回顧 2021 年，有很多關(guān)鍵詞，“元宇宙”、“NFT”、“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”......跟音頻行業(yè)相關(guān)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”也算一個(gè)。去年年初 Clubhouse 一度大火，隨后播客、語(yǔ)音聊天室成為各大社交媒體的標(biāo)配，國(guó)內(nèi)這邊，喜馬拉雅也借著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的熱潮赴港上市。

不過(guò)，在音頻賽道會(huì)有一個(gè)現(xiàn)象，大多嘗試會(huì)從音頻社交切入，然后是播客、最后是有聲書，這是因?yàn)檫M(jìn)入的門檻是依次升高的，在有聲書細(xì)分領(lǐng)域，版權(quán)對(duì)市場(chǎng)玩家的資金實(shí)力要求非常高。但另一方面，有聲書同樣有著非常大的增長(zhǎng)潛力。根據(jù) grandviewresearch 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年的時(shí)候全球有聲書市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了 26.7 億美金，并且在 2020 年~2027 年間將保持 24.4% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì) 2027 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 150 億美金。在當(dāng)下，兩位數(shù)的 CAGR 實(shí)屬難得。

2016~2027 年全球有聲書市場(chǎng)規(guī)模變化，數(shù)據(jù)來(lái)源：grandviewresearch

但因?yàn)樯鲜鰡?wèn)題，在這樣一個(gè)增量市場(chǎng)中，很少有中國(guó)廠商入局，大家主要在語(yǔ)音房賽道“廝殺”。那么現(xiàn)有的有聲書市場(chǎng)狀況到底如何？這個(gè)賽道到底有沒有機(jī)會(huì)？就此，白鯨出海在前一段時(shí)間的 Google 創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練展示日活動(dòng)中采訪了有聲書廠商書閱（Lazy Joy）的創(chuàng)始人兼 CEO 于勐。Google 創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目，聚焦中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)企業(yè)，旨在為其提供開源技術(shù)、市場(chǎng)、策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等全方位支持，從而加速入營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)，無(wú)需股權(quán)回報(bào)。

書閱的創(chuàng)始人兼 CEO 于勐

有聲書市場(chǎng)仍有很大空缺，高收入國(guó)家的 Android 用戶可能是突破點(diǎn)

書閱成立于 2020 年，辦公地點(diǎn)位于北京國(guó)貿(mào)，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。雖然成立時(shí)間很短，目前公司的規(guī)模也不大，但是書閱卻有一個(gè)大大的夢(mèng)想，“做一個(gè)全球版喜馬拉雅 FM，把國(guó)際有聲書+電子書賣給全球的用戶”。

書閱的創(chuàng)始人于勐在創(chuàng)立書閱之前曾擔(dān)任過(guò)蜻蜓 FM 國(guó)際部的總經(jīng)理，以及中國(guó)最大的有聲書 CP 酷聽的 CEO，并且在 2016 年的時(shí)候建立了亞馬遜 Audible 中文頻道。

談到創(chuàng)立書閱的初衷，于勐表示，一部分來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的洞察，一部分也來(lái)自于自己的興趣。

提到有聲書的時(shí)候，于勐難掩興奮?！拔易约阂恢倍际且粋€(gè)有聲書重度愛好者，每天都會(huì)花好幾個(gè)小時(shí)在聽有聲書上?！庇谯卤硎?，選擇有聲書賽道，有很大一部分原因來(lái)自于自己對(duì)有聲書這種內(nèi)容形式的熱愛。另一方面，于勐也觀察到海外的有聲書市場(chǎng)仍有很大的市場(chǎng)空間。

首先是有聲書這個(gè)行業(yè)近幾年增速非常的快，像上文中數(shù)據(jù)所示，全球有聲書市場(chǎng)近幾年一直保持著兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率，接下來(lái)的幾年也會(huì)有非常好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

同時(shí)有聲書是國(guó)際公認(rèn)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，因?yàn)橛脩粢犛新晻鸵獮閮?nèi)容付費(fèi)。以 Audible 為例，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，去年 10 月份亞馬遜旗下的有聲書產(chǎn)品 Audible iOS 端的月流水達(dá)到了 1100 萬(wàn)美金。

