年輕人的線下社交場(chǎng)景一直是一個(gè)大市場(chǎng)，要在這個(gè)大市場(chǎng)里分一杯羹的，除了新式茶飲和咖啡，還有酒館。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)的酒館行業(yè)為一個(gè)龐大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，2020年全國(guó)酒館共計(jì)35,000家，到2023年全國(guó)酒館估計(jì)將達(dá)到47,900家。

在夜文化與酒文化需求的雙驅(qū)動(dòng)下，成熟品牌與新興品牌競(jìng)相開(kāi)啟了自己的“微醺模式”，“餐+酒”的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式也依舊保持著巨大的發(fā)展空間。

根據(jù)36氪消息，2022年1月，連鎖餐酒吧品牌COMMUNE完成數(shù)億元A+輪融資，本輪融資由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投，木星資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。2021年初，COMMUNE曾獲得高瓴投資的A輪融資。

2016年，COMMUNE只是武漢花園道老廠房里的普通小店，僅僅6年時(shí)間，即迅速擴(kuò)展至目前的100家直營(yíng)店，覆蓋全國(guó)30+個(gè)超一線、一線及省會(huì)城市的核心代表商圈，會(huì)員近300萬(wàn)，全年線下客流量超4000萬(wàn)人次。

此外，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上，COMMUNE更被稱為“餐酒博物館”。

這家在幾年前還沒(méi)多少品牌聲量的餐酒吧，到底如何成為年輕人的“餐酒博物館”？又憑什么從一家老廠房里的小店擴(kuò)張至全國(guó)，贏得資本的青睞？

日夜餐酒，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)

COMMUNE成立于2016年，是一家將酒水自選區(qū)、超級(jí)吧臺(tái)與經(jīng)典就餐區(qū)三大功能板塊相結(jié)合，面向Z世代及新中產(chǎn)階層消費(fèi)客群的復(fù)合型餐酒吧。

作為一個(gè)復(fù)合型餐酒品牌，COMMUNE主要復(fù)合在哪幾個(gè)維度呢？

首先是功能模塊方面的復(fù)合，COMMUNE酒水的自選區(qū)是一個(gè)零售板塊，同時(shí)結(jié)合了一個(gè)超級(jí)吧臺(tái)以及西式簡(jiǎn)餐板塊。

至于為什么叫超級(jí)吧臺(tái)？根據(jù)其官方詮釋，因?yàn)檫@一個(gè)吧臺(tái)里面銷售近50多個(gè)SKU，有四個(gè)品類，從咖啡、生啤、雞尾酒，再到奶茶，COMMUNE有各個(gè)品類豐富的產(chǎn)品供客人選擇。

此外，相對(duì)于傳統(tǒng)餐吧，COMMUNE最大的特點(diǎn)是全時(shí)段全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)。從時(shí)段方面來(lái)講，COMMUNE有16-18小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，可以滿足每個(gè)人從上午開(kāi)始到午餐，一直到凌晨酒市等多個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

其實(shí)早在COMMUNE孵化初期，在“夜經(jīng)濟(jì)”方面有著20年連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)就觀察到夜經(jīng)濟(jì)的一個(gè)趨勢(shì)：只做夜晚時(shí)段的業(yè)態(tài)，賽道天花板會(huì)很低，畢竟它只針對(duì)一小部分顧客。但如果加上白天時(shí)段，門(mén)店客群維度就能變得非常豐富。這樣一個(gè)全時(shí)段、高附加值的復(fù)合業(yè)態(tài)，才是未來(lái)趨勢(shì)。

當(dāng)然，能做到全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，背后離不開(kāi)COMMUNE的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一是產(chǎn)品。

全時(shí)段運(yùn)營(yíng)針對(duì)的是兩撥不同需求的客群，能否將晝夜時(shí)段兩個(gè)業(yè)態(tài)很好融合，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品能否跟上這兩撥客群的需求?？陀^地說(shuō)，無(wú)論是餐吧還是酒吧，其實(shí)都很難在餐與酒之間做好兩頭兼顧。很少有消費(fèi)者專門(mén)去酒吧吃飯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒吧的食物很難做到好吃，缺少消費(fèi)心智；也很少有消費(fèi)者專門(mén)去餐吧喝酒，畢竟相對(duì)于酒吧來(lái)說(shuō)，餐吧可選的酒水并不多。

