在碎片化的注意力經(jīng)濟時代，越來越多的人習(xí)慣在下單之前，先去網(wǎng)上瀏覽一下別人寫的種草筆記，以從中了解該商品的使用感受、品質(zhì)參數(shù)、功能特點、價格范圍、注意事項等方面的有用信息。本文以這種普遍的消費現(xiàn)象為基點，討論“內(nèi)容種草”在品牌營銷中的所處位置及未來趨勢。推薦感興趣的童鞋閱讀學(xué)習(xí)～

對于消費者個人而言，下單前做好“功課”既能少走彎路，又能在價格上貨比三家，并且種草的形式也從最初的好物分享、使用體驗，發(fā)展到現(xiàn)在的直播帶貨、網(wǎng)紅探店、專業(yè)測評等各種形式，真可謂是林林總總、不一而足。

現(xiàn)在內(nèi)容運營已是蔚然成風(fēng)，種草經(jīng)濟也早已是深入人心，克勞銳2020年曾發(fā)布了《三大平臺種草力的研究的報告》，其內(nèi)容顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，近7成的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對其最終的購買行為有很大影響，去年底，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果也顯示，有80%以上的受訪者會在購物前，先去網(wǎng)上搜索相關(guān)的種草推薦。

崔倩是一名90后白領(lǐng)，她在購買大件或較貴的商品前，都習(xí)慣于先搜索網(wǎng)上的種草分享、產(chǎn)品推薦和評測比較，看一下別人的使用體驗怎么樣，再結(jié)合自己的經(jīng)濟實力來選購產(chǎn)品，如果一時拿不定主意，她還會上知乎找一些達(dá)人的專業(yè)分析來作為參考。

崔倩平時的工作比較忙，個人的精力也實在是有限，加上現(xiàn)在的商品是種類繁多、琳瑯滿目，她也沒有時間去從中逐一挑選，因此直接通過瀏覽種草內(nèi)容來購買商品，可以節(jié)約不少時間，當(dāng)然為了避免踩坑，崔倩建議最好是多看看不同網(wǎng)站或不同創(chuàng)作者的消費評價，尤其是重點關(guān)注一下負(fù)面評價。

近幾年不少的社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)電商、內(nèi)容運營企業(yè)都瞄準(zhǔn)了種草經(jīng)濟這一賽道，紛紛發(fā)力布局，知乎在2019年就啟動了MCN創(chuàng)作者的招募計劃，自去年初上市以后，知乎開始加速推動平臺內(nèi)容的商業(yè)化建設(shè)及運營推廣步伐，知乎先發(fā)布了“芝士平臺”，該平臺的作用是為創(chuàng)作者和品牌客戶搭建起內(nèi)容合作與流量轉(zhuǎn)化的橋梁。

去年底知乎舉辦了首屆生態(tài)伙伴大會，發(fā)布了多項計劃，目的是在以往專業(yè)化運營的基礎(chǔ)上，通過進一步加強商業(yè)化運作，來逐步吸引各種類型內(nèi)容創(chuàng)作者的踴躍加入，進而建立起內(nèi)容營銷與流量變現(xiàn)的新途徑。

具體來說，知乎將圍繞美妝、護膚、數(shù)碼等領(lǐng)域重點發(fā)力，通過匯聚相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作力量，為不同行業(yè)、不同品牌的客戶提供相應(yīng)的內(nèi)容營銷解決方案或營銷工具，例如知乎的好物推薦功能就可以支持跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東、拼多多等電商平臺，實現(xiàn)與品牌方或商家的精準(zhǔn)對接，目前商業(yè)內(nèi)容營銷已經(jīng)成為知乎營收的主陣地之一，占其總收入的三分之一左右。

B站、抖音等平臺也都有類似的功能，可以把創(chuàng)作方與品牌客戶兩者聯(lián)系起來，實現(xiàn)內(nèi)容運營及商業(yè)化推廣，目前很多頭部企業(yè)或平臺在內(nèi)容分享與流量種草方面已頗具人氣，但這些企業(yè)仍不同程度地面臨著種草內(nèi)容難以實現(xiàn)高效分享引流與商業(yè)轉(zhuǎn)化的難題，因此自去年下旬以來，抖音、快手等直播電商和淘寶逛逛等內(nèi)容運營平臺都不約而同地加快了深化和完善平臺電商業(yè)務(wù)的布局速度。

在人氣與內(nèi)容文化創(chuàng)作氛圍培養(yǎng)起來后，各平臺也在努力營造適合品牌與商家發(fā)展的生態(tài)及交易鏈，最終的目標(biāo)是構(gòu)建起一個從內(nèi)容商業(yè)化運作的生態(tài)閉環(huán)，同時我們也可以預(yù)見，未來各平臺在該領(lǐng)域的競爭只會是日趨激烈。

相比圖文，視頻類的種草形式無疑具有更豐富的視覺表現(xiàn)力與沖擊力，因此當(dāng)前內(nèi)容種草的主角也正由圖文為主轉(zhuǎn)向視頻主導(dǎo)，很多內(nèi)容平臺也在積極地鼓勵和支持MCN的創(chuàng)作，發(fā)布者在這方面可以得到較多的流量扶持，同時從目前的流量轉(zhuǎn)化情況來看，直播電商也許將會成為內(nèi)容平臺向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的下一個突破口。

