#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

今年的3·15晚會(huì)已經(jīng)結(jié)束，而被點(diǎn)名的某些品牌，此時(shí)便陷入了營(yíng)銷困境。故可以看到，品牌營(yíng)銷總可能面臨著各種各樣的突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，這不僅要求當(dāng)事人在事后做好應(yīng)對(duì)，也警醒其他品牌：要想降低此類突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，打好“預(yù)防針”、做好事前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估也為必然手段。

一年一度的中央廣播電視總臺(tái)3·15晚會(huì)已于近日結(jié)束， 本次315揭幕了“土坑”酸菜——部分老壇酸菜包竟是在土坑腌制而來(lái)、多品牌電動(dòng)自行車公然違規(guī)提速、醫(yī)美培訓(xùn)亂象調(diào)查——資質(zhì)全無(wú)6天速成，等等。

其中最受網(wǎng)民關(guān)注的當(dāng)屬“老壇酸菜”相關(guān)產(chǎn)品，統(tǒng)一致歉、康師傅致歉、五谷魚粉致歉。在這其中，一家酸菜供應(yīng)商名為“插旗菜業(yè)”，更是因其赤腳踩在運(yùn)輸過(guò)來(lái)的酸菜，收購(gòu)來(lái)的“土坑酸菜”被多家企業(yè)中止其供應(yīng)商資格，封存其酸菜包產(chǎn)品。

回歸主題，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，品牌營(yíng)銷該如何避免負(fù)面輿論發(fā)生？又怎么預(yù)防營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)？

本文將從品牌的渠道、消費(fèi)者市場(chǎng)、傳播平臺(tái)等幾個(gè)方面來(lái)講解品牌對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性與預(yù)防性。“千里之堤，潰于蟻穴”更加能夠表明這個(gè)道理。以下：

一、渠道上

我們先從渠道上來(lái)探討“極易造成品牌出現(xiàn)大面積負(fù)面輿論的幾個(gè)“誘因”，從根本上了解品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 產(chǎn)品

說(shuō)到產(chǎn)品，目前市面上很多品牌因?yàn)楫a(chǎn)品用料不規(guī)范、使用過(guò)期食材、篡改保質(zhì)期、使用過(guò)期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用等等，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局從重處罰。

譬如去年，在江蘇無(wú)錫的一家星巴克門店，換配料標(biāo)簽，使用過(guò)期食材。知名奶茶品牌茶百道使用過(guò)期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用，宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代。

而這一現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，據(jù)微博平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，去年四月份后 “小龍坎”火鍋店、“蜜雪冰城”奶茶店、“華萊士”快餐店等品牌都相繼爆出食品安全問(wèn)題。

且大部分都是在產(chǎn)品上出現(xiàn)過(guò)期、或在產(chǎn)品制作中工作人員操作不規(guī)范而引發(fā)的負(fù)面誘因。近些年在餐飲行業(yè)，很多品牌主打的營(yíng)銷賣點(diǎn)從對(duì)人體有益處、過(guò)渡到產(chǎn)品原料的天然性、稀有性。

而早年長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典廣告《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》更是驗(yàn)證了對(duì)于快消飲品而言，產(chǎn)品原料的篩取對(duì)于品牌的重要性。當(dāng)下咖啡品牌星巴克、茶飲品牌奈雪、CoCo等都是在營(yíng)銷上主打產(chǎn)品原料的稀缺性。

當(dāng)產(chǎn)品原料“稀缺性”有了之后，在產(chǎn)品售賣的過(guò)程中，不規(guī)劃、不衛(wèi)生、不標(biāo)準(zhǔn)等因素都將品牌僅有的口碑慢慢推到懸崖邊上，讓消費(fèi)者逐漸失去對(duì)于品牌的信任，對(duì)于整個(gè)品牌或者有擴(kuò)張門店意向的品牌是毀滅性的打擊。

2. 加盟商

當(dāng)前很多市面上的品牌在受到消費(fèi)者青睞之后，連鎖加盟也慢慢成為了資本角逐的現(xiàn)象。

現(xiàn)在任何行業(yè)都可以看得到加盟商的存在，但往往很多品牌在出現(xiàn)品牌負(fù)面輿論、或公關(guān)危機(jī)造成不可挽回的時(shí)候，品牌的聲明上都是將“鍋“甩給加盟商。

