欄目介紹：Hi，我是章章，這是我的專欄《看點(diǎn)文“章”》，為什么叫看點(diǎn)文“章”，是因?yàn)樯硖幮畔⑺槠瘯r(shí)代，或許每個(gè)人都希望留一點(diǎn)獨(dú)處的時(shí)間，通過對美業(yè)深刻的洞察，讓自己擁有獨(dú)立判斷和深度思考的能力。成功路上，沒有彎道超車的投機(jī)取巧，只有直道上的持之以恒和孤獨(dú)堅(jiān)持。大道理還是方法論？一起來看點(diǎn)文“章”。

一打開視頻，就啞著嗓子喊你“親愛的家人們”，獲獎(jiǎng)的感言是“離不開2000多萬家人的支持”，點(diǎn)開視頻的主頁，她的簡介是“我是三個(gè)孩子的寶媽”、“農(nóng)村里走出來有五個(gè)孩子的媽媽”、“我來自山東農(nóng)村”，粉絲喊她們“阿姨”、“珍姐”、“妮姐”，直播活動(dòng)的主題是“寵粉節(jié)”……

這樣的稱呼、傳播和賣貨方式，在只能聲音、視覺觸達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)端，通過曬看似”真實(shí)、接地氣“的自己，拉近人與人的距離，從而帶來內(nèi)心的情感認(rèn)同和長久信任，對其推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生購買。

這也許就是快手“老鐵”們的家人文化。

心靈的距離拉近了，情感認(rèn)同了，在快手的生意就會(huì)水到渠成。

快手電商排名TOP的站內(nèi)美妝品牌，朵拉朵尚、黛萊皙、夢泉、韓熙貞等就用自己的野心和膽識(shí)，告訴大家如何與3億“老鐵”做家人，順便賣賣貨，比如，先賣個(gè)幾十億。

在競爭異常激烈的美妝賽道，他們是如何開啟先機(jī)，在快手領(lǐng)先做到的，當(dāng)下還可以復(fù)制嗎？

如何與3億“老鐵”做家人？

從最新數(shù)據(jù)看，快手日活突破3.8億，2021年GMV（商品交易總額）完成了6500億元的目標(biāo)，超1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐數(shù)量同比增長186%。2021年，在快手支付GMV破億的品牌有33個(gè)，支付GMV過5000萬的品牌超60個(gè)。

美妝個(gè)護(hù)，作為快手電商的重點(diǎn)類目，2022年1月總GMV達(dá)23.46億元，2月GMV達(dá)31.56億元，同比增長34.5% 。

2022年1-2月快手美妝榜TOP20中，品牌榜排名靠前的以快手站內(nèi)品牌居多，比如上文提到的朵拉朵尚、黛萊皙、夢泉、韓熙貞、春之喚等，均位列TOP榜，有的甚至占據(jù)前三：排名第一是朵拉朵尚（GMV2.37億元），第二是黛萊皙（2.24億元），第三是棉密碼（1.33億元）。

從上述表格看，這些排名靠前、銷量過億的快手站內(nèi)品牌，入駐時(shí)間并不長，均是2019年開始入駐，有的則是2020年入駐。

朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍

取得高交易的店鋪均是創(chuàng)始人下場直播，典型代表是2020年4月入駐快手的朵拉朵尚?李海珍的小店，其朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍近30天（2022年2月13-3月14日）共直播52場，推廣商品143件，總銷售額預(yù)估可達(dá)1.23億。

黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人孫書梅

貓七七的小店，其黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人孫書梅近30天，共直播24場，推廣商品106件，總銷售額預(yù)估可達(dá)1.31億。

在快手，想要跟老鐵門做“家人”，這些美妝TOP品牌是這么做的：

一是創(chuàng)始人親自下場，個(gè)人IP化。

這是建立快手原生品牌（自創(chuàng)品牌）極具潛力的突破口，通過展示特殊的個(gè)人經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事和家庭情況，讓老鐵信任主播的人設(shè)，前期迅速吸粉。

二是創(chuàng)立自有品牌，并完善品牌體系，增加信任背書。

1、宣傳工廠直營，或自有工廠，或與知名工廠合作，比如國際一線大牌共享原料采購、先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)線，確保品質(zhì)和供應(yīng)有保障。

2、宣傳自有聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，千平面積的辦公室和倉儲(chǔ)，或上萬家的線下專柜等，具備雄厚的企業(yè)實(shí)力和團(tuán)隊(duì)，讓老鐵們放心。

