為什么做內容

給大家舉個例子，這是我們去年做的還蠻成功的一個內容。我們的CEO何潤和國外的Hubspot副總裁Scott Brinker做了一個連線，這場主題直播活動帶來了大概1600條線索。1600條線索是什么概念？如果我們做百度投放的話，平均大概是200元一條線索，1600多條線索價值不菲。有意思的是，現(xiàn)在這場直播在致趣的官網(wǎng)和公眾號上的回放每周都還在帶來新線索。

前段時間我們成交了一些客戶，我就溯源這些客戶是從哪里來的？發(fā)現(xiàn)有的客戶是看了三年前我們給微軟做的一場直播，對我們感興趣，經(jīng)過一系列的交流探討，最后成為了我們的客戶，所以說內容的力量影響深遠。

為什么做內容？我們從三個方面去思考：

第一個是品牌。因為三百六十行，行行出狀元，如果我們想成為這個領域的專家，或者想賣掉我們的產(chǎn)品和解決方案，你避免不了一個問題——別人為什么買我們？并不是因為我們的產(chǎn)品、技術好，而是因為我們是這個行業(yè)的專家，我們可以幫助客戶解決他的問題，順便賣產(chǎn)品，這才是TO B的經(jīng)營之道。所以說在品牌方面，我們一定要成為這個行業(yè)的NO.1。而想成為NO.1的話，內容是很重要的，因為內容體現(xiàn)了我們對這個行業(yè)、對客戶的理解以及對戰(zhàn)術方法論的深耕，這些都是用來強調我們是NO.1的品牌策略。第二個是及時獲客。我們做的每一本白皮書、每一場線上視頻類活動，基本上都能獲得100~200個線索，等同于我們每一場活動的營收在2萬到3萬左右，這就是內容的價值體現(xiàn)。最后是長久獲客。當我們做了很多內容放在公眾號或官網(wǎng)上，你會發(fā)現(xiàn)這些內容就變成了你撒出去的賺錢機器。我們做投資理論也會有這樣的策略，把很多錢投在不同的地方來賺利息，這在投資圈有一個名詞叫睡后資產(chǎn)，我們則管我們做的內容叫睡后內容，原理是一樣的。時間長的話，當我們的官網(wǎng)或公眾號有上百個相關的視頻、白皮書的時候，你會發(fā)現(xiàn)長久獲客的力量就出現(xiàn)了。

從什么時候開始做內容

很多初創(chuàng)公司團隊小的時候他都不會先做內容，為什么會這樣思考？

因為內容它是一個長久的買賣，很有可能及時的效應打造不出來，所以大家可能會選擇先做投放。但如果是有經(jīng)驗的CEO，就會知道我既要實現(xiàn)短期的獲客增長，也要制定長期的營銷策略，畢竟短期我要生存，而長期我要布局一個未來越來越省力的賺錢方式。跟我們打工一樣，打工的終極目標是賺到很多錢，讓這些錢幫我們賺錢，有一天可以不打工對吧？這可能是我們打工的目的。原理是一樣的，一個新興的品牌最好的情況下是一開始拿出一小部分精力來布局內容，但是 CEO不要寄希望于這小部分精力可以立刻創(chuàng)造效益，它可能需要2~3年。

你在任意維度上拆解用戶旅程，你都能看到內容的身影，例如內容獲客、內容帶來直接線索、通過內容轉化。比如說用戶了解我們很長一段時間了，我們給他發(fā)了公眾號、白皮書、案例，他對我們越來越了解，越來越吸引他，這個時候就起到了轉化作用。如果最后成為我們客戶的話，內容還能可以幫助客戶續(xù)約，所以說內容是貫穿全鏈條的。有的伙伴說什么部門應該做內容，什么時間應該做內容，在我看來它是全面性的，沒有說哪個階段需要做，哪個階段不需要做，而是從頭到尾全公司都需要做內容。

如何做內容

第一點，要對內容有大體感知，有目標性定位，即我們的內容是做給誰看的。我們做的內容肯定是給潛在用戶看的，不是給大眾看的。如果我們做給大眾看的內容的話，不如做小紅書或者抖音對吧？那是C端的玩法。我們做B端，首先要知道我們的受眾是誰以及他處于哪個階段。如果你有幾百上千個客戶的話，你大體就知道這些客戶的購買原因及他們是市場中的哪一部分成員。知道這些問題之后，下一步就要與這些客戶進行交流，花大量的時間高頻次的交流之后，你大體就知道他們處于哪個階段了。

