2月份，一則開店的消息刷屏了整個(gè)餐飲界。消息的主角叫Blue Bottles，一家來自于美國的咖啡品牌。整個(gè)開業(yè)期間，從排隊(duì)到進(jìn)店平均需要花費(fèi)6小時(shí)。甚至有人6點(diǎn)鐘就起來排隊(duì)，就只為喝一杯Blue Bottle的咖啡。

而它之所以能夠如此火爆，除了本身品牌的魅力外，還有一個(gè)很重要的原因，因?yàn)樗侵袊椎辍?/p>

“首店”指某地理區(qū)域范圍內(nèi)出現(xiàn)的第一家門店，通常承擔(dān)著早期市場教育及招募拓展物業(yè)資源的作用。它的區(qū)域唯一性往往會引起人們的極大興趣，而引入首店的商業(yè)體也會因此迎來更多嘗鮮的人流量。

例如星巴克2017年在上海興業(yè)太古匯開設(shè)的首個(gè)中國星巴克臻選烘焙工坊，開業(yè)一年后便成為星巴克全球銷售額最高門店。一年累計(jì)接待量超過數(shù)百萬人次，幾乎成為了一個(gè)上海景點(diǎn)。

這就是首店，或者說，這就是首店效應(yīng)，一個(gè)曾令萬千商家瘋狂，消費(fèi)者癡迷的詞語。2022年，首店還能繼續(xù)“香”下去嗎？

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2021年

首店依然很熱

2021年3月13日，國家發(fā)改委等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，提出支持中心城市做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”和“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

為了促進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)，全國多地都出現(xiàn)了相應(yīng)扶植政策，城市之間的首店經(jīng)濟(jì)爭奪戰(zhàn)日趨激烈。

2021年，局部疫情反復(fù)爆發(fā)又趨于平靜，中國面對疫情已經(jīng)沒有呈現(xiàn)初期的手忙腳亂，在此基礎(chǔ)上，商業(yè)地產(chǎn)迎來爆發(fā)，首店經(jīng)濟(jì)一片向好。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國總共開出超3000家首店，成為又一個(gè)首店熱年。僅以2個(gè)城市為例：

1、上海，首店數(shù)量第一

在所有引入首店經(jīng)濟(jì)的城市中，魔都實(shí)力依舊不容小覷，不僅是商業(yè)地產(chǎn)品牌的煉金石，更是各品牌的煉金石。

上海首店引入數(shù)目為1078家，位列全國第一，比排列第二的北京多了近百家。

就拿才剛剛拉開序幕不久的2022年來說，除了上述所說的Blue Bottles。

1月3日，風(fēng)靡全球的蛋糕界網(wǎng)紅品牌—Black Star Pastry海外首家旗艦店登陸上海，開啟試營業(yè)階段。

2、北京，首店第一梯隊(duì)

2021年北京落地了901家首店，其中15%是國際化品牌。北京已經(jīng)處于全國“首店經(jīng)濟(jì)”的第一梯隊(duì)。

其中，全球首店10家、亞洲首店5家、中國首店96家、華北首店6家、北京首店784家。

從業(yè)態(tài)分布來看，餐飲比例超50%，零售至30%，文體娛、生活服務(wù)、兒童親子、生活配套合計(jì)約18%。

3、成都，品牌西南試驗(yàn)場

如果說上海、北京是首店“收割機(jī)”，那成都就堪比首店“戰(zhàn)斗機(jī)”。

隨著首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸由京滬蓉向周邊城市蔓延，成都是國際范兒與成都味兒完美融合的首店經(jīng)濟(jì)第三城。

2021年，成都總共引入首店801家，成為“新消費(fèi)”品牌制造地。

其中，中國大陸品牌新店比例提高，同比上升15.1%；且2021年成都首店類型更豐富，且新增場景創(chuàng)新類首店，品牌開始重視打造創(chuàng)新網(wǎng)紅場景來吸引消費(fèi)者打卡。

4、深圳，首店270家

2021年深圳共開出品牌首店270家，同比上升178%。其中，全國首店65家，華南首店84家，深圳首店121家。深圳萬象天地以54家首店獨(dú)占鰲頭。

其中，餐飲品牌首店達(dá)123家，占比46%；零售品牌首店112家，占比41%。

十大城市近三年首店經(jīng)濟(jì)數(shù)量對比圖

從全國主要城市統(tǒng)計(jì)的首店分析來看，呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、餐飲占據(jù)首店業(yè)態(tài)半壁江山

從首店業(yè)態(tài)層面來看，餐飲以1745條數(shù)據(jù)占比最重，將近半壁江山。其次是服飾的770條數(shù)據(jù)占比20%，零售的648條數(shù)據(jù)占比17%。