3、宣傳用親民的價(jià)格，買到高端有效的化妝品（美容院產(chǎn)品），根據(jù)快手的用戶畫像，通過引流款+利潤款的產(chǎn)品組合和適合的定價(jià)，讓老鐵們吃下“高性價(jià)比”的定心丸。

4、獲得第三方的信任背書。如所在企業(yè)、品牌和主播個(gè)人獲獎(jiǎng)，以及粉絲的來信或互動(dòng)，再次提升信任度。

三是建立自播賬號(hào)矩陣，打造核心競爭力。每天堅(jiān)持自播，定期發(fā)布短視頻。

比如采用輪播的形式，每天早上六七點(diǎn)就開始直播，一直到晚上，樹立好口碑。

以家人為主題的賬號(hào)矩陣

像貓七七就打造以家人為主題的自播矩陣，如@貓七七、@貓七七大表哥、@上海黛萊皙—子昊為主，從而打造核心競爭力。

就算董事長普通話不標(biāo)準(zhǔn)，含有濃厚的地方音，主播的視頻并不精致，看上去“很土”、有點(diǎn)“雷人”、表演式秀恩愛，有的甚至?xí)^度傳播，聲稱自有工廠、孕婦可用，但其實(shí)是代加工……但在快手，真實(shí)接地氣的主播形象，獲得深厚的老鐵信任，“家人們”的帶貨力可見一斑。

四是依靠大主播帶貨，外資品牌的首選。

除了創(chuàng)始人下場，快手美妝還有一種類型——依靠大主播帶貨，典型代表如沐洲美妝，2022年1-2月該店鋪GMV達(dá)0.98億元，位列快手小店榜第三，僅次于朵拉朵尚?李海珍的小店、貓七七的小店。

其中，1-2月該店關(guān)聯(lián)主播僅@蛋蛋、@時(shí)大漂亮、@徐婕就貢獻(xiàn)了0.96億元，占比達(dá)98%，主要銷售韓國愛茉莉和LG健康生活旗下產(chǎn)品，包括竹鹽、WHOO后、雪花秀、呂、蘭芝、蘇秘37°等品牌。

無論是創(chuàng)立并推薦自有品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自直播，還是選擇大主播帶貨，在快手電商平臺(tái)，各大品牌也不妨多做嘗試，以找到最適合自己的發(fā)展路徑。

但目前，位列TOP的快手小店榜，主要以創(chuàng)始人型的店鋪為主。

朵拉朵尚重倉信任電商

從傳統(tǒng)電商到快手美妝TOP

1、創(chuàng)立朵拉朵拉，2年成為淘類手工皂銷量第一

曾在某化妝品牌工作了7、8年的李海珍，積累了一定護(hù)膚和銷售經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)她敏銳地察覺到國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)空缺和發(fā)展?jié)摿?，決定創(chuàng)辦自己的品牌。

2010年，朵拉朵尚由李海珍與門光鋒夫婦正式創(chuàng)立，并在兩年時(shí)間里成為了淘寶手工皂類目銷量最高的品牌。2015年朵拉朵尚請到高圓圓代言，產(chǎn)品線正式擴(kuò)展到全品類。

據(jù)企查查顯示，其所在山東朵拉朵尚生物科技有限公司，成立于2009年11月，是一家以手工皂為主，產(chǎn)品覆蓋面部清潔保養(yǎng)、手足護(hù)理、身體養(yǎng)護(hù)、精油香薰等系列的天然護(hù)膚品牌的電子商務(wù)高新企業(yè)。

在天貓旗艦店，開店時(shí)長顯示是“天貓11年店”，兩大爆品以洗護(hù)為主——“朵拉朵尚除螨皂”累積銷售240萬+（單價(jià)為64.9元一個(gè)），沐浴液銷售80W+（64.9元/400ML）。

而在快手小店——珍姐的小店，其爆款則是以護(hù)膚品類為主，如美白祛斑套裝已售近50萬+（價(jià)格為188元7件套），富勒烯煥顏緊致抗衰套裝銷售近34萬套（158元8件套）。

2、2020年重倉快手，親自上陣，成為快手美妝前三

一直專注于電商領(lǐng)域的朵拉朵尚，早期布局了淘寶、京東、唯品會(huì)等多個(gè)平臺(tái)，2020年，其創(chuàng)始人李海珍敏銳地察覺到興趣電商（信任電商）的崛起，在疫情的催化和直播電視爆發(fā)增長面前，于4月快速入駐快手電商，并選擇重倉這一渠道。

