編輯導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)貨崛起的浪潮中，地域品牌正在成為國(guó)民品牌，國(guó)民品牌正在成為世界品牌。有情緒的產(chǎn)品才有賣(mài)點(diǎn)，隨著白象、鴻星爾克爆火，這其中有何底層邏輯，一起來(lái)看看吧。

315沖擊方便面企業(yè)的“老壇酸菜”事件中，白象食品成為少數(shù)未被波及的企業(yè)之一。當(dāng)被問(wèn)及是否涉及到事件，白象食品在微博評(píng)論里回復(fù)稱(chēng)：“ 一句話(huà)：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，近一周，白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn)至137萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額達(dá)770多萬(wàn)元，而在過(guò)去3個(gè)月，白象官方抖音號(hào)銷(xiāo)售額也僅為1300萬(wàn)元，直播間工作人員不斷呼吁“理性消費(fèi)”。食安事件中的優(yōu)秀表現(xiàn)，無(wú)疑為其國(guó)貨之光的地位再加上一層Buff。

與之前爆火的鴻星爾克一樣，熱衷公益的踏實(shí)并非這些品牌深藏功與名的全部秘密。復(fù)盤(pán)國(guó)貨之光的崛起，我們能體會(huì)到老國(guó)貨品牌更溫良的品牌態(tài)度，這也給外界帶來(lái)了一種新視角的品牌思考。本文帶大家復(fù)盤(pán)新時(shí)代國(guó)貨的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。

商業(yè)向善——一場(chǎng)偉大的思想理論和創(chuàng)新實(shí)踐

《了凡四訓(xùn)》中說(shuō)：“故志在天下國(guó)家，則善雖少而大；茍?jiān)谝簧?，雖多亦小?！币馑际?，大善與小善的區(qū)別在于是否發(fā)自?xún)?nèi)心，凡為天下蒼生著想，不為自己著想，這個(gè)功德就無(wú)量無(wú)邊，就是“大善”?！跋蛏普摗笔侨寮胰柿x道德的人性依據(jù)，是對(duì)儒學(xué)的重大貢獻(xiàn)，也是對(duì)中華文明的重大貢獻(xiàn)，如今越來(lái)越多地運(yùn)用到商業(yè)中，比如騰訊的“科技向善”、時(shí)代伯樂(lè)的“做正確的事”、“不作惡”等。

梳理白象此次的走紅脈絡(luò)，來(lái)自于冬殘奧會(huì)期間網(wǎng)友翻出的“舊新聞”。據(jù)報(bào)道，山東濟(jì)寧的白象食品公司，2020年在職殘疾職工237人，占到了總職工人數(shù)的近1/3，安置殘疾職工的就業(yè)數(shù)量在濟(jì)寧市位居第一。

具體看，為保障殘疾人工作環(huán)境的安全和舒適，白象每年都會(huì)花費(fèi)超過(guò)百萬(wàn)元，對(duì)所有生產(chǎn)線進(jìn)行無(wú)障礙改造和維護(hù)：自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、無(wú)障礙通道、減速帶等等，食堂也設(shè)置了特殊窗口、防滑墊……再疊加此次315晚會(huì)眾多同業(yè)踩坑，自身未受波及，巧妙地接住網(wǎng)絡(luò)情緒傳播品牌價(jià)值，使得這次徹底火出圈。

與之相對(duì)應(yīng)的是，在剛剛過(guò)去的2021年，運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克也經(jīng)歷了一場(chǎng)中彩票般的爆紅。這個(gè)在2020年虧損2.2億元的企業(yè)在河南遭受特大水災(zāi)時(shí)，毅然捐出5000萬(wàn)元物資。一句“感覺(jué)你都要倒閉了還捐那么多錢(qián)”廣為流傳，激發(fā)出網(wǎng)友排山倒海般的同情心和回饋。網(wǎng)友紛紛涌進(jìn)鴻星爾克的直播間下單，甚至在鴻星爾克董事長(zhǎng)“理性消費(fèi)”的善意勸導(dǎo)下以更為瘋狂的“野性消費(fèi)”回應(yīng)。一時(shí)間，鴻星爾克成為“國(guó)民品牌” “良心企業(yè)”的代名詞，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。

