編輯導(dǎo)讀：說起私域流量運(yùn)營(yíng)，大部分人想到的工具就是微信，它承載了大部分的私域活動(dòng)。而抖音作為一個(gè)短視頻產(chǎn)品，近些日子正在嘗試測(cè)試切入私域。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”！2021年7月在抖音企業(yè)號(hào)大會(huì)上，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫的這句話，標(biāo)志著抖音正式切入私域，同時(shí)，抖音也發(fā)布了《私域經(jīng)營(yíng)白皮書》。

私域運(yùn)營(yíng)背后的理念，核心是圍繞會(huì)員全生命周期的運(yùn)營(yíng)+基于數(shù)據(jù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)；抖音是做C端產(chǎn)品起身，在會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上會(huì)有最佳實(shí)踐沉淀后形成工具賦能給商家，不管商家是否在抖音上是否做私域運(yùn)營(yíng)，可以關(guān)注下抖音企業(yè)號(hào)的功能。

除此之外，抖音的私域流量運(yùn)營(yíng)情況會(huì)影響企業(yè)公域權(quán)重，公域和商域會(huì)向私域?qū)Я鬟@也是一個(gè)重點(diǎn)策略，做公域投放的伙伴可以重點(diǎn)關(guān)注。

先說自己的總結(jié)：（僅為個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎討論交流）

1、抖音公域的活水流量，是抖音私域流量的巨大優(yōu)勢(shì)；這是微信私域的強(qiáng)痛點(diǎn)；

2、抖音提供的運(yùn)營(yíng)工具與微信工具看似對(duì)齊但運(yùn)營(yíng)方式完全不同；

3、抖音定義的新私域是公域和商域的雙邊連接器，抖音的私域流量的價(jià)值依然依賴公域流量和算法；

4、抖音針對(duì)行業(yè)的解決方案并未看出私域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，依然是公域流量的價(jià)值更大；

5、抖音的私域是為了更好的填補(bǔ)公域流量?jī)r(jià)值；企業(yè)通過抖音私域無法沉淀企業(yè)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

私域流量運(yùn)營(yíng)概念從2019年開始提及，現(xiàn)已被各行業(yè)納入戰(zhàn)略級(jí)計(jì)劃中。私域運(yùn)營(yíng)起始基于微信社交關(guān)系鏈，快速火爆基于社群運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)基于小程序，沉淀實(shí)踐基于微信開放平臺(tái)，全行業(yè)推行推廣基于企業(yè)微信。

最開始，私域流量運(yùn)營(yíng)被很多人認(rèn)為是微信社群運(yùn)營(yíng)的代言詞，再后來，公眾號(hào)+小程序+微信群+企業(yè)微信成了品牌私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)矩陣。

在短視頻平臺(tái)成了商家的投放的主陣地后，抖音在探索私域的路上開始走出自己的特色。

1、抖音定義的『新私域』是公域和商域的雙邊連接器，運(yùn)營(yíng)方式與微信大不同

抖音2020年8月DAU已達(dá)到6億；2021年6月抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量已達(dá)到800萬；當(dāng)足夠多的商家在公域平臺(tái)做推廣，圍繞商家運(yùn)營(yíng)的需求應(yīng)運(yùn)而生；

私域經(jīng)營(yíng)能夠帶來“更深度的品牌認(rèn)同” ，也能帶來私域經(jīng)營(yíng)能夠帶來“更增量的獲客效果” ，所以做私域成了抖音的新增量。

基于抖音平臺(tái)的私域運(yùn)營(yíng)，抖音提供了很多功能，從功能上直接看可以對(duì)標(biāo)了很多和微信類似的功能。

例如，可以直接建立抖音粉絲群，在群內(nèi)做用戶運(yùn)營(yíng)和成交轉(zhuǎn)化；

雖然都是群，但是需要注意基于抖音粉絲群的運(yùn)營(yíng)，需要和企業(yè)微信群運(yùn)營(yíng)的方式區(qū)分開。

我加入了幾個(gè)抖音群，群內(nèi)很多是各個(gè)粉絲在發(fā)自己的短視頻進(jìn)行引流，或者是商家發(fā)送的短視頻的通知；還未看到特別高質(zhì)量的粉絲群；這與抖音平臺(tái)的娛樂屬性以及陌生人的關(guān)系有關(guān)；用戶在抖音是娛樂的狀態(tài)，還沒有適應(yīng)做溝通和交流；

在微信私域的運(yùn)營(yíng)中，社群運(yùn)營(yíng)是很多企業(yè)重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)方式。好的社群運(yùn)營(yíng)可以提升粉絲的粘性和忠誠(chéng)度，但以成交為目的社群，最大的價(jià)值是發(fā)送和接收信息。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換成了留存和提升ARPU值，如果抖音粉絲群無法達(dá)到這樣的目的，就無法賦能商家運(yùn)營(yíng)私域的能力。如何將粉絲在社群內(nèi)運(yùn)營(yíng)，如何引導(dǎo)抖音社群的調(diào)性和規(guī)范？或許是抖音后期需要重點(diǎn)考慮的。

