編輯導(dǎo)語：直播電商近幾年來發(fā)展得如火如荼，不過發(fā)生的一系列事情，如薇婭雪梨被罰等，都昭示著未來直播電商生態(tài)將走入一個(gè)新的發(fā)展階段。本篇文章講解了直播電商的過去及未來發(fā)展。推薦對(duì)直播電商感興趣的用戶閱讀。

一個(gè)月前，當(dāng)雪梨因偷逃稅款被罰6555.31萬元時(shí)，自媒體人倪叔在文章《獨(dú)家｜聊聊我所親歷的主播查稅事件》中感嘆：“這時(shí)代，或許普通人就不該有這么高的收入。”

這當(dāng)然不是說賺錢有罪，而是說當(dāng)直播從業(yè)者汲汲于在最短時(shí)間內(nèi)賺取最多的財(cái)富，享受金錢暴利，品味豪車豪宅時(shí)，也許忘了一個(gè)問題：自己真為社會(huì)創(chuàng)造了等價(jià)價(jià)值嗎？

對(duì)此，自媒體人溫義飛認(rèn)為，過去幾十年，對(duì)社會(huì)有利又能賺快錢的事情已經(jīng)做完了，接下來，國家必然會(huì)打擊賺快錢，鼓勵(lì)賺慢錢，引導(dǎo)為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

直播電商到底是賺快錢的價(jià)值攔截者，還是值得持續(xù)發(fā)展的價(jià)值創(chuàng)造者？這波直播電商查稅潮或許便是一次審視和糾偏。

12月20日，因偷逃稅款6.43億元，薇婭被追繳并處罰款13.41億元，創(chuàng)下了一個(gè)驚人的新紀(jì)錄。這當(dāng)然不意味著直播行業(yè)的坍塌，但對(duì)于更多從業(yè)者來說，重新錨定自己的行業(yè)價(jià)值，思考“如何賺更久的錢”，或許是當(dāng)下最要緊的事情。

薇婭多平臺(tái)賬號(hào)被封禁

2016年5月，在試運(yùn)營3個(gè)月后，淘寶直播正式上線，拉開了直播電商的序幕。幾年間，從一哥一姐雙11合計(jì)帶貨近200億元的激動(dòng)，到頭部主播相繼因偷逃稅而遭天價(jià)罰款，直播電商既有水大魚大的浪漫，更有泥沙俱下的兇蠻。

主播、MCN、服務(wù)商、品牌商家，以及背后的平臺(tái)、城市，你方唱罷我登場，并最終化作洶涌向前的滔滔大勢。這到底是一場癲狂的幻夢，還是光明來臨前的至暗時(shí)刻？

本文將帶你一起回顧直播電商6年來的發(fā)展與變化，也希望能探討出一個(gè)答案。

一、趁勢而起的帶貨主播

雖然辛苦，我還是會(huì)選擇那種滾燙的人生?！币拔?/p>

2016年5月，淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話，隨即在休假間隙開啟了人生第一場直播。當(dāng)天，薇婭得到了5000觀看量，粉絲漲了2000。

不久，在淘寶主辦的“主播連續(xù)播出10小時(shí)”活動(dòng)中，薇婭更是1小時(shí)賣出2萬多單。同樣參加這個(gè)比賽的，還有美妝組的李佳琦。

薇婭、李佳琦早期照片

2016年底，在美ONE與歐萊雅聯(lián)合舉辦的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目中，南昌中山路天虹商場美妝柜員李佳琦成功突圍，并于2017年6月搬到上海，開啟了自己的主播生涯。

當(dāng)時(shí)兩個(gè)年輕人可能不會(huì)想到，自己會(huì)成長為直播電商行業(yè)的Queen和King。

2015年6月到2016年2月，快手用戶數(shù)從1億漲到3億，商人辛巴看到了快手的機(jī)會(huì)。他開始靠刷禮物、搶榜一給自己漲粉。2018年3月，在當(dāng)時(shí)快手最熱門的主播祁天道復(fù)播首秀時(shí)，辛巴豪擲200萬元。

2018年8月，辛巴開啟自己的第一場直播，賣的是自家工廠生產(chǎn)的棉密碼衛(wèi)生巾，最終帶貨12萬元。11月，辛巴的單場帶貨紀(jì)錄迅速攀升至1.1億元。

辛巴的早期戰(zhàn)報(bào)

2020年，直播電商爆火，成為賺錢最“容易”的行業(yè)。4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，在考察多個(gè)平臺(tái)后，背負(fù)6億元債務(wù)的羅永浩在抖音開啟了自己的帶貨首秀，最終3小時(shí)帶貨1.1億元。

在某節(jié)目上，羅永浩曾透露，做直播電商第一天就是盈利的，“很賺錢，一晚上銷售額動(dòng)不動(dòng)就是兩三千萬，利潤率有百分之十幾，頭部主播差不多都這樣”。

至此，“直播四大天王”歸位。

仔細(xì)分析幾位頭部主播，會(huì)發(fā)現(xiàn)各自對(duì)直播電商的不同探索。

薇婭，是帶貨屬性最為濃厚的主播，基本就是個(gè)人形商超，“哆啦薇婭”無物不賣。貨品全、價(jià)格低是薇婭最核心的競爭力。就像丈夫董海鋒解釋的：“薇婭沒有邊界，因?yàn)槿说南M(fèi)沒有邊界。”

李佳琦，是公認(rèn)最像明星的主播。女孩們像喜歡明星一樣支持著李佳琦。小助理、OMG、口紅一哥、老李頭……每一個(gè)都是磕點(diǎn)和記憶點(diǎn)。這種傳播上的穿透力也讓李佳琦得以對(duì)品牌形成極強(qiáng)的賦能，比如花西子。

