此人在Cos馬云

真新鎮(zhèn)小茂 | 文

其實(shí)在我們網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)，“分享”是最被重視的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一，程度可能要超過(guò)閱讀量。它意味著粉絲是否自愿幫你傳播內(nèi)容，新增流量也大都靠分享來(lái)獲得。

勾起分享欲望并不簡(jiǎn)單，需要扎實(shí)數(shù)據(jù)和獨(dú)到觀點(diǎn)來(lái)喚醒人們的認(rèn)同感。但通常還有另一條路，讓觀眾看完后的第一反應(yīng)是“淦哦你的東西好jb怪”，帶著逛馬戲團(tuán)的興奮感轉(zhuǎn)發(fā)給其他人。

從傳播的角度考慮，請(qǐng)?zhí)﹪?guó)人為自家產(chǎn)品打廣告很可能會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

比如說(shuō)前段時(shí)間，網(wǎng)上出現(xiàn)了一支很火的《艾爾登法環(huán)》泰國(guó)廣告。視頻的前3分鐘都在出演家庭倫理劇，媽媽打碎了奶奶的傳家寶手鐲，整個(gè)家族為此大吵而分崩離析。

隨后，導(dǎo)演用大量側(cè)寫鏡頭和悲傷音樂(lè)描述了人們?cè)诜ōh(huán)，哎不對(duì)是手鐲破碎后的生活。

直到失蹤多年的奶奶突然出現(xiàn)，欽定大孫子“褪色者”回歸一切都能好起來(lái)。這時(shí)激昂的音樂(lè)突然響起，畫面一轉(zhuǎn)到游戲世界：“今晚八點(diǎn)，我在《艾爾登法環(huán)》等你”。

一開(kāi)始我把這當(dāng)成單純的整活視頻，玩了游戲后才發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演還埋藏了大量細(xì)節(jié)讓人會(huì)心一笑。樹(shù)上的蜥蜴是孩子眼中的“飛龍亞基爾”，DIY的紙板馬被起名“靈馬托雷特”。你很難說(shuō)是虛擬世界激發(fā)了人的想象，還是人天生的想象力才創(chuàng)造出這些游戲。

泰國(guó)的很多廣告都有類似的幽默，像是寒冷冬日里一口氣干了碗冬陰功湯，酸、咸、苦、辣一起下肚，讓人蹙眉咋舌又大呼過(guò)癮。

它們?cè)谌蚨紦碛旋嫶蟮挠^眾群體，人們不僅愿意看，甚至愿意“為了看泰國(guó)廣告而去看廣告”，視頻網(wǎng)站里動(dòng)輒百萬(wàn)，多達(dá)上億的播放量就能證明這一點(diǎn)。

為什么一個(gè)很多人眼中“傳統(tǒng)落后”的東南亞國(guó)家，腦海里能塞進(jìn)這么多創(chuàng)意？

先說(shuō)結(jié)論，其實(shí)泰國(guó)廣告騷包是很合理也符合邏輯的，這和他們民族的搞怪氣質(zhì)息息相關(guān)。

說(shuō)到泰國(guó)，你腦子里很容易涌出幾個(gè)關(guān)鍵詞：東南亞、人妖、佛教、泰拳和冬陰功湯。那里的男人打拳是為了捍衛(wèi)信仰，變?nèi)搜菫榱损B(yǎng)家糊口，突出的是一個(gè)封建落后和臟亂差。

其實(shí)這多少有藝術(shù)加工后的夸張?jiān)诶锩?。就像電影《寄生蟲》里一家四口明明都有兼職，卻窮到只能住不見(jiàn)天日的地下室。我本人也有在韓國(guó)生活的經(jīng)歷，打打工平均每小時(shí)薪水也夠吃兩頓飯了，不至于大富大貴，但至少吃穿不愁。

泰國(guó)也有些類似，疫情前的2019年該國(guó)人均GDP是中國(guó)的8成水平。這個(gè)數(shù)字實(shí)在不算非常落后。

泰國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?？赡鼙饶阆胂笾邪l(fā)達(dá)。比如2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，泰國(guó)已有近7千萬(wàn)手機(jī)用戶，普及率達(dá)到104%。另外根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Hoot Suite的統(tǒng)計(jì)，曼谷是世界上Instagram用戶數(shù)量第二多的城市，也幾乎人均使用Facebook。

貼吧老司機(jī)很火的“棒糖妹”Arisara Karbdecho就是泰國(guó)網(wǎng)紅

也許你能在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)里看到一個(gè)更真實(shí)的泰國(guó)，至少是更真實(shí)的泰國(guó)年輕人。搞怪基因鐫刻在他們骨髓里，表現(xiàn)出的是對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著。Facebook上的最火Coser不是大胸美女而是泰國(guó)小哥，他能用意想不到的道具來(lái)捕捉最有特征的細(xì)節(jié)，用腦洞和生命完成自己的作品。

