編輯導(dǎo)讀：盲盒這波風(fēng)潮，帶火了泡泡瑪特，成為中國(guó)潮玩行業(yè)的龍頭企業(yè)。它的成功不僅僅是因?yàn)樽プ×嗣ず械娘L(fēng)口，還因?yàn)槠渌接蜻\(yùn)營(yíng)做的不錯(cuò)。本文作者從私域運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)其進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、案例簡(jiǎn)介1. 行業(yè)背景

泡泡瑪特是中國(guó)潮玩行業(yè)的龍頭企業(yè)，2019年在盲盒領(lǐng)域市場(chǎng)占有率為8.5%，排名第一。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1493億元，同比增長(zhǎng)19.7%。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年按零售價(jià)值計(jì)，中國(guó)潮玩行業(yè)CR5為22.8%，集中度仍較低，前五大參與者的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡瑪特是最大的潮流玩具品牌，市占率為8.5%。

2. 公司簡(jiǎn)介

泡泡瑪特是一個(gè)擁有自家IP資產(chǎn)的潮玩玩具品牌，2017年成立，16年之前都是虧損狀態(tài)。

17年之后靠【盲盒+自有IP】模式實(shí)現(xiàn)4.5億凈利潤(rùn)，2年內(nèi)營(yíng)收翻10倍，獲得市場(chǎng)關(guān)注。

3. 用戶畫像

盲盒玩家集中在18-29歲的年輕女性。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對(duì)泡泡瑪特用戶調(diào)研，盲盒女性玩家占比高達(dá)75%，以18-29歲的年輕人（58%）為主要消費(fèi)群體；用戶職業(yè)為多為具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%；除此之外，學(xué)生也是核心購(gòu)買群體。悅己型消費(fèi)是年輕群體購(gòu)買盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、為顏值買單、滿足社交收藏需求等。

4. 產(chǎn)品概述

泡泡瑪特產(chǎn)品類型有4大類，包含盲盒、手辦、BJD以及周邊衍生品。

二、整體運(yùn)營(yíng)思路

通過(guò)滿足用戶內(nèi)心深處的情感需求、興趣需求，以產(chǎn)品為紐帶和社交話題，持續(xù)更新IP新品、小程序活動(dòng)，以用戶認(rèn)同構(gòu)筑品牌私域運(yùn)營(yíng)陣地。

在這方面，泡泡瑪特的私域運(yùn)營(yíng)貌似已經(jīng)到達(dá)另外一個(gè)境界?；谟脩羧后w對(duì)于潮玩氛圍的熱愛(ài)、對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同，然后為他們提供這樣一個(gè)交流的平臺(tái)（無(wú)論是平臺(tái)的官方社群還是用戶自建的社群）。

關(guān)于這部分的內(nèi)容，我在后邊的拓展延伸再進(jìn)行討論。下面分析下泡泡瑪特在全域平臺(tái)的一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

1. 公域搶用戶

泡泡瑪特在很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)（天貓、京東）、微博、小紅書以及抖音平臺(tái)擁有超千萬(wàn)的粉絲。這些粉絲除了貢獻(xiàn)GMV產(chǎn)出外，還可以沉淀到私域平臺(tái)內(nèi)，作為私域流量來(lái)源。下圖為部分平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)：

2. 平臺(tái)導(dǎo)流用戶

除了線上獲客外，泡泡瑪特在線下布局門店以及機(jī)器人商店進(jìn)行私域?qū)Я鳌?/p>

泡泡瑪特當(dāng)前的門店位置多位于核心商圈一樓或負(fù)一樓中心地段，門店展示價(jià)值高。

由于盲盒屬于非剛需、高情感溢價(jià)產(chǎn)品，會(huì)更依賴于店內(nèi)體驗(yàn)感和服務(wù)。同時(shí)店員也會(huì)在服務(wù)中施加引導(dǎo)：

一是線上抽盒、查庫(kù)存。如果你想買的盲盒在本店斷貨了，店員會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注公眾號(hào)，再去小程序進(jìn)行線上抽盒；同時(shí)，店員也會(huì)提示你，以后可以在小程序先查看線下門店的庫(kù)存，確認(rèn)有貨再來(lái)購(gòu)買，避免撲空；

二是付款時(shí)引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員。付款時(shí)，店員會(huì)詢問(wèn)你是否有會(huì)員，會(huì)員可以積分，兌換限定款盲盒、周邊及現(xiàn)金券；如果沒(méi)有，店員會(huì)極力引導(dǎo)你去小程序注冊(cè)。

通過(guò)門店造勢(shì)和店員引導(dǎo)，線下門店的最終目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，即對(duì)用戶進(jìn)行線上引流，方便對(duì)用戶進(jìn)行全渠道滲透。