而對(duì)于品牌加盟商這一領(lǐng)域，品牌又該怎么做呢？

在這里我拿古茗奶茶作為例子。據(jù)古茗加盟的負(fù)責(zé)人戚俠聊提到：“古茗對(duì)加盟商的挑選概率大概是100人申請(qǐng)，能通過(guò)1個(gè)，”品牌能做的就是通過(guò)各種條件來(lái)篩選優(yōu)秀的加盟商。且品牌方提出一些原則，部分區(qū)域不開店，既保證加盟店能更好地盈利，也大大減少加盟商帶給品牌負(fù)面影響的幾率。

如若一個(gè)品牌在發(fā)展的歷程上不可避免地走加盟商路線，那品牌唯一能夠做的就是：

讓加盟商賺錢；嚴(yán)格對(duì)加盟商的篩選；制定相關(guān)制度，讓加盟商與品牌方在價(jià)值觀、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)方向等方面做到盡可能在一條標(biāo)準(zhǔn)線上。

如此，在加盟商源頭上避免了價(jià)值觀不一樣的合作者，品牌運(yùn)營(yíng)商盡可能做到標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，品牌在運(yùn)營(yíng)中的負(fù)面輿論概率才會(huì)大大降低。

3. 運(yùn)營(yíng)商或供應(yīng)商

或許你極少聽說(shuō)過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)商，在茶飲或其他新興行業(yè)，品牌孵化上市之后，有些企業(yè)是公司運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)日常的品牌運(yùn)營(yíng)。而部分企業(yè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)把整個(gè)品牌的年度運(yùn)營(yíng)服務(wù)或季度運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包給某個(gè)運(yùn)營(yíng)公司，讓他們?nèi)特?fù)責(zé)品牌的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)行業(yè)的不同，運(yùn)營(yíng)商的叫法也不太一樣，或許直接稱之為公關(guān)公司你會(huì)更加熟悉。

在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域，也許你聽過(guò)某個(gè)品牌的海報(bào)、或文章使用沒(méi)有授權(quán)的字體或者圖片被罰登上熱搜的，也曾聽過(guò)某些品牌在出現(xiàn)負(fù)面輿論后公關(guān)聲明遲遲沒(méi)有發(fā)布的。

在運(yùn)營(yíng)商方面，品牌能夠做的就是：

一，品牌日常運(yùn)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)商需要明確運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和階段性的運(yùn)營(yíng)策略，避免出現(xiàn)因?yàn)樾畔鬟_(dá)不清楚等各類因素、導(dǎo)致發(fā)出的品牌內(nèi)容與品牌方最初的想法背道而馳。

二，提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)外品牌的內(nèi)容審核，品牌大節(jié)日營(yíng)銷或日常營(yíng)銷期間，品牌方對(duì)于運(yùn)營(yíng)商對(duì)外宣發(fā)的內(nèi)容需要加大審核力度。避免因?yàn)闃I(yè)務(wù)問(wèn)題，或者突發(fā)性的宣發(fā)內(nèi)容，造成品牌與運(yùn)營(yíng)對(duì)外的口徑不統(tǒng)一。

譬如早期，全家便利店公眾號(hào)頭條推文《多網(wǎng)紅激情畫面流出.AVI》涉黃、茶顏悅色涉嫌低俗宣傳、絕味在店鋪商發(fā)出的“開黃腔”的雙11預(yù)熱海報(bào)。這些都是因?yàn)閮?nèi)容在發(fā)出來(lái)之前品牌方或者運(yùn)營(yíng)方審核流程存在漏洞，以至于釀成大錯(cuò)，形成大規(guī)模負(fù)面輿論的誘因。

供應(yīng)商更加容易理解，像本次為康師傅、統(tǒng)一、五谷魚粉等知名品牌提供酸菜的“插旗菜業(yè)”。

4. 代言人

因?yàn)橛缅e(cuò)代言人而造成品牌損失慘重，且事后不及時(shí)表明態(tài)度的案例太多了。品牌在明星代言人這塊又該如何避免品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制呢？