小哥曾把低成本Cosplay帶火過(guò)一段時(shí)間，但把這個(gè)理念貫徹到底的，還是其他的泰國(guó)網(wǎng)紅。

Benjaphorn Chetsadakan

前幾年外網(wǎng)流行過(guò)的一種“理想VS現(xiàn)實(shí)”網(wǎng)絡(luò)meme，發(fā)起者同樣是一位泰國(guó)美女網(wǎng)紅Vienna。

日語(yǔ)發(fā)推是因?yàn)楹髞?lái)工作室在日本

和很多地區(qū)民間搞怪官方正經(jīng)不太一樣，泰國(guó)的無(wú)厘頭很可能是自上而下的。泰國(guó)警方就喜歡搞騷操作，比如他們推出的一項(xiàng)規(guī)定，要求打架斗毆的市民到警局和解后，要比劃愛(ài)心拍照留念。

實(shí)在擔(dān)心社死，也可以在鏡頭前翹起小腿比劃勝利手勢(shì)，這樣警察叔叔同樣能原諒你。

警察自己做錯(cuò)事也得受懲罰。有段時(shí)間里，不守紀(jì)律的泰國(guó)警察上班期間必須佩戴Hellokitty臂章，來(lái)告誡執(zhí)法者勿以惡小而為之。

這樣的文化環(huán)境里，也難怪泰國(guó)人對(duì)廣告創(chuàng)意的接受度這么高了。

了解過(guò)“泰式幽默”的根基，接下來(lái)我們把話題回到廣告上。先打支預(yù)防針，其實(shí)泰國(guó)大部分廣告和我們區(qū)別不大，屬于短平快類型。畢竟電視臺(tái)和商場(chǎng)沒(méi)時(shí)間花3分鐘只播一個(gè)廣告，就算他們?cè)敢?，廣告費(fèi)大部分商家也出不起。

泰國(guó)的《公主連結(jié)》廣告，也就是玩著玩著突然蹦出了3個(gè)妹子

那我們看到的頂尖水平廣告主要是哪來(lái)的呢？答案是油管、Facebook等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這些能戳中人G點(diǎn)的廣告視頻很容易被大量分享，造成病毒式傳播。

很多人應(yīng)該都看過(guò)下面這個(gè)GIF。

其實(shí)它的完整版是泰國(guó)的一個(gè)輪胎廣告。故事后半段是小狗悲痛欲絕，狂奔到馬路上準(zhǔn)備自殺。眼看它即將被一輛疾馳的大貨車撞飛，貨車卻突然停了下來(lái)，原來(lái)是車上用的XX牌輪胎抓地力超強(qiáng)，可以隨時(shí)急停。

走同樣風(fēng)格的還有一個(gè)索尼單反廣告。前40秒，父親對(duì)著可愛(ài)女兒的視頻悲傷到不能自已，你覺(jué)得他下一秒掏出女兒的遺照也不奇怪。

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結(jié)果畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，原來(lái)女兒就坐在他身邊，但已變成逆天造型。結(jié)尾緩緩打出廣告語(yǔ)，索尼XXX，記錄美好時(shí)光。

這兩個(gè)案例是泰式幽默廣告的代表，用一個(gè)鏡頭就實(shí)現(xiàn)180°反轉(zhuǎn)，像支捅在觀眾屁股上的霸王回馬槍。前一秒你還熱淚盈眶，看到結(jié)尾你青筋暴起，比視頻里那位父親還想罵人。

這或許也是泰國(guó)人民對(duì)自卑、苦難的一種態(tài)度，用戲謔的方式看待人生百態(tài)。

泰國(guó)最大廣告公司奧美的創(chuàng)意總監(jiān)科恩（Korn）就曾表示，許多年前，他們自認(rèn)是未開(kāi)發(fā)國(guó)家，沒(méi)什么值得驕傲的。在街上跌倒了不會(huì)埋怨為什么路沒(méi)修平，只是笑一下，然后爬起來(lái)。

“先有苦難，我們笑著活下來(lái)。”

泰國(guó)廣告看多后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的另一個(gè)特點(diǎn)，即絕大多數(shù)廣告由平民而非明星出演。據(jù)《曼谷郵報(bào)》統(tǒng)計(jì)稱，泰國(guó)廣告中使用平民的比例超過(guò)8成，而使用明星的比例僅在3%左右，其余的出演者則是動(dòng)物以及虛構(gòu)形象。

“如果我們想推銷商品，就不得不呈現(xiàn)事實(shí)”，泰國(guó)廣告導(dǎo)演Thanonchai Sornsriwichai表示。如果你對(duì)這一長(zhǎng)串名字沒(méi)啥概念，他的另一個(gè)身份或許能嚇到你——Gunn Report（專注于廣告行業(yè)的權(quán)威報(bào)告）排名里全球獲獎(jiǎng)最多的廣告導(dǎo)演。