3. 私域沉淀用戶

從線上以及線下導(dǎo)流過(guò)來(lái)的流量，會(huì)由公眾號(hào)完成承接。公眾號(hào)作為新品發(fā)布的消息渠道，同時(shí)也是企業(yè)微信、小程序的入口，實(shí)現(xiàn)流量的統(tǒng)一分配。

三、私域搭建

泡泡瑪特私域流量的入口分為兩個(gè)路徑：

路徑一：關(guān)注公眾號(hào)——添加企業(yè)微信——進(jìn)入社群

路徑二：小程序入口——進(jìn)入社群

備注：我的入口被我關(guān)掉了，從網(wǎng)上找了一張圖，如果侵權(quán)會(huì)刪除

路徑三：視頻號(hào)——添加企業(yè)微信——進(jìn)入社群

四、私域運(yùn)營(yíng)

私域運(yùn)營(yíng)整體思路：

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)過(guò)：泡泡瑪特從來(lái)不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最終目的是要做一個(gè)基于用戶的“消費(fèi)部落”。或許實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的關(guān)鍵就是私域流量的運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)是社群的運(yùn)營(yíng)。

而最高階的社群運(yùn)營(yíng)是能實(shí)現(xiàn)社群的自活躍。當(dāng)一群有同樣興趣的人聚在一起，有趣的內(nèi)容將會(huì)從用戶中產(chǎn)生。

1. 個(gè)人號(hào)

1.1 個(gè)人號(hào)定位

1.2 昵稱

我添加了2個(gè)企業(yè)微信，昵稱暫無(wú)統(tǒng)一格式。舉例：歐氣派送員、宇宙觀察員5號(hào)。

1.3 微信頭像

頭像暫無(wú)統(tǒng)一，但都使用了盲盒手辦的圖片，與泡泡瑪特品牌統(tǒng)一（頭像就給人一種想買的沖動(dòng)，真的是超級(jí)卡哇伊）。

1.4 微信背景&一句話介紹

微信背景為各系列泡泡瑪特手辦，暫無(wú)一句話介紹。

背景圖又突出個(gè)人IP定位，與泡泡瑪特主營(yíng)業(yè)務(wù)相呼應(yīng)，傳遞品牌形象。

1.5 自動(dòng)歡迎語(yǔ)&延時(shí)消息

這個(gè)環(huán)節(jié)我們會(huì)關(guān)注進(jìn)群率指標(biāo)，提升加好友到進(jìn)群的轉(zhuǎn)化率。

泡泡瑪特基于地域進(jìn)行用戶分群管理。用不定期盲盒、優(yōu)惠券、0元搶以及交流互助（換娃、交流）以及新品發(fā)售等信息引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

點(diǎn)擊鏈接后，會(huì)獲取用戶地理位置信息，引導(dǎo)進(jìn)群。并且二維碼僅展現(xiàn)一次，即一個(gè)用戶只能掃描一個(gè)二維碼，進(jìn)入一個(gè)娃有群。

2. 朋友圈

泡泡瑪特朋友圈每天一條內(nèi)容。

發(fā)送時(shí)間：中午11:00左右

發(fā)送內(nèi)容：玩家秀攝影（活動(dòng)）、壁紙、新品上新、優(yōu)惠活動(dòng)、手辦推薦等

發(fā)送格式：手辦推薦語(yǔ)+高清圖片+評(píng)論區(qū)小程序鏈接

3. 社群

群昵稱：泡泡瑪特北京娃友群xxx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽獎(jiǎng)等

群架構(gòu)：群主*1+群管理*2

歡迎語(yǔ)：社群內(nèi)每進(jìn)入一位新用戶，都會(huì)觸發(fā)歡迎語(yǔ)，歡迎語(yǔ)內(nèi)容為新人權(quán)益+社群專屬福利告知+群規(guī)等，并將用戶引導(dǎo)至小程序

發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動(dòng)、周三上新、周五秒殺、每日抽獎(jiǎng)

發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序

發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動(dòng)，會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

發(fā)送時(shí)間：中午12點(diǎn)、下午5-6點(diǎn)、晚上7-8點(diǎn)這幾個(gè)黃金時(shí)間段觸達(dá)用戶

社群就是一個(gè)小的潮玩社區(qū)，社群內(nèi)用戶可以互相助力、分享潮玩資訊、二手商品售賣等等，對(duì)于泡泡瑪特的盲盒死忠粉來(lái)說(shuō)，換娃、賣娃、買娃是一個(gè)永恒的話題。