2022年，餐飲品類頻頻受到資本垂青，呈現(xiàn)多點(diǎn)開花的局面，且融資規(guī)模也比較大。

酒、茶飲、咖啡、面食、烘焙五大熱門業(yè)態(tài)的高頻次融資，最終又賦能在開店的速度和數(shù)量上。

2、星巴克成為中國首店狂魔

在所有大規(guī)模打造首店的品牌中，星巴克成為進(jìn)軍城市最多的首店品牌，首店數(shù)量超30家，進(jìn)軍的城市包括保山、永州、萬寧、凱里等，且門店主題類型大不相同。

品牌在一二線城市越發(fā)注重概念店或品牌門店的迭代升級，在下沉市場則更注重以初級門店形式來試水。

比如以星巴克手語門店為主，其分別在天津河西彩悅城、武漢泛悅城、成都萬象城、青島新業(yè)廣場、上海市浦路658弄1號，對應(yīng)開出了天津首店、武漢首店、西南首店、青島首店和上海首店。

而對于保山、永州、萬寧、凱里、巴中、四平、天水、咸寧、信陽、宣城、永州、鎮(zhèn)江這些下沉城市而言，則仍是原始的星巴克門店。

數(shù)據(jù)來源：羸商網(wǎng)

3、茶飲品牌首店場景戰(zhàn)升級

2021年，茶飲江湖熱鬧非凡，大推出概念店、主題店、環(huán)保實(shí)驗(yàn)店等非標(biāo)準(zhǔn)店型，目的明確——開拓新的消費(fèi)場景。

如蜜雪冰城集合店賣起了燴面和烤串，Manner coffee輕餐店做起了輕食生意，將門店消費(fèi)場景從“飲”拓至“餐”，觸及更廣闊的消費(fèi)群體。

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首店爆紅

背后的底層邏輯

火爆驚人的“首店”，積攢出驚人的“首店經(jīng)濟(jì)”能量。它為何能夠如此爆火？這背后又蘊(yùn)含著怎樣的流量密碼？

歸根到底，首店最吸引人的便是一個(gè)字——新，新鮮感、新物種、新概念、新資本。

1、新鮮感

餐飲首店之所以能拉攏人心，首先靠的是“當(dāng)?shù)厝松形雌穱L過的新鮮感”。越快嘗鮮越好，是社交媒體時(shí)代消費(fèi)者的主流需求。

這驅(qū)動著他們?nèi)ゴ蚩?、拍照，迅速和朋友們分享自己“得他人所未得”的快感?/p>

這些打卡狂熱者同時(shí)為首店打開了更大的流量窗口，他們的“免費(fèi)廣告”制造了更多傳播話題，從而吸引更多圈層的消費(fèi)者。使新店開張這種獨(dú)樂樂事件變成全城熱事。

2、新物種

在資本的追捧下，餐飲產(chǎn)品迭代速度不斷加快、數(shù)字化營銷及運(yùn)營理念深入人心、跨界融合業(yè)態(tài)新物種層出不窮，首店成為新物種最重要的承載形式。比如，以火鍋+燒烤+茶飲+酒吧融合爆紅的謝謝鍋首店。

隨著年青一代消費(fèi)者餐飲口味的不斷細(xì)化，融合跨界也將不斷增多，所帶來的的各種首店體驗(yàn)也會越來越多。

3、新概念

首店并不是第一家店那么簡單，還包括品牌開創(chuàng)性的特色店、概念店。

比如在上海，星巴克共享空間概念店中國首店進(jìn)入了來福士，星巴克環(huán)保實(shí)驗(yàn)店“向綠工坊”全球首店進(jìn)入了上海前灘太古里；

這些新概念首店都被視為星巴克的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”。正是這些不斷迭代門店概念的創(chuàng)新思維讓它能夠長久立足于此，持續(xù)在中國市場保持增長。

4、新資本

北京新開首店中，除國際連鎖品牌外不乏依托資本強(qiáng)勢融資而迅速矩陣式布局的國內(nèi)新興品牌，比如COMMUNE、張拉拉手撕牛肉面、M Stand咖啡等。

2021年年底，COMMUNE完成多輪融資；張拉拉完成由中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投的B輪融資數(shù)億元；M Stand也完成約5億的B輪融資估值40億元。

資本入局使品牌從初創(chuàng)進(jìn)入多元?jiǎng)?chuàng)新與高速拓店階段，進(jìn)一步促進(jìn)各城市首店經(jīng)濟(jì)繁榮。

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首店效應(yīng)