10 月份 Audible iOS 端月流水，數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower

“目前有聲書還處在一個(gè)增量市場(chǎng)的階段，因此即使市場(chǎng)上已經(jīng)有了 Audible 這樣一個(gè)有著非常強(qiáng)營(yíng)收能力的玩家，但是新玩家仍然有非常大的入局機(jī)會(huì)，所以書閱入局，不會(huì)與亞馬遜直接競(jìng)爭(zhēng)，而是去填補(bǔ) Audible 沒能滿足的市場(chǎng)空缺”，于勐表示。

據(jù)于勐的觀察，對(duì)有聲書有著非常大需求的主要是高收入國(guó)家的用戶。有聲書在高收入的國(guó)家有著很高的滲透率，比如美國(guó)的有聲書滲透率達(dá)到了 26%。而且這個(gè)滲透率是平均分布的，在美國(guó)不管是年輕人還是老年人基本上都會(huì)聽有聲書。

而從閱讀設(shè)備來(lái)看，使用 Android 手機(jī)的人群還有著很大的未被滿足的需求。還是以美國(guó)市場(chǎng)為例，絕大多數(shù) iOS 用戶都被 iPhone 自帶的播客 App 和其它大廠開發(fā)的有聲書產(chǎn)品覆蓋到了，但是很多 Android 端的用戶還沒有被覆蓋到，因此新入局的有聲書玩家在 Android 用戶群體中可能機(jī)會(huì)更大。而綜合來(lái)看，高收入國(guó)家使用 Android 設(shè)備的用戶可能是對(duì)有聲書的需求最大的群體，也是出海廠商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的群體。

藍(lán)色部分是于勐認(rèn)為的有聲書產(chǎn)品最核心的目標(biāo)群體

因此，于勐認(rèn)為，在有頭部玩家的有聲書市場(chǎng)上，出海玩家仍然大有可為。

音頻出海的三大痛點(diǎn)和其中的機(jī)會(huì)

即便是海外市場(chǎng)空間還很大，還有很多用戶需求沒有被滿足，但海外有聲書對(duì)中國(guó)出海廠商來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)難做的生意。據(jù)筆者所知，目前在音頻出海的廠商中 castbox 算是成績(jī)比較好的，但是根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，去年 10 月份 castbox 的月流水也只有 8 萬(wàn)美金。

castbox

“音頻出海的難點(diǎn)主要集中于版權(quán)、制作成本高、本地化難度大這三個(gè)點(diǎn)?！庇谯抡f(shuō)道。

首先是版權(quán)問(wèn)題。“內(nèi)容行業(yè)本身就是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)不像那些流水線產(chǎn)業(yè)一樣，每一個(gè)商品都是規(guī)范化的。在內(nèi)容行業(yè)里每一個(gè)商品都不一樣，都需要?jiǎng)?chuàng)意。而內(nèi)容行業(yè)最核心的又是‘內(nèi)容為王’，也就是說(shuō)平臺(tái)內(nèi)的版權(quán)越多越有競(jìng)爭(zhēng)力。所以這就意味著要入局內(nèi)容行業(yè)，版權(quán)成本肯定占到大頭。

如果沒有足夠數(shù)量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的話，無(wú)論是做投放還是拉新推廣，用戶最終都很難留存。Netflix 之所以能獲得大量的用戶，正是因?yàn)?Netflix 旗下有著大量的版權(quán)。如果 Netflix 只有不到 100 部劇集的話，肯定沒法獲得這么大的用戶群體?！庇谯抡f(shuō)。

擁有大量的版權(quán)一直都是書閱的優(yōu)勢(shì)。目前書閱共有五十多萬(wàn)的版權(quán)，并且題材覆蓋范圍包括驚悚、懸疑、言情等，既有網(wǎng)文，又有經(jīng)典讀物。