4. 會(huì)員體系

拆解完用戶路徑、運(yùn)營(yíng)思路、私域搭建之外，我們?cè)賮?lái)說(shuō)一說(shuō)泡泡瑪特的會(huì)員體系。截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉淀的會(huì)員已經(jīng)超1000萬(wàn)，而會(huì)員體系所帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)：2021上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比超九成，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為49%。

泡泡瑪特的會(huì)員體系分為兩類，即付費(fèi)會(huì)員以及成長(zhǎng)型會(huì)員。成長(zhǎng)型會(huì)員不會(huì)花錢，注冊(cè)即是會(huì)員；而付費(fèi)型會(huì)員則是需要花錢買的，一年價(jià)格為699元。我們分別來(lái)說(shuō)下不同會(huì)員的不同體系。

成長(zhǎng)型會(huì)員：

泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個(gè)等級(jí)：潮玩萌新（VIP1）、進(jìn)階玩家（VIP2）、娃圈新貴（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。而泡泡值會(huì)有單獨(dú)的一套積分體系，這個(gè)我們放在后面展開講。

泡泡值是根據(jù)泡泡瑪特會(huì)員近180天在泡泡瑪特的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、分享互動(dòng)等行為綜合計(jì)算出的會(huì)員價(jià)值分。泡泡值由【消費(fèi)分】和【獎(jiǎng)勵(lì)分】?jī)刹糠纸M成。

消費(fèi)分是泡泡瑪特會(huì)員近180天在泡泡瑪特消費(fèi)金額的綜合得分。而獎(jiǎng)勵(lì)分是近180天消費(fèi)相關(guān)行為、連續(xù)購(gòu)買月數(shù)、任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)的綜合得分。獎(jiǎng)勵(lì)分受到消費(fèi)分的正向影響，消費(fèi)分越高獎(jiǎng)勵(lì)分越高。

每個(gè)等級(jí)的用戶對(duì)應(yīng)的權(quán)益如下圖所示：

5. 泡泡值積分體系

前面提到泡泡值由【消費(fèi)分】和【獎(jiǎng)勵(lì)分】?jī)刹糠纸M成，所以泡泡值會(huì)有【購(gòu)買寶貝】以及【完成任務(wù)】?jī)刹糠纸M成。

購(gòu)買寶貝顧名思義就是購(gòu)買盲盒產(chǎn)品，每消費(fèi)1元積1積分。

而完成任務(wù)里面會(huì)有多項(xiàng)內(nèi)容，簽到領(lǐng)好禮、限時(shí)任務(wù)、今日任務(wù)、每周任務(wù)以及挑戰(zhàn)任務(wù)。

簽到領(lǐng)好禮：可在微信內(nèi)進(jìn)行簽到，簽到以7天為一個(gè)周期，漏簽從第一天重新開始。完成7天連續(xù)簽到，可在第7天獲得額外連續(xù)簽到禮包，禮包中有一定幾率掉落泡泡值、積分、泡泡提示卡、泡泡抽盒機(jī)5元券、泡泡抽盒機(jī)10元券、會(huì)員中心積分商城免郵券等。

限時(shí)任務(wù)：包含首單獎(jiǎng)勵(lì)、完善資料兩部分。首單獎(jiǎng)勵(lì)積10分，完善資料積20分。

今日任務(wù)：會(huì)員購(gòu)積10分，每日盲盒積10分，官方商城購(gòu)物積10分。

每周任務(wù)：線下門店購(gòu)物積30分，機(jī)器人商店購(gòu)物積30分

挑戰(zhàn)任務(wù)：微信抽盒機(jī)累計(jì)抽盒得積分，每抽1次積10分。

付費(fèi)會(huì)員：

泡泡瑪特的付費(fèi)會(huì)員名稱為泡泡瑪特優(yōu)享卡，699元一年。除去權(quán)益設(shè)置之外，個(gè)人感覺(jué)這部分做的不是特別好，應(yīng)該讓用戶體驗(yàn)到付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，即買到就是賺到，看到會(huì)員卡之后有立馬開通的沖動(dòng)，而這版優(yōu)享卡設(shè)計(jì)沒(méi)有給我太多的沖動(dòng)感。

我們說(shuō)說(shuō)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益：新品優(yōu)享+歐氣加倍+成長(zhǎng)加速+會(huì)員日狂歡

6. 總結(jié)

根據(jù)我以及身邊好友買盲盒的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，對(duì)于會(huì)員升級(jí)這件事并不是特別在意，更關(guān)注的是買盲盒本身帶來(lái)的樂(lè)趣，會(huì)員福利是一件錦上添花的事。

