認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立于2016年，是一家集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

目前已累計(jì)1100萬付費(fèi)用戶，1600萬粉絲和800萬會(huì)員，年銷售額達(dá)20億，雙11成交破億。

一、產(chǎn)品邏輯

（定一個(gè)差異化概念）

認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市時(shí)，乳制品市場(chǎng)趨于飽和，傳統(tǒng)零售渠道模式趨于穩(wěn)固，蒙牛和伊利牢牢霸占巨頭地位，想要在整體環(huán)境趨于紅?；氖袌?chǎng)中分一杯羹，并不容易。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國乳制品市場(chǎng)規(guī)模不斷增長。2015年受三聚氰胺事件影響，增速出現(xiàn)大幅下滑，之后呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。2020年乳制品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4146億元，受疫情影響，增速有所下滑。預(yù)計(jì)后疫情時(shí)代，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，乳制品市場(chǎng)規(guī)模和增速會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)步上市趨勢(shì)。

我國乳制品傳統(tǒng)零售渠道主要分為：低溫便利店、大賣場(chǎng)、大型超市、雜貨店、網(wǎng)購五大渠道。在2005-2019年14年間，低溫便利店占比從1.8%上升到4.3%，大賣場(chǎng)、大型超市基本持平，雜貨店從原來的50.4%的占比下降到23.7%，下降了26.7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)購占比由2010年的1%，上升到現(xiàn)在的13.8%，上升比例明顯增高。

市場(chǎng)環(huán)境方面，受2015年三聚氰胺事件影響，國民對(duì)于國產(chǎn)品牌的信任度進(jìn)入冰點(diǎn)，乳制品過程不透明一直被人們所詬病。

基于零售渠道的變化和國內(nèi)乳制品消費(fèi)者焦慮心態(tài)背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出“買牛奶不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的心智概念，填補(bǔ)了用戶心智這方面的空缺。和傳統(tǒng)乳制品公司一味地強(qiáng)調(diào)奶源品質(zhì)相區(qū)別，將自身定位成一家“養(yǎng)牛企業(yè)”與“牧場(chǎng)直達(dá)餐桌”的零添加、無調(diào)配自然牛奶搬運(yùn)者。值得一提的是，最早提出養(yǎng)好牛概念的是光明，“百分百好牛，產(chǎn)百分百好奶”。

（站在用戶身后，以用戶的角度去洞察他的痛點(diǎn)，焦慮點(diǎn)，然后找到切入點(diǎn)滿足需求。）

概念提出之后，就要聚焦人群。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心用戶瞄準(zhǔn)一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲之間，多為精致媽媽、都市白領(lǐng)。這部分人對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)顏值和品質(zhì)要求高。

（卡位卡的是獨(dú)特點(diǎn)）

打造“五好奶牛”、建立數(shù)智化牧場(chǎng)和數(shù)智化WCM工廠、走高品質(zhì)路線

出身好：源自澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案。

吃得好：每天伙食費(fèi)約80元，吃進(jìn)口燕麥和獲得“中國青貯飼料質(zhì)量評(píng)鑒大賽金獎(jiǎng)”的青貯玉米。

工作好：在全球先進(jìn)的瑞典利拉伐轉(zhuǎn)盤舒適擠奶，擠奶前還會(huì)對(duì)奶牛乳房進(jìn)行按摩與消毒；每年定期休假約60天；佩戴健康管理項(xiàng)圈（SCR項(xiàng)圈）實(shí)現(xiàn)奶牛健康的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理。

住得好：牧場(chǎng)配有專門的 “產(chǎn)房”與“月子中心”，犢牛寶寶還有自己的“幼兒園”；奶牛們享有松軟的臥床，夏季享有風(fēng)扇和噴淋降溫。

心情好：邊聽音樂邊擠奶，定期做SPA和享受藥浴，保持愉悅好心情。

二、品牌表達(dá)

品牌名稱：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

品牌理念：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好

品牌口號(hào)：買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛

品牌logo：耳標(biāo)形狀+黃底黑字+中英文布局

品牌形象：珍稀+高品質(zhì)+高顏值

品牌故事：創(chuàng)始人（徐曉波）的創(chuàng)業(yè)故事

企業(yè)優(yōu)勢(shì)：高效的供應(yīng)鏈整合能力+深度的用戶運(yùn)營能力

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”在供應(yīng)鏈端的重倉投入，從品種、飼料、牧場(chǎng)全面重塑并獲得多項(xiàng)國際認(rèn)可，甚至其品牌名字都像是直接套用了slogan，這樣一個(gè)新的品牌更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智。

三、渠道系統(tǒng)

1、渠道策略

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”走了一條從線上滲透到線下，從城市包圍農(nóng)村的逆向路徑。

傳統(tǒng)乳制品行業(yè)依然停留在超市貨架之爭、小賣部冰柜之爭，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边x擇了避開這些中間商，直接經(jīng)驗(yàn)最終消費(fèi)者。早期通過自媒體、內(nèi)容電商等渠道逐步崛起，自2018年以來陸續(xù)進(jìn)入天貓、京東等平臺(tái)電商，并發(fā)力抖音、快手等短視頻內(nèi)容渠道，以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團(tuán)優(yōu)選等新零售渠道。線上、線下渠道占比大致為3:1。2021年京東POP店鋪和天貓官方旗艦店粉絲均破千萬，且銷量多次登頂天貓旗艦店行業(yè)Top1。

