整體消費(fèi)水平卻變化式微，高線城市同小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村間存在的消費(fèi)時(shí)代差異，并不是滴滴、美團(tuán)等平臺(tái)向下布局便能改變的。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)二手電商一定走不進(jìn)小鎮(zhèn)，只是，眾平臺(tái)需要更“鄉(xiāng)土”的打法。

過(guò)去，面對(duì)龐大的縣域經(jīng)濟(jì)體系，阿里曾上線過(guò)農(nóng)村淘寶，寄希望于政企合作、合伙人制撬開小鎮(zhèn)電商消費(fèi)。但最終，基調(diào)恢弘的農(nóng)村淘寶狼狽收?qǐng)?，落下下沉市?chǎng)難有電商的錯(cuò)誤判斷。

但也就是在幾年前，飽受詬病的拼多多以“分享領(lǐng)錢”的野蠻路子，將各巨頭所忽視的下沉市場(chǎng)攬入懷中，并借此爆發(fā)出巨大的增量。

顯然，需求是必定存在的，未來(lái)也勢(shì)必會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展而爆發(fā)，不過(guò)，玩家們僅是依仗過(guò)去打高線城市的單一模式，很難通吃大盤?？h域市場(chǎng)，始終需要尋找縣域的門徑。

作者：文燁豪；編輯：吳先之；公眾號(hào)：光子星球

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