圖片來源@視覺中國

文｜紅餐網(wǎng)

對大批飽受低迷到店率折磨的餐廳來說，網(wǎng)紅探店這樣的營銷方式曾一定程度上緩解了他們的“流量焦慮”。

然而，隨著太多人涌入探店這門生意，亂象也隨之頻出，餐飲老板和探店博主開始“相愛相殺”。

上小紅書搜城市加品類，找出“看起來不錯(cuò)”的幾家店，再上美團(tuán)和抖音搜索團(tuán)購優(yōu)惠，是常居廣州的李宇外出和朋友就餐時(shí)的“固定流程”。

“一般圖片讓我眼前一亮的，看上去性價(jià)比高的餐館會(huì)吸引我?！崩钣钚〖t書賬號(hào)的收藏夾里，幾乎全是他平時(shí)瀏覽到的感興趣的各種探店視頻。

事實(shí)上，李宇和很多年輕人都在看的探店視頻由來已久。

李宇的小紅書收藏夾頁面

過去，電視臺(tái)的美食節(jié)目就有探店這一形式，主持人走街串巷，對著鏡頭品評(píng)菜式，例如上海臺(tái)都市頻道的《人氣美食》節(jié)目等。

2015年左右，微信公眾號(hào)開始時(shí)興，頭條號(hào)也在起步階段，全國各地逐漸涌現(xiàn)出關(guān)注民生的本地“生活號(hào)”，名稱多為“城市+美食”或“城市+探店”，探店的圖文就是這類“生活號(hào)”的主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容之一。

彼時(shí)的大眾消費(fèi)依賴于自媒體平臺(tái)的推介和指引，商家與創(chuàng)作者“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后，公號(hào)漲粉和商家招攬客源的效果顯著。據(jù)相關(guān)自媒體人士介紹，2015-2017年期間， 一篇5萬左右閱讀量的微信文章，底部的團(tuán)購鏈接通常能為餐飲店主新增近千份團(tuán)購訂單。

2018年之后， 探店的主陣地從公眾號(hào)轉(zhuǎn)移到了B站、抖音、小紅書等平臺(tái)，形式也變成以短視頻為主。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅小紅書上，關(guān)于“探店”的筆記就多達(dá)1586多萬篇，大多集中在北上廣和重慶、成都、長沙等網(wǎng)紅旅游城市。

在上海，從海派文藝氣息濃厚的紹興路到愚園路，從咖啡一條街的永康路再到網(wǎng)紅店云集的武康路，據(jù)說街頭巷尾十個(gè)人有八個(gè)是博主。在自媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的東北，有本地博主曾調(diào)侃道：“哈爾濱1000萬人口，900萬人在探店。”

在這個(gè)自媒體流量爆炸的時(shí)代，一個(gè)博主探店帶火一家餐廳的故事時(shí)常發(fā)生。

“不舍得分享的小眾餐廳”“高顏值復(fù)古餐廳”“人氣Top.1”等推薦語，配上精致構(gòu)圖、高飽和度濾鏡的圖片，一些大V博主輕輕松松就能打造出一家“必吃網(wǎng)紅店”。

“去年有一次，我花錢投放的探店內(nèi)容在抖音上‘爆’了，后來連續(xù)十幾二十天，店里天天爆滿?！蹦尺B鎖餐廳老板張明（化名）在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)說。

張明的餐廳會(huì)規(guī)律性地使用網(wǎng)紅探店這一營銷方式，根據(jù)不同門店的需求，在新店開業(yè)、店面收入不穩(wěn)定和重要宣傳節(jié)點(diǎn)時(shí)期找網(wǎng)紅博主探店，分批次、分時(shí)段地在社交平臺(tái)投放探店內(nèi)容，以達(dá)到引流效果。

“一般我們會(huì)在平臺(tái)上搜索相關(guān)的美食博主，找到符合我們餐廳需求的，再私信聯(lián)系對方。要價(jià)太高的一般不考慮，邀請的博主收費(fèi)在一百到幾百元不等。粉絲量高的固然好，但是我們也要考慮經(jīng)營成本?！?/p>

據(jù)張明介紹，單個(gè)門店單次用于請?zhí)降瓴┲鞯目傎M(fèi)用控制在幾千元左右，“有一些博主是免費(fèi)的，我們作為連鎖店還可以用持續(xù)性的合作來置換和降低合作費(fèi)?！?/p>

紅餐網(wǎng)了解到，目前餐飲探店市場并沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。大體來說，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價(jià)格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬的博主，報(bào)價(jià)在2000-3000元左右。