李佳琦馬云進(jìn)行直播PK

辛巴，全網(wǎng)最受爭議的主播。他是快手最能帶貨的主播，最高紀(jì)錄單場帶貨20.39億元；同時(shí)也是與平臺(tái)關(guān)系最緊張的頭部主播，被平臺(tái)封禁，直播時(shí)炮轟平臺(tái)，簡直是家常便飯。但是，9498萬粉絲的支持，五環(huán)外用戶真實(shí)的表達(dá)需求和消費(fèi)需求，讓辛巴的血條格外厚。

羅永浩，可能是最“驕傲”的主播。作為前企業(yè)家，相比起淘女郎、柜哥、代購出身的其他天王，羅永浩在人設(shè)、人脈、經(jīng)驗(yàn)、資源上都有著極強(qiáng)的錯(cuò)位優(yōu)勢。用羅永浩的話說就是，現(xiàn)在直播帶貨界部分主播江湖氣、草根氣甚至是匪氣比較重，品牌需要“端莊體面”的主播。

除了四大天王外，微商出身的張庭、吳召國，明星出身的陳赫、朱梓驍，機(jī)構(gòu)加持的瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦，淘女郎出身的雪梨、烈兒寶貝，自產(chǎn)自銷的羋姐、羅拉密碼，以及馬帥歸來、唄唄兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的競爭中找到了自己的位置。

此外，對(duì)于非頭部主播來說，創(chuàng)新內(nèi)容形式也成為突圍的重要方式。以安安教練為代表的擦邊球直播，以岳老板為代表的戲劇性直播，以佰草集為代表的劇情直播，以美少女零食為代表的蹦迪直播，以殷世航為代表的抓馬直播等，都對(duì)直播電商進(jìn)行了或好或壞的探索。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年底，行業(yè)內(nèi)主播人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人。

在這個(gè)激烈的主播廝殺場中，有人匆忙掉隊(duì)，有人趁勢而起，有人危機(jī)四伏，有人磨刀霍霍。

二、逐利而來的明星直播

人生在世，永遠(yuǎn)也不該演戲作假?！涌?/p>

關(guān)于明星直播，目焦（泰洋川禾直播業(yè)務(wù)子公司）負(fù)責(zé)人竇方琦曾很直白地表示，利益是明星的最大訴求。

事實(shí)也正是如此。早在2019年，就有明星開始試水直播帶貨。

4月22日，李湘以“私人好物首次公開”為主題，在淘寶直播開啟連播模式；4月28日，王祖藍(lán)在快手舉辦《王者歸來無可祖藍(lán)》帶貨直播，最終一款面膜成交額660萬元；7月28日，淘寶直播發(fā)布“啟明星計(jì)劃”，稱有超過100名明星入駐淘寶直播。

但就像葉璇說的：“播兩個(gè)月還沒站兩次臺(tái)賺得多?！?/p>

當(dāng)時(shí)在外界看來，直播帶貨收益不多、格調(diào)不高，即使郭富城、謝霆鋒、柳巖、汪涵等明星相繼走進(jìn)直播間，也多是作為吉祥物和引流工具，收的是站臺(tái)費(fèi)，很少親自下場帶貨。

第一次轉(zhuǎn)折源于2020年，疫情影響下，直播帶貨全民爆火，影視行業(yè)卻全面停擺，直播帶貨成為明星們保持曝光、賺取收益的重要渠道。據(jù)遙望總裁方劍透露，王祖藍(lán)的幾次帶貨直播干脆是在酒店隔離期間完成的。

5月14日，劉濤化名“劉一刀”，以聚劃算官方優(yōu)選官的身份開啟帶貨直播，最終4個(gè)小時(shí)帶貨1.48億元，觀看人數(shù)突破2000萬。

5月16日，陳赫在抖音完成了自己的直播帶貨首秀，作為當(dāng)時(shí)抖音粉絲最多的明星，陳赫最終帶貨超8000萬元。

6月16日，張雨綺以快手電商代言人的身份開啟直播帶貨首秀，最終4小時(shí)賣貨超2.23億元。

一線當(dāng)紅明星有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，最終，2020年形成了明星組團(tuán)直播的盛況。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅618期間，就有超過300多位明星走進(jìn)淘寶直播間，超百位明星走進(jìn)京東直播間。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

但是，急切的利益導(dǎo)向必然會(huì)出現(xiàn)各式走偏的操作。

早在3月13日，李湘就因使用“最”“絕對(duì)”等字樣而涉嫌違反《廣告法》。此時(shí)的直播間，明星雖多，但難稱專業(yè)。

心態(tài)上，直播是兼職，明星才是主業(yè)，包括關(guān)曉彤、楊穎等明星基本首播即絕響，直播也多靠助播撐場。

技術(shù)上，彼時(shí)不論是明星本人還是背后的MCN機(jī)構(gòu)都難稱專業(yè)。比如陳赫，某次直播中，在介紹完一款小龍蝦后，鏡頭一轉(zhuǎn)，直接推薦起了馬桶蓋，導(dǎo)致在線人數(shù)直接腰斬。

行業(yè)上，普遍對(duì)明星帶貨能力缺乏認(rèn)知，明星敢要天價(jià)坑位費(fèi)，商家敢想爆單銷售額，再加上無良服務(wù)商從中作梗，最終，明星委屈，商家掉淚。被商家點(diǎn)名爆料的“楊坤直播造假案”即使到現(xiàn)在也是一場羅生門。