書閱官網(wǎng)的內(nèi)容展示頁(yè)面

于勐表示，書閱之所以能拿到大量版權(quán)，離不開“刷臉”（信任）。

“2016 年的時(shí)候我做了亞馬遜中文頻道，這段經(jīng)歷讓我跟很多業(yè)內(nèi)的出版方建立了聯(lián)系，并且取得了信任。所以版權(quán)方非常愿意把版權(quán)直接給到書閱，而不是通過(guò) API 的方式。這是需要足夠信任的，因?yàn)槿绻粋€(gè)平臺(tái)存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的話出版方不會(huì)把版權(quán)內(nèi)容交給你的。而且，有聲書行業(yè)的圈子其實(shí)是比較小的，口碑也是與出版商建立信任感方面非常重要的一點(diǎn)?！庇谯卤硎?。

但和很多出海企業(yè)的思路不同，掌握了大量版權(quán)的書閱，并沒有直接去接觸終端用戶。

書閱官網(wǎng)

目前書閱還沒有開發(fā) App，只有一個(gè)網(wǎng)站，但是于勐表示這個(gè)網(wǎng)站目前更多的是起到展示作用。書閱更多的是通過(guò)與大廠之間的合作來(lái)將內(nèi)容觸達(dá)用戶。

于勐解釋說(shuō)，可以把書閱想象成是一個(gè)大水池，水池里有豐富的版權(quán)資源，華為、傳音、Dreame 等廠商都可以接入到水池中，書閱會(huì)將版權(quán)內(nèi)容傳輸給這些廠商閱。

舉個(gè)例子，海外的用戶買到一部華為手機(jī)，在他們手機(jī)上自帶的華為閱讀 App 里就會(huì)有書閱提供的內(nèi)容。于勐表示，書閱的絕大部分內(nèi)容都是全球授權(quán)的。比如字節(jié)跳動(dòng)想要獲得全球授權(quán)的內(nèi)容的話，基本上跟書閱一次性合作就可以了?！八麄冇辛髁?，我們有內(nèi)容，我們之間的結(jié)合就形成了天然的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

有聲書出海的第二大難點(diǎn)在于制作成本高。于勐表示，如果把內(nèi)容行業(yè)看作是一個(gè)金字塔的話，最底層的也就是制作成本最低的是文字，中間是有聲書，最上層的是視頻。

各種內(nèi)容形式成本金字塔

文字形式之所以成本最低，是因?yàn)閯?chuàng)作者只需要把內(nèi)容通過(guò)文字的形式呈現(xiàn)出來(lái)就可以了，不需要在此基礎(chǔ)上做一些專業(yè)化的加工，比如錄制、拍攝等。而有聲書則需要在文字的基礎(chǔ)上再去錄制和演繹。

“有聲書錄制的時(shí)間成本很高，前期的編導(dǎo)到中期的錄音，再到后期的調(diào)音剪輯，這樣一套流程下來(lái)可能每天能出 3 到 4 個(gè)小時(shí)成品，這樣一個(gè)月的時(shí)間也就能錄制 4 到 5 本書的音頻。”

而且工作的復(fù)雜度和成本會(huì)隨著語(yǔ)言的進(jìn)一步細(xì)化而提升，但其中也蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)。因?yàn)槌嗣總€(gè)國(guó)家說(shuō)的語(yǔ)種不同以外，甚至還要考慮到一個(gè)國(guó)家內(nèi)部不同的語(yǔ)種甚至口音。“比如西班牙的加泰羅尼亞地區(qū)說(shuō)的是加泰羅尼亞語(yǔ)，這是相比于西班牙語(yǔ)更小眾的語(yǔ)種，但是加泰羅尼亞地區(qū)也有上百萬(wàn)的人口，所以對(duì)聽有聲書也有不小的需求，如果可以觸及到這一部分人群，將會(huì)跟同行之間拉開很大的差距。但同樣地，由于這個(gè)語(yǔ)種太過(guò)小眾，錄制成本會(huì)更高，也會(huì)勸退很大一部分出海廠商。

