“下著小雨的山林，不見林寺只聞鐘響……”

光看這文字，你以為是在描寫山寺風景？

錯，這是一位香水博主在描述自己試用一只香水的味道。

無獨有偶，復(fù)星集團旗下的東家APP最近剛剛上線2022年春茶地圖，點開地圖對應(yīng)的茶產(chǎn)地，短視頻、直播不是商家坐在商品堆里推銷，而是在云騰霧繞的茶山深處，或是熱氣氤氳的制茶現(xiàn)場。

原本需要自己嘗試才能知道的味道，化作互聯(lián)網(wǎng)上一段文字或視頻，怎么能激發(fā)觀看者的消費欲，并帶來長久穩(wěn)定的收益？

給“味道”講故事正流行

兩岸綿延碧山夾著蜿蜒綠水，在云南臨滄旖旎風光中，茶葉品牌“茶規(guī)”的主理人宋銘陽在云南茶葉品種冰島老寨的產(chǎn)區(qū)講述了這款茶葉的故事：“‘冰島’其實是傣語音譯，意思是‘長滿青苔的地方’?！碑嬅嬷校n郁的茶樹和綠意盎然的灌木林渾然一體。

春茶地圖局部

點開東家APP今年剛剛上線的2022年春茶地圖，青綠山水中標注著多個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)的地址和開采日期，點擊相應(yīng)的產(chǎn)區(qū)就能看到入駐的茶葉匠人們春季采摘的視頻、圖片或是直播。據(jù)東家創(chuàng)始人朱見山介紹，每年3月初東家APP會發(fā)起持續(xù)近兩個月的春茶季線上主題活動，“春茶地圖”串起全國8個省份、11個核心產(chǎn)區(qū)的百大山頭，包括多位非遺大師在內(nèi)的上百位春茶匠人。

“網(wǎng)購已經(jīng)成為如今茶葉消費的主要途徑之一?！痹@文創(chuàng)集團總裁、東家聯(lián)席董事長兼CEO孟文博介紹，東家APP與匠人會帶著用戶深入茶山現(xiàn)場直播，見證采茶、炒茶、制茶、品茶等流程，了解背后的故事。

把“味道”化為文字或畫面來講故事，并非稀奇事?！渡嗉馍系闹袊穾恿艘慌朗场⒙糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)目中展示過的章丘鐵鍋當時在天貓的銷量激增6000倍，一度熱到脫銷。紀錄片《人生一串》從屏幕走向生活，上海已有4家授權(quán)店落地。

鄧焱弢通過互聯(lián)網(wǎng)講述自己故鄉(xiāng)的故事

云南省保山市昌寧縣曾是全國592個國家扶貧開發(fā)工作重點縣之一，這里有1600多年的種茶歷史，古茶樹達20萬余株。生長于斯的“85后”鄧焱弢走出大山讀完大學(xué)希望為家鄉(xiāng)做點事，他發(fā)現(xiàn)父輩們只把古茶樹資源當作“農(nóng)作物”，于是打造茶葉品牌“梵心”。東家APP團隊遍訪全國茶葉產(chǎn)地時發(fā)現(xiàn)了這個年輕人，與他聯(lián)手，在互聯(lián)網(wǎng)上講起當?shù)毓挪铇浜筒柁r(nóng)的故事，茶葉從“等人上門”到銷往全國：“許多茶農(nóng)實現(xiàn)脫貧，供子女上了大學(xué)?！?/p>

相比在東家APP上摸索著用故事來描述“味道”的傳統(tǒng)匠人們，活躍在抖音、B站等平臺的美食博主、香水博主大多是講故事的高手?！熬退隳憷硇缘桨严懔媳砗途_用量都在短視頻里背一遍，也沒人能知道是什么味。”在化妝品銷售企業(yè)工作的韓先生告訴記者，他們選擇合作的香水博主，往往能把“味道”描述成在一個適合的場景中發(fā)生的故事，“比如介紹花香，‘把頭埋進愛人送給你帶著露水的新鮮玫瑰’——就能讓部分消費者感同身受并產(chǎn)生向往?！?/p>

年輕人消費在意“IP化”

看不見摸不著的“味道”，真有人愿意在網(wǎng)上聽個故事就花錢？

真有?！安枰?guī)”在東家APP上眾籌今年的冰島老寨，目標只定在2800元。然而眾籌剩余時間還有近一個月，已籌到21萬余元。東家APP數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，平臺茶葉品類整體銷售增幅超過200%，有匠人在平臺創(chuàng)下單品眾籌破百萬的銷量。

