越來(lái)越多的年輕女性，開(kāi)始擁有人生中的第一輛車(chē)。在“她經(jīng)濟(jì)”概念的推動(dòng)之下，這屆車(chē)企似乎都在吃女性的“軟飯”。

車(chē)企要想真正打動(dòng)女性車(chē)主，只靠吃“軟飯”和搞氣氛組就足夠了嗎？

馬路上的女司機(jī)比男司機(jī)更多了。

這并不是錯(cuò)覺(jué)，而是確確切切的事實(shí)——

今年年初，公安部發(fā)布的2021年全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)和駕駛?cè)藬?shù)據(jù)顯示，2021年女性駕駛?cè)斯灿?.62億人，占比33.68%，比上一年提高了1.25個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，當(dāng)年全國(guó)新領(lǐng)證的2750萬(wàn)駕駛?cè)酥校該纹鹆税脒吿臁?/p>

如果從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2017年首次破億之后，女性駕駛?cè)艘?.91%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率迅速上升，增速遠(yuǎn)高于男性的3.87%。

女性駕駛?cè)巳藬?shù)，已經(jīng)撐起半邊天。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

女性駕駛?cè)巳藬?shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，女性購(gòu)車(chē)消費(fèi)比例也已超男性。央視財(cái)經(jīng)《中國(guó)美好生活大調(diào)查（2020—2021）》引用的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，有22.28%的女性在汽車(chē)領(lǐng)域增加消費(fèi)，超過(guò)男性22.00%的比例。

只有0.28%的超越看似微不足道，但這是自2010年以來(lái)女性的買(mǎi)車(chē)消費(fèi)首次超過(guò)男性。與此同時(shí)，越來(lái)越多的年輕女性，開(kāi)始擁有人生中的第一輛車(chē)。

《2020女性汽車(chē)用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，2020年1月至10月期間，90后、95后年輕女性汽車(chē)用戶(hù)占比超50%，且增幅最高；而根據(jù)易車(chē)和新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《汽車(chē)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報(bào)告》，汽車(chē)4S店與展廳進(jìn)店潛客中，女性用戶(hù)占比49%，95后女性已經(jīng)成為汽車(chē)消費(fèi)的重要力量。

“她經(jīng)濟(jì)”概念的推動(dòng)之下，汽車(chē)市場(chǎng)儼然成了精明的商家們爭(zhēng)相追逐的另一片藍(lán)海。越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始向女性用戶(hù)發(fā)力，用盡各種手段刷新女性準(zhǔn)車(chē)主們的好感度。

隨便打開(kāi)一個(gè)車(chē)企在視頻網(wǎng)站的賬號(hào)，每一個(gè)花費(fèi)心思拍攝的短視頻里，“三坑少女”必定不會(huì)缺席；幾乎每個(gè)女生都必備的“種草神器”小紅書(shū)，少不了車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的投放陣地。就算是正兒八經(jīng)拍的廣告片，女司機(jī)出現(xiàn)在屏幕上的次數(shù)，比起從前更是高了不少。

似乎汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)，都把“她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)香餑餑惦記在心上了。

在當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)火爆的局面之下，這屆車(chē)企攻入“她經(jīng)濟(jì)”的方式，似乎都如出一轍——

要么是把車(chē)內(nèi)車(chē)外都裝飾成女生喜歡的顏色，要么干脆在外形上就設(shè)計(jì)成女生都喜歡的“夢(mèng)中情車(chē)”。

這兩種“攻打方式”的效果如何，顯然已是眾人皆知的事實(shí)。

但凡在小紅書(shū)里搜索關(guān)鍵詞“女生喜歡的車(chē)”，能夠鋪滿(mǎn)整個(gè)頁(yè)面的，有且只有少女們的“夢(mèng)中情車(chē)”五菱宏光MINI EV。這款2020年7月登陸汽車(chē)市場(chǎng)的“國(guó)民神車(chē)”，在年輕女性之中的火熱程度，并不比出場(chǎng)便自帶熱搜的娛樂(lè)明星們要差。

