01.
“初老”焦慮撐起的百億市場(chǎng)
來(lái)源：智研咨詢(xún)
據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模從2014年開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)，6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3倍擴(kuò)張。2019年，美容儀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到66.22億元，2021年接近100億元，智研預(yù)測(cè)在2026年其規(guī)模將突破200億元，而家用美容儀線(xiàn)上銷(xiāo)售量從2015年的1000萬(wàn)件增長(zhǎng)至2019年的7000萬(wàn)件，僅僅四年內(nèi)增長(zhǎng)近7倍。
美容儀的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張如此迅猛，是什么造就美容儀的增長(zhǎng)動(dòng)力？
悅己消費(fèi)市場(chǎng)熱潮下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容儀的訴求迅速完成從“清潔”到“緊致、提升、抗衰、嫩膚”的升級(jí)。
REFA滾輪美容儀2013年Foreo洗臉潔面儀出現(xiàn)，靠其可愛(ài)的外表與“用了它你才能感受到洗臉的魔力”口碑收割大批消費(fèi)者。2015年相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的4K黃金棒、Refa滾輪美容儀、以及雅萌hrf10t成就美容儀在中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展的黃金年代。隨后，美容儀變得越來(lái)越貴，售價(jià)高于1萬(wàn)元的宙斯入局，將美容儀競(jìng)爭(zhēng)拉至白熱化。
Tripollar初普美容儀
2020年，主播直播帶貨，小小儀器在臉上滾動(dòng)兩三回合后顯露出的神奇效果讓看直播的觀眾心動(dòng)紛紛下單，同年Tripollar初普美容儀在“雙11”銷(xiāo)售額超5億元，GMV成交額高達(dá)約10億元。
根據(jù)店怪獸“美容儀”關(guān)鍵詞最新排名，在淘寶系電商平臺(tái)上，價(jià)格6398元的初普Stop Vx Gold家用射頻美容儀位列榜首。前十名中，國(guó)際品牌占據(jù)七席，包括初普、雅萌和宙斯等美容儀行業(yè)的絕對(duì)王者。
按產(chǎn)品名稱(chēng)，排名前五的美容儀都主打射頻技術(shù)，且有兩款兼具射頻和導(dǎo)入。產(chǎn)品功效上，前十名的產(chǎn)品幾乎都標(biāo)榜提拉緊致和淡化皺紋，嫩膚一詞也常常出現(xiàn)。
鳳凰網(wǎng)時(shí)尚羅列了美容儀的需求關(guān)鍵詞，他們分別是：
“射頻”、“導(dǎo)入”、“提拉緊致”、“淡化皺紋”、“嫩膚”、“抗衰老”、“硬科技護(hù)膚品”
益普索發(fā)布的《中國(guó)一二線(xiàn)城市女性美妝護(hù)膚消費(fèi)報(bào)告》顯示，“抗衰老”是消費(fèi)者最希望投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪(fǎng)者表示未來(lái)一年會(huì)增加在抗衰老方面的投入，能抗衰老的硬科技護(hù)膚品是她們的首選。
CBNData調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，91.3%的90后受訪(fǎng)者考慮將醫(yī)美作為抗衰辦法之一，她們對(duì)醫(yī)美的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“護(hù)膚”和“健身”。2020年線(xiàn)上女性抗老美容儀商品單價(jià)中，單價(jià)3000以上的抗老美容儀的消費(fèi)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
爆發(fā)增長(zhǎng)的另一面，制造衰老焦慮現(xiàn)象不斷浮現(xiàn)。小紅書(shū)上，“抗衰老”詞條聯(lián)想出的相關(guān)筆記高達(dá)34萬(wàn)+篇，隨后而至點(diǎn)贊較高的筆記內(nèi)容都指向“如何拯救垮臉”，“20+女生抗老攻略”，“伊能靜抗衰老心得”等內(nèi)容。
部分能夠體現(xiàn)美容儀“讓你的臉更緊致” “高段位逆齡”等使用心得，讓這批美容儀迅速積攢起“口碑”——依賴(lài)一個(gè)小小儀器在臉上輕輕畫(huà)圈就能得到的驚喜效果，誰(shuí)能不心動(dòng)？
在這種童話(huà)氛圍下，美容儀銷(xiāo)量一路猛漲，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年美容儀整體年銷(xiāo)量高達(dá)2400萬(wàn)臺(tái)。
02.