同等級(jí)粉絲量的博主根據(jù)其粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)、與商家匹配程度的不同，定價(jià)也相應(yīng)有所區(qū)別。而且，同一位達(dá)人的探店價(jià)格，依據(jù)節(jié)假日和品牌推廣規(guī)模，也會(huì)有上下浮動(dòng)。

對于很多餐飲商家來說，盡管“聘請”網(wǎng)紅探店需要一定的成本，收益也無法立刻直觀地反映在數(shù)據(jù)上，但通過探店博主向年輕消費(fèi)者“種草”自家的餐廳，已經(jīng)是當(dāng)下為數(shù)不多的招攬生意、增加客流和品牌曝光度的途徑。

而相比連鎖餐廳，中式正餐、非連鎖餐廳不太依賴網(wǎng)紅探店的模式，主動(dòng)尋求合作推廣的，大多是亟需第一波流量的新店、試圖借互聯(lián)網(wǎng)流量突破低迷期的店和以加盟為主的網(wǎng)紅店。就品類而言，火鍋、烤肉等倚重年輕受眾的餐廳更愿意進(jìn)行長期的探店投放。

去年，擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅博主“牛道”在短時(shí)間內(nèi)試吃了同一家炸醬面館兩次，第一次試吃時(shí)他吐槽面館的面賣26元一份太貴，還稱“炸醬沒法吃”。

幾天后，他主動(dòng)刪除了第一個(gè)視頻，轉(zhuǎn)而發(fā)布了一個(gè)新視頻，并在視頻里大肆吹捧之前的炸醬面“真不貴、是媽媽做的味道”。

博主牛道兩次探同一家店，態(tài)度劇變

探店經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的同時(shí)，隨著越來越多的人發(fā)現(xiàn)了這塊低成本高回報(bào)的“掘金地”，亂象也隨之陡增，餐廳和探店博主之間的關(guān)系也發(fā)生了微妙的改變。

比如，博主探店的內(nèi)容日益同質(zhì)化，用詞和模板千篇一律。

去年 3 月，上海市場監(jiān)管局就曾集中執(zhí)法了六家涉嫌 “刷單炒信”公司。經(jīng)初步調(diào)查，有6家公司涉嫌從事“刷單炒信”業(yè)務(wù)、組織虛假宣傳。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，這些公司的工作人員會(huì)以群主身份向微信群內(nèi)的達(dá)人發(fā)布“探店” 信息，達(dá)人通過搶單的方式領(lǐng)取探店任務(wù)，完成任務(wù)后便可以領(lǐng)取商家返還的消費(fèi)費(fèi)用和刷單酬金。

為了大量接活，有的達(dá)人根本不會(huì)去餐廳消費(fèi)，而是對著圖片“看圖說話”，或是“復(fù)制粘貼”其他達(dá)人的內(nèi)容，使得最終呈現(xiàn)出來的內(nèi)容高度同質(zhì)化。

探店內(nèi)容越來越同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化的一個(gè)后果是，消費(fèi)者“反探店”的意識(shí)日益增強(qiáng)，部分消費(fèi)者開始抗拒去一些“網(wǎng)紅”痕跡太重的店。

對比探店興起的前兩年，如今，很多探店?duì)I銷的引流效果已大不如前。 一些營銷效果不佳的博主，甚至?xí)卧炝髁恳浴昂鲇啤备顿M(fèi)推廣的餐廳。

此外，由于博主的素質(zhì)參差不齊， 一些探店博主會(huì)仗著自己有一些粉絲，就去威脅餐廳以索取好處。

“抖音探店難道可以不結(jié)賬嗎？”去年12月，一男子自稱自己是有600萬粉絲的探店達(dá)人，向餐廳要求免單被拒，還被服務(wù)員怒懟。視頻被發(fā)到網(wǎng)上后，網(wǎng)友們直言：“網(wǎng)紅吃相太難看。”

一些探店博主吃霸王餐引發(fā)爭議

部分美食大V為了制造熱度獲得流量，甚至?xí)阂庠g毀一些知名餐廳。

去年初，擁有44萬粉絲的博主“打假人李大鵬”測評(píng)廣州街頭多家老字號(hào)餐飲店。在他的視頻中，伍湛記、陳添記、國強(qiáng)腸粉、源記等老字號(hào)，從食材到口味，從環(huán)境衛(wèi)生到服務(wù)態(tài)度，幾乎都被 “辛辣”點(diǎn)評(píng)了一遍：“廣州老字號(hào)沒一個(gè)能打的！”“蝦臭了、艇仔粥不是白粥嗎 ？”

