要“大牌”不要“白牌”：國貨品牌能否久紅不衰?

在海外因疫情生產(chǎn)滯緩、國內(nèi)大循環(huán)持續(xù)暢通的背景下，國貨消費引領(lǐng)潮流，成為促進我國經(jīng)濟增長的重要內(nèi)生力量。國貨崛起開辟了消費市場的一條新賽道，國貨品牌正呈現(xiàn)出專業(yè)化、年輕化、細分化的趨勢，不少國牌在產(chǎn)品時尚化、高端化、全球化上取得明顯突破。

國潮的“滿園春色”已不再局限于國門之內(nèi)，而大舉飄洋出海。商務部數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，我國貨物出口增量占GDP增量的比重達27.8%，創(chuàng)10年來同期新高。國貨品牌正通過加強產(chǎn)品核心競爭力和附加值、優(yōu)化渠道與全球供應鏈整合能力，在國際市場上占據(jù)越來越多的份額。

消費潮流總是一波波更替，國貨品牌前浪被后浪拍打在沙灘上的案例比比皆是。這一波國貨國牌風潮，風力有多大？風源何在？能否持續(xù)久立風口？如何抓住國潮機遇，追趕國際大品牌，將一時爆紅變?yōu)榫眉t不衰？

議題策劃：葉俊東

采寫：李倩薇 趙雪彤 張璇 崔師豪

組稿：尤立

【上篇】國牌漸自信：國貨豈無國人愛

半月談記者 趙雪彤 張璇 李倩薇 崔師豪

老品牌換新，傳統(tǒng)品牌升級，新銳品牌興起。今天，我國消費市場日益呈現(xiàn)新氣象，科技賦能的“中國智造”對國外品牌的替代能力不斷增強，買國貨成為青年一代熱捧的新時尚。短視頻傳播、口碑傳播、體驗式消費、一鍵購買等，進一步提升了國貨品牌的市場占有率。

大眾消費認知發(fā)生重大轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟社會快速發(fā)展，國家實力和國際地位空前提高，國人的愛國主義、民族認同感、文化自信日趨強烈，在此大背景下，中國大眾消費者對國貨品牌和商品的支持度也隨之提高。

2020年，疫情催化耐克和阿迪達斯下沉市場，頻繁打折促銷。起初，不少國產(chǎn)鞋服品牌銷售量受到?jīng)_擊。但到2021年3月，H&M、阿迪達斯、耐克等國際品牌的銷量與市值急轉(zhuǎn)直下。

“對國貨品牌來說，這是一個重要的拐點?！卑蔡んw育用品有限公司企業(yè)傳播高級總監(jiān)姚鵬說，青年一代見證了中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，他們的“愛國濾鏡”為國貨品牌消費注入新動能。阿迪達斯等品牌下沉市場在最初實現(xiàn)了收入增長，但變相影響其產(chǎn)品定位，損害了其品牌溢價能力。面對國際大牌下沉國內(nèi)二三線的做法，國貨品牌不再畏懼。

在名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席、首席執(zhí)行官葉國富看來，中國大眾消費認知發(fā)生重大變化，國人的潮流時尚需求井噴式爆發(fā)，人們不再將目光局限于國外品牌，中國本土的潮流時尚產(chǎn)品逐漸成為大眾消費新寵。

越來越多的國貨將新技術(shù)、新潮流融入品牌文化，以全新的姿態(tài)刷新中國大眾視野?！耙郧皣浛偸潜淮蛏蠠o品牌、質(zhì)量差、設計難看等標簽。現(xiàn)在國貨品牌發(fā)展越來越注重品牌塑造，不僅產(chǎn)品品質(zhì)過硬，在產(chǎn)品設計上也頗具美感?！背啥紭O米科技股份有限公司董事長鐘波說。

老牌轉(zhuǎn)型乘勢而上

政策優(yōu)勢、文化自信和科技騰飛為國貨品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。在各種合力助推下，國貨老牌乘勢而上升級產(chǎn)業(yè)鏈，贏得海內(nèi)外市場認可。

——與時俱進，積極擁抱網(wǎng)絡平臺，“種草”青年消費市場。成都藍風(集團)股份有限公司是川渝地區(qū)最早的一家日化企業(yè)，自1980年開始生產(chǎn)護膚品，目前旗下有春娟黃芪霜、寶寶霜等暢銷川渝的產(chǎn)品。集團公司董事長童俊接受半月談記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)重塑了零售業(yè)態(tài)，網(wǎng)購平臺幫助國產(chǎn)老牌打破了傳統(tǒng)商場中國際大牌占主導的壁壘。短視頻和社交媒體平臺蓬勃發(fā)展，帶來了新興的流量，也改變著消費者獲取產(chǎn)品信息的途徑和購買產(chǎn)品的方式。