再往前推，擁有類(lèi)似效應(yīng)的是在2008年汶川大地震的消息傳來(lái)，新崛起的飲料品牌王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，感動(dòng)了萬(wàn)千國(guó)人。隨著網(wǎng)絡(luò)上一篇《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》帖子的流傳，王老吉的銷(xiāo)量暴增，甚至超出了百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額，成為國(guó)產(chǎn)飲料的驕傲。

誠(chéng)然，在狼性文化、996大行其道的當(dāng)下，仍有品牌以如此細(xì)膩的舉動(dòng)、低調(diào)的姿態(tài)來(lái)踐行社會(huì)責(zé)任，怎能不令人稱(chēng)贊。以人為本的品牌態(tài)度，直抵人心。

與“向善”相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)價(jià)值觀是“滴水之恩，涌泉相報(bào)”。一個(gè)是樸素的向善愛(ài)人的大義，一個(gè)是知恩圖報(bào)的情懷，這樣在商業(yè)中就形成了一個(gè)閉環(huán)。

企業(yè)善舉以及背后的善心所擁有的強(qiáng)大力量，一旦獲得強(qiáng)烈的感知，公眾會(huì)自發(fā)“涌泉相報(bào)”，這種發(fā)自肺腑、撞擊靈魂的共鳴不僅增強(qiáng)了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，還帶來(lái)了快速增長(zhǎng)和長(zhǎng)久的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

有情緒的產(chǎn)品才好賣(mài)，做產(chǎn)品要激發(fā)情緒價(jià)值。

一、年輕人正在為情緒買(mǎi)單，做產(chǎn)品要挖掘情緒價(jià)值

產(chǎn)品的價(jià)值刨除基本的功能價(jià)值之外，就是情緒價(jià)值。楊倩同款小黃鴨發(fā)卡、熱播劇《覺(jué)醒年代》周邊、航空文創(chuàng)產(chǎn)品、吳京同款運(yùn)動(dòng)服、露肩疫苗裝、EDG奪冠后的電競(jìng)鼠標(biāo)……在淘寶發(fā)布的一份2021年度特殊榜單中，以上產(chǎn)品高票入選。這些產(chǎn)品能夠引發(fā)消費(fèi)的狂歡，都可以歸因一處— “情緒”。年輕人正在為情緒買(mǎi)單。

當(dāng)自身難保的鴻星爾克向河南捐助5000萬(wàn)元物資時(shí)，網(wǎng)友就愿意去鴻星爾克的直播間野性消費(fèi)。這并非鴻星爾克有多高明的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者瘋狂下單的背后，更多的是來(lái)自情緒沖突的驅(qū)動(dòng)—網(wǎng)友自發(fā)覺(jué)得，購(gòu)買(mǎi)一雙鞋、一件衣服是一種對(duì)良心國(guó)產(chǎn)品牌的支持。而且這屆消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持力度空前加大，除了國(guó)貨在產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上全方位崛起外，同樣有間接情緒的推動(dòng)。

同樣的情形也發(fā)生在白象的直播間。

二、白象、鴻星爾克爆火事件網(wǎng)絡(luò)情緒的緣起、傳播及實(shí)現(xiàn)方式

一是網(wǎng)民情緒的緣起—基于家國(guó)情懷的共情。不管是“快死了也要捐款”的鴻星爾克還是拒絕日資加入，招聘大量殘疾人的白象，網(wǎng)民對(duì)其的評(píng)價(jià)集中在愛(ài)國(guó)、低調(diào)、有擔(dān)當(dāng)、良心企業(yè)、國(guó)貨之光等關(guān)鍵詞上；網(wǎng)民的情緒則集中在震驚、感動(dòng)、贊賞、欽佩、心酸等關(guān)鍵詞上。

