春節(jié)不僅是國(guó)人最看重的團(tuán)圓節(jié)慶日，更是品牌借勢(shì)營(yíng)銷，提聲量、促銷量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)人們都在議論“旅游不是去看風(fēng)景，是去看人頭”時(shí)，到底該如何挖掘旅游城市IP新生機(jī)？又怎樣帶動(dòng)全民旅游新浪潮？

在剛剛過(guò)去的2022虎年春節(jié)期間，巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心以抖音為核心主陣地，發(fā)起了“昌江冬登春賞”文旅IP營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)借勢(shì)春節(jié)旅游高峰期，聯(lián)動(dòng)全國(guó)旅游類抖音達(dá)人，通過(guò)創(chuàng)意視頻、達(dá)人種草、線下特色活動(dòng)等多元化玩法，營(yíng)造昌江之美，同時(shí)也舉辦了系列旅游文化活動(dòng)，以“跨年銜接”“季節(jié)銜接”“貫穿春節(jié)黃金旅游假期”的方式，拉長(zhǎng)昌江的旅游黃金周期，助力品牌提升節(jié)慶營(yíng)銷勢(shì)能。活動(dòng)上線一個(gè)月，抖音端同名話題#昌江冬登春賞 播放量近9億。

一、黎鄉(xiāng)木棉花成功出圈，引爆文旅IP聲量

每年的春節(jié)營(yíng)銷可謂是百花齊放，如何能從眾多春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，吸引用戶關(guān)注，成為了各大品牌思考的重要課題。巨量引擎“昌江冬登春賞”活動(dòng)以多元化營(yíng)銷模型為立點(diǎn)，創(chuàng)意聚焦于黎鄉(xiāng)木棉花內(nèi)容，并通過(guò)明星達(dá)人造勢(shì)、定制化內(nèi)容、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等矩陣式出擊，強(qiáng)化網(wǎng)友對(duì)昌江黎族自治縣的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈的傳播鏈路。

數(shù)字化時(shí)代，昌江木棉花的成功“出圈”并非偶然?，F(xiàn)如今，以抖音為代表的綜合視頻社交平臺(tái)，日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，成為用戶的生活場(chǎng)和企業(yè)生意的增量場(chǎng)。在抖音上，旅游文化也不斷煥發(fā)出新的生命力，從2021年1月到11月，抖音旅游興趣人群從1.7億增長(zhǎng)到4.7億，年齡層覆蓋了“50后”“60后”到“00后”，借助數(shù)字技術(shù)，旅游成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。?jù)數(shù)據(jù)顯示2021年前三季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)26.89億。

為此，昌江在新春佳節(jié)時(shí)期開(kāi)展活動(dòng)，結(jié)合黎族文化、山水風(fēng)情、歷史古跡等多元文旅內(nèi)容，挖掘文旅IP文化內(nèi)涵，在抖音發(fā)起#昌江冬登春賞 線上話題，邀請(qǐng)全平臺(tái)用戶參與話題互動(dòng)，創(chuàng)意分享昌江的黎鄉(xiāng)文化和木棉花，收獲作品數(shù)4.5w+，讓平臺(tái)用戶對(duì)昌江冬登霸王嶺春賞木棉花有了深入了解，并二次產(chǎn)生互動(dòng)興趣。

現(xiàn)如今，明星達(dá)人抖音推廣已屢見(jiàn)不鮮。抖音對(duì)于達(dá)人生態(tài)的布局能夠從使用時(shí)長(zhǎng)到消費(fèi)行為全鏈條影響用戶，進(jìn)而將用戶對(duì)于達(dá)人的天然信任感和消費(fèi)力轉(zhuǎn)接到平臺(tái)之上，形成流量循環(huán)。以達(dá)人圈層造勢(shì)，并以定制內(nèi)容滲透，讓達(dá)人與用戶“玩”成一片，在多維推廣中最終實(shí)現(xiàn)文旅IP內(nèi)容營(yíng)銷的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值。

此次“昌江冬登春賞”活動(dòng)邀請(qǐng)抖音大v傾情助陣，為活動(dòng)造勢(shì)，覆蓋全網(wǎng)近800萬(wàn)+粉絲用戶，以抖音線上話題炒作為切入點(diǎn)，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全民參與、海量互動(dòng)，全力支持昌江的旅游文化傳播。