——加大科技研發(fā)和創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品競爭力。“產(chǎn)品力永遠是國貨發(fā)展的基石。”姚鵬介紹，在研發(fā)上的高投入為品牌帶來了技術(shù)和專業(yè)的沉淀。2020年，安踏的研發(fā)支出高達8.71億元?；谘邪l(fā)投入和專利技術(shù)支持，安踏不僅躋身行業(yè)領(lǐng)先地位，也逐漸追趕上國際品牌的步伐。

“如今，越來越多國貨品牌在海外市場得到認可?！北本?022年冬奧會和冬殘奧會官方健身器材供應商、舒華體育股份有限公司品牌總監(jiān)王偉偉介紹，舒華體育將智能化軟件技術(shù)和健身器材硬件技術(shù)相結(jié)合，逐步打造成“硬件+軟件+課程內(nèi)容+專業(yè)健身教練”的健身平臺，全面實現(xiàn)全場景智能化、科學化健身。

——多渠道清庫存穩(wěn)市場，鞏固強化傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)供應鏈優(yōu)勢。福建省泉州石獅市是國內(nèi)主要鞋服批發(fā)集散地之一，擁有8000多家上下游企業(yè)，從配料到成品再到電商，形成了完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條。面對疫情帶來的貨物積壓、海外市場“冷凍”、資金鏈緊張，石獅市充分利用產(chǎn)業(yè)和電商平臺優(yōu)勢，依靠直播帶貨的模式，引導傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)及時轉(zhuǎn)型，化解庫存危機。

新興品牌瞄準年輕人群市場

穿國貨鞋服、品新式茶飲、用國產(chǎn)美妝……國貨潮推動下，新興品牌探索出多條差異化發(fā)展路徑。

——瞄準目標人群，打造個性化消費。古由卡電子商務有限公司新零售運營總監(jiān)洪及鋆告訴半月談記者，公司從2015年正式走國貨潮之路，每年的銷售額呈翻倍式增長。同時，抖音等直播帶貨平臺對產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越嚴，年輕群體消費升級，凸顯“不怕貴只要值”的新消費理念和“我的購物我做主”的消費個性。

——嚴格品質(zhì)把控，打出國貨口碑。極米科技成立于2013年，專注于智能投影和激光電視領(lǐng)域，2018年在投影機市場的出貨量位居國內(nèi)第一，在國內(nèi)市場首次超越國際巨頭愛普生和索尼，終結(jié)了外資品牌在中國投影機市場稱霸15年的局面。

“這屆年輕人追求個性、自我，對新技術(shù)的接受度很高。只要產(chǎn)品能夠解決他們的需求和痛點，他們就愿意為產(chǎn)品買單，而且，更加注重品質(zhì)和體驗。所以，在基于Z世代的需求去做產(chǎn)品時，一定要把產(chǎn)品做好，做到極致。”鐘波說。

——深挖文化內(nèi)涵，講好中國故事。國貨品牌在影視音樂、文創(chuàng)、文旅等領(lǐng)域與各大IP融合，打造出多樣產(chǎn)品，力爭在年輕消費者群體中成為“爆款”。不少國貨品牌積極挖掘傳統(tǒng)文化資源，將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，既豐富了企業(yè)的產(chǎn)品線，也帶來可觀的銷售成績。沈陽德氏冷飲食品有限公司董事長王德剛介紹，2021年他們與沈陽故宮博物院聯(lián)名推出的文創(chuàng)冰激凌產(chǎn)品，為其在天貓平臺的銷售額帶來了近100%的同比增長。

【中篇】國牌當自強:要大牌不要白牌

半月談記者 張璇 趙雪彤 崔師豪 李倩薇

國內(nèi)乃至全球消費結(jié)構(gòu)正面臨大迭代、大調(diào)整、大整合的風口和變局，新興消費大潮涌動，資本對新消費品牌熱情不減，消費者對國貨的青睞與日俱增。做強做優(yōu)國牌不僅機遇難得，而且關(guān)乎中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。然而，無論是在品質(zhì)升級、創(chuàng)新投入，還是在運營機制、品牌溢價等方面，國貨仍須破解多重難題。