如何才能長紅？

乍一看，政府政策、商業(yè)項(xiàng)目、品牌等都逐步形成“合力”，即聯(lián)手挖掘消費(fèi)潛能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)落地。

首店經(jīng)濟(jì)似乎一片利好，然而，這持續(xù)爆紅的首店背后，也隱藏著很多危機(jī)。

據(jù)中商數(shù)據(jù)持續(xù)監(jiān)測，2019年北京首店共848家，截至今年3月，閉店314家，比例高達(dá)37%，其中餐飲尤受重創(chuàng)，超半數(shù)餐飲商家在這三年出局，閉店品牌集中在CBD、三里屯商圈，約占21%。

特別是在疫情的當(dāng)下，同質(zhì)化競爭不斷加劇，消費(fèi)潮流面臨轉(zhuǎn)向，運(yùn)營方式出現(xiàn)水土不服時(shí)，如何將首店短期“爆紅”轉(zhuǎn)化成持久“長紅”，仍是每一個(gè)企圖以首店效應(yīng)爆紅的餐飲品牌都需要思考的問題。

1、與城市的特色文化融合

首店最重要的競爭力，就是新鮮，即品牌創(chuàng)新的差異化。

而如何才能打出自身品牌的差異化特性呢，根據(jù)地方特色“量體裁衣”，植入地域鮮明的文化符號，成為了很多首店品牌的選擇。

這不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化發(fā)展，也在一定程度上提升了區(qū)域的消費(fèi)力、創(chuàng)新力和影響力。

Blue Bottles中國大陸首店在上海靜安區(qū)一棟兩層樓高的紅磚斜頂洋房，據(jù)悉，其屬于靜安區(qū)文物保護(hù)點(diǎn)，曾是上海豪門世家朱氏舊居原址，也曾是裕通面粉廠。

喜茶全球首家手造店落戶深圳南頭古街，根植于歷史深厚的文化街區(qū)，打破對于門店空間的慣常設(shè)計(jì)，塑造出“不被定義”的靈感空間，尋求與喜茶品牌精神的共鳴。

2、與最新的數(shù)字化結(jié)合

隨著數(shù)字化趨勢在商業(yè)內(nèi)蔓延，數(shù)字化+首店經(jīng)濟(jì)融合而成的“數(shù)字化首店”成為了一種新型的差異化趨勢。

另外，首店越來越呈現(xiàn)線上線下融合發(fā)展的趨勢。

有的實(shí)體首店成為網(wǎng)紅、打卡地，實(shí)體首店經(jīng)過微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體傳播放大了品牌效應(yīng)和經(jīng)營規(guī)模；也有部分品牌直接選擇在線上首發(fā)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和首店經(jīng)濟(jì)催生“數(shù)字化首店”，給首店經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

3、與全球環(huán)保、健康趨勢融合

《研究》顯示，一方面，碳中和背景下，可持續(xù)發(fā)展成為品牌新時(shí)尚；

另一方面，疫情下消費(fèi)群體對于環(huán)保、健康的關(guān)注度也空前提高，為環(huán)保、健康買單的意愿增強(qiáng)，環(huán)保健康類首店開始落地并將成為新熱點(diǎn)。

2021年9月，星巴克環(huán)保實(shí)驗(yàn)店“向綠工坊”全球首店在上海前灘太古里開業(yè)，提出了一系列可持續(xù)發(fā)展和綠色環(huán)保方面的種種實(shí)踐。

比如，倡導(dǎo)“無紙化”營運(yùn)，電子小票將取代紙質(zhì)小票；特別推出了限定版“可循環(huán)使用隨行杯”；

還有用 PET 飲料瓶經(jīng)過深度清潔加工成的獨(dú)一無二的星巴克環(huán)保綠圍裙。這一系列措施，讓他一度成為上海的熱門。

總結(jié)：

曾有研究表示，“對年輕人來說，吸引他們的早已不僅是那些傳統(tǒng)的景點(diǎn)，新型商業(yè)空間、文化場館甚至一家店鋪，正在成為他們新的旅游打卡地。”在這樣的消費(fèi)趨勢下，首店經(jīng)濟(jì)正成為品牌差異化競爭的重要手段。

然而，當(dāng)前首店還只是引導(dǎo)新興消費(fèi)潮流、提高品牌認(rèn)知度的一種新方式，想讓品牌持續(xù)長紅下去，除了強(qiáng)化首店的獨(dú)特性，突出首店“首”屈一指的品質(zhì)，還需要真正地滿足消費(fèi)者需求，在形式和內(nèi)容上下功夫。否則首店爆紅可能就是曇花一現(xiàn)。

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