“越用越毀容”
輝煌沒(méi)多久，美容儀迎來(lái)輿論風(fēng)波。
廣東省產(chǎn)品傷害監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，在2019-2020年，在全省19家哨點(diǎn)醫(yī)院共采集到23例因美容儀器而導(dǎo)致的傷害，其中八成以上是燒傷和燙傷。南都大數(shù)據(jù)研究院、南都鑒定評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室此前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，有超四成受訪(fǎng)者稱(chēng)使用美容儀時(shí)遇到過(guò)漏電、皮膚燙傷等安全問(wèn)題。
2020年，央視新聞報(bào)道深圳市消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)電商平臺(tái)上熱銷(xiāo)的家用美容儀組織比較試驗(yàn)。其中，5款為微電流型美容儀，涉及品牌NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和黎琺，另外5款為電離子型美容儀，涉及品牌SKG、松下、MKE、Notime和雅萌，基本涵蓋了家用美容儀的暢銷(xiāo)品牌和類(lèi)型。檢測(cè)結(jié)果顯示，10款樣品中6款鎳釋放量偏高，或引起皮膚過(guò)敏；兩款樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)家電網(wǎng)與中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院聯(lián)合在2020年開(kāi)展“家用美容儀比較試驗(yàn)”，對(duì)NEWA、雅萌、Tripollar等7個(gè)品牌的8款熱門(mén)射頻美容儀進(jìn)行溫度、電器安全等方面的檢測(cè)。在“溫升”項(xiàng)目的測(cè)試中，型號(hào)為Stop EYE 的“TriPollar初普”產(chǎn)品超標(biāo)，最高溫度達(dá)到63.7℃，超正常人使用美容儀時(shí)接受的溫度10-20℃。
中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院綜合檢測(cè)中心健康家電事業(yè)部部長(zhǎng)吳承鉑表示，如果美容儀溫度超過(guò)50℃可能會(huì)有灼傷的危險(xiǎn)。在皮膚被灼傷的危機(jī)前，美容儀“越用越毀容”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題讓很多人望而卻步。
03.
“保姆級(jí)別用法“——是不會(huì)用還是真沒(méi)用？
以小紅書(shū)和抖音為首的社媒營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中集滿(mǎn)鋪天蓋地的“種草”改頭換面成“保姆級(jí)別使用方法推薦”，即使真的對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，但最后還是用“可能是使用的方法不對(duì)”結(jié)尾。
更多人表明美容儀是長(zhǎng)期投入，需要使用至少兩年以上才能看到效果。
也有網(wǎng)紅把多則十幾個(gè)美容儀一字排開(kāi)，逐一分析什么功效是年輕女性真正需要的?？此圃趲兔ψ鰷p法，實(shí)際上是在布局更加定向、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，或者用一個(gè)看上去更專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)形容——皮膚管理。
“人人都在用美容儀”風(fēng)潮的大力營(yíng)銷(xiāo)，搭配 “個(gè)性” “獨(dú)特”等新時(shí)代美容理念，編織了一部美好的消費(fèi)童話(huà)。
“以為小幾千的太便宜所以堅(jiān)持不下來(lái)，換了貴的依然堅(jiān)持不下去，“小紅書(shū)某買(mǎi)家在花費(fèi)10萬(wàn)元購(gòu)入市面上最火的幾款美容儀后得出結(jié)論?！安还軒装龠€是上萬(wàn)的都一樣，最后統(tǒng)統(tǒng)吃灰?！?/p>
該買(mǎi)家認(rèn)為，使用美容儀后存在短期效果，但能否達(dá)到像宣傳效果一樣神奇，還需要另當(dāng)別論。
同時(shí)，她也給出使用美容儀產(chǎn)品的心得和方法。比如，過(guò)度清潔會(huì)導(dǎo)致皮膚變成敏感肌；導(dǎo)入儀就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，并不可能把精華導(dǎo)入肌膚“深處”；提拉類(lèi)美容儀的效果可能就維持一晚就消失，反而可能會(huì)出現(xiàn)因過(guò)度摩擦皮膚而出現(xiàn)皺紋的情況；蒸臉儀一冷一熱反而會(huì)加快血管收縮，加重紅血絲。
“大家大可不必買(mǎi)那么多美容儀，角質(zhì)健康真的比一切都重要?！?/p>
04.