自帶流量屬性的，還有號(hào)稱(chēng)“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”的長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的子品牌歐拉。和火遍全國(guó)的宏光MINI EV相比，歐拉旗下的車(chē)系命名全部采用了女性喜愛(ài)的“貓”字眼，其車(chē)型已經(jīng)從“黑貓”“白貓”“好貓”，拓展到了到“閃電貓”“芭蕾貓”“朋克貓”，更將車(chē)身設(shè)計(jì)成了和貓差不多的外形。

“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”歐拉，同樣也自帶流量屬性。/視覺(jué)中國(guó)

似乎是流量驅(qū)使，也似乎是市場(chǎng)前景有點(diǎn)“可觀”，越來(lái)越多以女性為目標(biāo)的汽車(chē)設(shè)計(jì)開(kāi)始出現(xiàn)。去年8月的成都車(chē)展里，最引人注目的并不是BBA和特斯拉，而是幾款從外觀到內(nèi)飾都粉粉嫩嫩的純電動(dòng)車(chē)。

當(dāng)然，并不是所有以女性為目標(biāo)的汽車(chē)設(shè)計(jì)都必須是粉粉嫩嫩的。造車(chē)新勢(shì)力“三巨頭”之一的蔚來(lái)，在其旗下車(chē)型ES8的副駕駛座位上專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)計(jì)了腳拖、包包儲(chǔ)物空間，以此來(lái)獲得女車(chē)主的青睞；而定位為女性品牌的歐拉，車(chē)內(nèi)除了設(shè)置可裝載高跟鞋、口紅的儲(chǔ)物空間，還有避免女性倒車(chē)入庫(kù)尷尬的360度影像。

也有造車(chē)新勢(shì)力選擇先打個(gè)擦邊球，用售賣(mài)配件的方式奪取女性消費(fèi)者的芳心。去年2月，理想汽車(chē)推出了一款無(wú)線(xiàn)車(chē)載麥克風(fēng)，很快就被用戶(hù)“秒殺”。其原因在于，這款麥克風(fēng)可以實(shí)現(xiàn)“男生開(kāi)車(chē)，女生在車(chē)?yán)锍狵TV”。

這都能秒沒(méi)，我大受震撼。/理想官網(wǎng)截圖

其他的新能源造車(chē)新勢(shì)力們，自然也并不愿意錯(cuò)過(guò)這一“千載難逢”的好機(jī)會(huì)。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，零跑、思皓、哪吒、雷丁、新特……這些你不一定都聽(tīng)過(guò)的品牌，都在用盡力氣亮出自家的“女性牌”，試圖在市場(chǎng)上分得一杯羹。

就連傳統(tǒng)車(chē)企里的“理工男”奇瑞，也抵擋不住“她經(jīng)濟(jì)”的香餑餑。今年3月初，奇瑞旗下高端品牌星途發(fā)布了一款以克拉綠為主色調(diào)的追風(fēng)女神版車(chē)型，試圖以此來(lái)擺脫江湖中“理工男”的地位。

似乎所有的車(chē)企，都在恰女性市場(chǎng)的“軟飯”。

自從卡爾·本茨在1886年1月29日發(fā)明世界上首輛汽車(chē)“奔馳一號(hào)”以來(lái)，汽車(chē)和石油——以及之后盛行的電力，讓整個(gè)世界進(jìn)入了真正的車(chē)輪時(shí)代，改變了整個(gè)世界的通行法則。

盡管全世界公認(rèn)的世界上首位汽車(chē)駕駛員是卡爾·本茨的夫人，但在汽車(chē)誕生至今的130多年時(shí)間里，汽車(chē)被廣泛認(rèn)為是男性的專(zhuān)屬，女性一直都被汽車(chē)設(shè)計(jì)者忽視。其原因在于，過(guò)去大多數(shù)人認(rèn)為汽車(chē)是生產(chǎn)生活工具，實(shí)用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于其他屬性；加上汽車(chē)還被賦予了政商功能，車(chē)內(nèi)的空間尺寸經(jīng)常被重視。