東興證券的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)直播電商的市場規(guī)模達(dá)到了2萬億元，相比其它的內(nèi)容運營及流量轉(zhuǎn)化方式，直播電商有著直觀和互動性強的優(yōu)勢，而且一個優(yōu)秀的KOL比較容易贏得用戶的信任，直播可以更方便地幫助運營方建立起集內(nèi)容種草和商業(yè)化運營的價值閉環(huán)，從而達(dá)到依靠優(yōu)質(zhì)用戶群體實現(xiàn)快速高效轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

艾媒咨詢的報告顯示，2020年淘寶直播板塊的商品交易總額（GMV）為4000多億元，抖音為5000多億元，快手電商業(yè)務(wù)板塊接近4000億元，這遙遙領(lǐng)先于其它平臺的直播電商業(yè)務(wù)。

抖音已經(jīng)將內(nèi)容種草與客群轉(zhuǎn)化問題提升到了一個比較重要的企業(yè)戰(zhàn)略高度，前段時間抖音在其APP內(nèi)測試了種草功能，其旗下的抖音盒子也在該領(lǐng)域逐步發(fā)力，目前抖音已經(jīng)基本上建立起了從直播電商到流量轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)，當(dāng)然這也令其它的競爭對手倍感壓力。

去年12月，快手與美團達(dá)成了引流轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略合作，用戶在刷快手短視頻并有購買的意愿時，可以直接在快手上的美團小程序中下單，下單成功后，發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者也會獲得相應(yīng)的收益，CoCo、湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C等多個國內(nèi)知名的連鎖餐飲品牌已成為首批入駐商家。

并且除了餐飲項目以外，美團小程序后續(xù)還將陸續(xù)上線酒店民宿、旅游景點、休閑娛樂、美容美發(fā)等生活服務(wù)品類，借助快手每天龐大的用戶瀏覽量，快手、美團、創(chuàng)作方、品牌方和用戶已經(jīng)形成了一個從內(nèi)容價值變現(xiàn)的消費閉環(huán)。

毫無疑問，如果就營銷體系的影響力和穿透力而言，內(nèi)容運營平臺無疑是比較成功的流量轉(zhuǎn)化渠道，無論是大小電商的傳統(tǒng)商品，還是伴隨著國潮熱崛起的新消費品牌，如元氣森林、完美日記、泡泡瑪特、花西子等，都是在很大程度上借助了內(nèi)容種草的模式，獲得了市場及消費群體的關(guān)注，從而為后續(xù)的進一步成長和發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)。

對各大互聯(lián)網(wǎng)電商和內(nèi)容運營平臺來說，建立起包括圖文、視頻、直播等在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作與分享機制并不難，最大的困難在于一是如何把流量穩(wěn)定在平臺內(nèi)部，而不是像以往那樣，品牌方在平臺上進行內(nèi)容分享，最后用戶卻到其它電商平臺、微信、社群等商業(yè)及社交媒介購買成交的尷尬局面。

二是平臺企業(yè)需要建立起一個完善的、有足夠吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)體系，該體系應(yīng)包括商品供應(yīng)、商家入駐、支付結(jié)算、倉儲物流等要素在內(nèi)的電商供應(yīng)服務(wù)鏈，只有如此，才能實現(xiàn)充分地流量轉(zhuǎn)化，企業(yè)或電商平臺也才能從各種途徑的商業(yè)化運營中獲得足夠的價值回報。

從目前的情況來看，流量轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)在各大互聯(lián)網(wǎng)電商及內(nèi)容運營平臺的未來發(fā)展中還有很大的提升空間。這其中深耕內(nèi)容運營，鼓勵創(chuàng)作者和品牌方源源不斷地供應(yīng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是實現(xiàn)商品分享與流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，高效便捷的營銷及商業(yè)化變現(xiàn)手段是提升用戶群體購買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率的關(guān)鍵，這兩方面是相輔相成、相互促進的互補關(guān)系，未來都會成為各大互聯(lián)網(wǎng)電商和內(nèi)容運營平臺重點強化的首要目標(biāo)。

例如近幾年內(nèi)容運營與流量轉(zhuǎn)化也成為了淘寶系平臺的重要發(fā)展方向，淘寶通過內(nèi)引外聯(lián)、縱橫捭闔，構(gòu)建起了包括淘寶直播、淘寶頭條、優(yōu)酷、有好貨等在內(nèi)的營銷矩陣，前年上線的淘寶逛逛也集合了個人、商家及品牌內(nèi)容創(chuàng)作功能，它能將內(nèi)容以圖文、視頻、直播等形式多角度呈現(xiàn)給用戶。

雖然目前淘寶逛逛在內(nèi)容的多樣性、專業(yè)度和用戶黏性上與期望相比還有一定的差距，但基于淘寶系矩陣龐大的用戶流量與交易體量，以及它所擁有的從內(nèi)容運營到轉(zhuǎn)化成交的便捷閉環(huán)優(yōu)勢，我們不難預(yù)見，淘寶未來在該領(lǐng)域的發(fā)展前景可期。

互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利正在逐漸消退，層出不窮的電商平臺與商業(yè)入口使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟呈現(xiàn)出了碎片化與分散化的特征，以往通過內(nèi)容運營來積累人氣，發(fā)展品牌廣告業(yè)務(wù)和打造商家私域流量的方式，正在逐步走入瓶頸。

內(nèi)容運營平臺和互聯(lián)網(wǎng)電商都在不約而同地打造從內(nèi)容到交易的閉環(huán)體系，力求形成一個包括圖文、短視頻與直播在內(nèi)的高效商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路，當(dāng)平臺運營方建立起了從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)化運營的高效鏈接以后，企業(yè)就能在注意力經(jīng)濟時代在爭取用戶資源方面搶占先機和拔得頭籌。

作者：于斌；公眾號： 于見專欄

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