私域流量在抖音看來，既是企業(yè)需要運(yùn)營(yíng)的粉絲資產(chǎn)，更是鏈接公域和商域的雙邊關(guān)系的地方。

私域流量的數(shù)量和質(zhì)量可影響公域數(shù)據(jù)的權(quán)重,從而幫企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的公域流量；通過沉淀用戶資源包，可直接進(jìn)行商域流量的投放。

從企業(yè)視角來看，這種方式幫助企業(yè)解決了抖音平臺(tái)上用戶沉淀的難題，雖然實(shí)際效果如何我們現(xiàn)在不得而知，最起碼現(xiàn)在已經(jīng)有了基礎(chǔ)的工具開始實(shí)現(xiàn),相信后續(xù)會(huì)持續(xù)優(yōu)化并且探索和復(fù)制最佳實(shí)踐；

從抖音角度來說，賦能商家私域運(yùn)營(yíng)的能力，即能提升商家對(duì)平臺(tái)的粘性，私域提升公域價(jià)值和商域價(jià)值，更能提升抖音的商業(yè)化能力；

用【局部最優(yōu)】的角度來看，私域運(yùn)營(yíng)的賦能對(duì)于商家來說，是在此平臺(tái)上雙贏。商家通過免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)工具，可以進(jìn)行更優(yōu)秀的粉絲運(yùn)營(yíng)；通過更精準(zhǔn)的投放數(shù)據(jù)，控制投放成本；而抖音可以通過私域流量的加持，提升商業(yè)化收益；

但是私域流量的本質(zhì)是企業(yè)自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；從企業(yè)的角度來看，企業(yè)所有的粉絲資產(chǎn)，尤其是頭部的大企業(yè)，都是有『私心』，希望可以將所有的數(shù)據(jù)囊入手中的。這也是為什么經(jīng)常有客戶就算投入巨大也要自己做APP，做CDP，自己做會(huì)員運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

從這個(gè)角度看，企業(yè)愿意投入多少成本到抖音私域呢？

商域是企業(yè)可以投放的公共流量。通過投放篩選有價(jià)值的精準(zhǔn)客戶，從而沉淀到私域進(jìn)而做更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化成交。

通過私域數(shù)量和質(zhì)量，反推提升商域會(huì)員精準(zhǔn)度；通過商域會(huì)員的精準(zhǔn)度從而保證引流到私域流量池內(nèi)的用戶更精準(zhǔn)，這是抖音的運(yùn)營(yíng)思路。

這里怎么看都是商家利用平臺(tái)工具的賦能和自己的辛勤勞動(dòng)投入從而獲取更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而繼續(xù)提升數(shù)據(jù)算法的質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的算法繼續(xù)為商家?guī)砀嗟膬?yōu)質(zhì)流量。從這個(gè)角度看，依然是雙贏狀態(tài)。

但是，隨著商家在抖音平臺(tái)的投放轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度提高，是否能降低投放成本？這個(gè)也要打一個(gè)問號(hào)。當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)影響公域和商域權(quán)重和質(zhì)量時(shí)，更容易出現(xiàn)大號(hào)與小號(hào)之間的GAP，如何做好平衡，從而控制平臺(tái)各層級(jí)號(hào)主的權(quán)益，或許更考驗(yàn)抖音的策略能力。

2、私域運(yùn)營(yíng)依然是圍繞會(huì)員全生命周期來進(jìn)行；通過私域沉淀，私域留存和活躍，私域成交轉(zhuǎn)化。但是這個(gè)運(yùn)營(yíng)落地方式與微信平臺(tái)大不同

私域流量運(yùn)營(yíng)有非常多的方法論，核心依然不變，圍繞用戶生命周期，從新粉絲到活躍粉絲最后轉(zhuǎn)化成交用戶；

但是在抖音，用戶多數(shù)通過情緒價(jià)值駐留，留存時(shí)間很短，如何在第一時(shí)間引導(dǎo)用戶成交或許是私域用戶沉淀后的第一步；

而在公域平臺(tái)上談活躍和留存，這個(gè)是非常受限于平臺(tái)的機(jī)制。這和微信平臺(tái)的私域運(yùn)營(yíng)是非常大的差別。

在微信平臺(tái)做私域用戶運(yùn)營(yíng)，做流量收割-用戶成交-活躍運(yùn)營(yíng)；完全依賴商家的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品能力；

從流量獲取靠冷啟動(dòng)和社交關(guān)系鏈發(fā)起；做增長(zhǎng)要靠裂變和分享，做成交要靠?jī)?nèi)容，做活躍要靠長(zhǎng)期的IP內(nèi)容輸出或產(chǎn)品能力；所以在微信做私域，特別考驗(yàn)用戶運(yùn)營(yíng)的能力和內(nèi)容專業(yè)度，以及用戶增長(zhǎng)的策略能力；