一波亂象之后，行業(yè)內(nèi)掀起了一波又一波對(duì)明星直播的質(zhì)疑?！懊餍菐ж浂际球_局”的抱怨不絕于耳。

最終，明星直播開始自我進(jìn)化，“明星+機(jī)構(gòu)”成為標(biāo)配。林依輪簽約謙尋，戚薇簽約交個(gè)朋友，朱梓驍簽約愿景娛樂，王耀慶簽約遙望網(wǎng)絡(luò)，吉杰簽約銀河眾星……

這一次，直播帶貨不再是玩票，而是明星需要認(rèn)真對(duì)待的事業(yè)。愿景娛樂、遙望網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)也普遍把明星的投入度作為簽約前的重要考察因素。

“如果（你只想）簡單賺一次錢，那愿景娛樂并沒有太多時(shí)間和精力幫你服務(wù)”，愿景娛樂CEO關(guān)明賀說。

到了2021年，明星直播則開始走向深水區(qū)。如果說之前直播帶貨是少數(shù)明星的短暫嘗試，那在2021年，從當(dāng)紅明星到過氣藝人，從童年偶像到演技戲骨，明星直播開始遍地開花。

直播間的明星數(shù)量更多，范圍更廣，但翻車新聞卻越來越少。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，部分明星的坑位費(fèi)一年之內(nèi)狂降十幾萬，如今淘系明星直播坑位費(fèi)從6500元到3萬元不等，傭金僅20%，明星們?cè)絹碓接袑I(yè)主播的氣象。

但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾一針見血地指出，在帶貨直播間，明星原有粉絲作用不大，臉熟才是明星帶貨的最大利器。

換句話說，明星們是在用自己的星光以及多年演藝生涯積累起的路人緣來置換帶貨力。當(dāng)明星放棄演藝事業(yè)成為專職主播的那一刻，遲早要跟其他主播走到同一起跑線。

長遠(yuǎn)來看，明星直播終將成為歷史，而只會(huì)留下曾是明星的帶貨主播，以及偶爾玩票的帶貨明星。

上個(gè)月，戚薇從交個(gè)朋友轉(zhuǎn)簽謙尋，賈乃亮與蘇寧易購合作結(jié)束后簽約遙望網(wǎng)絡(luò)，黃子韜與遙望網(wǎng)絡(luò)合作成立新公司望望龍并親任董事長，MCN機(jī)構(gòu)們正試圖掀起明星爭奪戰(zhàn)。

顯然，至少現(xiàn)階段，明星仍有不少尚待挖掘的價(jià)值。

三、針尖對(duì)麥芒的直播平臺(tái)

人生不能像做菜，把所有的料都準(zhǔn)備好了才下鍋?！讹嬍衬信?/p>

“我可以為了短期的數(shù)據(jù)分發(fā)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，但這樣對(duì)我們的最終目的并沒有意義。”

時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)、淘寶事業(yè)群新零售技術(shù)事業(yè)群副總裁的湯興（花名平疇）曾在公開采訪中解釋淘寶直播的定位。

雖然淘寶與快手、抖音形成了直播三巨頭，但淘寶直播有著本質(zhì)上的不同。

如果說抖音快手是娛樂平臺(tái)，直播電商業(yè)務(wù)是為了順便滿足內(nèi)容消費(fèi)者的購物需求，那淘寶直播本質(zhì)上仍是一個(gè)電商平臺(tái)，“（直播）內(nèi)容電商是提升消費(fèi)者粘性的一部分（目的）”。

因此，從一開始，淘快抖就顯現(xiàn)了完全不同的發(fā)展路徑。

第一，得益于在電商生態(tài)內(nèi)的多年積淀，淘寶直播很少有革命性的變化，最多是小修小補(bǔ)。

第二，淘寶直播很早就確立了頭部主播戰(zhàn)略，并最終孵化出李佳琦、薇婭這兩個(gè)頂流主播。

第三，受限于內(nèi)容生態(tài)的滯后，淘寶直播極度依賴外部流量的引入。不論是以啟明星計(jì)劃為代表的明星戰(zhàn)略，還是與抖音簽訂的百億年框，都是淘寶直播解決流量困境的嘗試之一。

這最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，淘寶直播很早就進(jìn)入一種穩(wěn)定態(tài)。僅以主播為例，雪梨幾乎是李佳琦、薇婭之外唯一出圈的淘寶主播。

淘寶主播8月官方排行榜

“淘寶直播？沒什么好聊的”，談及直播電商，不少商家達(dá)人認(rèn)為，淘寶直播很重要，但并沒有太多可供發(fā)揮的空間。

與之相對(duì)，抖音、快手則有著更劇烈的變化。

與淘寶直播不同，不論是抖音還是快手，直播電商都源于用戶自然派生的消費(fèi)需求，和商家達(dá)人自發(fā)性的嘗試。

發(fā)展初期，抖音的二類電商、Feed流，快手的掛榜直播、工廠白牌，成為平臺(tái)的核心玩法。但在這樣的模式下，利潤率更高的無良商家往往有著更強(qiáng)的生命力，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)也無法得到保障。

很快，不論是抖音還是快手，都開始加速補(bǔ)課。

從產(chǎn)業(yè)帶到直播基地，從小店到小黃車，抖音、快手很快搭建起了基礎(chǔ)的電商框架，快手的辛巴、超級(jí)丹，抖音的陳赫、牛肉哥等一批相對(duì)專業(yè)的帶貨主播開始出現(xiàn)。

時(shí)間來到2020年，疫情期間，直播電商獲得爆炸式增長，抖音、快手相繼出現(xiàn)羅永浩、辛巴這樣的直播四大天王，淘快抖也基本形成三足鼎立的局面。

與此同時(shí)，6月18日，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；10月9日，抖音直播間正式封禁外部鏈接，開啟電商閉環(huán)。抖音電商開始加速構(gòu)建電商生態(tài)。