起步階段，生存容易“破圈”難

鴻星爾克捐款爆紅現(xiàn)象、蜂花倒閉傳聞引發(fā)關(guān)注等熱點事件，挑動著大眾對國貨品牌的情懷加持，也從側(cè)面追問國牌如何涵養(yǎng)持續(xù)生命力這一關(guān)鍵問題。

“無論是老牌國貨還是新國貨品牌，從‘白牌’成長為‘大牌’乃至國際性品牌，目前都還處在品牌塑造和推廣的起步階段，需要依靠科技創(chuàng)新和質(zhì)量提升久久為功?！毙聡浧放圃娕峤z創(chuàng)始人、CEO鄭如晶說。

孔雀表業(yè)（集團）有限公司前身為遼寧手表廠，位于丹東市，始建于1957年，20世紀80年代中期是孔雀手表發(fā)展的鼎盛時期?？兹副順I(yè)（集團）有限公司董事長梁衛(wèi)東坦言，進入90年代以后，受到進口手表沖擊，公司的產(chǎn)品沒有跟上市場的節(jié)奏，丹東的手表工業(yè)逐漸淡出人們的視線。

自2008年企業(yè)轉(zhuǎn)制后，孔雀表業(yè)共投資上億元人民幣用于機芯研發(fā)。2014年，企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入過億元，結(jié)束了長達20年的虧損。2020年孔雀表業(yè)實現(xiàn)銷售收入3億元，稅后凈利潤5000萬元?！拔覀兊哪繕司褪亲屩袊钠放剖直矶继鴦又袊??！绷盒l(wèi)東表示，讓更多消費者知道孔雀表、讓戴孔雀表成為一種國潮時尚，仍是公司下一步要解決的難題。

加強跟高校、研究所等科研機構(gòu)的合作，是國貨品牌提升溢價的重要方向。但高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化成本高，從科研到規(guī)模應用時間較長，對眾多初創(chuàng)型中小品牌企業(yè)來說，是一個不小的門檻。

花錢貼錢賺吆喝，“國潮”頻頻被“國抄”

詩裴絲是一家新銳頭部洗護品牌，企業(yè)創(chuàng)始人鄭如晶在創(chuàng)業(yè)過程中意識到，快消品的主要市場常年被國際品牌占據(jù)，國貨潛力巨大?！笆聦嵣?，快消品也有高科技含量，特別是回到原料研發(fā)上游，更需要基礎(chǔ)科學創(chuàng)新的支撐。”鄭如晶認為，中國美妝個護看似紅紅火火，其實有很大一部分原料需要靠進口加工，初級原料到工業(yè)原料這一環(huán)節(jié)最大的利潤被國外高科技企業(yè)“切”走，留給國內(nèi)品牌的利潤空間就很低，國貨品牌較為被動。

消費市場運營成本高企，依然困擾著國牌企業(yè)。日化企業(yè)成都藍風(集團)股份有限公司董事長童俊介紹，企業(yè)技術(shù)研發(fā)的投入占到整個經(jīng)營成本的5%左右，但還是遠遠不夠。由于營銷成本高，制造業(yè)企業(yè)的利潤空間較小，投入研發(fā)和品牌建設等的資金就相應捉襟見肘。

近3年，國際品牌紛紛入駐各大電商平臺，國貨品牌的競爭壓力進一步加大。2021年“雙11”天貓美妝品牌Top10中，有9個是國際品牌，國貨品牌僅薇諾娜進入榜單。國貨品牌享受到電商平臺帶來的紅利，但目前電商平臺多，直播間又集中在頭部主播，廣告、關(guān)鍵詞競價機制、吸引流量都需要付出巨大的成本，有不少品牌是花錢賺吆喝甚至貼錢賺吆喝。

“國潮”頻頻被“國抄”，“抄襲成本低、維權(quán)成本高”也在阻礙國貨品牌創(chuàng)新。中小企業(yè)商家普遍反映，在一些電商平臺里，新款一出，馬上就有便宜的仿款在網(wǎng)上賣了。一件品牌的衣服，在淘寶、拼多多等平臺上可搜索出多個價位款式相同的服裝，甚至出現(xiàn)跨平臺抄襲的問題，具有一定隱蔽性，導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

讓國貨之光輝映高質(zhì)量發(fā)展

國貨品牌的塑造和壯大，是推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的重要一環(huán)。國產(chǎn)品牌最終拼的是創(chuàng)新能力，因此，要讓國牌風潮持久，首先應踐行創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，持續(xù)提高底層核心技術(shù)能力，真正提升國貨品牌的科技含量。名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席、首席執(zhí)行官葉國富認為，品牌的自信來自技術(shù)的自信，只有技術(shù)趕超國際品牌，國產(chǎn)品牌的自信才有底氣。”