我們會把用戶分成幾個階段，有了這些階段之后，我們大概就知道要做什么相關的內容：

第一階段是發(fā)現(xiàn)問題，用戶說現(xiàn)在我好難受，我靠投放獲客已經(jīng)效果不好了，別人都在做內容獲客是不是很有用？這階段他會從本能層面上發(fā)現(xiàn)很多問題，意識到痛了。此時內容應從痛點出發(fā)，痛點從潛在用戶溝通得知。第二階段是知道答案，用戶知道如何解決問題，說我也要做內容，但是不知道從何下手。此時內容應從答案延展入手。第三階段是嘗試信任，用戶需要跟我們產(chǎn)生信任，用戶內心已經(jīng)有傾向但是有所擔憂，需要通過大量的信息打消顧慮與不確定性。此時內容應從打消顧慮下手，如案例。第四階段是計劃執(zhí)行，用戶內心對未來有所期待，但是缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗的情況下，對結果有所懷疑。此時內容應從流程下手，讓用戶知道他會面臨什么。

這些內容在做之前，要避免一個問題，就是自己瞎想或者叫自己認為這樣是對的。做內容最好的方式是跟用戶交流什么樣的形態(tài)會好一些，什么樣的主題他會更喜歡一些，這屬于定制化產(chǎn)品的思路。

早些年的時候有一種產(chǎn)品叫眾籌，大家先付錢，之后再做出一個大家滿意的產(chǎn)品。原理是一樣的，大家先提出你要什么內容，我們再做，我們基于用戶的不同階段可以列一些主題出來，然后跟用戶進行交流做什么類型。

我大概列了幾種最常見的類型：文章，這是我們最常用的，視頻課、訪談/直播、白皮書、腦圖、短視頻、案例/簽約/獲獎海報、實戰(zhàn)手冊、內刊、銷售PPT、解決方案PPT，最后可能說會寫成書。

這些內容我們團隊內部又給它分了一些級，怎么分級的，我給大家描述一個小段子?。何覀儍热萁M里有一個負責公眾號的小姑娘。有一天我就問她最近在忙什么？她說在寫公眾號。我說花多長時間，她說兩天。我說結果是什么？結果是公眾號的閱讀量可能會提高200~300。我其實挺不解的，我說這對增長有什么幫助呢？

這是很多團隊的leader會經(jīng)常思考的問題：公眾號的內容對增長有什么幫助？在我看來公眾號內容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做獲客用的，但是獲客的力量往往發(fā)揮不出來。比如咱們公司就寫了一篇稿子，閱讀量一兩千，會不會很開心的點就在于一兩千的閱讀量，但是它在獲客上沒有任何動作。我認為這是一個內容的誤區(qū)。

所以我們重新定義了內容組的工作，把所有內容營銷人員的戰(zhàn)斗力放在獲客性內容。比如說大家先做白皮書一類的東西，公眾號的內容從白皮書去抽取，最后引流讓用戶去下載白皮書。不要把團隊的精力放在一個月寫4篇公眾號，而要放在一個月寫出一本白皮書，然后從白皮書里邊抽出4篇來作為公眾號內容，這是把內容團隊的精力投入產(chǎn)出比最大化的一個思路。如果你把這些內容分級的話，你就知道哪些是直接有效物料了。比如說視頻可以先報名再看，白皮書可以先留資再下載，腦圖也是這樣的原理。這些內容形態(tài)是我們優(yōu)先要做的，其他的形態(tài)可以從中提煉。

經(jīng)過幾年的探索，我們發(fā)現(xiàn)最有效的內容分成兩種形態(tài)，一是白皮書，另一種是直播課。如果要開始做營銷型、獲客型內容的話，可以從這兩個方面入手。這兩種形態(tài)都能產(chǎn)生即時效果和長期效果。

及時獲客效果：白皮書做完之后做一個海報，識別海報二維碼可以下載，發(fā)到我們的社群、朋友圈里，讓我們的銷售發(fā)給他的客戶、潛在客戶，也可以找外部社群或媒體發(fā)。直播也是一樣的形態(tài)，你找老師做直播，他肯定也會幫你宣傳，大家是一個雙贏的狀態(tài)。長期獲客效果：在官網(wǎng)、公眾號構建兩個內容的陣地，分別放我們的白皮書和直播活動。

生產(chǎn)內容的組織架構

關于B2B市場部的架構，我們有一個獲客的三叉戟模型，內容、數(shù)字營銷加活動，這三個點是我們獲取線索做增長的最核心的三個戰(zhàn)斗力。內容團隊是三分之一，去年的成績也是印證了這一點。內容團隊帶來的進量占據(jù)了我們市場部現(xiàn)存量的三分之一，我們今年會投入更多資源去生產(chǎn)相關的內容，這也是夯實品牌策略的一部分。