快手方面，除了好物聯(lián)盟、磁力聚星等電商基建動(dòng)作外，開始著手解決公私域流量分配問題。以辛巴為代表的快手家族多次遭到平臺(tái)整改。

2021年，在達(dá)人主播完成直播電商市場教育、全民破圈的任務(wù)后，品牌自播開始擺上案頭。同時(shí)，抖音、快手也相繼提出興趣電商、信任電商的概念，開始構(gòu)建護(hù)城河。

整體來看，經(jīng)過6年的發(fā)展，淘寶方面，完善的電商生態(tài)，龐大的商家資源，讓這個(gè)平臺(tái)始終占據(jù)直播電商重要玩家的位置，但頂流主播斷層領(lǐng)先導(dǎo)致主播生態(tài)缺乏活力，原生流量不足導(dǎo)致流量成本居高不下，淘寶直播陷入兩難境地。

抖音方面，龐大且高質(zhì)的公域流量讓抖音的主播生態(tài)頗為活躍，對(duì)品牌商家有著極強(qiáng)的吸引力，但一切流量歸平臺(tái)的規(guī)則也讓不少玩家缺乏安全感。

快手方面，以私域、信任構(gòu)建起的賬號(hào)粉絲關(guān)系讓快手頗具經(jīng)營價(jià)值，但公域流量分配上的滯后，低線用戶的老印象，讓快手在社會(huì)潮流引導(dǎo)、高端品牌入駐上競爭力不足。

四、快速迭代的MCN機(jī)構(gòu)

巨大的事物總有細(xì)小的開頭?！懂愋吻皞?普羅米修斯》

2018年11月6日，快手首次舉辦電商賣貨節(jié)，散打哥以單日1.6億元的帶貨成績一戰(zhàn)成名。這個(gè)成績勾起了無數(shù)直播電商從業(yè)者的野心，遙望網(wǎng)絡(luò)便是其中之一。

“在快手上是比較容易賺錢的，我們覺得這個(gè)市場可以玩得很大”，談及入局直播的原因，遙望網(wǎng)路總裁方劍說。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，僅淘寶直播GMV就超過1000億元，增速高達(dá)350%。再加上薇婭、李佳琦等榜樣的力量，抖音、快手等新戰(zhàn)場的開辟，無數(shù)人相信，直播電商行業(yè)“錢多、速去”。

隨著直播電商的發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)也迎來爆炸式增長?！?020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2020年的MCN機(jī)構(gòu)總數(shù)突破兩萬家，年復(fù)合增長率高達(dá)89%！數(shù)據(jù)顯示，2020年新增直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，同比增長5倍。業(yè)內(nèi)傳言，從2019年底到2020年初，MCN機(jī)構(gòu)頻頻成為券商年度策劃會(huì)的座上賓。

這個(gè)過程中，各路MCN機(jī)構(gòu)各顯神通，試圖找到自己的位置。

第一，依托頭部主播。謙尋有薇婭、美ONE有李佳琦，辛選有辛巴，交個(gè)朋友有羅永浩。在直播電商這個(gè)聚合效應(yīng)明顯的行業(yè)，頭部主播憑一己之力喂養(yǎng)起了一個(gè)個(gè)頭部MCN機(jī)構(gòu)。

第二，依托淘寶資源。如果說主播是MCN機(jī)構(gòu)的面子，那貨源就是MCN機(jī)構(gòu)的里子，宸帆、如涵曾憑著從淘女郎時(shí)代積累起的貨源優(yōu)勢，在直播電商時(shí)代占據(jù)了一席之地。

第三，依托海量資金。與內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)不同，直播MCN機(jī)構(gòu)非?？简?yàn)資金實(shí)力，因此，上市公司遙望網(wǎng)絡(luò)金錢開道，簽約王祖藍(lán)、張柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等頭部主播，迅速打開局面。

第三，依托直播基地。一段時(shí)間內(nèi)，全國掀起直播基地?zé)?，商?wù)部新聞發(fā)言人高峰曾表示，截至2020年底，全國127家基地共入駐電商企業(yè)7.35萬家。借助直播基地的場地優(yōu)勢，包括沈陽的飛兔文化、臨沂的順和直播等直播基地，也擔(dān)負(fù)起了一定的MCN職能。

第四，依托紅人。隨著直播爆火，一大批短視頻紅人試圖轉(zhuǎn)型帶貨主播，最終，擁有大狼狗鄭建鵬言真夫婦的無憂傳媒等機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型。

但隨著競爭加劇，“3年賠了1000萬，我成功把直播MCN公司做垮了”這樣的故事也開始頻繁上演。

過度依賴頭部主播、帶貨主播復(fù)制性差、簽約主播穩(wěn)定性不強(qiáng)成為MCN商業(yè)模式的主要質(zhì)疑點(diǎn)。

為此，交個(gè)朋友開始“去羅化”，不僅在羅永浩直播間大力扶持年輕主播，今年下半年，還開辟了酒水、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)垂類直播間，希望能借由賬號(hào)矩陣減輕對(duì)羅永浩的依賴。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀透露，交個(gè)朋友的目標(biāo)是將羅永浩的支付占比壓縮至30%。

謙尋、遙望的做法則是大力簽約明星主播，以期提高主播的成功率。2020年起，謙尋就在北京成立分公司，專職負(fù)責(zé)明星直播業(yè)務(wù)，目前已簽約林依輪、李艾等多位明星。

至于為何簽約主播穩(wěn)定性不強(qiáng)，“機(jī)構(gòu)能力不行，讓主播賺不到錢”、“機(jī)構(gòu)不會(huì)分錢”，這是不少業(yè)內(nèi)人士的分析。

