來源|《知識經(jīng)濟》

作者| 周慶余

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橙心優(yōu)選在社區(qū)團購大勢已去，轉(zhuǎn)型B端能否成功？

近日，滴滴旗下社區(qū)團購品牌橙心優(yōu)選在安卓版APP市場中上線“橙掌柜”App，蘋果AppStore暫無相關應用。據(jù)了解，這是橙心優(yōu)選最新推出的零售B2B撮合平臺，目前已在云南、福建等地區(qū)上線。

社區(qū)團購賽道的格局，在2021年底已初見分曉。對于橙心優(yōu)選來說，2021年是由盛轉(zhuǎn)衰的一年，前半年一直保持發(fā)展的勢頭，但在下半年，其社區(qū)團購業(yè)務不斷收縮。有媒體透露，橙心優(yōu)選社區(qū)團購業(yè)務已于2021年12月關停，僅保留了四川部分。2022年3月初，有網(wǎng)友在社交平臺爆料，稱橙心優(yōu)選社區(qū)團購業(yè)務已整體關停，相關產(chǎn)研崗位人員全部被裁。目前滴滴對此消息暫未回應。

在社區(qū)團購業(yè)務上遭受重創(chuàng)的橙心優(yōu)選，并沒有選擇立即退出零售市場，而是希望從B端突破。2021年9月，橙心優(yōu)選在云南地區(qū)推出橙批發(fā)，試水一個月實現(xiàn)盈利，如今又在橙批發(fā)基礎上，上線橙掌柜。

據(jù)橙掌柜APP介紹，其是橙心優(yōu)選針對超市、便利店、雜貨店、餐飲店、網(wǎng)吧等多種業(yè)態(tài)推出的一站式采銷運平臺，為各種類型零售小店提供優(yōu)質(zhì)好貨，服務小店店主。小店店主若想要在橙掌柜中訂貨，只需輸入收貨地址與聯(lián)系方式即可，營業(yè)執(zhí)照等信息非必填。目前僅覆蓋云南昆明、大理、麗江、福建三明等區(qū)域。

面對網(wǎng)約車業(yè)務逼近天花板以及疫情期間人們出行需求大幅降低的現(xiàn)狀，滴滴從出行向生活服務邁出了重要一步，瞄準了市場廣闊的社區(qū)團購。

2020年6月，滴滴在成都上線名為“橙心優(yōu)選”的社區(qū)電商業(yè)務，主打低于市場價的限時秒殺產(chǎn)品。僅僅三個月，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬。同年9月，橙心優(yōu)選加快了擴張的步伐，開城的速度更是翻倍增長。據(jù)澎湃新聞報道，同年9月底，橙心優(yōu)選全國日單量突破280萬單。

橙心優(yōu)選上線后的第5個月，在2020年11月3日的滴滴全員會上，滴滴CEO程維信心滿滿，當場放出豪言：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”在之后的“雙11”當天，橙心優(yōu)選全國日單量突破1000萬。此后，橙心優(yōu)選繼續(xù)高額補貼用戶、高薪招兵買馬、瘋狂開城鋪店。

橙心優(yōu)選依靠補貼增長的勢頭在2021年3月開始遭遇挫折。

2021年3月，市場監(jiān)管總局因低價傾銷、擾亂正常經(jīng)營等行為對橙心優(yōu)選處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。隨著各項監(jiān)管舉措的落地，社區(qū)團購的“一分錢搶購”價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)退場，市場已經(jīng)趨于平穩(wěn)，這顯然影響到了價格補貼最猛烈的橙心優(yōu)選。

同年3月底，橙心優(yōu)選從滴滴業(yè)務中分拆出來，進行了A1和A2輪融資以及可換股債券。融資之后，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)變了市場策略，從虧本補貼轉(zhuǎn)為追求盈利。2021年5月，橙心優(yōu)選停止?jié)M減優(yōu)惠，被高額補貼吸引來的用戶開始大量流失，單量驟降。6月，橙心優(yōu)選開始取消“戰(zhàn)時補貼”。

市場投資機構調(diào)研分析，橙心優(yōu)選2020年底日單量約為1300萬單，2021年6月補貼逐漸停止之后，日單量下降至800-1000萬單之間，美團優(yōu)選、多多買菜的日單量均超出橙心優(yōu)選一倍左右。