怎么啟動內容制作

給大家簡單說一下我們的流程：我們會先找客戶聊最近你關注什么內容，然后看客戶市場部CMO關注什么，因為致趣的目標客群是CMO、市場總監(jiān)及市場的伙伴們，所以我們列了幾個分類：

第一個分類叫CMO關注的內容，CMO關注的是這個部門怎么搭，績效怎么打，如何做數(shù)字化架構，如何做增長，如何完成KPI，如何學習到更多知識。市場部旗下會分為數(shù)字營銷、內容營銷相關的團隊，我們又分為數(shù)字營銷團隊、內容營銷團隊關注的內容。數(shù)字營銷可能關注官網(wǎng)投放、SEM；內容營銷可能關注內容如何做、內容獲客。

每個領域它的知識點都是獨特的。比如說做活動的人，他可能不太喜歡數(shù)字營銷的戰(zhàn)術和方法論，做數(shù)字營銷的人他也不擅長于如何做內容，所以我們會先把內容做一個大分類，基于每個分類梳理3~5個話題，有了這個話題之后，每個內容的負責人領一個話題走，去生產(chǎn)白皮書。

生產(chǎn)白皮書很簡單，它有幾個流程：第一個步做目錄、做結構，第二步往里邊貼內容，最后設計師介入，輸出白皮書的整體成品。這是一個硬流程，困難點在于很多時候做內容的伙伴并沒有在這個領域深耕多年，這時候采訪和請教就變得非常重要。

我們公司能做這個業(yè)務肯定是有專家的，無論是我們老板、我們總監(jiān)，還是我們的產(chǎn)品，甚至我們的客戶，我們如何從他們身上拉到這些價值來形成白皮書就很重要了。另外自學能力也很重要，可以從整個領域里學到很多優(yōu)秀的觀點來生成白皮書。所以說我們在找內容人的時候很重要的一個因素就是咨詢能力和開拓力。咨詢能力指的是自己能否去吸收知識和消化知識，開拓力是自己能否把公司的人應用起來，如何去跟別人聊到知識，這個也很重要的。

產(chǎn)出內容是有眾包計劃的，內容不是說自己一個人寫出來的，你做一個白皮書絕對不是自己一個人寫出來，你的力量是拼湊和組織，內容從哪來？你可能是約稿，也可能是挖掘。你可以做一些活動，比如說做訪談、做比賽、做游戲來挖掘這個內容。比如做一個比稿大賽，我們內部是每人寫一篇文章投稿，一等獎1000元，二等獎500元，征集10份，內容素材就來了。你也可以約行業(yè)內的一線專家說我能不能給您做個采訪，對吧？還有一點是內容的復用，可以把過去所有的產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品資料拿過來組織成一本新的白皮書，加入2022年的看法，也是一種內容創(chuàng)造的形態(tài)?？傊覀儍热萁M的思考一定要活躍，不能固化，不能自己悶頭寫，這是很重要的。這種結構化內容對未來影響深遠，甚至包含SEO領域。

工具如何借助內容策略？

我們做一個白皮書最可怕的形態(tài)是什么？是你把白皮書直接丟群里，直接發(fā)給你認為關系好的伙伴了，這樣就沒有任何營銷的力量了，也沒辦法獲客。你的內容想發(fā)揮力量的話，首先你要形成轉化流程。白皮書無論放在你的官網(wǎng)上，還是放在公眾號上，你要知道我們在做的事情是價值交換。我們花一個月、兩個月時間做了一個白皮書，它的成本是4萬元左右，你是希望獲取線索的，而不是做公益的，畢竟我們不是一個媒體公司，我們是一個商業(yè)化組織。你就要要求有一個轉化流程，別人想要獲得白皮書，需要留資留線索，這樣的話才能讓白皮書發(fā)揮出價值。

這就是一開始我說的，用一個白皮書獲得一二百個線索，這個很重要，前提是你要在你的官網(wǎng)、公眾號構建一個白皮書的陣地，叫資源中心或者叫價值交換中心都可以。用戶下的時候要留資，他只要注冊登錄一次，其實就給我們復利效應提供了一個平臺。你花了一年兩年時間做了幾十個白皮書的話，這本身就形成了一個圖書館，它就不是一本書的買賣，是一個圖書館的生意了。我們去一個圖書館是不是辦一個年卡所有書就都可以看了，圖書館的所有書對我來說是一個很強大的吸引力，而不是某一本書。