據(jù)《中國藝人經(jīng)紀(jì)合同糾紛司法裁判大數(shù)據(jù)報(bào)告（2015-2020）》顯示，發(fā)生在直播領(lǐng)域的案件占總數(shù)的53.28%，直播行業(yè)已成為藝人經(jīng)紀(jì)合同糾紛的高發(fā)行業(yè)。

回過頭看，MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上還是中介服務(wù)公司，隨著直播電商行業(yè)的爆火才獲得了爆炸性增長，謙尋、美ONE頻傳IPO，羅永浩的直播公司更是差點(diǎn)走到上市，但對(duì)人力（主播）的高度依賴也天然限制了MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)想象空間，既然孵化不出下一個(gè)李佳琦，那說到底賺的還是辛苦錢。

因此，一個(gè)非常明顯的趨勢是，深入后端供應(yīng)鏈，嘗試直播代運(yùn)營，尤其是孵化自有品牌，成為不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的選擇。

“MCN沒有想象力，生意要越做越值錢”，談及交個(gè)朋友的自有品牌業(yè)務(wù)，黃賀略顯興奮地說。

五、強(qiáng)勢而來的品牌直播

你順手挽起火焰，化作滿天大雪?！睄u

最開始，品牌商家并沒有對(duì)直播帶貨投入太多熱情，更多是作為淘寶店鋪的補(bǔ)充，但因?yàn)橐咔椋€下生意受阻，從老板到員工，大家不得不趕鴨子上架，磕磕絆絆走進(jìn)直播間。

2020年2月10日，銀泰百貨聯(lián)合淘寶邀請(qǐng)近千名品牌導(dǎo)購在家直播；3月23日，攜程董事局主席梁建章開啟Cosplay直播大秀，成為第一個(gè)出圈的企業(yè)家直播案例。

據(jù)新榜編輯部不完全整理，截至2020年12月，先后有40多名企業(yè)家走進(jìn)直播間，包括梁建章、董明珠、李彥宏、張朝陽、楊天真等。

但匆忙之下，難免尷尬。

3月26日，LV通過小紅書進(jìn)行企業(yè)號(hào)直播首秀，結(jié)果被網(wǎng)友吐槽“大牌賣出了地?cái)傌浀母杏X”；4月24日，董明珠在抖音開啟直播帶貨首秀，不僅畫面多次中斷，最終成交額也僅22.53萬元。

即使老板們很快調(diào)整策略挽回局面，但畢竟是疫情下的短暫選擇。很快，老板退場，找主播，尤其是頂流主播，成為品牌商家的第一選擇。

典型案例是花西子，靠著李佳琦的多次安利，新銳品牌花西子迅速破圈。一時(shí)間，爭上頭部直播間成為品牌商家的剛需，甚至流傳出“5000小紅書測評(píng)+2000知乎問答+薇婭、李佳琦=新消費(fèi)品牌”的段子。

但品牌商家和主播們的蜜月期并沒有很長，因?yàn)椤疤F了”。另外，期待將主播粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲也基本成為偽命題，品牌商家如果想積累品牌資產(chǎn)，只能親自上陣。

“店鋪是我們自己的，才能更好地規(guī)劃這盤生意”，高梵CEO西陸曾向我們解釋品牌自播的必要性。

2021年開始，品牌自播基本成為品牌商家和平臺(tái)的共識(shí)。

7月22日，快手提出“三個(gè)大搞”，將推進(jìn)品牌自播作為2021年的重要工作；8月16日，抖音電商上線品牌自播激勵(lì)政策。三只松鼠、安踏等大量品牌在淘快抖等多平臺(tái)開起品牌直播間。

7月21日，鴻星爾克因向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬元登上熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友野性消費(fèi)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克抖音直播間開播30小時(shí)后，銷售額超2000萬元。這成為今年最出圈的品牌自播案例之一。

網(wǎng)友野性消費(fèi)，鴻星爾克老板呼吁理性消費(fèi)。

當(dāng)然，野性消費(fèi)是偶然，但隨著主播、投流、代運(yùn)營等團(tuán)隊(duì)的完善，品牌自播雖然很少能創(chuàng)造網(wǎng)紅主播式的爆單，但也取得了相對(duì)穩(wěn)定的收益。

值得關(guān)注的是，“天貓京東之外的新售賣渠道”，這是不少品牌商家對(duì)直播的定位，品牌商家們更愿意用電商視角來看待直播。

但今年，鴨鴨直播間登上雪山賣羽絨服，佰草集直播間的娘娘們上演宮廷直播，顯然品牌商家們也意識(shí)到了，“只想賣東西”的直播未必能留住用戶的注意力，必須整活兒，必須有趣。

直播電商不同于傳統(tǒng)電商的地方就在于，帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，需要用內(nèi)容與用戶建立緊密的情感聯(lián)絡(luò)。

在未來，賣貨絕不會(huì)是品牌直播的唯一追求。

六、直播電商的地域變化

凜冬將至。——《權(quán)力的游戲》

《干部騰出辦公樓，讓給網(wǎng)紅做直播》，這是2020年6月遼寧營口市本地媒體報(bào)道的一則標(biāo)題。

直播電商影響的不僅僅是主播、MCN，抑或是平臺(tái)，不少城市也發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的變化。

2016年，在參加完一個(gè)淘寶直播會(huì)議后，納斯創(chuàng)始人笑笑決定北上杭州，干直播去。從臨平到九堡，再到下城區(qū)，隨著行業(yè)發(fā)展，納斯也一步步成長到人數(shù)近200人，杭州總部占地面積4000平。