2、流量分類

線上流量分為四類，平臺(tái)流量、公域內(nèi)容流量、品牌私域流量、KOL流量，淘寶和抖音分別是前兩者的代言人。但對(duì)商家而言，最有價(jià)值的是后兩者，品牌私域流量和KOL流量，品牌私域流量搭建的是品牌力，KOL流量解決的是信任度。

3、用戶細(xì)分

認(rèn)養(yǎng)一頭?？捎|達(dá)用戶3000萬，入會(huì)會(huì)員累計(jì)1500萬，微信公眾號(hào)100萬，個(gè)號(hào)微信40萬。

第一類為目標(biāo)用戶，就是我知道你，偶爾有需要，我也會(huì)買你，但也會(huì)買其他家產(chǎn)品。

第二類為粉絲用戶，他們對(duì)本品牌有一定的情感偏好，對(duì)品牌具有更高的傾向性；

第三類為“超級(jí)用戶”，忠貞不二是他們特有的標(biāo)簽，對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)形成購買習(xí)慣，經(jīng)常性消費(fèi)和使用這個(gè)品牌；

第四類為“燈塔用戶”，他們天然喜歡和認(rèn)可品牌，并且他的生活狀態(tài)和信奉的價(jià)值觀，也特別契合品牌所倡導(dǎo)的精神理念。

4、私域運(yùn)營

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何搭建自己的私域流量池，完成從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化的？

私域流量運(yùn)營策略：廣觸達(dá)→多過濾→精留存

a、廣觸達(dá)：以公域?yàn)橛|點(diǎn)，大范圍觸達(dá)用戶視野。

以奶牛人格化、萌寵化的形象塑造品牌差異，建立用戶與奶牛間的情感連接，接著提出“幫養(yǎng)”概念，構(gòu)建獨(dú)特的用戶印象。

同時(shí)通過與行業(yè)專家、企業(yè)家、明星網(wǎng)紅等公眾人物建立合作，借助其私域平臺(tái)，提升品牌曝光度，并借用公眾人物公信力引流用戶嘗試產(chǎn)品。

關(guān)聯(lián)主播達(dá)人，構(gòu)建頭部腰部聯(lián)動(dòng)矩陣全網(wǎng)大范圍種草。

b、多過濾：設(shè)置多層級(jí)區(qū)隔服務(wù)，逐級(jí)篩選忠誠用戶。

設(shè)置“養(yǎng)牛合伙人”模式，以消費(fèi)297元的超低入門門檻，按累計(jì)推廣銷售額分級(jí)支付分銷傭金的方式，吸引新用戶嘗試產(chǎn)品并推薦熟人購買，達(dá)到快速裂變效果。

c、精留存：私域平臺(tái)精準(zhǔn)捕捉忠實(shí)用戶需求，提供針對(duì)性服務(wù)確保留存。

云養(yǎng)牛小游戲促活，與客戶溝通，提供客戶的信任，培養(yǎng)了一批共同喜歡的用戶，打造用戶社群，打通了社交屬性，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者。

設(shè)置會(huì)員機(jī)制，以簽到積分兌換周邊產(chǎn)品、優(yōu)惠券的形式引導(dǎo)用戶每日關(guān)注，配合會(huì)員專屬福利引流用戶參加其他活動(dòng)，降低品牌溝通成本。

四、傳播推廣

1、打造自媒體傳播矩陣：

早期通過民間第三方檢測(cè)、第一品牌老爸測(cè)試、丁香醫(yī)生以及爸媽營、中糧健康、魯豫有約等推薦，品牌輻射2億人次，隨后通過各大自媒體平臺(tái)、各大主播、kol等合作形成了強(qiáng)大的自媒體矩陣，微信、微博、抖音、小紅書、知乎、官方旗艦店

2、構(gòu)建認(rèn)養(yǎng)模式：

第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類游戲；

第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，即“認(rèn)養(yǎng)一頭?！甭?lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

3、跨界營銷活動(dòng)：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛 x 奧利奧

認(rèn)養(yǎng)一頭牛 x 王飽飽

認(rèn)養(yǎng)一頭牛 x 喜茶

認(rèn)養(yǎng)一頭牛 x 康師傅

認(rèn)養(yǎng)一頭牛 x 敦煌博物館

小結(jié)：

私域的流量，就像井水。打井很貴，但用水免費(fèi)。

想做好私域，三點(diǎn)很重要，人的主觀能動(dòng)性，私域的運(yùn)營和利益分配問題。

思考：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功出圈，不單單靠著打造高品質(zhì)的產(chǎn)品、建立現(xiàn)代化牧場(chǎng)、運(yùn)用獨(dú)特的差異化營銷和建立完善的私域化運(yùn)營這幾點(diǎn)，更是吃到了國家產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景化帶來的時(shí)代紅利。

同時(shí)作為有資金、有渠道、有國民認(rèn)知等各方面優(yōu)勢(shì)的老牌企業(yè)，在直播、私域流量、新零售這些概念盛行的今天，不應(yīng)該只能被動(dòng)地看著新品牌的崛起。這也是傳統(tǒng)零售品牌商們應(yīng)該認(rèn)真思考的一個(gè)問題。