1）契合度

自從“初代頂流”相繼在影視劇、品牌代言等方面折戟之后，無(wú)論是影視劇作還是品牌代言人方面，對(duì)于制作方或者品牌方來(lái)說(shuō)，啟用一個(gè)流量偶像作為代言人于品牌而言都是避恐不及。

品牌啟用代言人，對(duì)于品牌而言是一把雙刃劍。好的可以利用明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)；壞的，因?yàn)榇匀颂佣惵┒?、私生活?wèn)題或價(jià)值觀發(fā)布了危害國(guó)家、人民的言論而導(dǎo)致品牌口碑崩塌，違反相關(guān)法律導(dǎo)致品牌解約、受到消費(fèi)者抵制等現(xiàn)象更是屢見不鮮。

譬如前幾天的云米X鄧倫、去年英菲尼迪X王力宏、鄭爽XPrada、李云迪X皮阿諾等等，有剛宣布2個(gè)小時(shí)候代言人就翻車的，有的剛發(fā)出宣發(fā)物料人設(shè)就崩塌的，也有代言小半年后被官方點(diǎn)名的。

2）風(fēng)險(xiǎn)把控

很多品牌在找明星代言人之前并沒(méi)有找專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)代言人近年風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估做詳細(xì)的調(diào)查和分析，就聽從相關(guān)的代理商建議簽下代言合約。殊不知這樣輕易地簽下代言人，為后續(xù)品牌面臨巨大負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)埋下了導(dǎo)火索。

更有甚者，部分品牌在代言人因?yàn)椴划?dāng)言論被官方點(diǎn)名批評(píng)后還不愿意發(fā)出解決聲明，更是丟掉唯一的“路人緣”。譬如之前網(wǎng)絡(luò)紅人晚晚代言勞斯萊斯，一瞬間招來(lái)了很多消極點(diǎn)評(píng)，許多勞斯萊斯車主在此條微博短視頻下“言傳身教”。

如此一來(lái)，品牌代言人頻繁翻車事件更是讓個(gè)別想要邀請(qǐng)明星作為代言人的品牌放棄此方式。這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄放贫?，該怎么做呢？可以從以下兩點(diǎn)考慮！

① 虛擬品牌代言人

天貓美妝平臺(tái)的虛擬達(dá)人顏控（貓小美）、卡姿蘭推出了虛擬代言人（大眼卡卡）、國(guó)產(chǎn)彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人。

貓小美、百雀羚、卡姿蘭等品牌虛擬代言人組成的虛擬人天團(tuán)在金妝獎(jiǎng)上亮相之后，讓大家看到了品牌虛擬代言人新浪潮。

② 不設(shè)品牌代言人

廣告人奧格威曾說(shuō)，名人代言的廣告效果不一定好，因?yàn)橛^眾會(huì)認(rèn)為廣告中的名人是被收買的。事實(shí)也的確如此。名人代言費(fèi)用高額，觀眾很可能記住名人而忘掉產(chǎn)品。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)1. 態(tài)度

上述從品牌渠道說(shuō)到品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性，下面我們從消費(fèi)市場(chǎng)角度來(lái)探討下品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)領(lǐng)域該如何防范大范圍的品牌負(fù)面輿論。

首先消費(fèi)者市場(chǎng)最直接的人群是消費(fèi)者，一個(gè)品牌發(fā)生重大事件或進(jìn)行重大營(yíng)銷節(jié)日的時(shí)候，參與其中成為傳播源的、最直接的就是品牌鐵粉了，即忠實(shí)的消費(fèi)者。

消費(fèi)者是品牌與大眾消費(fèi)市場(chǎng)中的橋梁，品牌好的方面需要消費(fèi)者傳播到自己的社交圈，不好的需要消費(fèi)者提出建議讓品牌方進(jìn)行改進(jìn)。

品牌從上市到賣給消費(fèi)者產(chǎn)品形成交易，從中消費(fèi)者都是根據(jù)自己的喜好、興趣、需求來(lái)購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品。在這其中，有的品牌迎合年輕人，有的品牌的用戶人群是中年人。