雖然如此，但歷史上也有過(guò)不少“無(wú)心插柳”最后劍走偏鋒的“成功者”——比如被奉為一代經(jīng)典的大眾甲殼蟲(chóng)，在1949年剛引進(jìn)到美國(guó)的時(shí)候只賣(mài)出2輛。20世紀(jì)50年代，大眾甲殼蟲(chóng)把銷(xiāo)售對(duì)象瞄準(zhǔn)年輕的女士，銷(xiāo)量隨即大幅上升，之后成了全世界最暢銷(xiāo)的汽車(chē)之一。

在新千年發(fā)布的第二代甲殼蟲(chóng)里，大眾還在儀表臺(tái)旁專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)置了插花孔位。20年前的這一超前設(shè)計(jì)，在現(xiàn)在看來(lái)仍算是細(xì)節(jié)到位。

甲殼蟲(chóng)的奇跡，很難復(fù)制。/視覺(jué)中國(guó)

這種因?yàn)椤瓣幉铌?yáng)錯(cuò)”而成功的案例，當(dāng)然不止甲殼蟲(chóng)一個(gè)。比如寶馬旗下的MINI，在2021年就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交付了超過(guò)3萬(wàn)輛新車(chē)，深受女性車(chē)主喜愛(ài)之余，也成了緊湊車(chē)型高端市場(chǎng)中的佼佼者。今年三八婦女節(jié)當(dāng)天，MINI還推出了特別版車(chē)型The Pat Moss Edition，以致敬1962年5月首次在國(guó)際拉力賽上取得勝利的英國(guó)女性賽車(chē)手Pat Moss。

然而在一些人眼里，這些車(chē)型的“地位”都被趕下了一個(gè)臺(tái)階，甚至統(tǒng)統(tǒng)被貼上了“二奶車(chē)”的標(biāo)簽。在社會(huì)環(huán)境并不開(kāi)明的時(shí)代，女性開(kāi)著一輛好看但貴且不實(shí)用的車(chē)時(shí)，不僅會(huì)惹人白眼，甚至?xí)獾椒亲h。

但在近兩年，這樣的討論似乎已經(jīng)微乎其微。

一方面，隨著人均可支配收入增加，女性的購(gòu)買(mǎi)力日漸提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大改變；另一方面，“造車(chē)新勢(shì)力”特斯拉成了汽車(chē)市場(chǎng)里的鯰魚(yú)，讓原本高高在上的新能源汽車(chē)——特別是電動(dòng)汽車(chē)——不斷降價(jià)，成了普通人都能夠擁有的“同款”，消費(fèi)平權(quán)給社會(huì)帶來(lái)的沖擊，也讓買(mǎi)車(chē)成為了女性的重要需求。

男性能擁有汽車(chē)，女性怎么就不可以了？/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2020年開(kāi)始，全社會(huì)為女性打榜，讓一向硬朗陽(yáng)剛的中國(guó)車(chē)市迎來(lái)了女性營(yíng)銷(xiāo)的大年。外部環(huán)境變得更加成熟，車(chē)企們要實(shí)現(xiàn)抓住女性的動(dòng)機(jī)、賺到女性用戶(hù)的生意，無(wú)不例外都摒棄過(guò)去常用的“自戀式”營(yíng)銷(xiāo)，用接地氣的“東風(fēng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)草船借箭。

也正如此，社交平臺(tái)上才出現(xiàn)了諸如“五菱少女潮裝派對(duì)”“喵星次元城”“坦克300女性俱樂(lè)部”“She’s Mercedes”等一系列氛圍濃厚的“女生專(zhuān)屬、男生勿擾”線(xiàn)下交流活動(dòng)。這其中也有車(chē)企另辟蹊徑，選擇冠名贊助火爆網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目，用品牌形象來(lái)影響潛在的女性用戶(hù)。

