【CNMO】3月25日，有兩則消息引起了網(wǎng)友關(guān)注。一是“星巴克回應(yīng)大數(shù)據(jù)殺熟”。近日，有消費者質(zhì)疑星巴克大數(shù)據(jù)殺熟，稱會員老顧客在APP點不了專星送24元（疊加券抵扣3元）的單杯美式咖啡，而新用戶APP頁面有單杯美式選項。對此，客服回應(yīng)稱不存在大數(shù)據(jù)殺熟，建議更新APP。

瑞幸咖啡

二是“瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國”。3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年第四季度及2021財年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。報告顯示，2021年第四季度瑞幸咖啡總凈收入24.327億元，同比增長80.7%。第四季度瑞幸咖啡凈新開店數(shù)為353家，截止本季末，瑞幸咖啡已有門店6024家，其中自營店4397家，合作店1627家，是中國最大的連鎖咖啡品牌之一，超過了星巴克中國5557家的數(shù)據(jù)！

瑞幸咖啡

隨著多項數(shù)據(jù)進入高速增長期，瑞幸咖啡的盈利能力也大幅改觀。第四季度瑞幸自營門店的前端利潤率已經(jīng)達到20.9%，較去年的8.7%大幅改善，這也使得Q4瑞幸Non-GAAP下的經(jīng)營虧損大幅收窄至2360萬元，而2020年同期為虧損3.69億元，盈利近在眼前。

從全球最快IPO到黯然退市，再到現(xiàn)在門店數(shù)超過星巴克，瑞幸經(jīng)歷了大起大落。就在大家都不太看好它的時候，現(xiàn)在瑞幸又悄悄超過星巴克，著實讓人驚艷了一把。

瑞幸的高光時刻：全球最快IPO

瑞幸成立于2017年，至今成立不過五年多時間，五年前，瑞幸剛橫空出世時的情景還歷歷在目。

瑞幸第一家門店于2017年10月開業(yè)。當(dāng)時，瑞幸咖啡在人群中廣為流傳的原因之一是便宜，只要十幾塊甚至幾塊錢的價格就能買一杯咖啡，而且品質(zhì)也不錯，這使得瑞幸咖啡一經(jīng)亮相便受到了消費者們歡迎。

當(dāng)時，瑞幸咖啡還十分“高調(diào)”。瑞幸咖啡之所以那么快就能為人們所熟知并接受，還因為它找了許多名人代言。

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瑞幸此前的代言人

剛成立一個月，瑞幸咖啡就邀請了WBC（世界咖啡師大賽）總冠軍井崎英典、意大利區(qū)冠軍安德烈·拉圖瓦達、中國區(qū)冠軍潘志敏出任首席咖啡大師。第二個月，瑞幸便邀請湯唯、張震出任品牌代言人。有了這些名人背書，瑞幸咖啡很快便被消費者接受。

2018年1月，瑞幸陸續(xù)在北京、上海等13個城市營業(yè)。僅用5個月時間，瑞幸便成立了525家門店。同時，瑞幸咖啡APP也成為蘋果手機應(yīng)用商店美食佳飲免費榜第一名。

2018年12月，瑞幸在全國22個城市開設(shè)了2013家門店，終端消費客戶達1254萬，用戶三個月復(fù)購率大于50%。

2019年2月，瑞幸咖啡宣布4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽、貴陽、珠海等18個大中城市，全國入駐城市數(shù)量將達到40座。

瑞幸上市

2019年5月，瑞幸在納斯達克成功上市，市值42.5億美元。井崎英典、安德烈·拉圖瓦達、潘志敏代表瑞幸啟動Nasdaq Opening Bell，CEO錢治亞在現(xiàn)場發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》。

瑞幸咖啡宣言

從創(chuàng)立到IPO，瑞幸咖啡只花了17個月時間，創(chuàng)造了全球最快IPO公司的紀(jì)錄。同時開啟了中國咖啡平權(quán)時代，也標(biāo)志著全球咖啡第四次浪潮來襲。

光明過后，迎來至暗時刻

2020年2月1日，美國一家名為渾水（Muddy Waters Research）的研究機構(gòu)發(fā)布了一篇長達89頁的做空報告，矛頭直指中概股瑞幸咖啡，瑞幸咖啡也瞬間被推至風(fēng)口浪尖。

被輿論煎熬3個月后，2020年4月，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，從2019年第二季度開始，公司COO兼董事劉劍，以及向他匯報的幾名員工，從事了某些不當(dāng)行為，包括捏造某些交易。2019年第二季度至2019年第四季度，與虛假交易相關(guān)的銷售總額約為22億元。該消息公布后第二天，瑞幸咖啡的股票大跌78%，開盤40分鐘就引發(fā)五次熔斷，市值一夜蒸發(fā)378億。

瑞幸宣布退市

2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達克停牌，并進行退市備案。國內(nèi)消費市場方面，瑞幸咖啡宣布全國4000多家門店將正常運營。

2020年7月5日，瑞幸召開股東特別大會。在這場會議上，投票通過了對瑞幸咖啡的董事長陸正耀和黎輝、劉二海以及Sean Shao董事的罷免議案。這也預(yù)示著，陸正耀不再是瑞幸咖啡的董事長。（但有消息指出，雖然陸正耀被罷免了董事長和董事的職務(wù)，但他依然可以實際掌控瑞幸咖啡。）

