撰文 / 楊俏

編輯 / 冒詩(shī)陽(yáng)

3月16日，工作日的宜家貴陽(yáng)店人滿為患，客流量甚至多過(guò)正常營(yíng)業(yè)時(shí)的節(jié)假日?！罢业甓荚诖蛘?，很多商品都是四折起售，一個(gè)原價(jià)7999元的沙發(fā)才賣3999元?！本幼≡谫F陽(yáng)的張琪告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，雖然折扣力度大，但門店內(nèi)吸引他的“網(wǎng)紅商品”已被搶購(gòu)一空，剩下的多是他不需要的大件家具，因此他來(lái)只為打卡，并沒(méi)有購(gòu)買太多東西。逛完后，張琪在個(gè)人微博上稱“宜家清倉(cāng)倒計(jì)時(shí)，要說(shuō)再見(jiàn)啦”。

進(jìn)入中國(guó)24年后，宜家的經(jīng)營(yíng)神話開(kāi)始破滅。2022年4月1日起，因門店客流量不佳，宜家在貴陽(yáng)商場(chǎng)的線下門店將關(guān)閉，該區(qū)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上。

現(xiàn)在，在閉店之前，它開(kāi)啟了近一個(gè)月的清倉(cāng)促銷行動(dòng)，這里也成為貴陽(yáng)本地?zé)衢T的打卡點(diǎn)。而這距離它當(dāng)初開(kāi)業(yè)僅僅只有三年的時(shí)間。

此前，宜家在武漢光谷2號(hào)店的項(xiàng)目計(jì)劃，以及在太原的項(xiàng)目計(jì)劃都已擱淺。

從2019年開(kāi)始，宜家宣布投資100億元加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，宜家中國(guó)保持著每年2至4家門店的擴(kuò)張速度，將門店拓展向多個(gè)二三線城市。但貴陽(yáng)店關(guān)閉后，宜家中國(guó)在運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)將縮減到33家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、1家小型商場(chǎng)、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店和6家薈聚中心。按此計(jì)算，進(jìn)入中國(guó)24年來(lái)，宜家中國(guó)年均擴(kuò)店數(shù)量不到2家。

門店數(shù)量本就不多的宜家開(kāi)始關(guān)閉線下門店、多個(gè)城市項(xiàng)目計(jì)劃流產(chǎn)，這些背后都顯示出宜家線下流量遭遇的挑戰(zhàn)。同時(shí)，宜家將中國(guó)市場(chǎng)作為重要發(fā)展的市場(chǎng)之一，但在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖仓鹉攴啪?，從雙位數(shù)增速下降至個(gè)位數(shù)。

有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“宜家越來(lái)越保守了”。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

在2017年，就有宜家高管到武漢高新區(qū)實(shí)地考察宜家薈聚項(xiàng)目，并宣布稱，武漢有望成為“全球唯一擁有兩家宜家薈聚的城市”。但5年過(guò)去了，這一項(xiàng)目的進(jìn)度卻幾乎為零。有武漢消費(fèi)者告知《財(cái)經(jīng)天下》周刊，武漢市高新區(qū)官方已發(fā)布通知，“因宜家全球戰(zhàn)略調(diào)整，暫停該項(xiàng)目”。

太原宜家項(xiàng)目同樣如此。2018年太原宜家家居廣場(chǎng)按計(jì)劃開(kāi)建，但到了2020年，宜家稱“由于高層更換，該項(xiàng)目處于暫停狀態(tài)”。

如今，在北京、上海等城市，周末的宜家依然人滿為患，但“淘不出東西”，讓很多年輕人開(kāi)始減少去宜家的頻率。在宜家，消費(fèi)者們想買到暢銷的產(chǎn)品也越來(lái)越難了。

宜家提倡年輕人們?cè)诩易孕薪M裝家居產(chǎn)品，其旗下最為有名的一款產(chǎn)品是“靈活的儲(chǔ)物系列”——艾格特系列。它可以靈活組合成不同形態(tài)的儲(chǔ)物架，備受消費(fèi)者們喜愛(ài)。

直到2020年之前，艾格特系列還是宜家的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。各大社交媒體網(wǎng)站上都是和它相關(guān)的安裝教程和節(jié)省空間筆記，小紅書上關(guān)于艾格特系列的安裝筆記多達(dá)700多篇。

然而，這款暢銷產(chǎn)品從2019年12月份就出現(xiàn)了配件斷貨的情況。到了年末，該產(chǎn)品直接停產(chǎn)，換成了博阿克塞系列。

此外，宜家售價(jià)129元的毛絨玩具大鯊魚(yú)，曾憑借著一張“厭世臉”成為知名的“網(wǎng)紅”，但一位消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，除了在小紅書平臺(tái)見(jiàn)過(guò)曬圖外，他逛遍了北京、深圳的宜家店，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)實(shí)物。