很多國(guó)人熟悉的廣告都是他的作品

Thanonchai擅長(zhǎng)的不止是搞笑夸張，而是將廣告當(dāng)成微電影去拍。另一種廣為流傳的泰國(guó)催淚廣告中，有許多名篇是他的作品，讓你在笑和淚中感受到他想傳達(dá)的道理。

一首卡農(nóng)，當(dāng)時(shí)震驚了亞洲廣告界

Thanonchai的高超之處在于，他的很多廣告取材于真實(shí)故事。Youtube一億播放的泰國(guó)廣告《無(wú)名英雄》，是糅合了許多不起眼的新聞報(bào)道，把發(fā)生在人們身邊的感人小事整合到男主身上，不刻意追求感人落淚，而是用“行善”的價(jià)值為品牌樹(shù)立正面形象。

廣告商是泰國(guó)人壽保險(xiǎn)

“我們常常在曼谷街頭尋找演員。廣告的故事應(yīng)該源于日常生活，可能會(huì)發(fā)生在你的鄰居、朋友或者家人身上，這樣的廣告才更有說(shuō)服力，更能觸動(dòng)普通人的心靈?！?/p>

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)泰國(guó)的一些廣告雖然虛幻，同時(shí)又異?，F(xiàn)實(shí)。這些故事無(wú)論幽默還是催淚，似乎都能讓人感到共情，也包含了每一個(gè)普通人關(guān)于幸福、夢(mèng)想和生命的思考。

這些質(zhì)樸內(nèi)核是超越國(guó)家和種族的，所以才能打動(dòng)全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶吧。

很多網(wǎng)友看了泰國(guó)廣告后，不約而同將其奉為圭臬，并借此貶低本國(guó)的廣告。其實(shí)這不太公平，因?yàn)檎嬲щy的不是復(fù)制泰國(guó)的廣告創(chuàng)意，而是走通這種商業(yè)模式。

歷史上的泰國(guó)并非我們想象的那樣封閉，而是很早就開(kāi)始和西方進(jìn)行交流。大城王朝時(shí)期（1350-1767），當(dāng)時(shí)的泰國(guó)首都大城府就是一個(gè)國(guó)際貿(mào)易繁盛的地方，中國(guó)、日本、歐洲等國(guó)商人云集，是亞洲較早國(guó)際化的城市之一。

到了19世紀(jì)，歐美列強(qiáng)開(kāi)始侵略世界，泰國(guó)依靠靈活的外交始終沒(méi)有淪為西方殖民地，反倒是國(guó)王打破傳統(tǒng)親自游歷歐洲，同樣是亞洲國(guó)家中少有的。

因此在學(xué)習(xí)西方藝術(shù)上，泰國(guó)其實(shí)走在我們前面。1845年泰國(guó)就誕生了第一份報(bào)紙，也成為了泰國(guó)廣告的處女作之年。

之后泰國(guó)各方面迅速向西方靠近，1900年廣播電臺(tái)進(jìn)入泰國(guó)，1950年電視進(jìn)入泰國(guó)，極大加速了泰國(guó)的傳媒行業(yè)發(fā)展。

李小龍的《唐山大兄》取景于泰國(guó)

但早熟的代價(jià)是早衰，西方資本的過(guò)早入駐改變了一個(gè)民族的生活方式，卻也把負(fù)面影響帶到泰國(guó)。1998年的亞洲金融風(fēng)暴讓泰國(guó)經(jīng)濟(jì)一蹶不振，直到今天也沒(méi)有完全恢復(fù)元?dú)狻?/p>

這時(shí)，泰國(guó)人千年來(lái)傳承于靈魂深處的佛教色彩就派上了用處。佛教“眾生皆苦，慈悲為懷”的柔性文化扎根在泰國(guó)人生活的方方面面，這種“苦中作樂(lè)”的精神反而通過(guò)廣告?zhèn)鬟f到了世界各處。

泰國(guó)廣告中常見(jiàn)的“合十禮”

兼具創(chuàng)意和人文關(guān)懷的泰國(guó)廣告就像是西方和佛教兩種精神的平衡，它的蓬勃發(fā)展少不了市場(chǎng)、觀眾同時(shí)對(duì)于兩種文化的接納，才讓天馬行空的創(chuàng)意得以落地，讓節(jié)奏緩慢的微電影擁有市場(chǎng)空間。

這兩年因?yàn)橐咔?，泰?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展再次陷入泥潭，但未來(lái)會(huì)怎樣仍然不好說(shuō)。我唯一敢去相信的是，至少泰國(guó)人還沒(méi)有丟掉苦中作樂(lè)的精神，會(huì)有越來(lái)越多回馬槍殺的觀眾措不及防，你轉(zhuǎn)頭剛想罵人，又被它們背后的故事溫暖了人心。

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