鄭如晶認為，讓科研成果賦能國貨品牌，需要政策引導，也需要高校及科研機構(gòu)結(jié)合市場需求，提供更加靈活的科技轉(zhuǎn)化方案。國貨品牌也要有定力和戰(zhàn)略眼光，肯在科研上加大投入，逐漸轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，不再走一味重營銷的老路。

中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝研究發(fā)現(xiàn)，中小國貨企業(yè)存在這樣一個矛盾心理——想加大科研投入，但又怕投了沒效果、試錯成本高、時間周期長；與此同時，有很多高校、科研機構(gòu)的研發(fā)成果沒有走向市場、成果沒有轉(zhuǎn)化。政府可以搭建平臺，將企業(yè)與高校、科研機構(gòu)對接起來，促進科研成果轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)雙贏。

做強做優(yōu)國牌，當前尤其需要規(guī)范電商平臺，加強知識產(chǎn)權(quán)保護。歐陽日輝建議，相關(guān)部門需要加強市場秩序監(jiān)管，對濫用市場支配地位的行為予以規(guī)范，同時加強對國貨知識產(chǎn)權(quán)的保護，對模仿和抄襲的情況加大懲罰力度，而目前的懲罰力度還不夠，違規(guī)成本低但收益高。

多位受訪品牌方建議，應敦促平臺主動開發(fā)算法篩選同質(zhì)化商品，加強對以低價為賣點的劣質(zhì)商品的篩查與監(jiān)管，培訓專業(yè)團隊做好質(zhì)量把控，防止平臺假貨、劣貨泛濫。

【下篇】國牌謀出海：讓中國的成為世界的

半月談記者 李倩薇 趙雪彤 張璇 崔師豪

中國品牌在全球疫情下危中尋機、加速出海，出口總量增長明顯，品類更加多元，暢銷單品層出不窮，市場前景廣闊。面向未來，國牌出海亟須在提升核心技術(shù)自主研發(fā)能力和跨境營銷能力等方面持續(xù)發(fā)力，贏得競爭力和美譽度，逐步縮小與國際品牌的差距。

提升文化附加值，成就海外“爆款”產(chǎn)品

2021年12月，國貨彩妝品牌花西子海外官網(wǎng)的整體銷量翻倍增長，限定版同心鎖口紅賣到“斷貨”?；ㄎ髯悠放撇控撠熑酥旖≌f，2021年3月，花西子從日本開啟出海之路，同心鎖口紅上線首日便挺進日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，蜜粉、高光產(chǎn)品也擠進亞馬遜銷售榜小時榜前十。目前，花西子已銷售至43個國家和地區(qū)，其中美國、歐洲、澳大利亞是主要市場。

花西子出海1年間，許多日本網(wǎng)友非常喜歡花西子西湖印記禮盒設計中表達出的東方美學，苗族印象禮盒甚至引發(fā)日本用戶的代購，價格從900元人民幣被炒到2000元人民幣。爆款產(chǎn)品“同心鎖口紅”靈感源于中國傳統(tǒng)文化故事，其設計一度被日本周邊開發(fā)公司TEAM JOY抄襲而掀起風波，最終“山寨版”不得不下架。

2019年，比音勒芬與故宮宮廷文化首次合作推出比音勒芬×故宮宮廷文化聯(lián)名系列服飾，把富有中華文化的元素和寓意融入服飾設計中。一場關(guān)于高爾夫運動與中國傳統(tǒng)文化的國潮風就此展開。隨后，從“天官賜?！毕盗校健疤靾A地方”系列，再到“奉天承運”系列，比音勒芬與故宮宮廷文化合作推出多個聯(lián)名系列，在一次次中華文化與現(xiàn)代時尚的碰撞中，帶來了極具傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，向世界展現(xiàn)了中華文化的魅力。

據(jù)朱健觀察分析，中國制造第一波出海，更多的是產(chǎn)品出海，主打性價比；第二波出海，成就了一批中國品牌，在品牌調(diào)性、風格方面更多跟隨西方的美學體系和價值觀?！艾F(xiàn)在是第三波出海，不少品牌開始做真正的原創(chuàng)，承載中國文化、中國美學、中國創(chuàng)造來提升競爭力，以更高的品牌定位走出去?！?/p>