這是因?yàn)?，這個(gè)“爆款”產(chǎn)品在宜家也僅有兩年的生命周期。2020年10月，該產(chǎn)品就曝出已在多數(shù)線下門店和電商渠道斷貨，宜家對(duì)此也僅是回應(yīng)稱，是由于“供應(yīng)原因”造成。最終，該產(chǎn)品也宣布將于2022年4月永久下架。

目前，宜家多款暢銷產(chǎn)品都處于“沒(méi)貨”狀態(tài)?！昂芏鄷充N款產(chǎn)品在電商渠道也買不到了，包括一些紡織類產(chǎn)品和木質(zhì)門板產(chǎn)品等。不過(guò)宜家也在陸續(xù)補(bǔ)貨中?！币晃唤咏思业娜耸勘硎?。

在宜家的模式中，大量的暢銷產(chǎn)品利潤(rùn)并不高，卻是吸引客戶到店的利器。宜家需要通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)引流，讓顧客在長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的逛宜家體驗(yàn)中，“隨手”購(gòu)買更多的商品，并同時(shí)派生出餐飲等多種消費(fèi)方式。

如今，隨著暢銷商品的斷貨，宜家門店接待量開(kāi)始在全球范圍內(nèi)下滑。根據(jù)宜家2021財(cái)年數(shù)據(jù)，宜家全球門店共接待7.75億次消費(fèi)者，低于上一財(cái)年的8.25億次，門店銷售額也下降了8%。

暢銷產(chǎn)品的斷貨，也側(cè)面反映出了宜家在供應(yīng)鏈上面臨的壓力。

宜家注重全球化采購(gòu)模式，通過(guò)供應(yīng)鏈管理最大程度地壓縮成本，由此打造“人人都買得起”的親民路線。因此，供應(yīng)鏈端任何的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)給宜家的產(chǎn)品供給帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。

2021年12月底，宜家宣布，由于運(yùn)輸和原材料成本增加，全球市場(chǎng)商品的平均售價(jià)將提升9%，具體漲價(jià)幅度根據(jù)各地所面臨的供應(yīng)鏈問(wèn)題程度而定。

宜家首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林曾表示，宜家原材料的短缺將持續(xù)到2022年，在他看來(lái)，“這項(xiàng)挑戰(zhàn)的持續(xù)時(shí)間比危機(jī)開(kāi)始時(shí)想象的要長(zhǎng)”。

“通常宜家在每年的12月份和6月份都會(huì)進(jìn)行兩次大減價(jià)。但今后，大減價(jià)活動(dòng)還不確定有沒(méi)有了，包括現(xiàn)在的折扣活動(dòng)也在逐漸減少。”一位宜家中國(guó)相關(guān)人士表示。

產(chǎn)品提價(jià)短期內(nèi)可以解決企業(yè)的燃眉之急，但它也將影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，削弱宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，宜家并沒(méi)有放棄繼續(xù)打磨產(chǎn)品，重塑其低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在2021財(cái)年，宜家投入了2億元，推出了250款更低價(jià)格的產(chǎn)品。未來(lái)，宜家還計(jì)劃繼續(xù)提供2000多款低價(jià)新產(chǎn)品。

然而，宜家的新品研發(fā)時(shí)間卻十分漫長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)崛起的諸多家居品牌，正在成為宜家的對(duì)手。

不少消費(fèi)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在電商平臺(tái)上，和其他品牌相比，宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)不再顯得突出；此外，在多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)變得相差不多的情況下，宜家品牌對(duì)他們的吸引力也在降低。

此外，宜家也開(kāi)始在產(chǎn)品質(zhì)量上屢屢“翻車”。

過(guò)去一年間，宜家多次因?yàn)樯a(chǎn)銷售的商品不符合人體健康、以假充真、以次充好等問(wèn)題被處罰。天眼查App顯示，今年2月，上海宜家家居有限公司浦東分公司因產(chǎn)品標(biāo)注不符合相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰。此前的2021年8月，宜家（中國(guó)）投資有限公司就曾因發(fā)布虛假?gòu)V告，被處以罰款172萬(wàn)元。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，高性價(jià)比路線是宜家的經(jīng)營(yíng)策略，“但在追求低成本的過(guò)程中，有可能迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，它會(huì)在低成本產(chǎn)品之上犧牲一部分產(chǎn)品的質(zhì)量和性能?！?/p>

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的電商化進(jìn)程中，宜家已經(jīng)明顯“落伍”了。