在抖音平臺(tái)做私域用戶運(yùn)營(yíng)，從用戶流量獲取受限于平臺(tái)的算法規(guī)則；用戶成交受限于供應(yīng)鏈和價(jià)格；用戶的活躍倒是依靠?jī)?nèi)容的強(qiáng)輸出；但是輸出的側(cè)重點(diǎn)不同；所以整體看，抖音的私域依然很大程度上受限于平臺(tái)的算法和機(jī)制；商家本身的運(yùn)營(yíng)能力或許是次要關(guān)注的內(nèi)容。

所以，私域還是那個(gè)私域，但是在不同平臺(tái)上做運(yùn)營(yíng)的策略和方法完全不同。

3、抖音分享了行業(yè)實(shí)踐：四大行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)方法論；

抖音通過線上化程度高低，消費(fèi)頻次高低，將不同行業(yè)分布在四個(gè)大類，圍繞不同矩陣內(nèi)行業(yè)特點(diǎn)沉淀了行業(yè)適配的私域運(yùn)營(yíng)方法。

這里的”線上化”如何定義，并沒有明確提出，看分類的矩陣，應(yīng)該是線上成交容易程度或線上交付難易程度。具體分類的方式不太明確，但是提供的運(yùn)營(yíng)方式可以參考。

圍繞：私域運(yùn)營(yíng)全生命周期方法（引流+活躍+轉(zhuǎn)化的方法）+運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)+案例三個(gè)緯度我們來看下介紹了不同行業(yè)在抖音的私域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。

行業(yè)劃分畫布：

各個(gè)行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)生命周期方法畫布??

若需要詳細(xì)白皮書可文章底部留言。

（圖里左下角行業(yè)三即低頻高客單價(jià)的決策成本應(yīng)該是『高』，圖中寫的『低』，應(yīng)該是錯(cuò)誤的；大家需要甄別下信息的準(zhǔn)確性。

四個(gè)行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：

這里的私域特點(diǎn)共性很高，我做了一個(gè)圖方便分析。

可以看到：私域運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，免費(fèi)用戶群體觸達(dá)定制化，付費(fèi)用戶群體觸達(dá)精準(zhǔn)化和直播導(dǎo)流常規(guī)化，是所有行業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)都需要的特點(diǎn)。

對(duì)于四個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的不同之處，我整理了一下：

不同行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，從詳細(xì)描述來說，差別不大，而且相互替換后并沒有特別的差別。我比較關(guān)注的針對(duì)線上化程度低，高客單價(jià)的品牌，抖音如何賦能；目前看，還是基于地理位置的算法推薦效果來的更實(shí)在些。其余的運(yùn)營(yíng)方式，還是依賴于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，在這個(gè)層級(jí)上來說，工具可能只是輔助的功能，短期無法形成強(qiáng)有力的賦能效果。

所以從上面來看，抖音做私域，確實(shí)和微信私域方式有較大的差別。

首先，私域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是：直接與用戶連接，可免費(fèi)多次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效率更高，可經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期關(guān)系；但是所有私域運(yùn)營(yíng)的前提是：用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)歸屬感。如果用戶的信息始終不能讓企業(yè)感受到這個(gè)信息是我的，那么私域運(yùn)營(yíng)就沒有牢靠的根基，所以從抖音引流到其他自營(yíng)平臺(tái)或微信私域，依然是商家不會(huì)停止的行為。

另外，抖音的私域運(yùn)營(yíng)會(huì)強(qiáng)化公域流量的權(quán)重以及商域流量的精準(zhǔn)度，在此目的之上，私域流量運(yùn)營(yíng)的目的增加了投放ROI的增長(zhǎng)；但是這受制于抖音的平臺(tái)規(guī)則；這對(duì)商家來說，私域運(yùn)營(yíng)后期的價(jià)值依然依賴于平臺(tái)的規(guī)則，是否要全力投入，或許也會(huì)增加一些擔(dān)憂；

其次，抖音或許不知道，對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)在企業(yè)落地時(shí)，除了用戶運(yùn)營(yíng)的能力短板會(huì)影響企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)的效果，更受制于企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的影響，也就是因?yàn)椴煌块T的收益分不清楚，可能會(huì)出現(xiàn)私域流量是賺錢的，但是在企業(yè)里根本推行不下去。如果在私域落地時(shí)，不考慮實(shí)際的組織影響，或許也會(huì)遇到實(shí)際的落地問題。

不過，沒有公域的活水流量，這一直是微信私域運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)，抖音平臺(tái)天然有大量的粉絲來源，或許這一個(gè)原因就足夠吸引大家。

邊亞南，微信公眾號(hào)：邊亞南，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。華秉科技產(chǎn)品合伙人，IT東方會(huì)副秘書長(zhǎng)，北京理工研究生，《數(shù)字突圍》第二作者。專注實(shí)體企業(yè)數(shù)字化升級(jí)方案設(shè)計(jì)和私域流量運(yùn)營(yíng)體系搭建，擅長(zhǎng)為企業(yè)提供全鏈路數(shù)字化升級(jí)解決方案，以及私域流量運(yùn)營(yíng)方案。

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