2020年6月20日，余杭區(qū)出臺(tái)直播電商政策，直播電商企業(yè)通過評(píng)審達(dá)到鯤鵬企業(yè)要求的，最高可獲得1億元研發(fā)投入等補(bǔ)助；MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)家簽約年帶貨銷售額5億元以上頂級(jí)頭部主播的，經(jīng)聯(lián)席認(rèn)定后，給予500萬元獎(jiǎng)勵(lì)。

2021年4月26日，羅永浩跨越一千多公里，帶領(lǐng)400多人的團(tuán)隊(duì)從北京搬至杭州，準(zhǔn)備開啟直播業(yè)務(wù)的第二階段。

此外，謙尋、遙望在這里生根發(fā)芽，快手、抖音、辛選在這里設(shè)立分基地，安踏、高梵等品牌在這里嘗試直播新業(yè)務(wù)。

早在淘寶時(shí)代，杭州就是當(dāng)之無愧的電商之城，直播電商時(shí)代，杭州也牢牢占據(jù)C位。

杭州之外，多座城市各顯神通，希望能趕上直播電商的快車道。

憑借背后強(qiáng)大的貨源工廠，廣州成為僅次于杭州的直播熱土。辛巴、羋姐、羅拉密碼等主播均位于廣州。2020年3月25日，廣州出臺(tái)16條政策扶持直播電商，計(jì)劃至2022年培訓(xùn)1萬名帶貨達(dá)人。

憑借背后龐大的老板娘群體，山東臨沂孕育出了超級(jí)丹、徐小米、陶子家、大蒙子四朵帶貨金花。2019年，快手第一個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂，2021年，交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等頭部機(jī)構(gòu)相繼在臨沂開設(shè)直播基地。輻射北方的物流網(wǎng)絡(luò)、豐富便宜的各類貨源，是臨沂成為快手電商之都的關(guān)鍵。

直播中的超級(jí)丹

義烏、海寧、溫州等產(chǎn)業(yè)帶，鎮(zhèn)平、瑞麗、四會(huì)等直播基地，也深刻改變著當(dāng)?shù)氐纳唐妨魍?，鄭州、沈陽等?nèi)陸城市則寄希望于憑借錯(cuò)位優(yōu)勢在直播電商時(shí)代找到一席之地。

某種程度上，疫情加速了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式的變化，直播電商則是受影響最為劇烈的行業(yè)。

不少城市都希望能分到一杯羹，但隨著行業(yè)的不斷成熟，有的賺到盆滿缽滿，有的偶爾喝點(diǎn)湯湯水水，有的只剩一地雞毛。正如當(dāng)年興起的電商基地?zé)?，一切仿佛一場輪回?/p>

但可以肯定的是，任何一個(gè)行業(yè)，都不是靠著鋼筋水泥就可以做好的。

七、螺旋式變化的行業(yè)環(huán)境

天雨雖寬，不潤無根之草。——白馬寺對(duì)聯(lián)

以薇婭被罰13.41億元為節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志著直播電商行業(yè)野蠻生長期的結(jié)束。但如果回過頭看，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播電商的行業(yè)環(huán)境始終在動(dòng)態(tài)變化。

2019年之前，相關(guān)部門和媒體提及直播電商的篇幅并不多。

10月17日，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，將對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊。

11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，強(qiáng)調(diào)直播不得欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者。新華網(wǎng)發(fā)文稱，必須對(duì)網(wǎng)紅欺騙性帶貨說不！

11月12日，法制日?qǐng)?bào)評(píng)直播帶貨，認(rèn)為誠信評(píng)價(jià)機(jī)制待完善。

此時(shí)，就像其他行業(yè)一樣，相關(guān)部門和媒體對(duì)直播電商行業(yè)基本以監(jiān)督、引導(dǎo)為主。

2020年，隨著疫情爆發(fā)，直播電商迅速走上舞臺(tái)中心。

2月3日，在國新辦疫情防控發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部副部長王炳南電商網(wǎng)購作用：減輕人員聚集帶來的疫情風(fēng)險(xiǎn)。

3月25日，廣州出臺(tái)16條政策扶持直播電商，6月20日，杭州余杭區(qū)出臺(tái)直播電商政策，直播電商企業(yè)最高可獲得1億元研發(fā)投入等補(bǔ)助。

4月21日，國家領(lǐng)導(dǎo)人作為“特別帶貨官”出現(xiàn)在淘寶直播間，《新聞聯(lián)播》進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。

7月6日，人社部等部門在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。由此，電商主播成為正式工種。

7月15日，國家發(fā)改委等十三部門發(fā)文支持網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化自主就業(yè)。

7月17日，稅務(wù)總局叫停電商補(bǔ)稅，要大力培育新興經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

此外，全國各地區(qū)縣長、央視等主流媒體也通過多種方式參與到直播帶貨中。直播電商行業(yè)不僅獲得了爆炸式增長，也得到了正名，帶貨主播成為一份頗受認(rèn)可的職業(yè)。

但隨著疫情緩解，以及直播電商諸多問題的暴露，相關(guān)規(guī)范也緊隨其上。

7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施。

11月10日，中央網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，對(duì)刷單、刷評(píng)、炒信、虛假戰(zhàn)報(bào)等問題提出整改要求。

11月19日，新華社發(fā)表文章《直播帶貨不能跨越誠信“紅線”》。

時(shí)間來到2021年，對(duì)直播電商的規(guī)范性要求變得更為細(xì)化。

4月23日，七部門發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷，要求明確年齡限制、行為紅線。

7月22日，市場監(jiān)管總局要求嚴(yán)打利用直播帶貨、博主網(wǎng)紅等刷單炒信。

8月18日，商務(wù)部網(wǎng)站公開征求《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）意見。