自2021年下半年開始，橙心優(yōu)選就不斷傳出收縮業(yè)務的消息。

2021年9月，橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省的業(yè)務縮減至3大區(qū)9省，關閉了多地中心倉、網(wǎng)格倉。

橙心優(yōu)選選擇大范圍調(diào)整經(jīng)營范圍和收縮的背景，從滴滴的財報中也可以看出——2021年第三季度，橙心優(yōu)選虧損達到208億元。12月，原本被放在滴滴App頁面的橙心優(yōu)選被下架。

橙心優(yōu)選在社區(qū)團購業(yè)務上的失利，一定程度上源于滴滴在社區(qū)團購業(yè)務上陷入了戰(zhàn)略慣性。在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，滴滴依靠資本確立了行業(yè)地位，到了社區(qū)團購，滴滴希望用資本快速確立領先優(yōu)勢。

社區(qū)團購涉及的供應鏈、配送、營銷等環(huán)節(jié)，均需要在行業(yè)內(nèi)深耕和下沉。在橙心優(yōu)選瘋狂發(fā)展的時期，確實靠低價贏得了巨大的客流量，但尚未成熟的結構和管理沒能消化猛然涌入的流量，未能在后續(xù)中完善供應鏈建設，這些靠花錢獲得的用戶因此白白流失。

相對美團和拼多多來說，滴滴是一個缺乏零售基因的平臺。滴滴主站的業(yè)務和社區(qū)團購跨度太大，業(yè)務場景差得太遠，引流不太理想，這造成了較高的獲客成本，以及無法接受的虧損。

社區(qū)團購業(yè)務潰敗以后，橙心優(yōu)選將重點轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務，孵化出了零售終端與批發(fā)商交易平臺——橙批發(fā)。

2021年9月，橙批發(fā)率先在云南試水并盈利，一個月之后，西北、西南、浙閩業(yè)務陸續(xù)開通。然而在12月滴滴App下線橙心優(yōu)選以后，橙批發(fā)也失去了重要的導流入口，并未給橙心優(yōu)選帶來轉(zhuǎn)機。

橙批發(fā)升級為橙掌柜后，其運營邏輯是“平臺—區(qū)域合伙人—供應商/品牌商—小店主”，工作的核心則是“盈利”。最明顯的特征是，橙掌柜采取輕資產(chǎn)運營模式，包括倉儲、物流、貨源、終端配送等成本風險板塊均由區(qū)域合伙人及供應商承擔；其次在產(chǎn)品種類上，暫未上線生鮮品類，進一步降低商品損耗；最后在成本控制上，推廣補貼力度明顯弱于早期的橙心優(yōu)選拉新。

目前快消B2B行業(yè)發(fā)展并不樂觀，橙掌柜面臨品牌方與用戶的雙重壓力。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近兩年品牌商與快消B2B平臺合作意愿由快速提升到增長明顯放緩。主要原因在于，快消B2B平臺由于競爭和抗風險能力不足引發(fā)的經(jīng)營風險；快消B2B平臺的大數(shù)據(jù)建設進展整體緩慢，對品牌商的價值不及預期。

在快消品牌競爭白熱化的當下，品牌需要縮短與消費者的距離，更快地響應用戶需求，作出營銷與調(diào)整。所以，品牌更傾向于建立自己的分銷渠道與訂貨渠道。而對于B2B平臺的目標用戶，即傳統(tǒng)夫妻店、小超市，他們與線上訂貨平臺之間的粘性不高，往往會選擇最優(yōu)惠的平臺采購，價格成為最重要的競爭力。

剛上線的橙掌柜，面臨的對手都有著明顯的先發(fā)優(yōu)勢。相較于批發(fā)業(yè)務做得更成熟的阿里零售通、京東新通路，橙掌柜的管理經(jīng)驗、倉儲、物流和配送仍有較大差距。而以城市為單位推進“橙掌柜”，還要面臨與區(qū)域型B2B企業(yè)正面競爭的壓力。

更重要的是，就算做到阿里零售通、京東掌柜寶這樣的體量，B2B業(yè)務本身的營收能力并不高。據(jù)阿里發(fā)布的2021年Q4財報，在B2B業(yè)務構成中，中國商業(yè)批發(fā)業(yè)務的營收為人民幣42.31億元，整體業(yè)務增長態(tài)勢乏力。阿里零售通尚且如此，可見人力財力方面投入更接近于創(chuàng)業(yè)公司的橙掌柜，很難撐起滴滴零售業(yè)務的體量。

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