五、私域運(yùn)營(yíng)總結(jié)1. 可借鑒的點(diǎn)首先是私域構(gòu)建環(huán)節(jié)，泡泡瑪特幾乎是動(dòng)用了全部的力量，在能將用戶引流至私域的場(chǎng)景中全部將用戶引流至私域。在每次推文的時(shí)候，截圖發(fā)送到微博，盡可能引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)；在線下門店的門口，就放著一個(gè)近期新品的海報(bào)，海報(bào)下還設(shè)置了可自取宣傳頁(yè)的盒子；除了宣傳冊(cè)，店內(nèi)擺放著的指示牌上幾乎也都有小程序碼的影子；除了店內(nèi)展示，還有店員的各種話術(shù)引導(dǎo)等；完整的會(huì)員體系、積分體系?？梢哉f(shuō)泡泡瑪特的會(huì)員體系做的十分完善，形成了一套完整的閉環(huán)，包含積分賺取、積分消耗，而且根據(jù)用戶的需求，設(shè)計(jì)了不同的會(huì)員權(quán)益；整體來(lái)看，泡泡瑪特的私域運(yùn)營(yíng)體系化完善，并且區(qū)分為成交主陣地（店鋪&抽盒機(jī)）和促活引流兩個(gè)大板塊，又與線下店鋪進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，做到既全面又有主次；泡泡瑪特抽盒機(jī)的設(shè)計(jì)完美還原線下抽盒場(chǎng)景，是一個(gè)非常棒的小程序產(chǎn)品；背后整個(gè)商業(yè)模式的支撐。很多商業(yè)媒體、評(píng)論家們嘗試把泡泡瑪特出圈的原因歸結(jié)于 “情緒價(jià)值”、“盲盒玩法”，但其實(shí)背后遠(yuǎn)比這個(gè)要復(fù)雜，用戶為什么而買、為什么愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)？這已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)實(shí)層面的衣食住行需求了，而是用戶會(huì)有更多關(guān)于驚喜、陪伴等等情緒的需要，也有從社交層面出發(fā)，關(guān)乎生活方式的選擇。這個(gè)我們放在最后的延伸思考部分進(jìn)行更多的闡述。

2. 可優(yōu)化的點(diǎn)

其實(shí)泡泡瑪特在私域的成績(jī)足夠說(shuō)明私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)做得十分不錯(cuò)了，我這邊其實(shí)也沒(méi)什么可以優(yōu)化的點(diǎn)，如果真要說(shuō)，可能就是泡泡瑪特的付費(fèi)會(huì)員體系。

泡泡瑪特的付費(fèi)會(huì)員時(shí)699元一年，但我作為一個(gè)用戶來(lái)看的話，可能沒(méi)有太多立馬購(gòu)買會(huì)員卡的沖動(dòng)感。我們是不是可以變換一下方式呢，比如59元一個(gè)月，如果覺(jué)得好的話，可以開通連續(xù)包月功能。

六、延伸思考

1、新事物出圈背后的用戶深層需求。前面我們說(shuō)到有些媒體將泡泡瑪特的成功歸結(jié)于“情緒價(jià)值”、“盲盒玩法”，但要往更深一步來(lái)分析用戶的需求到底是什么？用戶需要一些個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品；需要能夠讓他自我表達(dá)的品牌價(jià)值主張；需要能讓他悅己、減壓產(chǎn)品的能力設(shè)計(jì)；需要各種各樣的社交人設(shè)；需要幫助他減緩社會(huì)壓力，增加情感互動(dòng)的關(guān)鍵元素。

2、小程序是品牌最大的創(chuàng)新場(chǎng)地。泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序是潮玩行業(yè)非常重要的創(chuàng)新，不僅把購(gòu)買鏈路的體驗(yàn)持續(xù)進(jìn)行了優(yōu)化，同時(shí)，讓品牌與用戶的關(guān)系運(yùn)營(yíng)，也不僅僅是付款完以后就結(jié)束了，TA們關(guān)于購(gòu)買的體驗(yàn)，驚喜或失落的情緒，都需要被分享。

在很多社交媒體渠道，都能看到泡泡瑪特娃友的種草內(nèi)容。對(duì)品牌而言，今天運(yùn)營(yíng)社群的目的，不只是把用戶留存到品牌池中，更重要的是，為消費(fèi)者找到一個(gè)情緒表達(dá)、互相交流的場(chǎng)景。

3、通過(guò)用戶認(rèn)同構(gòu)筑品牌私域運(yùn)營(yíng)陣地。人群即戰(zhàn)略，通過(guò)用戶認(rèn)同構(gòu)筑私域運(yùn)營(yíng)陣地，這是泡泡瑪特理解的私域運(yùn)營(yíng)。通過(guò)產(chǎn)品能力、服務(wù)能力的完善，對(duì)用戶的吸引力是1，而流量規(guī)模和流量運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度，則決定1后面可以疊加多少個(gè)0。

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