二是網(wǎng)民情緒的傳播—裂變、爆梗、出圈。

基于微博平臺(tái)，鴻星爾克和白象事件引起熱議。在家國(guó)情懷的加持下，網(wǎng)民情緒被激發(fā)，并向微博之外的平臺(tái)蔓延，形成裂變式傳播態(tài)勢(shì)。事實(shí)證明，再精心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，也比不上大眾共情。

三是網(wǎng)民情緒的行動(dòng)演繹—野性消費(fèi)。

當(dāng)網(wǎng)民情緒發(fā)酵到頂點(diǎn)時(shí)，單純的言論支持已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足，網(wǎng)民開(kāi)始用行動(dòng)來(lái)宣泄情緒。這便形成了一種新的消費(fèi)方式——野性消費(fèi)。網(wǎng)民的野性消費(fèi)與沖動(dòng)性消費(fèi)、報(bào)復(fù)性消費(fèi)不同，野性消費(fèi)的背后邏輯是心甘情愿為價(jià)值觀買(mǎi)單。

網(wǎng)民對(duì)鴻星爾克和白象的野性消費(fèi)，不僅是出于對(duì)品牌本身的支持，更是日益增長(zhǎng)的民族自信、愛(ài)國(guó)情懷的抒發(fā)，也是對(duì)行善價(jià)值觀的高度認(rèn)同。換言之，在這個(gè)特殊時(shí)刻，消費(fèi)者不再關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，他們買(mǎi)的不僅僅是商品實(shí)體，更多是承載了一種民族情緒。

在某種程度上，野性消費(fèi)是馬斯洛需求層次理論中更高層次需求的集中展現(xiàn)，而更加富足、個(gè)性、自信、專(zhuān)業(yè)的Z世代對(duì)這種需求存在更多渴望。Z世代正成長(zhǎng)為消費(fèi)的核心力量，同時(shí)也不斷追求家國(guó)情懷、民族自信、文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等，因此更易激發(fā)野性消費(fèi)行為。

過(guò)去的一年，大眾的情緒被不同的社會(huì)事件點(diǎn)燃，進(jìn)而延伸至商業(yè)領(lǐng)域。這些都在驗(yàn)證一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢(shì)：產(chǎn)品正在與熱點(diǎn)同頻，成為大眾情緒的集中表達(dá)。情緒和感受正在成為商業(yè)社會(huì)的一支主流影響力量。

你讓消費(fèi)者感受到的情緒，正在直接影響其消費(fèi)決策。我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)完全不會(huì)動(dòng)用理性邏輯分析。在我們的購(gòu)買(mǎi)理由當(dāng)中，居于首位的就是情緒。由我們長(zhǎng)期以來(lái)的教育、經(jīng)歷形成，可能是某種情感、價(jià)值觀、態(tài)度、理念、生活方式，比如愛(ài)國(guó)、環(huán)保、精致、儀式感等，一旦被某些事件喚醒，就能夠引發(fā)“為情感付費(fèi)”、“為信仰充值”的“野性消費(fèi)”，白象即是如此，鴻星爾克也是如此。

三、借力打力：品牌傳播要順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)1. 順勢(shì)而為，情感共鳴

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)》中把營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代：營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷(xiāo)是純粹的銷(xiāo)售，是一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；

營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心，企業(yè)追求和顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，從而打造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合；

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，顧客不再僅僅是普通的消費(fèi)者，而是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的獨(dú)立個(gè)體，企業(yè)的盈利能力與它的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感息息相關(guān)。

由此，鴻星爾克河南雨災(zāi)后捐款事件、白象拒絕日資、回顧安踏、李寧力挺新疆棉花等事件，背后折射出的是在國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變幻、以注重“心價(jià)比”為代表的消費(fèi)觀念不斷革新的當(dāng)下，品牌順應(yīng)了公共事件中所包含的價(jià)值取向，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自豪感與認(rèn)同感正日益提高，民族情懷和新消費(fèi)觀正成為消費(fèi)者的內(nèi)在選擇機(jī)制。