雖然該博主的吐槽最終換來的是網(wǎng)友們的質(zhì)疑，但是這無關(guān)緊要，他已經(jīng)“拿捏”了流量密碼，賺足了眼球。

“反復(fù)爭論一家店到底好不好吃，甚至多個(gè)博主輪番‘引戰(zhàn)’，制造的流量可能更大?！蹦澄辉?jīng)做過網(wǎng)紅博主的受訪者說。

虛假宣傳、虛假流量、吃霸王餐…… 這些亂象讓“網(wǎng)紅探店”逐漸變了味，很多餐廳老板對探店?duì)I銷也越來越謹(jǐn)慎。

一方面，部分網(wǎng)紅探店的確能幫餐廳實(shí)現(xiàn)引流的目的，但是，在泥沙俱下的市場中，這樣的“網(wǎng)紅”越來越少，大部分網(wǎng)紅探店的引流效果都不如人意。

另一方面，網(wǎng)紅探店和打折促銷一樣，效果往往不可持續(xù)，活動(dòng)一停止，餐廳客流就下滑是常有的事。

一位業(yè)內(nèi)人士向紅餐網(wǎng)透露，現(xiàn)在一些餐廳已經(jīng)不再熱衷于找探店主播了，“因?yàn)楹芏嗬习逡呀?jīng)意識(shí)到了， 探店某種程度上其實(shí)就是飲鴆止渴”。

餐廳到底需不需要網(wǎng)紅探店？該怎樣客觀看待網(wǎng)紅探店這一形式？

對此，餐飲從業(yè)者們也有著自己的理解。

一位餐廳老板王龍（化名）表示，自己并不常用網(wǎng)紅探店這種推廣手段，只把它作為品牌展示的補(bǔ)充形式。

他認(rèn)為，餐廳經(jīng)營者應(yīng)該把時(shí)間和精力重點(diǎn)放在服務(wù)和食品安全這些最基礎(chǔ)的工作上，“一些餐廳經(jīng)常做推廣，但店內(nèi)的基礎(chǔ)工作卻做得很一般，最終生意還是很難維持下去的”。

“如果把服務(wù)和餐品做好了，顧客自然會(huì)上門，無需過多的推銷，生意也可以保持穩(wěn)定。如果這些沒做好，那線上帶來的生意也很快會(huì)離開，這種拉勢能的做法只是一種短期行為?！蓖觚堈f。

資深餐飲業(yè)營銷專家王冬明先生接受紅餐網(wǎng)記者采訪時(shí)說：“現(xiàn)階段，探店仍是餐飲老板可以選擇的一條通路，但并不是必選項(xiàng)。由于媒體迭代太快，探店的時(shí)效性既突出又短暫，比如抖音、直播等，引流效果雖然強(qiáng)大，但只能持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，過了這個(gè)時(shí)段就毫無用處。”

紅餐網(wǎng)認(rèn)為， 餐飲老板和探店博主相愛相殺的背后，反映的其實(shí)是餐飲人長久以來被流量裹挾的痛和無奈。

“探店?duì)I銷，其實(shí)就是花錢買流量?！?一位不愿意透露姓名的餐飲品牌負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)。

《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年餐飲市場規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬億元。然而，雖然餐飲市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)充，但是行業(yè)之間的競爭卻始終未見緩和，反而越拼越激烈。

而歸根結(jié)底， 餐飲行業(yè)的競爭還是流量和市場的競爭。 沒有客流就沒有收入，在這個(gè)存量時(shí)代，流量增長幾乎停滯，餐飲企業(yè)只能絞盡腦汁通過各種辦法獲取流量，實(shí)現(xiàn)店鋪利潤的遞增。尤其是疫情后，餐企更加意識(shí)到了流量的重要性。

久而久之，大部分餐飲商家都被迫進(jìn)入這場流量競爭的“內(nèi)卷”中，并且愈演愈烈。

為了搶奪、維持流量，餐企間展開了激烈的營銷戰(zhàn)，除了探店，外賣、直播、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等一切可以引流的平臺(tái)，都成為了餐飲“內(nèi)卷”的戰(zhàn)場。

在這場混戰(zhàn)中，有餐企成功創(chuàng)造了“爆單”神話，也有餐企翻了大跟頭，大筆資金打了水漂。

可以想見， 未來餐飲業(yè)的流量內(nèi)卷還將繼續(xù)，而餐飲人的焦慮暫時(shí)也很難得到緩解。

注：應(yīng)受訪者要求，文中提到的李宇、張明、王龍均為化名。