由于家居商品具有體積大、單價(jià)高、購(gòu)買頻次低等特點(diǎn)，因此在國(guó)內(nèi)電商渠道崛起的初期，家居品類受到的影響還較小，消費(fèi)者們更傾向于到店消費(fèi)，先體驗(yàn)后購(gòu)買。但隨著大件物流水平的提升，家居行業(yè)也開(kāi)始加速線上化。在2008年，宜家內(nèi)部就曾有聲音提出要搭建線上渠道；但直到2018年，宜家中國(guó)才開(kāi)始正式進(jìn)軍電商渠道。2018年下半年，宜家中國(guó)正式上線了網(wǎng)上商城，將網(wǎng)購(gòu)覆蓋的范圍拓展到了149個(gè)城市。

而它的兩大國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經(jīng)開(kāi)始試水線上渠道；到了2018年前后，居然之家牽手了阿里，紅星美凱龍牽手了騰訊，開(kāi)始更進(jìn)一步探索線上、線下融合的模式。

“起大早，趕晚集”的背后，據(jù)了解，宜家向來(lái)行事都比較謹(jǐn)慎，對(duì)待重大策略都是反復(fù)研究之后再執(zhí)行，在切入電商之前，它也曾左右搖擺，因此在動(dòng)作上，也落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)，宜家還一直擔(dān)心線上的業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)線下造成不良影響。在宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德看來(lái)，網(wǎng)上交易不只會(huì)影響到線下客流，還會(huì)讓公司失去一些額外的生意，例如用戶在宜家線下消費(fèi)時(shí)“隨手挑選的商品”和餐飲消費(fèi)等，最終影響公司的利潤(rùn)。

在創(chuàng)始人的影響下，宜家電商業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢，2015財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，宜家電商業(yè)務(wù)僅帶來(lái)了10億歐元的收入，在整體收入中僅占3%。因此，直到2018年創(chuàng)始人去世前后，宜家才開(kāi)始真正推進(jìn)其線上業(yè)務(wù)。

然而，在2018年前后，宜家的線下業(yè)務(wù)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。2017年，宜家中國(guó)以超過(guò)21億元的價(jià)格拿下了上海虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)內(nèi)一處地塊。次年，宜家中國(guó)宣布，將投資80億元在這里打造大型商業(yè)綜合體“上海薈聚購(gòu)物中心”。

按照宜家的構(gòu)想，薈聚購(gòu)物中心是宜家在中國(guó)市場(chǎng)推出的線下新業(yè)態(tài)。不同于傳統(tǒng)的宜家家居門店，薈聚購(gòu)物中心內(nèi)從百貨、餐飲到娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，宜家家居只是入駐其中的數(shù)百家商戶之一。

但薈聚這類新業(yè)態(tài)，要求的投入更高，建設(shè)速度也并不快。截至目前，宜家的薈聚購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)僅有三處，其中包括北京南四環(huán)外大興區(qū)最大的購(gòu)物中心。

對(duì)線下“超級(jí)宜家”新業(yè)態(tài)的探索，再次延緩了宜家線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)。2017年6月，宜家中國(guó)曾試圖打算與天貓或者亞馬遜等第三方平臺(tái)合作電商，但是最終卻并未落地；2018年，宜家中國(guó)還與微信合作了小程序快閃店，但后續(xù)也未繼續(xù)上線微信小程序。

與此同時(shí)，宜家家居線下開(kāi)店的速度也在加快。

2019年，宜家家居在天津、鄭州、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙開(kāi)了4家商場(chǎng)；2020年3月和7月，宜家家居的首家體驗(yàn)店和全球首家城市店相繼在上海開(kāi)業(yè)，上海成為了國(guó)內(nèi)首座擁有5家宜家商場(chǎng)的城市。緊接著，青島、福州等地區(qū)宜家商場(chǎng)都相繼開(kāi)業(yè)。

于是，在電商化進(jìn)程上，宜家被自己過(guò)于保守的戰(zhàn)略“拖累”了。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

電商業(yè)務(wù)緩慢推進(jìn)的背后，其實(shí)宜家也有自己的考量，一直在研究自建電商平臺(tái)的可行性，因此才沒(méi)有像對(duì)手居然之家、紅星美凱龍一樣同國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作。

2016年，宜家中國(guó)在上海曾試點(diǎn)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)了2年時(shí)間的考慮，才在149個(gè)城市上線。

然而，一位宜家消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，宜家電商上線初期，網(wǎng)上下單的運(yùn)費(fèi)“長(zhǎng)期在80元以上”，而且物流送貨區(qū)域有限，“北京通州都沒(méi)法送”，這很不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