而在這其中，品牌傳達(dá)給消費(fèi)者以及用戶人群的態(tài)度需要明確些；價(jià)值觀是否明確，品牌面臨重大營(yíng)銷節(jié)日的時(shí)候，對(duì)外、對(duì)消費(fèi)者的口徑是否是一致。這時(shí)候就需要品牌的態(tài)度或營(yíng)銷手法給與消費(fèi)者一個(gè)明確的區(qū)間范圍。

不能是模棱兩可或朝令夕改。

2. 口碑

一個(gè)品牌擁有良好的消費(fèi)口碑，可以幫助品牌快速地推出新品，在消費(fèi)者市場(chǎng)促成大幅度的銷售額。反之，當(dāng)品牌面臨營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，就需要品牌的粉絲或忠實(shí)的消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中為品牌正名。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在某些方面更加需要“放低身段，注意傾聽”消費(fèi)者對(duì)于品牌使用的反饋，畢竟現(xiàn)在很多在網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)友都是看評(píng)價(jià)后才確定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。

3. 輿論

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)上，好的輿論能夠幫助產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但也有因?yàn)榇竺娣e的負(fù)面輿論讓品牌損失慘重還丟一波路人緣的情況。

所以在處理各種品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，需要品牌方積極引導(dǎo)消費(fèi)者，放下身段聆聽消費(fèi)者的聲音，積極處理好消費(fèi)者訴求，品牌的輿論走向可以瞬間影響到品牌是“一路走到黑“還是柳暗花明。

品牌有的時(shí)候恰當(dāng)?shù)淖院诨蛘哒{(diào)侃，能夠快速地將品牌危機(jī)化為一場(chǎng)自黑、調(diào)侃的娛樂(lè)事件，“化腐朽為神奇”。譬如，阿里釘釘求饒自黑神曲、騰訊與老干媽、加多寶聲淚俱下“對(duì)不起體”、“漢堡王燒漢堡王店”等等。

三、傳播平臺(tái)與傳播源1. 微博

微博作為當(dāng)下最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它從一個(gè)簡(jiǎn)單的社交分享平臺(tái)到如今聚集了娛樂(lè)八卦、事件觀點(diǎn)、時(shí)事政治的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也是各大品牌、藝人專門“道歉、聲明”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

微博對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)打造話題的地方，只要話題擁有足夠的關(guān)注度，就能進(jìn)入熱搜排行榜，得到更多人的關(guān)注。

同理，微博也是品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制最重要的平臺(tái)，如若某品牌的負(fù)面影響在微博上形成一定的話題討論度，它極有可能在一定的時(shí)間持續(xù)發(fā)酵。

品牌在微博上所能夠做的，就是在突發(fā)事件構(gòu)成品牌風(fēng)險(xiǎn)最初的3個(gè)小時(shí)之內(nèi)表明自己的態(tài)度，讓事件不要進(jìn)一步發(fā)酵，避免更多人參與討論形成輿論之勢(shì)，讓相關(guān)話題形成熱搜榜。

避免相關(guān)有風(fēng)險(xiǎn)性的話題持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，要第一時(shí)間給受眾、給消費(fèi)者一個(gè)明確的態(tài)度，而后給公眾一個(gè)事件的詳細(xì)調(diào)查經(jīng)過(guò)，并給出對(duì)應(yīng)的解決措施，與后續(xù)企業(yè)針對(duì)此次事件的制度修改。

2. 小紅書

近些年，小紅書成為了品牌種草的重要戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)下小紅書上的種草策略，品牌在上市之初都會(huì)選擇這個(gè)月活躍用戶超過(guò)1億多的平臺(tái)做品牌上市之前的預(yù)熱推廣。

反之，從結(jié)果倒推。

品牌在小紅書上需要注意的就是防止個(gè)別博主或者KOL發(fā)布對(duì)品牌不利的筆記，避免部分中部KOL博主為了流量參與對(duì)品牌的“口誅筆伐”。