10月11日，廣電總局提出加強(qiáng)對(duì)電商直播等新業(yè)態(tài)管理。

與此同時(shí)，一些行業(yè)亂象也得到了懲治。7月，直播賣假貨被抓網(wǎng)紅廖某被判刑3年4個(gè)月，罰款40萬元；8月，因發(fā)布直播帶貨虛假戰(zhàn)報(bào)，主播小伊伊被罰20萬元；10月，鄭州稅務(wù)部門追征一名網(wǎng)絡(luò)主播欠繳稅款與滯納金合計(jì)662.44萬元。

寬松的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)是過去式，直播電商正式進(jìn)入合規(guī)時(shí)代。對(duì)此，高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認(rèn)為：

“過去兩年，在電商和社交媒體大發(fā)展、特別是在抗擊疫情背景下，直播電商為老百姓的生活帶來了大量便利，因此大量流量傾斜，行業(yè)話語權(quán)迅速提高，從業(yè)者的心態(tài)和動(dòng)作或多或少有不理性的狀態(tài)。

這輪直播電商的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對(duì)于消費(fèi)行業(yè)是有利的。真正能夠帶來結(jié)構(gòu)性的成本降低、效率提升、體驗(yàn)改善的消費(fèi)品牌、消費(fèi)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，在合規(guī)經(jīng)營的前提下仍然有著廣闊的市場空間?！?/p>

顯然，行業(yè)不會(huì)永遠(yuǎn)縱容，合規(guī)才能走得長遠(yuǎn)。

八、備受爭議的直播帶貨

所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?！耐?/p>

凱文·凱利曾說：“目光聚集的地方，金錢必將追隨?！钡绻撼断轮辈ル娚踢@件被金錢、欲望編織起的華麗袍子，看到的并不僅僅是光鮮亮麗。

1. 數(shù)據(jù)造假

2020年，《中國消費(fèi)者報(bào)》曾報(bào)道一例刷單案件，江蘇常熟一家電商公司從2019年9月至2020年7月刷單單量為13.5萬單，刷單本金及傭金共計(jì)420余萬元，其中在多家直播平臺(tái)刷單單量為6201單。

事實(shí)上，刷單幾乎是直播電商行業(yè)公開的秘密。

2020年11月，李雪琴曾在京東做過一場直播活動(dòng)，當(dāng)晚311萬人圍觀，但隨后有參與直播的工作人員爆料稱，當(dāng)天直播間觀眾只有不到11萬人真實(shí)存在，其他觀眾都是刷出來的。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，刷單好處不少。主播可以展現(xiàn)高GMV，方便后期提高坑位費(fèi)；品牌能得到好看的數(shù)據(jù)，方便后續(xù)邀約主播，還能對(duì)投資人有交代；刷單機(jī)構(gòu)則能賺一筆服務(wù)費(fèi)。

前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人吐槽虛假戰(zhàn)報(bào)

刷單造假，虛假戰(zhàn)報(bào)，成為直播電商行業(yè)的一大頑疾。

2. 帶貨不行

2020年，有媒體報(bào)道稱，小沈陽直播賣白酒，最終下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，最終只賣出不到2000元。此外，李湘、楊坤、黃圣依、三江鍋等一大批主播也曾帶貨翻車。

帶貨，是商家愿意嘗試直播的重要原因，但事實(shí)證明，部分主播的帶貨能力未必靠譜。

此外，是“人帶貨”還是“貨帶人”也一度成為市場爭論的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)曾流傳出一個(gè)段子：直播間放上幾萬臺(tái)蘋果手機(jī)，一條狗都能帶貨。

一段時(shí)間內(nèi)，蘋果手機(jī)、茅臺(tái)、黃金等直播間硬通貨幾乎是主播們破紀(jì)錄的唯一法寶，“全網(wǎng)最低價(jià)”更是薇婭李佳琦們爭取粉絲下單的重要武器。

價(jià)格幾乎是頭部直播間的最重要賣點(diǎn)。圖源：微博

主播們拿了不少傭金和坑位費(fèi)，但他們的銷售額中到底有多少是因?yàn)樽约旱膸ж浤芰?，有多少是因?yàn)樯唐繁旧?，?shí)在難以說清。

3. 專業(yè)不足

2020年11月27日，辛巴正式回應(yīng)燕窩事件，稱經(jīng)檢測該產(chǎn)品確實(shí)存在夸大宣傳，燕窩成分不足的情況，并向公眾致歉。雖然辛巴最后贏了官司，證明過錯(cuò)方在品牌，但對(duì)于“家人們”來說，辛巴的確沒做好產(chǎn)品篩選。

2021年5月14日，薇婭在直播間上架一款Supreme × 古姿聯(lián)名款掛脖風(fēng)扇，最后被網(wǎng)友爆料是山寨產(chǎn)品。此外，薇婭售賣過的三只松鼠、田園主義等品牌也曾翻車。

2021年5月13日，因?yàn)榧傺蛎朗录?，羅永浩發(fā)文道歉，并承諾三倍賠償。

幫助消費(fèi)者做商品篩選，并用專業(yè)、靠譜獲取用戶信任是主播模式得以進(jìn)行的前提，但即使是辛巴、薇婭、羅永浩這樣的頂流主播也翻車不斷。更遑論選品更不嚴(yán)、門檻更加低的腰尾部主播。

在黑貓投訴App輸入關(guān)鍵詞“主播”，有超過18958條投訴信息。圖源：黑貓投訴

比線下商場、傳統(tǒng)電商更靠譜一度是不少主播吸引粉絲的口頭禪，但事實(shí)證明，直播間的產(chǎn)品并不更靠譜。

4. 主播強(qiáng)勢

2020年初，辛巴首次被迫退網(wǎng)，在直播間喊話快手：“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源?！蹦炒沃辈ブ?，因到手價(jià)格非全網(wǎng)最低，辛巴曾呼吁粉絲抵制華為。