2. 借勢(shì)而進(jìn)，數(shù)字化助推

結(jié)合白象和鴻星爾克的表現(xiàn)，可以看出在公共事件不斷演進(jìn)的過(guò)程中，借助以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，和以淘寶、抖音為代表的電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有了更多展示機(jī)會(huì)，直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者，迎來(lái)發(fā)展新高峰。

以鴻星爾克在抖音平臺(tái)為例，#鴻星爾克捐款#單個(gè)話(huà)題就有2.4億次播放，鴻星爾克總裁吳榮照的相關(guān)回應(yīng)視頻點(diǎn)贊量高達(dá)683.3萬(wàn)，發(fā)生在鴻星爾克直播間的“野性消費(fèi)”熱潮更是創(chuàng)造了綿延的熱度，從話(huà)題討論、短視頻，再到直播，這些都是互聯(lián)網(wǎng)助推國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“出圈”的生動(dòng)注腳。

3. 造勢(shì)而起，打造品牌自身的 KOE

各類(lèi)能呈現(xiàn)品牌信息的事物均將成為有效的品牌載體。如在品牌傳播思維中，品牌創(chuàng)始人、企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)員工、品牌高管的微博和微信等均具有與大眾媒體、社會(huì)媒體同樣的傳播功能。

品牌可通過(guò)品牌創(chuàng)始人、品牌代言人、KOE（關(guān)鍵意見(jiàn)員工）、KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）等人力資源，制造媒介內(nèi)容，構(gòu)建自媒體矩陣，運(yùn)用社會(huì)化媒體放大品牌效應(yīng)，快速打破圈層，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。比如當(dāng)鴻星爾克的老板吳榮光現(xiàn)身直播間，呼吁粉絲們要理性購(gòu)物，不要沖動(dòng)買(mǎi)單時(shí)，粉絲們卻更加瘋狂了，直播間的同時(shí)在線人數(shù)竟然達(dá)到了270萬(wàn)的驚人巔峰。

老板作為企業(yè)或品牌的象征出現(xiàn)，會(huì)帶給粉絲非常獨(dú)特的感受。就某種程度而言，品牌中本來(lái)就蘊(yùn)含了老板的人格基因，當(dāng)老板作為 KOE出現(xiàn)在直播間，其人格魅力會(huì)在直播間獨(dú)特的人貨場(chǎng)氛圍中加以放大，直接對(duì)粉絲產(chǎn)生吸引力，從而更快更好地助推粉絲從興趣到信任的跨越，并推動(dòng)粉絲將對(duì)老板的信任轉(zhuǎn)移到品牌上。當(dāng)然，一個(gè)品牌不能只靠老板一個(gè) KOE來(lái)?yè)伍T(mén)面，可持續(xù)的模式就是建立 KOE矩陣。

對(duì)于爆紅企業(yè)來(lái)說(shuō)，野性消費(fèi)終會(huì)退潮。消費(fèi)者回歸消費(fèi)理性是必然的，只是時(shí)間問(wèn)題。沒(méi)有品牌可以單靠這一個(gè)熱點(diǎn)就能獲得持續(xù)不斷的熱度，熱點(diǎn)加持后能否保證長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，就需要考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功。最后，總結(jié)四句話(huà)：

老板的愛(ài)人之心，決定了企業(yè)的發(fā)展半徑；在哪個(gè)行業(yè)，就要承擔(dān)哪個(gè)行業(yè)的責(zé)任；不要總想放“大招兒”。走好每一步，機(jī)會(huì)來(lái)了，想輸都難；公益就是公益，營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)。不要想著別人做公益火了，自己就假公益、真營(yíng)銷(xiāo)，這很偽善！

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