大約是看到了這一點(diǎn)，產(chǎn)品方面，COMMUNE全年有來(lái)自比利時(shí)、德國(guó)、西班牙等世界各地的1000+sku以上的酒水不間斷地滾動(dòng)上架，在貨架上提供給客人豐富的選擇性。另外，其還推出了新產(chǎn)品“幻師小酒桶”，據(jù)悉這款用茶飲的產(chǎn)品思維來(lái)營(yíng)銷洋酒的一款產(chǎn)品，每月銷售3萬(wàn)桶。

不光如此，在咖啡、披薩、雞翅各個(gè)餐的品類數(shù)據(jù)中，COMMUNE的選擇并不亞于一家單產(chǎn)品專營(yíng)店。值得一提的是，明星產(chǎn)品脆脆金沙翅光是一年，就賣出100多噸。

第二是場(chǎng)景。

在COMMUNE看來(lái)，“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)最大的難點(diǎn)是場(chǎng)景，你需要讓場(chǎng)景互相融合，而融合的關(guān)鍵點(diǎn)在于社交”。因此，COMMUNE空間規(guī)劃中對(duì)于開(kāi)放性的設(shè)計(jì)、家具分布的考慮、燈光設(shè)計(jì)、音樂(lè)歌單及分貝的分時(shí)段要求、時(shí)段菜單的設(shè)計(jì)等都充分符合各時(shí)段的消費(fèi)需求。

而從品牌成立到現(xiàn)在，COMMUNE的品牌設(shè)計(jì)及空間設(shè)計(jì)均為公司穩(wěn)定的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，共有50多人，這也保證了場(chǎng)景質(zhì)感的穩(wěn)定輸出。

總的來(lái)說(shuō)，豐富且高質(zhì)的產(chǎn)品選擇，反復(fù)刺激了消費(fèi)者習(xí)慣；而有氛圍感的社交聚會(huì)場(chǎng)景，又進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性。兩者的結(jié)合，為COMMUNE帶來(lái)獨(dú)特的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌分層，售賣氛圍

增田在《知的資本論——蔦屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)之道》一書(shū)中提到，“傳統(tǒng)書(shū)店的問(wèn)題就在于它在賣書(shū)?！?/p>

也許是看到了這句話背后的邏輯指向，星巴克進(jìn)軍早餐和酒館賽道，湊湊火鍋推出“火鍋+酒館”模式，當(dāng)下餐飲行業(yè)都在尋求新的增長(zhǎng)曲線。而將經(jīng)典餐吧和商超零售相結(jié)合的COMMUNE，背后售賣的其實(shí)是氛圍、體驗(yàn)、以及生活方式。

據(jù)了解，COMMUNE小店在三四百平米，大店則有一千多平方，給消費(fèi)者營(yíng)造了輕松自在的“逛+吃”場(chǎng)景體驗(yàn)。

門(mén)店選址則沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn)，主要圍繞兩方面進(jìn)行判斷：

一是城市及商圈定位的匹配，比如在三里屯太古里、北京世貿(mào)天階等年輕人聚集地，COMMUNE在2022年初將各開(kāi)一家門(mén)店；二是商圈的環(huán)境氛圍，門(mén)店周邊自然環(huán)境“秀色可餐”，所以COMMUNE進(jìn)駐了珠海日月貝大劇院、吉林北大湖滑雪場(chǎng)等景區(qū)。

在品牌方面，COMMUNE具有經(jīng)典店和臻選店兩個(gè)品牌分層。作為COMMUNE門(mén)店占比最大的一個(gè)板塊，經(jīng)典店側(cè)重于輕松社交的派對(duì)文化，客人以年輕人居多，比較注重和朋友之間的放松交流。

與經(jīng)典店相比，臻選店選品會(huì)更加精致，適合商務(wù)休閑；增加更多互動(dòng)服務(wù)，以此向更多喜歡精釀及美食美酒的客人傳遞世界餐酒文化。COMMUNE第一家臻選店于2020年在上海開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在臻選店全國(guó)共3家，除了上海，還有北京、珠海。

目前臻選店每個(gè)月都會(huì)舉辦啤酒大學(xué)，組織酒水品鑒會(huì)，規(guī)模大概保持在20人左右一期，專門(mén)的品酒師以及品鑒環(huán)節(jié)的設(shè)置，能夠讓臻選店客人線下參與。

過(guò)去，COMMUNE大部分門(mén)店以南方市場(chǎng)為主，但從去年下半年開(kāi)始，也開(kāi)始往北方去拓展。像前面提到的，在吉林北大湖滑雪場(chǎng)，COMMUNE開(kāi)設(shè)了一家一年只營(yíng)業(yè)5個(gè)月的門(mén)店。

