我們正處在一個大浪淘沙的時代——不斷迭代的市場和消費者，讓不少品牌在短時間內(nèi)迅速崛起，也讓很多品牌在短暫的風口和浪潮之后走下神壇。不斷碎片化的注意力、越發(fā)激烈的同質(zhì)化競爭以及層出不窮的營銷玩法，對于每個品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)。

然而，這種時候也是審視一個品牌的最佳時機，那些經(jīng)過市場考驗的底層邏輯、得到時間驗證的終局思維，對于整個行業(yè)來說都值得借鑒。就像養(yǎng)元六個核桃，比起那些乘著時代紅利擁有短期輝煌的品牌來說，經(jīng)歷過一次次市場迭代的六個核桃不但越活越好，甚至發(fā)展成與加多寶涼茶、娃哈哈營養(yǎng)快線、紅牛等并列的超級大單品，年銷售額過百億。

最近，六個核桃舉辦的“孔廟祈福大典”又火出了圈。作為高考場外的“神助攻”，六個核桃不僅用產(chǎn)品滿足考生們的用腦需求，也邀請家長們前往山東曲阜為考生加油打氣。我們不妨以此次活動為引，來聊聊六個核桃能夠長紅的幾個秘訣。

01

洞察并選擇正確的賽道

打造高勢能的核心大單品

想要打造真正有影響力的大單品，選對賽道往往比努力更加重要。關(guān)于這點，我總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞“大需求、小切口、高附加值”，下面就結(jié)合六個核桃具體跟大家說說。

首先是大需求。其實最早的時候，養(yǎng)元和當初的露露、椰樹等老牌飲品一樣，做的是地方風味性飲料。他們的用戶需求也主要靠品牌引導，比如強調(diào)佐餐屬性、口感風味等等。然而，那些真正能長紅的品牌，往往都是洞見到了消費者潛在的真實需求，他們想要打造的不是用戶“想要”的產(chǎn)品，而是用戶真正“需要”的產(chǎn)品。

意識到這一點的六個核桃，開始追求產(chǎn)品的營養(yǎng)性和功能性，切中了消費升級的大浪潮。他們開始聚焦產(chǎn)品的原料，將核心放在富含營養(yǎng)的核桃之上，讓消費者感知到產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。

然后是小切口。在飲品的發(fā)展過程中，也有很多品牌意識到了這樣的市場變化，開始聚焦更加細分的需求，打造有針對性的產(chǎn)品。而六個核桃并沒有選擇健康、美白等比較常規(guī)的賽道，而是將重心聚焦在“大腦營養(yǎng)”之上。不管是學生族還是上班族，他們對提升大腦營養(yǎng)都有非常明顯的需求，而且在當時，專注這個賽道的產(chǎn)品滲透率普遍較低，這也給六個核桃的快速增長提供了很好的機會。

最后是高附加值。購買六個核桃的核心人群，會基于產(chǎn)品的功能屬性、贈禮屬性反復購買，也能在這個過程中培養(yǎng)對品牌的黏性?；谶@個視角就能發(fā)現(xiàn)此次孔廟祈福的第三重意義，不僅是借孔圣人去增強考生們的自信心、讓家長在正向的心理暗示中減緩焦慮，也是在強化六個核桃的贈禮屬性。若是親友家里有高考生，這樣的產(chǎn)品便能更加直觀地表達出送禮者的真誠祝福，也愿意支付產(chǎn)品的溢價。

02

不斷強化品類認知

形成有辨識度的心智卡位

消費者的心智記憶是有限制的，大家在一個品類中能記住的品牌往往不會超過十個。所以很多品牌在修煉好“內(nèi)功”之后，面對的最大考驗就是“破圈”。如果不能建立在消費者心中的心智共識，就很難出現(xiàn)在有限的貨架位置之上。

除了實用價值以外，大眾對品牌的共識也決定了它的價值。比如大家都覺得鉆石值錢，它就能成為婚禮上的重要道具。比如大家都覺得某個品牌的奢侈品值錢，它就能成為財富的象征。不得不說，六個核桃有他的先天優(yōu)勢，在不少人的認知中，“核桃”有健腦、抗衰老、美顏、保護心臟機能等功效。不過，為了讓更多消費者建立“六個核桃=益智補腦”的認知，品牌也玩出了很有辨識度的營銷。