在小紅書，一個(gè)筆記發(fā)布出去后是一個(gè)靠相同興趣的人、相同的標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、購(gòu)買搜索等各方面的數(shù)據(jù)來(lái)分析是否得到平臺(tái)增流，小紅書的傳播與傳統(tǒng)平臺(tái)AISAS整合營(yíng)銷模型不同，它是通過(guò)CAS模型來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的。

所以一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品有很大機(jī)會(huì)在小紅上爆紅，也有很大可能受到流量反噬。前提是這個(gè)品牌的確很受消費(fèi)者喜愛或者這個(gè)品牌的某個(gè)行為的確觸碰了消費(fèi)者的紅線，被“人人喊打”。

3. B站

嗶哩嗶哩有一個(gè)和其他平臺(tái)不一樣的特色——彈幕，在B站上，一些經(jīng)典劇集的畫面、經(jīng)典美食的橋段、還有一些無(wú)厘頭持續(xù)重復(fù)的鏡頭或者畫面，很容易爆火。

譬如一個(gè)簡(jiǎn)單的湯面合集竟可以達(dá)到500萬(wàn)+的播放、各種經(jīng)典電視劇過(guò)往的片段混剪，也可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)的播放量。

雷軍手持話筒回答問(wèn)題的一個(gè)畫面被網(wǎng)友制作成“全世界死機(jī)”也能達(dá)到600多萬(wàn)的播放量。作為品牌的負(fù)責(zé)人，在日常發(fā)布會(huì)或者公眾平臺(tái)上發(fā)言應(yīng)當(dāng)慎言，避免自己的言行或行為被網(wǎng)友掛在平臺(tái)上重復(fù)播放，輕則影響自己口碑，重則影響企業(yè)股價(jià)。

譬如，之前某個(gè)手機(jī)高層領(lǐng)導(dǎo)者在會(huì)議上說(shuō)：得DS者得天下。

4. 抖音

抖音作為當(dāng)下最強(qiáng)大的短視頻平臺(tái)之一，近年來(lái)也有越來(lái)越多的影視劇在上映之前在抖音平臺(tái)持續(xù)預(yù)熱，其中有近些年大熱的電影長(zhǎng)津湖、 紅海行動(dòng)、唐探系列等等。

根據(jù)《2020中國(guó)電影市場(chǎng)用戶報(bào)告》顯示，2020復(fù)工后票房top10影片官方抖音號(hào)覆蓋率從去年的70%提升至90%。

在短視頻等新營(yíng)銷動(dòng)作之下，00后“新用戶”占比有了較大的提升。在抖音做宣發(fā)“文章”已經(jīng)是電影營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作。

短視頻在15秒的時(shí)間通過(guò)畫面、音樂(lè)為觀看者提供了一個(gè)“滿足的場(chǎng)景”，在這個(gè)場(chǎng)景中，觀看者可以隨意切換自己感興趣的話題。而視頻呈現(xiàn)出的畫面則利用人們的視覺(jué)觀看在極短的時(shí)間內(nèi)滿足了心里上的快感。

而這也是品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的難點(diǎn)之處，當(dāng)一個(gè)品牌或者一個(gè)負(fù)面事件視頻花絮出現(xiàn)在抖音上的時(shí)候，因?yàn)楂C奇心理，一時(shí)間很容易涌進(jìn)大量流量，其中不乏是抖音的一些極有影響力的KOL。

5. KOL

對(duì)于現(xiàn)在的品牌而言，如若某個(gè)負(fù)面輿論在平臺(tái)上發(fā)酵，一般的傳播路徑是這樣的，品牌的某些行為（產(chǎn)品問(wèn)題、售后問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題）侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。

消費(fèi)者在平臺(tái)上發(fā)言；引起行業(yè)內(nèi)部分KOL注意；行業(yè)KOL發(fā)聲，形成平臺(tái)話題；其他消費(fèi)者看到，轉(zhuǎn)發(fā)到對(duì)應(yīng)的社交群或者消費(fèi)者自建的品牌粉絲群。

其實(shí)對(duì)于品牌的KOL而言，如若某個(gè)品牌的確發(fā)生了負(fù)面輿論事件，單個(gè)KOL能做的實(shí)在有限，最多就是在品牌方不知道某條負(fù)面信息的源頭之時(shí)，KOL利用自己的粉絲資源為品牌方提供負(fù)面信息來(lái)源，以便于讓品牌在負(fù)面信息發(fā)生最短的事件內(nèi)去解決。

