早在上世紀(jì)90年代，美國(guó)時(shí)尚行業(yè)開發(fā)者沙辛·薩德希曾經(jīng)提出過“反購(gòu)物中心”（Anti-Mall）的新型復(fù)合商業(yè)場(chǎng)所。

主張將傳統(tǒng)購(gòu)物中心“先有消費(fèi)者動(dòng)機(jī)再有商業(yè)聚集行為”的目的性消費(fèi)商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽寛?chǎng)所先吸引聚集人群形成商業(yè)行為，繼而創(chuàng)造商業(yè)消費(fèi)。

如今的購(gòu)物中心，消費(fèi)者都是用腳“投票”。

在當(dāng)前全國(guó)“存量時(shí)代”和“后疫情時(shí)代”并存的現(xiàn)狀下，學(xué)會(huì)如何在“客流”上做文章，也成為商業(yè)未來的必配“生存技能”。

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2021年度《中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》發(fā)布

【引言】

3月初，一年一度的匯客云《中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》2021年度報(bào)告終于出爐啦！

本期研究院將會(huì)從《桔皮書》中提取與實(shí)體商業(yè)相關(guān)的不同維度、層面內(nèi)容，對(duì)商業(yè)的新業(yè)態(tài)品牌、新經(jīng)營(yíng)理念、新消費(fèi)場(chǎng)景給到一些啟示和方向。

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詳細(xì)解讀：2021年實(shí)體商業(yè)客流實(shí)況與變化

【變化趨勢(shì)】

1.疫情之下購(gòu)物中心成為安全休閑首選，且家庭親子消費(fèi)漸成主流

2021年各類型購(gòu)物中心周末效應(yīng)強(qiáng)于2019年。受疫情影響，2021年工作日商務(wù)等消費(fèi)減少，周末家庭親子類消費(fèi)增多，工作日客流恢復(fù)速度慢于周末，周末效應(yīng)愈發(fā)明顯。

解讀：隨著疫情的反復(fù)蔓延，我們的生活也進(jìn)入了疫情常態(tài)化。不能出遠(yuǎn)門，利用周末或小長(zhǎng)假實(shí)現(xiàn)說走就走的短途度假方式，深受現(xiàn)在消費(fèi)者的喜愛和追捧，購(gòu)物中心便逐漸成為城市消費(fèi)人群的主流選擇。

例如明星網(wǎng)紅項(xiàng)目重慶光環(huán)購(gòu)物公園，把「景點(diǎn)」搬進(jìn)了商場(chǎng)空間。步步高長(zhǎng)沙星城天地，也顛覆式地把「公園」移植到室內(nèi)......再比如長(zhǎng)春「這有山」，則是將山坡、山洞、街道復(fù)刻至建筑內(nèi)，在室內(nèi)就可以體驗(yàn)到全國(guó)各地不同特色的街道古鎮(zhèn)景觀，將游逛的沉浸式體驗(yàn)發(fā)揮到極致。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，在城市的商業(yè)空間中就能感受豐富的休閑業(yè)態(tài)和空間場(chǎng)景，自然是日常休閑娛樂的首選之地。

2.剛性客群+剛性消費(fèi)=客流生命線

后疫情時(shí)代，剛性需求的穩(wěn)定性凸顯，基本生活類商品消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)。社區(qū)型和辦公型商圈的基礎(chǔ)消費(fèi)客群為周邊居住或工作人群，其消費(fèi)需求剛性強(qiáng)且頻次高，剛需客群帶來的剛性消費(fèi)受疫情影響小，恢復(fù)更快。購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抓住基礎(chǔ)客群，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)加大剛需消費(fèi)需求供給。

解讀：在后疫情時(shí)代，客流恢復(fù)增長(zhǎng)最快的TOP10商圈具有以下共性，一是多為辦公型商圈；二是其位置區(qū)域并非處于城市最核心商圈，而是行政區(qū)的核心商圈；三為其中大部分商圈都較為“年輕”，形成發(fā)展年限較短；四是這些商圈都較為注重場(chǎng)景營(yíng)造以及與文化、藝術(shù)等的多元化融合。

3客流整體下滑，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

2021年全國(guó)購(gòu)物中心客流總體表現(xiàn)平穩(wěn)，下半年受疫情反復(fù)和極端天氣影響，客流有所下降，國(guó)慶假期場(chǎng)均日客流不如五一。

2021年下半年疫情防控政策有所收緊，但2021年線下消費(fèi)占比仍小幅增加。2022年隨著防疫政策限制放寬，線下消費(fèi)和客流有望進(jìn)一步恢復(fù)。

解讀：雖然在疫情影響下，對(duì)于線下商業(yè)的影響不小，但不難看出，一些黃金周、節(jié)假日等自帶強(qiáng)大流量的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是購(gòu)物中心的消費(fèi)黃金日。其中，像情人節(jié)、七夕等節(jié)日高客流的成績(jī)十分突出，這些節(jié)日的主要針對(duì)客群是年輕人，重視儀式感、對(duì)場(chǎng)景氛圍有強(qiáng)需求的特點(diǎn)，也讓線下場(chǎng)景成為了剛需。

4.國(guó)際消費(fèi)中心城市

5座國(guó)際消費(fèi)中心城市存量和高端購(gòu)物中心都位列前茅，其中上海購(gòu)物中心人均享有面積超過1平方米，是東京的兩倍之多?？缇撤?wù)、旅行場(chǎng)景融合、本地專屬、游客消費(fèi)占比或成高端項(xiàng)目服務(wù)提升的新焦點(diǎn)。

