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橙心優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大勢(shì)已去，轉(zhuǎn)型B端能否成功？

近日，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌橙心優(yōu)選在安卓版APP市場(chǎng)中上線“橙掌柜”App，蘋果AppStore暫無(wú)相關(guān)應(yīng)用。據(jù)了解，這是橙心優(yōu)選最新推出的零售B2B撮合平臺(tái)，目前已在云南、福建等地區(qū)上線。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的格局，在2021年底已初見(jiàn)分曉。對(duì)于橙心優(yōu)選來(lái)說(shuō)，2021年是由盛轉(zhuǎn)衰的一年，前半年一直保持發(fā)展的勢(shì)頭，但在下半年，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不斷收縮。有媒體透露，橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已于2021年12月關(guān)停，僅保留了四川部分。2022年3月初，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料，稱橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已整體關(guān)停，相關(guān)產(chǎn)研崗位人員全部被裁。目前滴滴對(duì)此消息暫未回應(yīng)。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上遭受重創(chuàng)的橙心優(yōu)選，并沒(méi)有選擇立即退出零售市場(chǎng)，而是希望從B端突破。2021年9月，橙心優(yōu)選在云南地區(qū)推出橙批發(fā)，試水一個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，如今又在橙批發(fā)基礎(chǔ)上，上線橙掌柜。

據(jù)橙掌柜APP介紹，其是橙心優(yōu)選針對(duì)超市、便利店、雜貨店、餐飲店、網(wǎng)吧等多種業(yè)態(tài)推出的一站式采銷運(yùn)平臺(tái)，為各種類型零售小店提供優(yōu)質(zhì)好貨，服務(wù)小店店主。小店店主若想要在橙掌柜中訂貨，只需輸入收貨地址與聯(lián)系方式即可，營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息非必填。目前僅覆蓋云南昆明、大理、麗江、福建三明等區(qū)域。

面對(duì)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)逼近天花板以及疫情期間人們出行需求大幅降低的現(xiàn)狀，滴滴從出行向生活服務(wù)邁出了重要一步，瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)廣闊的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2020年6月，滴滴在成都上線名為“橙心優(yōu)選”的社區(qū)電商業(yè)務(wù)，主打低于市場(chǎng)價(jià)的限時(shí)秒殺產(chǎn)品。僅僅三個(gè)月，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬(wàn)。同年9月，橙心優(yōu)選加快了擴(kuò)張的步伐，開(kāi)城的速度更是翻倍增長(zhǎng)。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，同年9月底，橙心優(yōu)選全國(guó)日單量突破280萬(wàn)單。

橙心優(yōu)選上線后的第5個(gè)月，在2020年11月3日的滴滴全員會(huì)上，滴滴CEO程維信心滿滿，當(dāng)場(chǎng)放出豪言：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”在之后的“雙11”當(dāng)天，橙心優(yōu)選全國(guó)日單量突破1000萬(wàn)。此后，橙心優(yōu)選繼續(xù)高額補(bǔ)貼用戶、高薪招兵買馬、瘋狂開(kāi)城鋪店。

橙心優(yōu)選依靠補(bǔ)貼增長(zhǎng)的勢(shì)頭在2021年3月開(kāi)始遭遇挫折。

2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局因低價(jià)傾銷、擾亂正常經(jīng)營(yíng)等行為對(duì)橙心優(yōu)選處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。隨著各項(xiàng)監(jiān)管舉措的落地，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“一分錢搶購(gòu)”價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)退場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，這顯然影響到了價(jià)格補(bǔ)貼最猛烈的橙心優(yōu)選。

同年3月底，橙心優(yōu)選從滴滴業(yè)務(wù)中分拆出來(lái)，進(jìn)行了A1和A2輪融資以及可換股債券。融資之后，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)策略，從虧本補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為追求盈利。2021年5月，橙心優(yōu)選停止?jié)M減優(yōu)惠，被高額補(bǔ)貼吸引來(lái)的用戶開(kāi)始大量流失，單量驟降。6月，橙心優(yōu)選開(kāi)始取消“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”。

市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選2020年底日單量約為1300萬(wàn)單，2021年6月補(bǔ)貼逐漸停止之后，日單量下降至800-1000萬(wàn)單之間，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的日單量均超出橙心優(yōu)選一倍左右。

自2021年下半年開(kāi)始，橙心優(yōu)選就不斷傳出收縮業(yè)務(wù)的消息。

2021年9月，橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省的業(yè)務(wù)縮減至3大區(qū)9省，關(guān)閉了多地中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)。