直播不再“坐而論道”而是直接展現(xiàn)工作場景

網(wǎng)上銷量增加除受疫情影響線下交易不方便等因素外，不少年輕消費者更愿意“嘗新”，對“原產(chǎn)地”“非遺手工”等因素更為青睞。今年29歲的市民劉源苑是一名外企財務(wù)，她坦言自己是被“冰島”這個名字吸引，“我就想試試中國的‘冰島’是啥味道?！倍忻耜愊壬鷦t因為長輩曾在云南工作，對當?shù)乇趟{天有著美好印象而想“找回當時的味道”。

把味道講成故事，許多國外品牌玩得風生水起。韓先生介紹，不久前在恒隆廣場開設(shè)專賣店的英國香水品牌潘海利根，在國內(nèi)最知名的是其“獸首”系列，瓶蓋被設(shè)計成不同動物，每種動物對應(yīng)一個貴族家族的成員，每個成員都有不同性格和故事線，勾連成一出“豪門恩怨”：“即使價格昂貴，一些年輕消費者甚至不在意味道，就是想把整套收集齊?！?/p>

B站UP主“好奇的王還行”根據(jù)該公司的介紹制作了“獸首”系列關(guān)系圖，單瓶售價逾2000元

“IP最大的特點是具有情感連接性，當年輕消費者把故事和‘味道’連接在一起，就完成了情感轉(zhuǎn)移?！痹陧n先生看來，許多專屬中國的味道同樣可以打造為IP形象，“最典型的就是茶的味道。你知道海外品牌對中國茶的故事有多虎視眈眈嗎？”據(jù)介紹，阿瑪尼曾推出過名為“玉龍茶香”的香水，而在興業(yè)太古匯開設(shè)專賣店的品牌“茶靈”，微博簡介是“古樹普洱護膚臻品”，有人以為這是“國貨”，其實隸屬于全球最大的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）。

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云坦言，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中已收錄了37項茶葉制作相關(guān)傳統(tǒng)技藝、52項茶器制作相關(guān)傳統(tǒng)技藝，“中國茶”有很多故事和傳說，具有很強的文化色彩，但“文化資源挖掘利用還比較欠缺”。從事文化策展工作的邢先生發(fā)現(xiàn)，“茶味”的下游行業(yè)陶瓷產(chǎn)業(yè)中，日本匠人運用社交媒體和展覽的方式遠高于國內(nèi)匠人，而且在描述作品時前者更側(cè)重講述比如“搬家到山野”“飯后散步看到一只松鼠帶來靈感”這樣的細節(jié)，而國內(nèi)匠人則偏重強調(diào)“技術(shù)難度”：“對社交媒體、潮流展覽的運用，是‘IP化’重要手段，需要整合解決方案?！?/p>

品牌化保障消費權(quán)益

相對于其他品類商品，把“味道”講成故事雖然容易“出圈”，也容易被人詬病“和想象不符”。B站多位香水博主的播放量兩年前曾屢破百萬，如今下降到10萬以內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士還透露，“大多數(shù)網(wǎng)紅博主自己開的店經(jīng)營得都不太好?！痹谒麄兛磥?，會講故事是“引流”，但持續(xù)則需要有品質(zhì)保障的產(chǎn)品，品牌化是品質(zhì)保障的方式之一。

今年3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，明確提出對西湖龍井茶專用標識的管理。專用標識相當于西湖龍井茶的一張“身份證”，通過使用主體、年份、規(guī)格、編號等信息，實現(xiàn)可追溯管理。

“西湖龍井”是區(qū)域公共品牌

國內(nèi)“味道”的品牌辨識度，往往是和“西湖龍井茶”一樣的區(qū)域公共品牌，但在業(yè)內(nèi)人士看來，區(qū)域公用品牌要和企業(yè)產(chǎn)品品牌形成協(xié)同，在區(qū)域公用品牌下形成一批企業(yè)產(chǎn)品品牌集群，才能真正提升產(chǎn)業(yè)實力。

無論在東家APP上的茶葉品牌還是各類國產(chǎn)香料、香氛品牌，越來越多的負責人像潮牌一樣以“主理人”自稱。在一些年輕的主理人看來，未必要把“生意”做得很大，“能吸引到鐵粉建立起朋友般的關(guān)系才是最大的追求。”劉源苑希望有越來越多“有實力又會講故事”的國產(chǎn)品牌基于中國人的生活建立并壯大：“我真的受夠了外國品牌做出來的奇怪味道，然后賣出上千元告訴你這是中國的桂花、茶葉?！?/p>

欄目主編：施晨露 文字編輯：簡工博 題圖來源：東家APP供圖

來源：作者：簡工博