培育自主創(chuàng)新人才，因地制宜跨境營銷

舒華體育股份有限公司品牌總監(jiān)王偉偉說，國牌在科研能力和品牌價值方面與傳統(tǒng)國際品牌競爭還存在核心差距。疫情下國際物流和政策變化的不確定性也給貿(mào)易帶來影響，很多國貨品牌基于現(xiàn)實困難延緩了出海步伐。手機、投影、汽車等行業(yè)，目前暫時處于核心部件比如芯片供應緊缺的困境。

“目前我們的手表都是在模仿瑞士的機芯工藝，還沒有能力自主設計出一款機芯。假如說瑞士表的機芯是藝術(shù)品，日本表的機芯是工業(yè)產(chǎn)品，孔雀表的市場定位則是做出既有藝術(shù)表達又能工業(yè)化量產(chǎn)的工藝品，這就需要專業(yè)拔尖人才支撐。”孔雀表業(yè)（集團）有限公司董事長梁衛(wèi)東透露，在孔雀表所在的遼寧省丹東市，想要引進鐘表理論與金屬材料相關(guān)的高學歷人才十分困難，而近年來孔雀表業(yè)新入職的工人在鐘表理論與實際操作方面往往達不到企業(yè)要求。

孔雀表業(yè)副總經(jīng)理楊威同樣有此憂慮：“僅靠大專學歷的員工根本不足以支撐企業(yè)自主設計機芯，需要員工有博士以上的學歷，需要具有工匠精神、掌握精密技術(shù)的傳承人?！?/p>

除了引進人才、留住人才，中國品牌出海還需充分做好本地化的創(chuàng)新，避免“水土不服”。名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負責人表示，包裝食品、飲料、文創(chuàng)等行業(yè)，在不同市場有不同的行業(yè)標準，也有差異明顯的消費者偏好，這就要求品牌對當?shù)匚幕數(shù)赜脩粲猩羁痰亩床臁?/p>

消費電子品類中有很多成功的出海案例，助力品牌壯大。以智能投影這一品類為例，海外用戶對影音享受很重視，極米科技推出了經(jīng)Google認證并搭載Google Android TV系統(tǒng)的投影產(chǎn)品，并根據(jù)不同國家市場做定制化的產(chǎn)品。例如，根據(jù)日本居住面積不大的特點，定制了集智能音箱、智能燈泡、投影儀3個功能于一體的智能投影吸頂燈，一上市便在日本大受歡迎。

體驗者佩戴飛行眼鏡，以第一人稱視角操控大疆創(chuàng)新生產(chǎn)的沉浸式飛行無人機

跨境營銷能力直接決定了海外可撬動潛在客戶群的大小，而海外市場的傳播鏈路、形式、媒介等與國內(nèi)相比均有差異，因而國貨品牌需要制定完備的營銷方案，多方聯(lián)動搭建出海獲客鏈路。

完善全球供應鏈，優(yōu)化出海生態(tài)

中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝提出，國貨出海，需加快完善全球供應鏈管理、加強服務和售后能力，也需要數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，跨境電商平臺、數(shù)字供應鏈技術(shù)、國際物流等協(xié)同發(fā)展，推進中國品牌和供應鏈的共同全球化。

疫情下，很多海外消費者轉(zhuǎn)向線上，許多國產(chǎn)品牌正利用在電商方面的優(yōu)勢加快走出去步伐。與此同時，順豐、菜鳥、京東等物流集團正加速建設海外倉和海外分撥中心，搭建密集的干線和海外末端配送網(wǎng)絡，參與打造與中國產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢相匹配的供應鏈優(yōu)勢，為中國品牌“一鍵賣全球”按下加速鍵。得益于強大的全球供應鏈整合能力，名創(chuàng)優(yōu)品等品牌正對標國際龍頭建立起全球零售管理網(wǎng)絡。

如今，直播購物日益成為重要的線上營銷方式，國貨品牌可以借力直播為產(chǎn)品“種草”，高互動強化海外顧客對產(chǎn)品信任感。另外，隨著網(wǎng)紅的出現(xiàn)，數(shù)字營銷出現(xiàn)新變化，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）為品牌代言并與消費者互動，從而影響消費者的決策方向。國貨品牌可以通過選擇與合適的海外KOL合作進行品牌營銷，加深海外顧客對產(chǎn)品核心信息的認知，有效植入品牌印象。

全球化智庫副主任、高級研究員劉宏提醒，中國品牌出海要提高管控合規(guī)和法律意識，注重知識產(chǎn)權(quán)保護。特別是在設備制造、食品制造等領(lǐng)域，注意符合國際標準和規(guī)范，同時加強環(huán)保意識與社會責任感，樹立正面形象。

（刊于《半月談內(nèi)部版》2022年第2期）