對(duì)此，梁振鵬認(rèn)為，“宜家的基因就是做實(shí)體門店”。如果做線上業(yè)務(wù)，宜家需要考慮是否打造屬于自己的物流配送平臺(tái)體系，包括主干線運(yùn)輸、末端配送以及安裝、組裝產(chǎn)品等服務(wù)體系的建立，需要投入巨大的成本。在他看來(lái)，宜家“并沒(méi)有將此事想得更明白”，和電商相匹配的物流配送體系建設(shè)，需要公司進(jìn)行不斷地調(diào)整、摸索，找到適合自己的最佳方式，這對(duì)宜家來(lái)說(shuō)并不容易。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，宜家在線上業(yè)務(wù)方面“保守”，還是為了給自己的線下業(yè)務(wù)保留余地。

此后，直到2020年3月，宜家天貓旗艦店和官方App相繼上線，宜家終于打開(kāi)了同國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作的大門，物流等環(huán)節(jié)都通過(guò)成熟的電商平臺(tái)得以補(bǔ)充。宜家天貓旗艦店上線的第一天，店鋪粉絲即超過(guò)了34萬(wàn)，開(kāi)業(yè)一周后，訂單量達(dá)到了100萬(wàn)單。

2021年的6月18日，宜家第一次參加天貓平臺(tái)的促銷購(gòu)物節(jié)。在導(dǎo)入第三方后，宜家購(gòu)物App的日活躍用戶量也達(dá)到了15萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，宜家零售中國(guó)區(qū)新任總裁安娜·庫(kù)麗佳也坦言，“宜家的電商業(yè)務(wù)相較于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)晚了”。同時(shí)她計(jì)劃，宜家中國(guó)將從下一個(gè)財(cái)年（2022財(cái)年）開(kāi)始，與阿里進(jìn)一步開(kāi)展零售方面的工作，將宜家天貓旗艦店業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)范圍內(nèi)。

為此，宜家中國(guó)打算在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放100億元，用于渠道拓展、數(shù)字化、探索新的業(yè)務(wù)模式。這也是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，鮮有的大手筆支出，投放金額幾乎相當(dāng)于宜家中國(guó)2015財(cái)年一整年的銷售額。

但是，在宜家的電商業(yè)務(wù)猶豫之時(shí)，國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)們已經(jīng)開(kāi)始走上數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。

居然之家被業(yè)內(nèi)稱之為“中國(guó)宜家”，在2018年初次試水天貓“618”大促時(shí)，其在北京地區(qū)3天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了近11億元的銷售額；并在當(dāng)年的“雙11”中，一天的銷售額就達(dá)到了120億元，同比增長(zhǎng)270%。

紅星美凱龍?jiān)?017年開(kāi)啟了“家居+百貨”雙Mall模式，將餐飲、金融、辦公、娛樂(lè)、休閑等元素加入到大賣場(chǎng)中。2018年“雙11”大促時(shí)，紅星美凱龍線上、線下?tīng)I(yíng)收達(dá)到了219億元。

宜家中國(guó)還在每年緩慢拓店的時(shí)候，居然之家、紅星美凱龍的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始反哺線下，門店數(shù)量在2018年雙雙超過(guò)了300家。截至2021年9月底，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)94家自營(yíng)商場(chǎng)、273家委管商場(chǎng)，并通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)了11家家居商場(chǎng)。居然之家的在營(yíng)門店數(shù)量在2021年也超過(guò)了420家。

梁振鵬認(rèn)為，紅星美凱龍、居然之家很大程度上是“收租”的角色，產(chǎn)品不需要自己參與采購(gòu)經(jīng)營(yíng)，就像一個(gè)“百貨公司”，以品牌入駐的模式為主；而宜家從采購(gòu)到設(shè)計(jì)、研發(fā)等都是自主經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本非常高?！耙思遗c其他家居賣場(chǎng)的發(fā)展模式不一樣，注定了宜家擴(kuò)張的速度很慢。盡管它們面對(duì)的消費(fèi)者有所不同，但在市場(chǎng)上彼此還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高歌猛進(jìn)之下，宜家的業(yè)績(jī)也遭遇了瓶頸。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。此后的每一年，宜家中國(guó)的銷售額雖然都在穩(wěn)步上漲，但其增速已經(jīng)逐年下滑。2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國(guó)的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。

實(shí)際上，除了國(guó)內(nèi)門店之外，宜家全球也關(guān)閉了多家門店。根據(jù)財(cái)報(bào)，宜家在2021財(cái)年凈利潤(rùn)為14.33億歐元，與2020財(cái)年的17.31億歐元相比，下降了17.2%。

如今，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，宜家貴陽(yáng)店關(guān)店已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前暫未有其他調(diào)整店鋪的計(jì)劃。但24年來(lái)，宜家憑借著獨(dú)特的賣場(chǎng)模式傲然獨(dú)立，但中國(guó)市場(chǎng)電商浪潮的發(fā)展、本土品牌的崛起，都讓這家全球家居巨頭失去了往日的自信。