而另一個(gè)內(nèi)容制作難點(diǎn)在于本土化。于勐表示，每個(gè)地區(qū)語(yǔ)言上的差異導(dǎo)致不同地區(qū)的文化差異非常大，一些事物所代表的含義跟中國(guó)文化可以說(shuō)是天壤之別。

以巫師這個(gè)形象為例，在中國(guó)讀者的認(rèn)知里，巫師是一個(gè)跳大神的老太太的形象，而且形象偏負(fù)面。但是在歐美讀者的心目中巫師的形象卻是詭異、美艷的。

兩種不同的巫師形象

不同文化背景下，讀者偏愛的題材也有很大不同。比如浪漫的西班牙語(yǔ)區(qū)的讀者偏好愛情題材的故事，而正處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展期的俄羅斯，讀者則側(cè)重于自我提升類的內(nèi)容。

針對(duì)錄制和本地化方面的困難，于勐也提出了一些應(yīng)對(duì)策略。

首先在內(nèi)容的創(chuàng)作上，書閱會(huì)去聯(lián)系到本地知名的作者合作，輸出內(nèi)容。于勐特別強(qiáng)調(diào)，這跟網(wǎng)文平臺(tái)的 UGC 內(nèi)容不一樣。一般的網(wǎng)文平臺(tái)，其實(shí)都加入了創(chuàng)作者內(nèi)容，但創(chuàng)作的門檻都比較低，基本上平臺(tái)內(nèi)的讀者都可以加入創(chuàng)作。

而書閱不同的是，他們會(huì)聯(lián)系到那些已經(jīng)有一定的知名度的本地作家來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，這些作家的文筆、世界觀等都非常符合本地讀者的胃口?！斑@些作者寫出來(lái)的內(nèi)容有著很強(qiáng)的商業(yè)化屬性，基本上可以保證寫出來(lái)的東西更大概率會(huì)成為爆款，能賺錢?！庇谯卤硎?。

其次，在錄制階段，書閱會(huì)在布局的各個(gè)市場(chǎng)組建專業(yè)的錄音團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中請(qǐng)到的都是當(dāng)?shù)氐娜?，以此?lái)確保錄制內(nèi)容的口音是地道的。

同時(shí)于勐也表示，請(qǐng)到名人來(lái)錄制音頻是一個(gè)非常好的獲取用戶的方式。比如暮光之城的前面部分就是由作者斯蒂芬妮·梅爾錄制的，斯嘉麗約翰遜也錄制過(guò)愛麗絲漫游奇境記的有聲書。當(dāng)一部作品由名人錄制而成，這部有聲書作品就自帶了光環(huán)。

斯嘉麗約翰遜讀《愛麗絲漫游奇境記》

結(jié)語(yǔ)

有聲書出海一直以來(lái)都是一個(gè)鮮有中國(guó)廠商成功出圈的賽道。

在與于勐的交流中，筆者打破了一些固有認(rèn)知，例如有聲書市場(chǎng)的不可進(jìn)入，但同時(shí)不得不說(shuō)，從書閱本身的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)賽道對(duì)創(chuàng)業(yè)者的要求依然高于其他音頻賽道，尤其是在版權(quán)合作方面，書閱創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是其能進(jìn)入賽道的主要原因。進(jìn)入這一市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者還是要全方位思考自身情況。

同時(shí)，在與于勐的交流后，還是有一些點(diǎn)可以與讀者分享。例如，將挑戰(zhàn)視作機(jī)會(huì)，在行業(yè)痛點(diǎn)中往往藏著發(fā)展?jié)摿?。又如聚焦，擁有了版?quán)的書閱，并沒有選擇自己去做 App、直接獲客，而是借助于別人的流量，將錢花在了該花的地方，內(nèi)容上。這一克制，讓書閱足夠聚焦。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，很多業(yè)務(wù)最后被做成了“流量生意”，沒有壁壘地去“卷”，并不可持續(xù)。不論書閱最后能否在有聲書市場(chǎng)做到很大，但其更深扎內(nèi)容的選擇，能夠?yàn)槠浣⑵鹨黄o(hù)城河。