橙心優(yōu)選選擇大范圍調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍和收縮的背景，從滴滴的財(cái)報(bào)中也可以看出——2021年第三季度，橙心優(yōu)選虧損達(dá)到208億元。12月，原本被放在滴滴App頁(yè)面的橙心優(yōu)選被下架。

橙心優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的失利，一定程度上源于滴滴在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上陷入了戰(zhàn)略慣性。在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，滴滴依靠資本確立了行業(yè)地位，到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，滴滴希望用資本快速確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及的供應(yīng)鏈、配送、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，均需要在行業(yè)內(nèi)深耕和下沉。在橙心優(yōu)選瘋狂發(fā)展的時(shí)期，確實(shí)靠低價(jià)贏得了巨大的客流量，但尚未成熟的結(jié)構(gòu)和管理沒(méi)能消化猛然涌入的流量，未能在后續(xù)中完善供應(yīng)鏈建設(shè)，這些靠花錢獲得的用戶因此白白流失。

相對(duì)美團(tuán)和拼多多來(lái)說(shuō)，滴滴是一個(gè)缺乏零售基因的平臺(tái)。滴滴主站的業(yè)務(wù)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)跨度太大，業(yè)務(wù)場(chǎng)景差得太遠(yuǎn)，引流不太理想，這造成了較高的獲客成本，以及無(wú)法接受的虧損。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)潰敗以后，橙心優(yōu)選將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務(wù)，孵化出了零售終端與批發(fā)商交易平臺(tái)——橙批發(fā)。

2021年9月，橙批發(fā)率先在云南試水并盈利，一個(gè)月之后，西北、西南、浙閩業(yè)務(wù)陸續(xù)開(kāi)通。然而在12月滴滴App下線橙心優(yōu)選以后，橙批發(fā)也失去了重要的導(dǎo)流入口，并未給橙心優(yōu)選帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

橙批發(fā)升級(jí)為橙掌柜后，其運(yùn)營(yíng)邏輯是“平臺(tái)—區(qū)域合伙人—供應(yīng)商/品牌商—小店主”，工作的核心則是“盈利”。最明顯的特征是，橙掌柜采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、貨源、終端配送等成本風(fēng)險(xiǎn)板塊均由區(qū)域合伙人及供應(yīng)商承擔(dān)；其次在產(chǎn)品種類上，暫未上線生鮮品類，進(jìn)一步降低商品損耗；最后在成本控制上，推廣補(bǔ)貼力度明顯弱于早期的橙心優(yōu)選拉新。

目前快消B2B行業(yè)發(fā)展并不樂(lè)觀，橙掌柜面臨品牌方與用戶的雙重壓力。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近兩年品牌商與快消B2B平臺(tái)合作意愿由快速提升到增長(zhǎng)明顯放緩。主要原因在于，快消B2B平臺(tái)由于競(jìng)爭(zhēng)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足引發(fā)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；快消B2B平臺(tái)的大數(shù)據(jù)建設(shè)進(jìn)展整體緩慢，對(duì)品牌商的價(jià)值不及預(yù)期。

在快消品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，品牌需要縮短與消費(fèi)者的距離，更快地響應(yīng)用戶需求，作出營(yíng)銷與調(diào)整。所以，品牌更傾向于建立自己的分銷渠道與訂貨渠道。而對(duì)于B2B平臺(tái)的目標(biāo)用戶，即傳統(tǒng)夫妻店、小超市，他們與線上訂貨平臺(tái)之間的粘性不高，往往會(huì)選擇最優(yōu)惠的平臺(tái)采購(gòu)，價(jià)格成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

剛上線的橙掌柜，面臨的對(duì)手都有著明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相較于批發(fā)業(yè)務(wù)做得更成熟的阿里零售通、京東新通路，橙掌柜的管理經(jīng)驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送仍有較大差距。而以城市為單位推進(jìn)“橙掌柜”，還要面臨與區(qū)域型B2B企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

更重要的是，就算做到阿里零售通、京東掌柜寶這樣的體量，B2B業(yè)務(wù)本身的營(yíng)收能力并不高。據(jù)阿里發(fā)布的2021年Q4財(cái)報(bào)，在B2B業(yè)務(wù)構(gòu)成中，中國(guó)商業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為人民幣42.31億元，整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)乏力。阿里零售通尚且如此，可見(jiàn)人力財(cái)力方面投入更接近于創(chuàng)業(yè)公司的橙掌柜，很難撐起滴滴零售業(yè)務(wù)的體量。