這種看重氛圍的營(yíng)銷(xiāo)模式，的確賺到了不少女性消費(fèi)者的錢(qián)。

上汽通用五菱的官方數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV在2021年全年總銷(xiāo)量約42.6萬(wàn)輛，其馬卡龍系列去年推出新配色之后，女性車(chē)主比例從去年的60%上升至78%。

火到出圈的馬卡龍色系是年輕女性的心頭好，也理所當(dāng)然是不少車(chē)企用來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)造“氛圍感”的極好方式。社交分享平臺(tái)上，不少女性車(chē)主曬自己喜提的新車(chē)內(nèi)飾，原本清一色的黑白灰變成了有親近感的溫柔系配色。

這樣的說(shuō)法似乎并不是沒(méi)有道理。男性買(mǎi)車(chē)過(guò)程曲曲折折，了解市價(jià)、參數(shù)、油耗，預(yù)判二手車(chē)殘值之后去預(yù)約試駕，幾款車(chē)型綜合對(duì)比一番之后還不一定下決心。而女性的購(gòu)車(chē)需求，在一些4S店銷(xiāo)售的眼中，“只要外觀不錯(cuò)，路上也能經(jīng)常見(jiàn)到，基本上就正中下懷了；如果還有一些小細(xì)節(jié)，那簡(jiǎn)直就是加分項(xiàng)”。

即便車(chē)企已經(jīng)意識(shí)到“她經(jīng)濟(jì)”潛力無(wú)限，理解女性能頂半邊天，生產(chǎn)出一系列符合女性口味的車(chē)型，但這些“女性車(chē)”并非都能獲得女性青睞——男人鐘情SUV，自然也有女性喜歡SUV帶來(lái)的“越野情懷”。社交媒體里，曬奔馳大G的女性博主大有人在。

但如果“氛圍感”太濃厚，怎么看都覺(jué)得有點(diǎn)奇怪。

比如在車(chē)展里展出的一些所謂的女性車(chē)型，其本質(zhì)只是換了個(gè)粉粉嫩嫩的馬甲，并非根據(jù)女性需求重新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)；也有的車(chē)型只是在既有車(chē)型的基礎(chǔ)上改了個(gè)女性向的車(chē)名，讓人“感覺(jué)奇奇怪怪的”。

道理我都懂，但給這款車(chē)命名為“好集美”……車(chē)名真的是可以這樣起的嗎？/汽車(chē)之家

更有一些女性車(chē)型，設(shè)計(jì)上就不符合實(shí)際的駕駛邏輯，車(chē)輛一旦發(fā)生交通事故，副駕駛座上的車(chē)載梳妝臺(tái)就秒變奪命利器。

事實(shí)上，并不是所有女性車(chē)主都喜歡車(chē)企營(yíng)造的“氛圍感”。今年3月，懂車(chē)帝發(fā)布的《懂車(chē)帝女性用車(chē)調(diào)研報(bào)告2022》顯示，白色仍然是女性用戶(hù)的流行色。至于車(chē)企們傾力打造的粉色，在女性用戶(hù)群體中并不討喜，在調(diào)研報(bào)告里統(tǒng)計(jì)的七個(gè)色系中僅占4.59%，排名墊底。

不過(guò)，無(wú)論車(chē)企怎樣用營(yíng)銷(xiāo)手段打動(dòng)女性，在安全質(zhì)量問(wèn)題面前，沒(méi)有一個(gè)車(chē)企能夠逃得過(guò)消費(fèi)者們的火眼金睛。

去年12月，央視財(cái)經(jīng)曝光了歐拉好貓?jiān)谛麄鲿r(shí)玩文字游戲，官網(wǎng)里宣傳的“搭載高通8核車(chē)載芯片”，被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)實(shí)際為2016年出品的英特爾4核自動(dòng)駕駛芯片，導(dǎo)致車(chē)載的好貓智能配置并不靈敏。