2020年11月5日，雪梨旗下員工疑因貪腐300萬被拘，側(cè)面證實(shí)了業(yè)內(nèi)傳言：為了上頭部主播熱門位，部分商家會(huì)使用行賄等手段。

2021年11月17日，針對(duì)巴黎歐萊雅安瓶面膜價(jià)格差異問題，薇婭、李佳琦聯(lián)手發(fā)文“封殺”歐萊雅，限品牌方24小時(shí)內(nèi)給出妥善解決方案，否則將暫停與歐萊雅的一切合作。

此前，因有消費(fèi)者在直播間里說薇婭直播間的價(jià)格更便宜，李佳琦曾呼吁粉絲抵制百醇餅干：“買了剛剛那個(gè)寶貝的美眉們，立刻全部去退貨、全部給差評(píng)，是我的粉絲就聽我的沒錯(cuò)?！?/p>

這實(shí)際上揭露了頭部主播與平臺(tái)、商家之間的微妙關(guān)系。

今年雙11前夕，雕爺在《李佳琦殺死了雙11》一文中寫：“商家被主播算計(jì)得本金都沒了?！表斄髦鞑ナ欠襁^于強(qiáng)勢，帶貨主播是否侵占了太多合作方利益，成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。

5. 誠信經(jīng)營

9月18日，國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改。

10月，鄭州稅務(wù)部門追征一名網(wǎng)絡(luò)主播欠繳稅款與滯納金合計(jì)662.44萬元。這是目前公開的首個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播補(bǔ)稅案例。

11月22日，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，二者將分別被罰6555.31萬元、2767.25萬元，總計(jì)9332.56萬元。

12月20日，薇婭涉嫌偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，被追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

有網(wǎng)友試圖計(jì)算薇婭的收入

新華社稱，目前已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。據(jù)財(cái)新報(bào)道，“幾個(gè)頭部主播要補(bǔ)的稅合計(jì)超過50億元”。

多個(gè)以網(wǎng)紅達(dá)人直播為主業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)告訴新榜編輯部，他們正努力向旗下簽約達(dá)人傳達(dá)遵守稅務(wù)法規(guī)的極端重要性，以45%的個(gè)人所得稅稅率作為標(biāo)準(zhǔn)。有多家頭部直播機(jī)構(gòu)已為此暫停了達(dá)人費(fèi)用結(jié)算，等待當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門的確認(rèn)通知。

此前，業(yè)內(nèi)曾流傳一份“帶貨主播黑名單”，截至發(fā)稿前，名單上共登記了近500條商家被主播“坑害”的記錄，不少知名主播赫然在列。

九、結(jié)語

世界彌漫著焦躁不安的氣息，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都急于從自己的枷鎖中解放出來。——尼采

直播電商到底是什么？

簡單講，就是把東西拿到直播間去賣。這個(gè)過程中：

主播負(fù)責(zé)銷售，可能還提供一定的情緒價(jià)值、篩選職能；MCN負(fù)責(zé)服務(wù)主播，解決人、貨、場的資源整合問題；平臺(tái)負(fù)責(zé)搭臺(tái)子、定規(guī)則，做好消費(fèi)者、主播、商家之間的商品、流量匹配；商家則負(fù)責(zé)供貨，期待主播把商品賣出去。

本質(zhì)上，直播電商解決的是商品流通問題，因?yàn)樯碳摇⒅鞑ィ▋?nèi)容）、消費(fèi)者的聚合，讓整個(gè)過程的增量流量更多，分配也更加公平。消費(fèi)者多了一個(gè)購物渠道，商家多了一個(gè)銷售渠道，主播多了一個(gè)變現(xiàn)渠道。

但是，直播電商在解決問題的同時(shí)也在產(chǎn)生問題。

比如“過路費(fèi)”并未減少，甚至更多。主播要傭金和坑位費(fèi)，平臺(tái)、服務(wù)商要服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)上和線下商超、天貓京東沒什么區(qū)別。

比如壟斷更加嚴(yán)重。直播的流量聚合效應(yīng)，讓主播尤其是頭部主播空前強(qiáng)勢，導(dǎo)致商家不僅喪失議價(jià)權(quán)，一旦發(fā)生類似薇婭被封這樣的事件，還可能被拖累至死。

此外，直播電商創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值僅僅局限于“銷售”嗎？

千篇一律的叫賣式直播之外，直播能否在品牌價(jià)值塑造、用戶情緒溝通等方面做出更多有效探索？“全網(wǎng)最低價(jià)”“貨帶人”之外，直播能否有更多基于內(nèi)容、個(gè)人IP的價(jià)值供給？

與之相比，偷逃稅反倒是更個(gè)人的問題，并不會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)的本質(zhì)產(chǎn)生影響。

事實(shí)上，隨著行業(yè)成熟，直播電商正變得愈發(fā)標(biāo)配，行業(yè)ROI也趨于均衡，靠行業(yè)紅利賺錢的玩法正走向破產(chǎn)。如何為整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值，正擺在所有直播電商從業(yè)者的面前。

6年瘋長，一朝暫停。

從誕生到現(xiàn)在的2000多個(gè)日夜里，直播電商仿若一條流淌著金錢、流量、欲望的大河，一時(shí)的岔路擋不住兇猛向前的滔滔大勢。

大河，仍在奔涌，故事，仍會(huì)繼續(xù)。

作者：云飛揚(yáng)；微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

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