除此以外，COMMUNE創(chuàng)建了自有的IP“幻師”，原型選取“筆尾樹(shù)鼩”，這種動(dòng)物以含酒精為主的植物為食，飲酒量相當(dāng)于成年人每日9杯葡萄酒，通過(guò)它來(lái)呼應(yīng)與行業(yè)屬性。圍繞它，COMMUNE設(shè)計(jì)了多款主題形象，在去年配合航天員出艙的那一天，幻師發(fā)布了航天版的形象。COMMUNE還在開(kāi)發(fā)各個(gè)節(jié)日的禮盒，還有跟站酷設(shè)計(jì)平臺(tái)發(fā)起的幻師設(shè)計(jì)大賽。

不光如此，去年10月份，COMMUNE還在福州做了一場(chǎng)幻師酒水市集，結(jié)合了IP潮玩、酒水大師班、酒水市集以及音樂(lè)節(jié)，去呈現(xiàn)COMMUNE想表達(dá)的生活方式?；顒?dòng)三天，就就帶來(lái)了20萬(wàn)的商圈客流量。接下來(lái)，COMMUNE會(huì)繼續(xù)將自有IP“幻師”運(yùn)用到線下空間中去，制造更多與美好生活方式相關(guān)的wow時(shí)刻，并以此沉淀品牌文化的個(gè)性表達(dá)。

不難看出，COMMUNE想營(yíng)造的是一個(gè)社交聚會(huì)場(chǎng)，售賣健康的熟人社交“氛圍”。小到菜品，大到各種主題派對(duì)，只為強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心關(guān)鍵詞：“分享”?；诖耍衲闏OMMUNE計(jì)劃拓店120-130家。

結(jié) 語(yǔ)

回到最開(kāi)始的問(wèn)題，成立僅僅6年COMMUNE，到底如何做好“餐+飲”復(fù)合業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)？又憑什么能夠在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張？

除了上述的分析外，我們不妨再援引本輪投資人的不同看法：

本輪投資人日初資本創(chuàng)始合伙人陳峰表示：“在白天的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，眾多從中國(guó)誕生的新消費(fèi)品牌已經(jīng)創(chuàng)造出難以計(jì)量的價(jià)值；而COMMUNE以“日餐夜酒”作為切入點(diǎn)，通過(guò)全時(shí)段餐酒吧產(chǎn)品，成功打造不同時(shí)段、不同聚會(huì)場(chǎng)景、不同飲食飲酒偏好兼容的線下空間，為中國(guó)各線城市的數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者提供了獨(dú)一無(wú)二的生活方式及社交體驗(yàn)。COMMUNE有著極高的社交屬性、標(biāo)準(zhǔn)化程度與性價(jià)比，結(jié)合極佳的單店模型和品牌價(jià)值，是我們非?？春玫钠髽I(yè)?！?/p>

番茄資本創(chuàng)始人卿永表示：“作為深耕餐飲賽道的投資機(jī)構(gòu)，我們十分認(rèn)可COMMUNE團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店管理到用戶運(yùn)營(yíng)的方方面面，COMMUNE都做到極致，成功打造了為更多人創(chuàng)造美好體驗(yàn)的社交餐酒新物種。我們持續(xù)看好在中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者不斷追求新場(chǎng)景和新體驗(yàn)的大趨勢(shì)下，COMMUNE能夠繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的發(fā)展和革新。同時(shí)，也期待能通過(guò)我們對(duì)被投企業(yè)的深度賦能，對(duì)公司有所助力，一起攜手共進(jìn)?！?/p>

本輪投資方木星資本創(chuàng)始合伙人蔡雨潔表示：“COMMUNE獨(dú)創(chuàng)的餐吧+酒吧+自選酒水超市模式，非常好地適應(yīng)了中國(guó)城市發(fā)展，滿足了新時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)線下社交的高品質(zhì)、高性價(jià)比、以及安全和透明的需求。COMMUNE團(tuán)隊(duì)深耕行業(yè)十余年，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有超前的理解和遠(yuǎn)見(jiàn)，我們很榮幸陪伴這個(gè)難以復(fù)制的團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)行業(yè)變革和創(chuàng)新，持續(xù)讓消費(fèi)者在COMMUNE收獲美好的社交體驗(yàn)?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，在今天的用戶眼中，最能反映價(jià)值的不再是金錢，而是時(shí)間。換句話說(shuō)，場(chǎng)景的本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有，擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者全時(shí)段沉浸“逛+吃”的COMMUNE，正是如此。