事件曝光后，母公司長(zhǎng)城汽車(chē)數(shù)次公開(kāi)道歉，并提出贈(zèng)送權(quán)益、提供整車(chē)終身質(zhì)保等賠償方案。盡管長(zhǎng)城汽車(chē)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，但幾乎沒(méi)有消費(fèi)者愿意接受，反倒是激起了更多的質(zhì)疑和投訴。

“黑貓投訴”平臺(tái)里，與歐拉有關(guān)的投訴多達(dá)上千起，除了鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“換芯門(mén)”，還包括續(xù)航縮水、影音系統(tǒng)、變速箱換擋等問(wèn)題，更有車(chē)主選擇走司法途徑，與歐拉對(duì)簿公堂。

長(zhǎng)城在“換芯門(mén)”事件之后提出的后續(xù)補(bǔ)償方案被車(chē)主指“毫無(wú)誠(chéng)意”，連人民網(wǎng)也看不下去了。/人民網(wǎng)評(píng)微博

而到了今年2月，歐拉因持續(xù)虧損加上芯片短缺，宣布不再接受黑貓、白貓的新車(chē)訂單，再度激起了歐拉車(chē)主們的不滿(mǎn)。

有專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)在市面上的大多數(shù)針對(duì)女性的車(chē)型，產(chǎn)品還屬于在設(shè)計(jì)師的思路上，并沒(méi)有一款能夠按照女性的真實(shí)需求去打造的產(chǎn)品。

說(shuō)到底，車(chē)企要想真正打動(dòng)女性車(chē)主，光靠幾句有女性元素的slogan、搞幾場(chǎng)氣氛組式的線(xiàn)下交流趴，事實(shí)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。沒(méi)有更深層次地對(duì)受眾和產(chǎn)品進(jìn)行挖掘，就很難掌握市場(chǎng)的“流量密碼”。

畢竟一個(gè)自信的女性，完全有能力對(duì)汽車(chē)的性能和技術(shù)體驗(yàn)產(chǎn)生獨(dú)立的思考和選擇，完全可以選擇跟男性一模一樣的座駕。汽車(chē)銷(xiāo)售們費(fèi)盡心思營(yíng)造的氛圍感，聽(tīng)完就罷。

一個(gè)自信的女性，完全可以選擇跟男性一模一樣的座駕。/視覺(jué)中國(guó)

消費(fèi)主義盛行的浪潮之下，深耕女性群體，肯定是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。即使是因?yàn)榻o女性進(jìn)行專(zhuān)門(mén)化的設(shè)計(jì)而導(dǎo)致成本增加，日后的汽車(chē)市場(chǎng)里如果出現(xiàn)一款正兒八經(jīng)符合女性需求的汽車(chē)，那消費(fèi)者也會(huì)愿意為其買(mǎi)單。

[1] 給女性造車(chē)，就像直男給女友送禮 虎嗅App 2022-3-9

[2] 女性向汽車(chē)迎來(lái)“虛假”繁榮 道總有理 2022-2-23

[3] 這屆車(chē)企，盯上女司機(jī) 深燃 2021-9-10

[4] 未來(lái)5年，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型三大關(guān)鍵詞：消費(fèi)平權(quán)、可感價(jià)值、多元客群 梁將軍 2021-8-26

[5] 女生買(mǎi)車(chē)比男的還猛！“她經(jīng)濟(jì)”汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)了 智行駕道 2021-5-28

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗昂孟M(fèi)”時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

一年一度315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日存在的意義，正是致力于還原“好消費(fèi)”的本來(lái)面貌。

這個(gè)3月，時(shí)代傳媒集團(tuán)旗下消費(fèi)者報(bào)道、時(shí)代周報(bào)、時(shí)代財(cái)經(jīng)、新周刊聯(lián)合推出「HAO·消費(fèi)」專(zhuān)題，一起關(guān)注你的消費(fèi)生活！