陸正耀

2020年12月17日，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱，已與美國證券交易委員會（SEC）就部分前員工涉嫌財務(wù)造假事件達成和解。瑞幸咖啡同意支付1.875億美元（約合人民幣12.12億元）罰款就造假案達成和解。

2021年9月，瑞幸公布了推遲已久的2020財年財報。財報顯示，2020財年，瑞幸凈收入達40.34億元，與2019年的30.25億相比增長了33.3%，營收增長源于平均售價提高。但公司2020財年虧損進一步加大，達到了56.03億元，非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）凈虧損19.66億。

從虧損20億到2360萬元，瑞幸怎么盤活了？

其實，瑞幸好轉(zhuǎn)的跡象并非是近一天兩天的事，2021年上半年，瑞幸咖啡就表現(xiàn)得還不錯。

2021年10月21日，瑞幸公布了截至2021年6月30日的六個月未經(jīng)審計的財務(wù)報告，報告顯示，2021年上半年瑞幸凈營收為31.825億元，同比增長106%；營業(yè)虧損4.115億元，同比下降74.8%；非公認會計原則下營業(yè)虧損2.841億元，同比虧損減少82.5%。

瑞幸

瑞幸怎么盤活的？從財報中我們就知道一二。

財報顯示，2021年全年，瑞幸自營店收入為61.93億元，同比增長78.3%，其中自營店同店銷售額增長69.3%；2021年加盟店收入13.06億元，同比增長312.5%。Q4瑞幸的自營店收入為18.37億元，同比增長61%，平均售價上漲以及月活用戶增加是主因——瑞幸Q4的月活用戶數(shù)高達1620萬，同比大漲67.1%。

瑞幸選擇的咖啡這條賽道就使得瑞幸具備較大的生存優(yōu)勢。就行業(yè)整體來說，咖啡發(fā)展時間短，目前仍處于市場規(guī)?？焖僭鲩L以及消費者習(xí)慣養(yǎng)成的階段，整個現(xiàn)制咖啡依然處于增量市常而且華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在二線以上消費者中，更多消費者購買咖啡的目的是為了“提神醒腦”，借由咖啡進行商務(wù)社交（星巴克的優(yōu)勢）的消費者并不占多數(shù)。換句話說，大多數(shù)消費者購買咖啡時更看重的是咖啡本身。

產(chǎn)品定位方面，瑞幸咖啡的價格在13元-25元之間，屬于中端價位，相比高端品牌如星巴克來說，性價比更好；而相對便利店咖啡，瑞幸的用戶體驗又更好。在國內(nèi)中端咖啡層面，瑞幸?guī)缀鯖]有對手?？梢哉f，瑞幸踩中了整個市場的大風(fēng)口。所以盡管瑞幸被曝出了丑聞，但它所擁有的市場韌性讓瑞幸活了下來，而且活得還不錯。這也是當(dāng)時瑞幸之所以能夠交齊罰款的原因所在。

瑞幸邀請利路修代言

在營銷方面，2021年5月，瑞幸咖啡還邀請了《創(chuàng)造營2021》中爆火的選手利路修代言，瞬間提升了產(chǎn)品曝光度。新浪熱點相關(guān)輿情數(shù)據(jù)顯示，以“瑞幸”為關(guān)鍵詞檢索，瑞幸的熱度在5月6日和5月10日達到頂峰，這也是瑞幸官宣推薦官和利路修廣告播出的時段。

除了這些因素外，瑞幸本身也推出了爆款飲品。2021年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵，新品一經(jīng)推出后便成為了當(dāng)年夏天最大的爆款，上線一個月銷量超過50萬杯，6月當(dāng)月銷量更是超過了1000萬杯，一度成為斷貨王。

生椰拿鐵

其實除了生椰拿鐵外，瑞幸前后也有不少產(chǎn)品受到了消費者青睞。瑞幸能留住用戶，其本身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是基矗

對于瑞幸營業(yè)收入的增長，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭瑾曾說到：“我們持續(xù)推進公司戰(zhàn)略計劃，不斷擴張的加盟店在公司收益增長中發(fā)揮了重要作用”。

2020年1月，瑞幸啟動了“新零售合作伙伴招募計劃”，正式開放加盟。對于加盟的城市，瑞幸做了一些限制，一些省會城市和熱門二線城市并不包括在內(nèi)，可以看出瑞幸想發(fā)力下沉市場的決心。同時為了調(diào)動加盟商的積極性，瑞幸表示不收取任何加盟費。

瑞幸開放加盟

當(dāng)商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元后，以梯形的形式返還給瑞幸一定比例的利潤。對加盟商來說，瑞幸誠意滿滿，這也使得瑞幸門店能在短時間內(nèi)超過星巴克。

總結(jié)

目前來看，從黯然退市到門店數(shù)量超過星巴克，瑞幸似乎已經(jīng)逐漸盤活了，但潛在的危機也正在來臨?，F(xiàn)制咖啡市場未來的想象力較大，敏銳的資本家也早已捕捉到了，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠，如騰訊、美團、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等都相繼加入了咖啡賽道，不少咖啡品牌的單輪融資也已過億，其中不乏定位與瑞幸定位相似的品牌。

此外，喜茶、奈雪的茶、一點點、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也紛紛推出了咖啡產(chǎn)品，想分一杯羹，并得到了不少消費者認可?？Х荣惖郎系母偁幐蛹ち伊?，想真正盤活，接下來瑞幸還得繼續(xù)下功夫。