除創(chuàng)意視頻內(nèi)容外，活動(dòng)從頭條和抖音平臺(tái)邀約了6名旅游達(dá)人“達(dá)人行”深度探訪，產(chǎn)出百萬(wàn)曝光優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)采風(fēng)的形式將昌江的景點(diǎn)、文化等旅游資源進(jìn)行傳播，并利用達(dá)人的粉絲效應(yīng)，提高昌江在全網(wǎng)的熱度，從而達(dá)到宣傳昌江城市品牌傳播力。

達(dá)人各展所長(zhǎng)，啟發(fā)網(wǎng)友共創(chuàng)多元化內(nèi)容，通過(guò)沉浸式的方式傳播文旅，引領(lǐng)全民旅游狂歡。

二、線上線下體驗(yàn)進(jìn)階，豐富多元內(nèi)容生態(tài)

單有流量和曝光，已不足以滿足當(dāng)前的營(yíng)銷需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型更需要強(qiáng)調(diào)線上線下的融合，通過(guò)線上大曝光對(duì)實(shí)際客流量、產(chǎn)品銷售等轉(zhuǎn)化產(chǎn)生實(shí)際促進(jìn)作用，以達(dá)到品效協(xié)同，文旅IP營(yíng)銷同樣如此。

文旅內(nèi)容多元，如何快速、精準(zhǔn)傳遞給受眾群體，成功引流乃至轉(zhuǎn)化，考驗(yàn)的是內(nèi)容營(yíng)銷形式的創(chuàng)新。為了帶給廣大網(wǎng)友更豐富的體驗(yàn)，本次活動(dòng)特別上線了抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，從拍攝、打卡、體驗(yàn)多角度，將內(nèi)容進(jìn)行分層，以瓜分現(xiàn)金大獎(jiǎng)機(jī)制吸引更多用戶參與互動(dòng)，最大限度地提高話題參與量。

通過(guò)抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，廣大網(wǎng)友足不出戶即可盡賞昌江極具特色的黎鄉(xiāng)美景視頻，又或在抖音中搶先獲知景區(qū)特色活動(dòng)，打卡昌江旅游地，充分激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。

僅僅在線上好玩還不夠，昌江縣還聯(lián)動(dòng)巨量引擎，在線下舉辦了同樣異彩紛呈的活動(dòng)，采取多景區(qū)聯(lián)動(dòng)的形式，如2022海南昌江木棉花音樂(lè)游園匯、2022 海南昌江春賞木棉?美麗鄉(xiāng)村生活節(jié)、2022海南昌江“冬登春賞”云上旅游季活動(dòng)等，游客可在#昌江冬登春賞 話題中了解活動(dòng)詳情，并到實(shí)地打卡感受別樣氛圍。

（昌化江畔）

（霸王嶺）

（王下鄉(xiāng)·黎花里民宿）

以線下活動(dòng)“海南昌江春賞木棉·美麗鄉(xiāng)村生活節(jié)”為例，眾多游客齊聚昌江七叉木棉觀景臺(tái)、叉河排岸木棉觀景臺(tái)、寶山梯田觀景點(diǎn)等觀景點(diǎn)，大家唱起歌、跳起舞、全民聯(lián)歡，共同迎接春天，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，到線下打卡，感受其真實(shí)魅力，也大大提升了網(wǎng)友對(duì)“昌江”這個(gè)地方的認(rèn)知。

小結(jié)：

要知道，木棉花的走紅并非昌江的終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。因?yàn)樽呒t之后，昌江全縣文化旅游才可能把路走得更寬。

從木棉到旅游，如今，木棉已不僅僅是昌江的品牌，更是帶動(dòng)了昌江全縣旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條。從旅游再到昌江，昌江帶動(dòng)了全國(guó)人民的春季賞木棉熱潮，使之新晉成為網(wǎng)紅打卡地，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植，盤(pán)活鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。

從“海南昌江黎族自治縣”到如今的“賞木棉到昌江”，“昌江冬登春賞”真正成為了海南省文化旅游的頂流IP。一個(gè)月、一個(gè)小城、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)文旅行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的奇跡。昌江，未來(lái)不僅僅是海南省昌江黎族自治縣，還是全國(guó)人民的昌江黎族自治縣。