△ 朵拉朵尚主賬號(hào)

同時(shí)，根據(jù)快手平臺(tái)的特色，她親自上陣，運(yùn)營其主賬號(hào)“@朵拉朵尚創(chuàng)始人-李海珍”， 3個(gè)月內(nèi)漲粉68萬，目前粉絲量突破2512萬，最高一場直播帶貨金額更是達(dá)到5800萬元。

△ 朵拉朵尚快手賬號(hào)矩陣

在探索出一條可復(fù)制的轉(zhuǎn)型之路后，朵拉朵尚借助“短視頻+直播”的東風(fēng)，根據(jù)用戶畫像調(diào)整產(chǎn)品線，構(gòu)建起品牌矩陣。

“快手平臺(tái)用戶粘性更高，且相對其他平臺(tái)競爭較小。”李海珍表示，傳統(tǒng)電商以18-30歲用戶人群為主，快手則重點(diǎn)布局25~40歲用戶人群，根據(jù)快手的用戶特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，護(hù)膚線覆蓋了清潔、基礎(chǔ)護(hù)膚、高功效型。 能在3個(gè)月內(nèi)快速啟動(dòng)，個(gè)人IP號(hào)漲粉迅速，李海珍認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

一是個(gè)人IP化，作為賬號(hào)矩陣的第一個(gè)賬號(hào)來打造，并開啟常態(tài)化直播（目前是每天早晚7點(diǎn)開播），通過連麥打榜以及“低價(jià)秒殺”等方式，獲得精準(zhǔn)流量漲粉；

二是啟動(dòng)期間，選擇快手的流量推廣工具 “小店通”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)漲粉，投放僅3個(gè)月粉絲數(shù)就增長了300萬+；

相比其他電商平臺(tái)，重注頭部效應(yīng)，流量扶持傾向于國內(nèi)外知名品牌，快手“小店通”的流量分發(fā)機(jī)制則更加普惠，無論是對公域流量的重新分配，還是對中小商家的引流扶持，都能助力品牌迅速實(shí)現(xiàn)粉絲生態(tài)的搭建。

“從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)，以及高效精準(zhǔn)的公域流量推薦，是快手小店通最為突出的投放優(yōu)勢?！崩詈Ｕ湔J(rèn)為，這能實(shí)現(xiàn)投放效益的最大化，性價(jià)比也高。

三是創(chuàng)立10年進(jìn)行的營銷投放，品牌自帶流量；

四是品質(zhì)過硬，形成良好的品牌口碑及信任度，很多老粉絲主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)以老帶新。

五是團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，擁有一個(gè)集推廣、運(yùn)營、客服的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，用5個(gè)月時(shí)間先后運(yùn)營起4個(gè)官方品牌賬號(hào)。

目前，朵拉朵尚擁有多項(xiàng)成熟配方和40多項(xiàng)專利，兩個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室和一個(gè)自有實(shí)驗(yàn)室，6000㎡辦公室和30000㎡的倉儲(chǔ)，700名員工。并于與德國德之馨、瑞士銳昂等知名實(shí)驗(yàn)室合作，同時(shí)還建立了集智能倉儲(chǔ)、智能乳化、智能生產(chǎn)等于一體的智能工廠。

創(chuàng)始人下場堅(jiān)持直播，讓其銷售額持續(xù)攀升，2020年5月200多萬，6月800多萬，7月1800萬……到如今，粉絲數(shù)達(dá)2500多萬，量級(jí)相當(dāng)于快手頭部主播，2年時(shí)間內(nèi)成為快手美妝前三。

可以說，在創(chuàng)始人重視、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，以及在快手小店通的加持之下，朵拉朵尚自主研發(fā)+品牌自銷的電商矩陣，是其成為快手平臺(tái)最具影響力美妝品牌的主要原因。

這一并非大眾印象中所熟知的美妝品牌，無論是在傳統(tǒng)電商，還是信任電商，都做到了平臺(tái)品類的TOP，這離不開創(chuàng)始人的敏銳洞察，團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)的學(xué)習(xí)力，快速熟練掌握流量的打法，并選擇ALL IN的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不得不說，這樣的膽識(shí)和魄力值得我們學(xué)習(xí)。

接下來，如何從平臺(tái)站內(nèi)品牌，發(fā)展成真正獲得用戶信任的大眾品牌，這或許又成為了“抖品牌”或“快品牌”面臨的一大難題。