一來，選擇契合核心賣點的代言人。從一開始，六個核桃就選擇與智慧型的名人合作，從主持人魯豫、正能量代表王源到鋼琴大師郎朗，這些高契合度的代言人，很容易讓大眾產(chǎn)生對品牌的正向聯(lián)想。而且，六個核桃也長期與《最強大腦》、《挑戰(zhàn)無極限》、《經(jīng)典永流傳》等腦力競爭類節(jié)目合作。把節(jié)目賽場變?yōu)槠奉悆r值宣導及展示場，讓消費者在沉浸式的場景中，深化“益腦營養(yǎng)飲料”的品類價值。

二來，卡位典型用腦場景。為了適應(yīng)飲品行業(yè)場景化的特點，六個核桃在“學習場景”之上造了一個“高考場景”。不管是助力高考學子努力奮斗、共同迎戰(zhàn)高考等公益活動，還是飽含美好祝福的孔廟祈?；顒?，都在加速品牌與年輕人群的情感共鳴和價值共鳴，對于很多消費者來說，六個核桃已經(jīng)成為高考期間的獨家味道。

三來，結(jié)合需求推陳出新，打造更符合Z世代的產(chǎn)品。為了給消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗、滿足他們不斷迭代的消費需求，品牌一直在對產(chǎn)品進行優(yōu)化。像是去年打造的重磅新品“六個核桃2430”，是通過每罐24克三大黃金產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)核桃、先進的科學工藝、極高的營養(yǎng)價值、0糖0膽固醇的無負擔配方，去幫助消費者補充大腦營養(yǎng)。而今年全新上市的“孔廟祈福罐”，不僅用頗具巧思的外觀為考生們送上祝福，也用真材實料的產(chǎn)品為考生提供了具體的補腦方案。

03

塑造差異化的品牌內(nèi)涵

建造有記憶深度的護城河

如果只是注重傳播外延，沒有一個非常深刻的品牌內(nèi)涵，那么短期的銷量和聲量，也很難沉淀出有價值的品牌資產(chǎn)。筆者一直覺得，六個核桃的“護城河”不是產(chǎn)品、也不是營銷，因為這兩個點實在太容易模仿了。他們之所以能在漫長的發(fā)展中活得這么好，是因為消費者對品牌的記憶有深度。

在我們所處的心智時代，品牌對于消費者來說更像是一種認知、一種清晰且揮之不去的心智烙印。在日漸碎片化的媒介和注意力中，六個核桃給出的解決方案是“聚焦”——基于一個核心，傳達一個信息，在復雜的市場環(huán)境中化繁為簡。這個核心點就是“六”，“六”意味著產(chǎn)品用料足、能與六六大順形成正相關(guān)，這些相互協(xié)同的信息，很容易在消費者心中留下有辨識度的心智印記。如果將營銷環(huán)境比作一個琳瑯滿目的市場，那么六個核桃就是在十分關(guān)鍵的地方打造了一個小小的入口，而內(nèi)部大有乾坤。

不僅如此，六個核桃也希望通過品牌與用戶的正向互動，讓他們擁有更好的生活狀態(tài)。就像為考生和家長們準備的孔廟祈福，就是希望他們在這個緊張焦慮的備考期間放下壓力，這也是一種社會正能量的體現(xiàn)。而這種有意義、有溫度的溝通與策略，會沉淀出品牌的情感溢價、形成他人難以模仿的護城河。

寫在最后：

我們總是在探討市場的年輕化，將關(guān)注焦點放在新銳品牌的策略和玩法之上。其實，很多長青品牌的長青力也值得我們?nèi)W習，就拿六個核桃來說，他們不僅能在困境中保持冷靜地思考，洞察出高潛力、低滲透的賽道，打造出影響力極強的大單品。也在發(fā)展的過程中默默堅守自己的基本盤，通過對一個領(lǐng)域的精耕細作，成為行業(yè)中的隱形巨頭。

雖然六個核桃已經(jīng)是植物蛋白飲品中的強勢品牌，但是在飲料大市場中，六個核桃還是有再進一步的空間。而這種時候，新晉網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)思維、變革性組織架構(gòu)以及更年輕的心智洞察力也能為長青品牌提供一些思考。相信在不久的將來，六個核桃還會給我們帶來更多驚喜，我們拭目以待。