解讀：存量改造主要集中在北上廣深等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的核心一二線城市。從具體區(qū)位層面，多數(shù)位于城市核心地段，核心商圈或者成熟商圈，周邊的商業(yè)、住宅配套趨于完善，同時(shí)，不少頭部企業(yè)也開始全國(guó)高端商業(yè)的布局。而三四線城市消費(fèi)能力的提升，標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的綜合體也紛紛涌現(xiàn)，逐步填補(bǔ)精細(xì)化區(qū)域的商業(yè)空白。

5.影響客流表現(xiàn)的主要因素從疫情限制出行變?yōu)橄M(fèi)者需求不振

城市應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情的適應(yīng)性增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于疫情的恐慌情緒減弱，影響客流表現(xiàn)的主要因素已經(jīng)從疫情限制出行變?yōu)橄M(fèi)者需求不振。2021年疫情反復(fù)較為頻繁，疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)影響仍存。下半年疫情恢復(fù)指數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，表明疫情對(duì)城市購(gòu)物中心客流的影響減小，疫情結(jié)束后客流回復(fù)時(shí)間縮短。

解讀：如何解決消費(fèi)者需求不振的問題？這就需要清晰了解Z世代消費(fèi)客群，他們有明確的圈層消費(fèi)，所喜歡的小眾消費(fèi)正在逐漸走向大眾，具體表現(xiàn)在新業(yè)態(tài)品牌、新運(yùn)營(yíng)理念、新消費(fèi)場(chǎng)景等。

6. 2021年夜間游逛人次同比增加1.9億

2021年夜間客流占比為14.7%，相比2020年提升0.6個(gè)百分點(diǎn)，2021年夜間游逛人次同比增加1.9億。

解讀：自疫情之后國(guó)家和地方都紛紛出臺(tái)了夜經(jīng)濟(jì)的向好政策，鼓勵(lì)發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)來提升內(nèi)循環(huán)消費(fèi)，夜經(jīng)濟(jì)有成為城市“常態(tài)化”的趨勢(shì)。這36萬億元的巨大風(fēng)口將成為購(gòu)物中心商業(yè)盈利與運(yùn)轉(zhuǎn)的刺激點(diǎn)。

現(xiàn)在的夜經(jīng)濟(jì)已不再局限于酒吧、餐飲等夜間餐飲，而是日益拓展到旅游、文化、演藝、零售等更加多元化的領(lǐng)域。購(gòu)物中心在發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的過程中應(yīng)時(shí)刻保持敏銳的嗅覺和洞察力，不僅要在業(yè)態(tài)和內(nèi)容上注重夜間差異化。

白天，這里是流光溢彩的潮流體驗(yàn)；黑夜，這里則是以“潮、樂、享”為特色的月色經(jīng)濟(jì)。U479項(xiàng)目就在南京路上為年輕人打造一個(gè)兼具白天夜晚的24小時(shí)+“ 日、夜”切換運(yùn)營(yíng)模式的年輕潮流社交空間。

7.存量時(shí)代：提升游逛時(shí)長(zhǎng)和游逛數(shù)量才是王道

購(gòu)物中心轉(zhuǎn)為側(cè)重顧客社交、體驗(yàn)感受后，游逛時(shí)長(zhǎng)、逛店數(shù)量成為衡量顧客滿意程度的代表性指標(biāo)。

8.新能源車已成一線核心一線城市購(gòu)物中心的重要經(jīng)濟(jì)品類

2021年購(gòu)物中心頻繁舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，平均每座購(gòu)物中心全年舉辦活動(dòng)超30場(chǎng)，資本實(shí)力雄厚、品牌訴求急迫的各品牌新能源車企成為中庭連廊等多徑活動(dòng)的常客。其中，新能源車對(duì)全場(chǎng)游逛時(shí)長(zhǎng)、逛店數(shù)皆有提升。

解讀：其實(shí)，關(guān)于業(yè)態(tài)品牌方面，除了新能源，首店經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)也是大勢(shì)所趨，細(xì)分業(yè)態(tài)中咖啡、網(wǎng)紅茶飲、現(xiàn)場(chǎng)演藝、國(guó)潮、新型娛樂如劇本殺、密室、自拍館等都成為新寵，共同組成商業(yè)百花齊放的勢(shì)態(tài)。

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總結(jié)：實(shí)體商業(yè)客流，穩(wěn)定恢復(fù)、抗壓性變強(qiáng)

【整體態(tài)勢(shì)】

2021年消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)，但增長(zhǎng)壓力仍存。日漸崛起的新消費(fèi)群體和不斷產(chǎn)生的新消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生新變化。

后疫情時(shí)代實(shí)體商業(yè)加速變革，傳統(tǒng)模式也面臨挑戰(zhàn)，但不難發(fā)現(xiàn)，在疫情常態(tài)化的背景下實(shí)體商業(yè)也開始練就“抵御”本領(lǐng)，不論是應(yīng)對(duì)疫情還是疫后的恢復(fù)速度都在大大提高，抗壓韌性也在逐漸變強(qiáng)。

在《桔皮書》中指出，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，增加絕對(duì)客戶數(shù)的空間減小，提高游逛頻次、延長(zhǎng)游逛時(shí)長(zhǎng)、增加逛店數(shù)量將會(huì)成為經(jīng)營(yíng)的主要方向。同時(shí)，購(gòu)物中心也將在更細(xì)致、更精準(zhǔn)研究顧客行為，優(yōu)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，精細(xì)化決策的道路上才能越走越遠(yuǎn)。

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2021年度《中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》

【桔皮書】

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