不過(guò)這種效果對(duì)于處理品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的作用實(shí)在有限，所以我的建議是品牌可以組建自己品牌類目的KOL，這樣不僅可以積累粉絲群體，也能為品牌后續(xù)的運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

6. 微信群與QQ群

現(xiàn)在很多品牌都有自己的粉絲活動(dòng)群，或者區(qū)域客戶QQ群，對(duì)于此類社群，品牌在風(fēng)險(xiǎn)控制上應(yīng)當(dāng)是在群內(nèi)除了品牌自身工作人員之外，還要發(fā)掘幾個(gè)忠實(shí)的粉絲人員，并將部分的社群“權(quán)利”分發(fā)給這些忠實(shí)的粉絲群人員，提高品牌與粉絲之間的粘度。

如此一來(lái)，品牌后續(xù)無(wú)論是營(yíng)銷還是遇到負(fù)面輿論，這些粘性高的群管理人員都可以為品牌發(fā)聲，以此粉絲社群就變成了為品牌提供“佐證”、或當(dāng)作消費(fèi)者本身來(lái)發(fā)聲的社群。

四、遇到負(fù)面大輿論，品牌如何回應(yīng)？

下面我們繼續(xù)來(lái)探討下品牌若遇到大規(guī)模的輿論危機(jī)，該從上面角度什么步驟來(lái)發(fā)出聲明？

首先，品牌所遇的危機(jī)無(wú)非就是日常的（產(chǎn)品問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題、加盟商）、突發(fā)事件（代言人陷入負(fù)面風(fēng)波、品牌高層發(fā)了不當(dāng)言亂、員工制度或薪酬）等等。

以上，任何一個(gè)事件都可能引發(fā)大規(guī)模的負(fù)面輿論，甚至直接影響所在企業(yè)的股市。譬如之前阿里高層因?yàn)樗缴钭屨麄€(gè)企業(yè)陷入風(fēng)暴中心、頂流事件讓無(wú)數(shù)品牌紛紛發(fā)布解決聲明、大廠之間的暴力裁員等等。

作為企業(yè)，如若不幸因?yàn)閭€(gè)別突發(fā)事件讓公司處于大眾輿論中心的?？蓮南旅鎺讉€(gè)方向快速切入事件并做回應(yīng)，讓當(dāng)事人、公眾、網(wǎng)民、相關(guān)平臺(tái)看到品牌解決事情的決心。

1. 知悉大眾消費(fèi)者發(fā)聲

這里的大眾消費(fèi)者包括品牌的消費(fèi)者、網(wǎng)民、最初發(fā)布事件的當(dāng)事人及相關(guān)平臺(tái)。

很多品牌在這個(gè)階段常用高高在上的態(tài)度拒絕與當(dāng)事人溝通，并用企業(yè)平臺(tái)的人脈、所謂的資源、律師團(tuán)隊(duì)等等來(lái)打壓當(dāng)事人，個(gè)別企業(yè)還拿出“威脅”的語(yǔ)氣與當(dāng)事人交流，完全不顧當(dāng)事人發(fā)出的合理訴求。

正確的做法應(yīng)該是品牌或企業(yè)第一時(shí)間與事件當(dāng)事人聯(lián)系，并在最短的時(shí)間內(nèi)了解到當(dāng)事人訴求，并提出對(duì)應(yīng)的解決方案，與此同時(shí)在品牌官方平臺(tái)上發(fā)布聲明，其聲明的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是：

品牌已經(jīng)第一時(shí)間去了解本次突發(fā)事件發(fā)生的緣由；品牌正在和當(dāng)事人面對(duì)面溝通并聽取當(dāng)事人的訴求；后續(xù)事件發(fā)展及結(jié)果將在本平臺(tái)上及時(shí)對(duì)外公布。

以上聲明，即體現(xiàn)了品牌并不是對(duì)消費(fèi)者的訴求置若罔聞，并做出相關(guān)行動(dòng)，與當(dāng)事人溝通，后續(xù)的結(jié)果也會(huì)對(duì)公眾公布。