效果如何？效果看不見(jiàn)
現(xiàn)實(shí)中花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)美容儀的女性，可能并沒(méi)有迎來(lái)想象中的容光煥發(fā)。比起美容儀的功效和分類(lèi)，關(guān)于“美容儀是不是智商稅”的討論更為火熱。
還是來(lái)到同一個(gè)賽道。
截至目前，在小紅書(shū)APP搜索“美容儀”，共有4千＋件商品，19萬(wàn)＋篇相關(guān)筆記。在小紅書(shū)搜索框輸入“美容儀”三個(gè)字，“翻車(chē)”、“智商稅”、“效果不明顯”等負(fù)面質(zhì)疑關(guān)鍵詞都出現(xiàn)在排名靠前的相關(guān)博文。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)某款美容儀（松下導(dǎo)入導(dǎo)出ehst75）的時(shí)候，甚至戲稱(chēng)為“紅血絲制造機(jī)”，并表示售后方出現(xiàn)推諉責(zé)任的現(xiàn)象，售后服務(wù)無(wú)法保障。
同樣以“美容儀”三字關(guān)鍵詞在淘寶APP平臺(tái)進(jìn)行搜索，銷(xiāo)量第一為mesmooth美容儀，原價(jià)459元起，領(lǐng)券后價(jià)格為359元起。即便是銷(xiāo)冠，評(píng)論中也出現(xiàn)了“會(huì)過(guò)敏”字樣。某買(mǎi)家在描述評(píng)論效果時(shí)，表示“全臉刺痛現(xiàn)在臉嚴(yán)重過(guò)敏，臉上全都是痘痘”。
雅萌作為貴價(jià)美容儀，原價(jià)6299元，領(lǐng)券后4399元。其型號(hào)為ACEPro四環(huán)射頻家用美容儀緊致款在淘寶APP上銷(xiāo)量排名第二， 在1萬(wàn)+的評(píng)價(jià)中，有19條評(píng)價(jià)為“沒(méi)有提拉效果“，除了小部分買(mǎi)家表示效果看不出來(lái)，暫無(wú)出現(xiàn)“過(guò)敏”等傷害皮膚類(lèi)詞匯。
帶著對(duì)露娜mini2洗臉儀運(yùn)作功能的好奇，小紅書(shū)上某網(wǎng)友將露娜mini2洗臉儀拆機(jī)后發(fā)現(xiàn)，里面僅有一塊電池，一個(gè)電路板和一個(gè)振動(dòng)電機(jī)。據(jù)判斷，電子設(shè)備的成本加起來(lái)也就十幾塊錢(qián)。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
“唯一值錢(qián)的東西應(yīng)該就是外面這一層膠皮，具體有多值錢(qián)，我覺(jué)得肯定不值這800塊?！笨粗欢哑扑榱慵?，該網(wǎng)友哭笑不得。
前文中提到被央視點(diǎn)名的初普美容儀，其型號(hào)為Stop Vx Gold2的產(chǎn)品的月銷(xiāo)達(dá)到1000+，評(píng)論中除了“沒(méi)有提拉效果”，也出現(xiàn)了買(mǎi)家使用該產(chǎn)品后臉部泛紅過(guò)敏和長(zhǎng)痘的照片。
據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在使用美容儀的過(guò)程中，效果方面，認(rèn)為效果不明顯的占比高達(dá)40.8%，更有甚者，導(dǎo)致肌膚問(wèn)題的占比達(dá)25.5%。
有不少網(wǎng)友依舊在線(xiàn)資訊用過(guò)Tripollar的消費(fèi)者“可以去法令紋嗎？”，點(diǎn)贊最多的回復(fù)是“大家都把美容儀的功效想的太好了，吃好睡好+鍛煉比這些都重要。”
撰文、資料整理：袁遠(yuǎn)思、Yiwen
編輯：LILLIE
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