如果我們在官網(wǎng)和公眾號構建了一個圖書館，你就會發(fā)現(xiàn)留資是一個很輕松的事，因為它背后所獲得的收獲是巨大的，所以行動成本就會變得很低，就很容易獲客。哪怕有一天你的投放不投了，靠資源中心也可以獲得大量的線索，再結合SEO的策略，就可以源源不斷從搜索引擎上獲得自然流量來轉化。

很多伙伴問我說SEO做到終局應該是什么樣的？SEO做到終局應該跟內容營銷結合，讓內容發(fā)揮力量。

你要想讓你的內容被別人發(fā)現(xiàn)，同時獲得線索的話，第一階段就是構建資源庫了。資源庫構建之后里面有白皮書、腦圖、模板，還有很多可供用戶下載的東西，每一個干貨物料都在鉤著它去下載，成為線索。第二階段你要去做多版本的內容，把不同的個性化的CTA做好。比如說我要下載一個工業(yè)領域白皮書，表單寫的是“注冊成為我的會員下載白皮書”，你會發(fā)現(xiàn)轉化是中斷的。我下載一個工業(yè)白皮書為什么要注冊成為會員？很多人就會這樣思考。表單的名稱如果叫“完善信息得到工業(yè)領域白皮書66頁”，然后按鈕是“獲取白皮書”，這樣的話整個轉化流程會極其順滑。針對不同的白皮書給它不同的表單，你的轉化率會大幅度提高。最后一個階段是引入AI算法用自動化工作流讓我們的內容生效。比如說我是一個工業(yè)領域的伙伴，我要看工業(yè)領域的營銷白皮書，我看了第一個之后，馬上第二個相關的更深度的白皮書就推送到我面前了。無論是通過郵件、短信還是公眾號，甚至是在官網(wǎng)，它會改變它的內容布局結構，讓我喜歡的內容更高頻次地出現(xiàn)在推薦位置。我們可以聯(lián)想一下頭條號和抖音，當你喜歡某些內容你頻繁點贊的時候，你會發(fā)現(xiàn)他給你推越來越多你喜歡的內容，這是我們做內容的后半程。

很多伙伴可能還在第一階段，那就先要把資源庫和行動號召梳理好，第二階段才開始玩?zhèn)€性化的東西。

關于不同階段的伙伴都關注什么內容，我們也列了一個建議。如果是了解的階段，你可以給他放一些文章、圖表讓他去下載，幫他更好地完成他的工作，也可以放一些視頻。往后的話你可以通過線上直播做內容，也可以通過產(chǎn)品視頻做內容。再往后的話你可以去做一些案例，比如說某某企業(yè)用了我們產(chǎn)品之后增長了幾倍，或者是根據(jù)客戶推薦的證言去吸引不同的用戶。我觀察起來，這兩年在國內大家基本還處于讓所有人都看一個內容的階段，只有做內容做得很精細化的，才會把內容分層做得比較好一些。

如何衡量內容的ROI？

一個伙伴問說內容的投入產(chǎn)出比應該如何去衡量。我們會算一個內容能帶來多少條線索和客源，這個是我們去衡量內容團隊投入產(chǎn)出比的最重要的部分。我們很少去看它的閱讀量和相關展示，當然如果你做不到現(xiàn)場跟蹤的情況下，你還是要看閱讀量的。我的建議是盡可能地知道線索這一層面，這樣的話你大體上能衡量出內容團隊支出的整體薪資和它為公司創(chuàng)造的價值的一個投資產(chǎn)出總比。

這個時候大家可能會有一個疑問，說一篇內容它的影響不僅僅是當前，它可能會對一些不可知的地帶產(chǎn)生影響，比如說用戶可能快要決定買我們，但還在動搖，他看了這個內容之后他就買了，但我們根本就記錄不到用戶看了這樣的事情。這個時候我們做了一個歸因的計算，我們可以看不同的內容它的表單、按鈕、標題、正文在最后成交的層面上都貢獻了多少比重。有了這樣的歸因分析，我們就大體知道過去一個季度、一年間我們內容的不同環(huán)節(jié)貢獻的力量是多少，我們也可以看到所有內容的瀏覽次數(shù)、表單打開次數(shù)、按鈕點擊次數(shù)以及最后的吸客能量，如果它跟CRM打通的話，我們可以知道不同內容的客源數(shù)量、新簽數(shù)量。雖然這部分數(shù)據(jù)對我們來講不是百分百代表了我們部門的成績，但至少在數(shù)值上可以幫助印證說內容營銷是有實際價值的。最后一句總結：作為TO B的營銷人員，我們要使用工具，同時成為會用內容講故事的人，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量制勝的時代，我們需要靠內容既做品牌又做增長。

作者：趙巖 致趣百川市場總監(jiān)