于大眾而言，可以看出品牌對(duì)突發(fā)事件有所作為，有品牌溫度，對(duì)消費(fèi)者的訴求及時(shí)跟進(jìn)并有反饋效果，一切的舉措都是為了防止此次負(fù)面輿論危機(jī)持續(xù)擴(kuò)大，避免企業(yè)與品牌陷入更大的輿論風(fēng)暴之中。

2. 滿足大眾消費(fèi)者合理需求

看過(guò)這樣的一個(gè)案例；幾個(gè)大學(xué)生去火鍋店吃火鍋，就餐期間發(fā)現(xiàn)鍋底有異物。后面這幾個(gè)大學(xué)生與店長(zhǎng)協(xié)商后，訴求是本次火鍋免單即可，而該店長(zhǎng)卻認(rèn)為這個(gè)異物是這幾個(gè)大學(xué)生帶來(lái)的，不同意和解。

持續(xù)的交流推搡之間，店長(zhǎng)還和學(xué)生動(dòng)手了，而后學(xué)生報(bào)警，并向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

結(jié)果是火鍋店關(guān)門整改，并賠償學(xué)生一定的損失。

在以上案例中，其實(shí)只要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者同意，私下和解即可；如若消費(fèi)者不同意，品牌大可直接報(bào)警處理，這樣對(duì)雙方都好。但是在商量過(guò)程中，店長(zhǎng)直接動(dòng)手，如此一來(lái)，性質(zhì)就變了。

滿足大眾消費(fèi)者合理的需求，說(shuō)的是突發(fā)某件事情的時(shí)候，在消費(fèi)者或者當(dāng)事人同意的前提之下，用最少的代價(jià)解決事情，避免事情越鬧越大。

3. 優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品舉措

品牌方解決品牌突發(fā)危機(jī)之后，還要自我反省，自查此次事件發(fā)生的原因，并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及審核機(jī)制，給大眾消費(fèi)者以及相關(guān)的媒體一個(gè)交代，讓消費(fèi)者看到品牌對(duì)待事情以及解決事情的態(tài)度。

下面讓我們看下品牌突遇負(fù)面輿論危機(jī)時(shí)，其對(duì)外發(fā)出的聲明應(yīng)該從那幾個(gè)角度寫呢？

在查看之前，我們先看下今年康師傅在315上被點(diǎn)名之后所發(fā)表的聲明。

其中以上紅色框起來(lái)的，是企業(yè)對(duì)于突發(fā)負(fù)面輿論的態(tài)度，黃色的是事件回顧與解決方案，藍(lán)色的是消費(fèi)者監(jiān)督。

一份企業(yè)面對(duì)突發(fā)輿論事件完整的對(duì)外聲明大概都是這樣的模板，其中個(gè)別企業(yè)根據(jù)自己品牌的差異化會(huì)有所變通。

受到315晚會(huì)的影響，16日開盤，康師傅控股股價(jià)急速下挫，截至發(fā)稿時(shí)，跌超5%報(bào)13.14港元/股。

五、結(jié)語(yǔ)

回歸本文主題“品牌對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性與預(yù)防性”，其本質(zhì)是品牌有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，我們才會(huì)采取對(duì)應(yīng)的手段來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)一個(gè)品牌觸及消費(fèi)者底線或者法律后，任何風(fēng)險(xiǎn)控制都是無(wú)效的。

所以品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的可控性對(duì)品牌而言，在于減少產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的誘因，譬如品牌產(chǎn)品方面、研發(fā)方面、運(yùn)營(yíng)方面、以及供應(yīng)商方面。在品牌日常核心運(yùn)營(yíng)中，盡量做好以上方面的內(nèi)容審核，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的概率自然逐一降低。

最后總結(jié)一點(diǎn)，我們并不能防止品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，但是我們可以降低及預(yù)防。

#專欄作家#

南素簡(jiǎn)，公眾號(hào)：南素簡(jiǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。4A廣告資深文案策劃，專注品牌整合營(yíng)銷，自媒體內(nèi)容策略運(yùn)營(yíng)。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pexels，基于 CC0 協(xié)議